Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz

Khóa luận nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Công ty Cổ phần Flyaz - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Trương Thị Chiên
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nâng cao sự hài lòng dịch vụ Công ty Cổ phần Flyaz

Sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp tiếp thị số. Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz hoạt động trong môi trường truyền thông cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp chuyên cung cấp các giải pháp marketing trực tuyến đa kênh. Việc đo lường sự thỏa mãn của đối tác giúp đơn vị nhận diện rõ điểm mạnh và điểm yếu dịch vụ. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor là cơ sở lý thuyết chuẩn xác cho hoạt động đánh giá này. Phương pháp tập trung vào kết quả thực hiện thực tế của dịch vụ thay vì đo lường khoảng cách kỳ vọng. Khách hàng đánh giá trực tiếp trải nghiệm nhận được sau mỗi chiến dịch quảng cáo. Các tiêu chí bao gồm tính chuyên nghiệp, tiến độ bàn giao và hiệu quả chuyển đổi kinh doanh. Nâng cao sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Công ty Cổ phần Flyaz tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng thỏa mãn sẽ duy trì hợp đồng lâu dài. Doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Uy tín thương hiệu trên thị trường truyền thông số được củng cố vững chắc.

1.1. Khái niệm và vai trò của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính đáp ứng yêu cầu của đối tác tiếp thị. Yếu tố này quyết định trực tiếp cảm nhận hài lòng của khách hàng. Trong ngành quảng cáo số, chất lượng gắn liền với tính chính xác của dữ liệu và hiệu quả truyền thông. Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt, khách hàng cảm thấy chi phí bỏ ra hoàn toàn tương xứng. Sự thỏa mãn giúp xây dựng lòng trung thành dài hạn giữa hai bên. Khách hàng sẵn sàng giới thiệu công ty cho các đối tác tiềm năng khác. Đây là kênh quảng bá tự nhiên mang lại hiệu quả cao nhất. Việc duy trì chất lượng ổn định tạo nền móng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh thu liên tục.

1.2. Mô hình SERVPERF trong đánh giá dịch vụ trực tuyến

Mô hình SERVPERF được xây dựng bởi Cronin và Taylor vào năm 1992. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ hoàn toàn dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng. Phương pháp loại bỏ việc đo lường kỳ vọng ban đầu vốn dễ gây sai lệch tâm lý. Tại Flyaz, SERVPERF được áp dụng để đo lường năm thành phần cốt lõi. Năm khía cạnh này gồm phương tiện hữu hình, sự tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Khách hàng chấm điểm từng tiêu chí theo thang đo Likert tiêu chuẩn. Kết quả khảo sát phản ánh khách quan mức độ thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ. Dữ liệu này giúp doanh nghiệp xác định chính xác các khâu vận hành cần cải thiện ngay lập tức.

II. Phân tích sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Công ty Cổ phần Flyaz

Phân tích định lượng dựa trên số liệu khảo sát thực tế tại Flyaz cho thấy nhiều kết quả đáng chú ý. Chỉ số kiểm định KMO đạt 0,819 chứng minh cơ sở dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với mức Sig bằng 0,000. Điều này xác nhận các biến quan sát trong thang đo có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Quá trình trích xuất nhân tố rút gọn các nhóm biến quan sát gồm phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy và năng lực phục vụ. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0,5. Hệ số Eigenvalues đều lớn hơn 1 và phương sai trích tích lũy đạt trên 50%. Kết quả này bảo đảm độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo nghiên cứu. Tuy nhiên, kết quả điều tra cũng chỉ ra một số hạn chế còn tồn đọng trong chất lượng dịch vụ. Khách hàng đánh giá mức độ phản hồi thông tin của nhân viên tư vấn chưa đồng đều. Tốc độ hỗ trợ kỹ thuật trong những đợt cao điểm quảng cáo đôi khi bị gián đoạn. Cơ sở vật chất kỹ thuật và giao diện báo cáo tiến độ trực tuyến cần tiếp tục được nâng cấp để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của đối tác.

2.1. Đánh giá kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA

Hệ số KMO đạt 0,819 khẳng định tính tương thích cao của mẫu nghiên cứu đối với phân tích nhân tố khám phá. Giá trị Bartlett đạt mức ý nghĩa kiểm định thống kê tuyệt đối. Phép trích xuất Principal Component cùng phép xoay Varimax giúp cấu trúc lại dữ liệu một cách tối ưu. Nhóm phương tiện hữu hình ghi nhận các hệ số tải cao từ 0,823 đến 0,865. Nhóm sự đáp ứng có hệ số tải dao động từ 0,772 đến 0,901. Nhóm sự tin cậy duy trì mức tải từ 0,726 đến 0,799. Các chỉ số này chứng minh thang đo nghiên cứu sở hữu độ phân biệt rõ ràng và độ tin cậy nội tại cao.

2.2. Những tồn tại ảnh hưởng đến sự hài lòng của đối tác

Mặc dù các chỉ số thống kê thể hiện độ tin cậy tốt, thực tế vận hành vẫn ghi nhận nhiều điểm nghẽn. Tốc độ phản hồi yêu cầu phát sinh từ khách hàng chưa đạt mức đồng đều giữa các phòng ban. Báo cáo đo lường chiến dịch đôi lúc chậm trễ vào giai đoạn tổng kết cuối tháng. Đội ngũ kỹ thuật viên chưa có quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông chuẩn hóa cho từng nhóm dịch vụ riêng biệt. Chi phí gói dịch vụ chưa thực sự linh hoạt đối với phân khúc doanh nghiệp vừa và nhỏ. Những yếu tố này trực tiếp kìm hãm mức độ thỏa mãn tối đa của đối tác, đòi hỏi công ty phải có lộ trình khắc phục toàn diện.

III. Giải pháp nâng cao sự hài lòng dịch vụ Công ty Cổ phần Flyaz

Để tối ưu hóa chất lượng dịch vụ, Flyaz cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ trên nhiều phương diện. Thứ nhất, doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng bằng hệ thống phần mềm quản lý CRM hiện đại. Mọi yêu cầu từ đối tác phải được ghi nhận và phân luồng xử lý tự động trong vòng ba mươi phút. Quy trình này bảo đảm tính minh bạch và nâng cao chỉ số đáp ứng dịch vụ. Thứ hai, doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo chuyên môn sâu cho đội ngũ nhân sự tư vấn và kỹ thuật. Nhân viên phải nắm vững các công cụ quảng cáo mới nhất như Google Ads, Meta Ads và TikTok Marketing. Năng lực phục vụ chuyên nghiệp sẽ gia tăng sự tin tưởng tuyệt đối từ phía đối tác. Các buổi kiểm tra nghiệp vụ định kỳ giúp duy trì chất lượng tư vấn luôn ở mức cao nhất. Thứ ba, công ty cần hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật và nâng cấp hệ thống báo cáo số liệu theo thời gian thực. Báo cáo trực quan giúp khách hàng dễ dàng theo dõi hiệu quả ngân sách quảng cáo. Doanh nghiệp cũng nên đa dạng hóa các gói dịch vụ tiếp thị với mức chi phí linh hoạt hơn. Sự cải tiến toàn diện này sẽ thúc đẩy mạnh mẽ mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Flyaz.

3.1. Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ

Chất lượng nhân sự quyết định trực tiếp đến cảm nhận thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ. Flyaz cần xây dựng các chương trình đào tạo nội bộ chuyên sâu hàng tuần. Nội dung đào tạo tập trung vào kỹ năng phân tích dữ liệu thị trường và xây dựng kịch bản tiếp thị đa kênh. Song song với đó, văn hóa phục vụ tận tâm cần được truyền tải rõ ràng đến từng cá nhân. Nhân viên cần chủ động lắng nghe phản hồi và đồng hành cùng khách hàng trong suốt chiến dịch. Cơ chế khen thưởng minh bạch dựa trên chỉ số hài lòng sẽ tạo động lực làm việc tích cực cho đội ngũ tư vấn viên.

3.2. Cải tiến phương tiện hữu hình và công nghệ giám sát

Hạ tầng kỹ thuật số đóng vai trò then chốt trong ngành quảng cáo trực tuyến. Flyaz cần nâng cấp hệ thống bảng điều khiển số liệu trực quan cho đối tác. Khách hàng có thể đăng nhập vào nền tảng để theo dõi tiến độ chiến dịch và chi phí chi tiết theo thời gian thực. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện giao diện website và các bộ tài liệu giải pháp giúp khẳng định hình ảnh chuyên nghiệp của đơn vị. Môi trường làm việc hiện đại cùng các công cụ đo lường bản quyền giúp hạn chế sai sót kỹ thuật. Những cải tiến này tạo dựng niềm tin vững chắc và nâng cao uy tín thương hiệu trong mắt đối tác kinh doanh.

IV. Kết luận nâng cao sự hài lòng dịch vụ Công ty Cổ phần Flyaz

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Flyaz. Kết quả phân tích định lượng đã khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong thực tiễn. Các nhóm nhân tố như sự đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình tác động mạnh mẽ đến quyết định gắn bó của khách hàng. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ những hạn chế hiện hữu để triển khai giải pháp khắc phục kịp thời. Ứng dụng các đề xuất cải tiến giúp công ty xây dựng quy trình tiếp thị chuẩn hóa và chuyên nghiệp. Đội ngũ nhân sự được trang bị kiến thức chuyên sâu sẽ mang lại kết quả kinh doanh vượt trội cho đối tác. Việc minh bạch hóa số liệu thông qua công nghệ hiện đại sẽ loại bỏ triệt để các rào cản thông tin giữa hai bên. Sự thỏa mãn của đối tác chính là thước đo giá trị cao nhất cho chất lượng dịch vụ của Flyaz. Việc thực thi đồng bộ các giải pháp không chỉ gia tăng doanh thu trước mắt mà còn kiến tạo nền tảng vững bền cho tương lai. Công ty Cổ phần Flyaz sẽ từng bước khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực tư vấn và quảng cáo trực tuyến tại khu vực miền Trung và trên toàn quốc.

4.1. Khả năng ứng dụng thực tiễn của mô hình nghiên cứu

Mô hình đánh giá SERVPERF mang lại tính ứng dụng thực tiễn cao cho hoạt động quản trị tiếp thị. Doanh nghiệp dễ dàng thiết lập bảng hỏi định kỳ để kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng. Bộ tiêu chí nghiên cứu giúp nhận diện nhanh chóng các biến số cần cải thiện. Nhà quản lý có thể sử dụng dữ liệu này để phân bổ ngân sách đào tạo và đầu tư công nghệ một cách hợp lý. Phương pháp tiếp cận này giúp giảm thiểu rủi ro vận hành và tối ưu hóa chi phí quản lý dịch vụ. Nghiên cứu tạo tiền đề vững chắc cho việc xây dựng hệ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp tại đơn vị.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ bền vững cho Flyaz

Định hướng dài hạn của Flyaz tập trung vào việc kiến tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Doanh nghiệp cần tiếp tục ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào quy trình phân tích dữ liệu quảng cáo. Việc tự động hóa giúp nâng cao tính chính xác và tốc độ triển khai chiến dịch số. Đồng thời, việc duy trì mối quan hệ đối tác chiến lược chặt chẽ sẽ giúp ổn định nguồn thu. Công ty cần định kỳ rà soát các chính sách hậu mãi và cam kết chất lượng. Sự kiên trì theo đuổi tiêu chuẩn dịch vụ cao nhất sẽ củng cố niềm tin của khách hàng. Đây là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và mở rộng quy mô.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ số, internet và các nền tảng mạng xã hội đã tạo ra bước ngoặt lớn cho lĩnh vực truyền thông và quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Khách hàng doanh nghiệp ngày nay không chỉ tìm kiếm các chiến dịch quảng cáo đơn thuần mà còn đòi hỏi các giải pháp mang tính cá nhân hóa, linh hoạt và chứng minh được hiệu quả đầu tư rõ ràng. Dịch vụ truyền thông mang đặc tính phi vật thể, quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên việc đo lường, kiểm soát chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn. Đối với Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo Trực tuyến Flyaz (Flyaz Agency), việc thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn nhằm duy trì vị thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững.

Trong bối cảnh ngành quảng cáo trực tuyến thay đổi nhanh chóng trước sự xuất hiện của các công cụ công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data), khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing của tác giả Trương Thị Chiên (MSV: 21K4090042, niên khóa 2021 – 2025, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Phan Nhật Phương) được thực hiện nhằm phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Flyaz.

Khóa luận tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo Trực tuyến Flyaz ra sao?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo Trực tuyến Flyaz?
3. Những biện pháp nào có thể được áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo Trực tuyến Flyaz?

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Flyaz, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
  2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Flyaz.
  3. Đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Flyaz.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Flyaz. Đối tượng khảo sát là những doanh nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ Media của công ty.
• Phạm vi không gian: Khách hàng doanh nghiệp trên phạm vi cả nước đã và đang sử dụng dịch vụ của Flyaz.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của Flyaz giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ theo các tiêu chuẩn học thuật kinh điển:

• Đặc điểm dịch vụ: Gồm 4 đặc tính cơ bản là tính vô hình (Intangibility), tính không thể tách rời (Inseparability), tính đa chủng loại/không đồng nhất (Heterogeneity), và tính không thể lưu trữ (Perishability).
• Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Tác giả đối chiếu các định nghĩa của ISO 8420, Feigenbaum (1991), Oliver (1980, 1997), Fornell (1995), Kotler (2001), Yang & Peterson (2004) để làm rõ bản chất của sự hài lòng là phản ứng đánh giá cảm xúc dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế.
• Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ:
  • Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984).
  • Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988).
  • Mô hình SERVPERF dựa trên kết quả thực hiện của Cronin & Taylor (1992).
  • Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990).

Dựa trên tính chất đặc thù của dịch vụ truyền thông số, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thích ứng từ mô hình SERVPERF và SERVQUAL với 5 nhân tố độc lập tác động đến mức độ hài lòng chung:

1. Sự tin cậy (STC): Mức độ thực hiện đúng cam kết, đúng tiến độ và bảo mật thông tin.
2. Sự đáp ứng (SDU): Tính sẵn sàng, tốc độ phản hồi và sự linh hoạt điều chỉnh dịch vụ.
3. Năng lực phục vụ (NLPV): Trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và thái độ làm việc của nhân viên.
4. Sự đồng cảm (SDC): Sự thấu hiểu nhu cầu riêng biệt và tinh thần lắng nghe ý kiến khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (PTHH): Trang thiết bị, văn phòng, trang phục nhân viên và tài liệu/báo giá.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tương ứng với tác động tích cực của 5 yếu tố trên đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để mã hóa 27 biến quan sát (24 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc phản ánh Mức độ hài lòng chung - MDHL).

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng giá và dữ liệu khách hàng giai đoạn 2021 – 2023 do phòng kế toán và các phòng ban chuyên trách của Flyaz cung cấp; kết hợp dữ liệu thống kê ngành từ Statista, PwC, Gartner, Kantar Media, YouNet Media.
• Dữ liệu sơ cấp và chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Áp dụng công thức cỡ mẫu của Green (1991) cho hồi quy đa biến: $n \ge 50 + 8 \times m$ (với $m = 5$ biến độc lập, $n \ge 90$). Tác giả đã khảo sát $n = 110$ khách hàng qua 3 kênh tiếp cận: đi cùng nhân viên công ty gặp gỡ khách hàng trực tiếp tại TP. Huế; trực tiếp trao đổi và hỗ trợ khảo sát đối với các khách hàng nhỏ lẻ; tiếp cận các nhóm trực tuyến mà công ty đang triển khai seeding và chăm sóc khách hàng cũ.
• Quy trình xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp được nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS qua các bước: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component / Principal Axis Factoring, phép xoay Promax / Varimax, điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Sig. < 0,05, Eigenvalues > 1, phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading > 0,5); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Stepwise; và Kiểm định ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình và sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và hài lòng về chất lượng dịch vụ

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và tổng quan bối cảnh thực tiễn của ngành dịch vụ truyền thông số:

• Cơ sở lý luận: Làm rõ bản chất của dịch vụ, phân loại dịch vụ thành 4 nhóm (tác động đến vật chất, tâm trí con người, tài sản vô hình và cơ thể con người). Phân tích cấu trúc 5 khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận theo Parasuraman (1985) và lập luận của Cronin & Taylor (1992) về việc đo lường chất lượng thông qua nhận thức thực tế (SERVPERF) thay vì hiệu số kỳ vọng. Thang đo nghiên cứu gồm 27 biến quan sát được mã hóa cụ thể (STC1-STC5, SDU1-SDU5, NLPV1-NLPV5, SDC1-SDC4, PTHH1-PTHH5, MDHL1-MDHL3).
• Cơ sở thực tiễn quốc tế: Dẫn chứng báo cáo Statista (2023) với doanh thu ngành quảng cáo toàn cầu đạt 616 tỷ USD (CAGR 4,7% giai đoạn 2023–2027), trong đó quảng cáo kỹ thuật số chiếm hơn 60%. Tuy nhiên, khảo sát của PwC (2023) cho thấy 35% khách hàng doanh nghiệp không hài lòng vì thiếu tính cá nhân hóa và khó đo lường ROI; nghiên cứu của WFA chỉ ra 59% nhà quảng cáo lo ngại về gian lận quảng cáo trực tuyến (ad fraud); báo cáo Gartner (2023) ghi nhận 70% agency hàng đầu tích hợp AI và Big Data.
• Cơ sở thực tiễn tại Việt Nam: Quy mô quảng cáo số đạt 934 triệu USD năm 2023 (dự báo tăng trưởng 13,34%/năm giai đoạn 2023–2028 theo Statista); ngân sách số chiếm trên 70% tổng chi tiêu quảng cáo (Kantar Media). Dù vậy, theo YouNet Media (2023), có tới 40% doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa hài lòng do agency thiếu tư vấn chiến lược rõ ràng và định hướng thiếu nhất quán.

Chương 2: Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Flyaz

Chương 2 trình bày toàn bộ số liệu thứ cấp về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra sơ cấp:

• Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo Trực tuyến Flyaz thành lập ngày 08/12/2016, trụ sở tại Tầng 7, Tòa nhà Vietinbank, số 2 Lê Quý Đôn, TP. Huế, MST 3301599199. Danh mục dịch vụ chủ lực gồm 6 mảng: Marketing Strategy, Content Marketing, Digital Advertising, Influencer Marketing, Web & App Design, Graphic Design.
• Biến động nhân sự giai đoạn 2021 – 2023: Quy mô lao động có xu hướng tinh gọn, từ 15 nhân sự (năm 2021 và 2022) giảm xuống 13 nhân sự (năm 2023), tương đương mức giảm 13,33%. Toàn bộ 100% nhân viên có trình độ đại học. Cơ cấu giới tính chuyển dịch từ 5 nam/10 nữ (2021) sang 3 nam/10 nữ (2023). Lao động dưới 25 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo (10/13 người năm 2023). Bộ phận Account biến động mạnh nhất (từ 3 người năm 2021 tăng lên 5 người năm 2022 rồi giảm về 3 người năm 2023).
• Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2021 – 2023: Tổng tài sản tăng trưởng liên tục từ 10,521 tỷ đồng (2021) lên 12,087 tỷ đồng (2022, tăng 14,88%) và đạt 13,994 tỷ đồng (2023, tăng 15,77%). Trong đó, tài sản dài hạn tăng từ 6,089 tỷ đồng (chiếm 57,857%) lên 8,723 tỷ đồng (chiếm 62,692%). Về nguồn vốn, nợ dài hạn chiếm tỷ trọng lớn và tăng từ 4,974 tỷ đồng (47,276%) lên 7,886 tỷ đồng (56,352%). Đáng chú ý, nguồn vốn chủ sở hữu sụt giảm từ 2,565 tỷ đồng (2021) xuống 1,991 tỷ đồng (2022) và còn 1,875 tỷ đồng (2023), phản ánh sự suy giảm mức độ tự chủ tài chính.
• Kết quả sản xuất kinh doanh: Doanh thu năm 2021 đạt 10,830 tỷ đồng, năm 2022 tăng 10,21% lên 11,936 tỷ đồng, nhưng đến năm 2023 sụt giảm 21,46% xuống 9,374 tỷ đồng. Chi phí năm 2022 tăng mạnh 30,65% (từ 6,831 tỷ lên 8,925 tỷ đồng). Lợi nhuận sau thuế sụt giảm liên tiếp qua các năm: đạt 3,999 tỷ đồng (2021), giảm xuống 3,011 tỷ đồng (2022, giảm 24,70%) và chỉ còn 2,370 tỷ đồng (2023, giảm 21,28%). Ngược lại, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ duy trì đà tăng trưởng: 268 khách hàng (2021), 330 khách hàng (2022, tăng 23,13%) và 379 khách hàng (2023, tăng 14,84%).
• Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 110$):
  • Về loại hình: Doanh nghiệp thương mại chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,2% (53 khách hàng); doanh nghiệp dịch vụ chiếm 20,0% (22 khách hàng); doanh nghiệp sản xuất chiếm 17,3% (19 khách hàng); cơ quan nhà nước và loại hình khác cùng chiếm 7,3% (mỗi nhóm 8 khách hàng).
  • Về quy mô lao động: Khách hàng quy mô dưới 10 người chiếm 43,6% (48 khách hàng); từ 10 - 20 người chiếm 35,5% (39 khách hàng); từ 21 - 30 người chiếm 14,5% (16 khách hàng); trên 30 người chiếm 6,4% (7 khách hàng).
  • Về thời gian sử dụng dịch vụ: Dưới 6 tháng chiếm 17,3% (19 khách hàng); từ 6 tháng đến dưới 1 năm chiếm 35,5% (39 khách hàng); từ 1 đến dưới 3 năm chiếm 26,4% (29 khách hàng); từ 3 năm trở lên chiếm 20,9% (23 khách hàng).
  • Về loại hình dịch vụ đã dùng (tổng 334 lượt lựa chọn): Content Marketing được sử dụng nhiều nhất với 27,8% (93 lượt), Marketing Strategy chiếm 17,7% (59 lượt), Digital Advertising chiếm 17,4% (58 lượt), Web & App Design chiếm 12,3% (41 lượt), Influencer Marketing chiếm 10,8% (36 lượt), Graphic Design chiếm 8,4% (28 lượt) và dịch vụ khác chiếm 5,7% (19 lượt).
  • Về lý do chọn Flyaz: Giá cả hợp lý chiếm 35,5% (39 khách hàng); Chất lượng dịch vụ tốt chiếm 31,8% (35 khách hàng); Thái độ phục vụ chuyên nghiệp chiếm 18,2% (20 khách hàng); Đáp ứng đúng nhu cầu cụ thể chiếm 8,2% (9 khách hàng); Khác chiếm 6,4% (7 khách hàng).

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha từ dữ liệu nghiên cứu:

Nhóm nhân tố	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Khoảng tương quan biến - tổng	Đánh giá thang đo
Sự tin cậy (STC)	5	0,845	0,608 – 0,687	Đạt độ tin cậy tốt
Sự đáp ứng (SDU)	5	0,909	0,698 – 0,865	Đạt độ tin cậy rất cao
Năng lực phục vụ (NLPV)	5	0,802	0,487 – 0,685	Đạt độ tin cậy tốt
Sự đồng cảm (SDC)	4	0,851	0,667 – 0,751	Đạt độ tin cậy tốt
Phương tiện hữu hình (PTHH)	5	0,944	0,775 – 0,885	Đạt độ tin cậy xuất sắc
Mức độ hài lòng chung (MDHL)	3	0,804	0,635 – 0,665	Biến phụ thuộc đạt độ tin cậy tốt

Kết quả phân tích EFA biến độc lập cho thấy chỉ số $KMO = 0,819$ ($> 0,5$), kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square xấp xỉ đạt 1801,079 với bậc tự do $df = 276$ và mức ý nghĩa $Sig. = 0,000$. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt chuẩn cao ($> 0,7$): PTHH1-PTHH5 dao động từ 0,823 đến 0,865; SDU1-SDU5 dao động từ 0,772 đến 0,901; STC1-STC5 dao động từ 0,726 đến 0,799; NLPV1, NLPV4, NLPV2 đạt từ 0,741 đến 0,812.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Flyaz

Trên cơ sở kết quả phân tích thống kê và thực trạng hoạt động, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nâng cao sự tin cậy: Thực hiện đúng các cam kết ghi trong hợp đồng dịch vụ; minh bạch hóa tiến độ và báo cáo số liệu truyền thông; thông báo kịp thời cho khách hàng khi có biến động về thuật toán hay điều chỉnh gói dịch vụ; tăng cường chính sách bảo hành dịch vụ và bảo mật thông tin dữ liệu của khách hàng.
2. Nâng cao phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị chuyên dụng phục vụ sản xuất hình ảnh, video; chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu công ty; hoàn thiện không gian văn phòng làm việc, khu vực đón tiếp khách hàng chuyên nghiệp, tiện nghi; chuẩn hóa quy cách trình bày các tài liệu, hồ sơ năng lực và bảng báo giá dịch vụ.
3. Nâng cao năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ chuyên môn sâu về Digital Ads, Content, SEO, thiết kế đồ họa; cập nhật các công cụ tự động hóa và công nghệ mới (AI, phân tích dữ liệu); trau dồi kỹ năng giao tiếp, kỹ năng tư vấn giải pháp tối ưu và văn hóa ứng xử chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng.
4. Nâng cao mức độ đồng cảm: Thiết lập cơ chế tiếp nhận phản hồi, khiếu nại nhanh chóng; tăng cường lắng nghe nhu cầu và phân tích sâu bài toán kinh doanh riêng biệt của từng doanh nghiệp; xây dựng chính sách chăm sóc cá nhân hóa cho từng nhóm khách hàng.
5. Nâng cao khả năng đáp ứng: Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận thông tin từ khâu tư vấn ban đầu, xây dựng đề xuất (proposal) đến ký kết hợp đồng; tăng tốc độ phản hồi các yêu cầu phát sinh trong quá trình vận hành chiến dịch; duy trì sự linh hoạt trong điều chỉnh kế hoạch truyền thông theo biến động thị trường của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm, khóa luận đã cung cấp một hệ thống dữ liệu toàn diện về tình hình hoạt động nội tại của Flyaz và đánh giá của khách hàng:

• Số liệu thứ cấp ghi nhận quy mô doanh thu của Flyaz đạt đỉnh năm 2022 (11,936 tỷ đồng) trước khi giảm xuống 9,374 tỷ đồng năm 2023; lợi nhuận sau thuế giảm từ 3,999 tỷ đồng xuống 2,370 tỷ đồng do biến động chi phí và thị trường. Quy mô khách hàng tăng từ 268 lên 379 đối tác.
• Kết quả khảo sát $n = 110$ khách hàng chỉ ra cơ cấu khách hàng chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ và vừa (quy mô dưới 20 lao động chiếm 79,1%), hoạt động trong lĩnh vực thương mại (48,2%). Dịch vụ Content Marketing chiếm tỷ trọng sử dụng cao nhất (27,8%). Khách hàng quyết định hợp tác với Flyaz ưu tiên hai yếu tố: giá cả hợp lý (35,5%) và chất lượng dịch vụ (31,8%).
• Tất cả các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt độ tin cậy thống kê cao với Cronbach's Alpha từ 0,802 đến 0,944; hệ số $KMO = 0,819$ khẳng định tính tương thích cao của dữ liệu khảo sát đối với phân tích nhân tố khám phá EFA.

Về mặt đóng góp, khóa luận đã hệ thống hóa lý luận chất lượng dịch vụ vào ngữ cảnh một agency truyền thông số tại địa phương (Thừa Thiên Huế). Công trình cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về cơ cấu tổ chức, bảng cân đối tài chính và danh mục sản phẩm của Flyaz giai đoạn 2021 – 2023, tạo cơ sở thực chứng giúp ban lãnh đạo công ty nhận diện rõ các điểm nghẽn trong vận hành để ưu tiên nguồn lực cải tiến dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự xác định và giới hạn phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu dừng lại ở $n = 110$. Việc tiếp cận khách hàng phụ thuộc vào các buổi đi gặp trực tiếp tại TP. Huế, nhận việc nhỏ từ công ty và qua các hội nhóm online nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên toàn quốc chưa thực sự cao.
• Thời gian khảo sát: Quá trình điều tra sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 11/2024 đến tháng 12/2024), chưa theo dõi được sự biến chuyển trong nhận thức của khách hàng qua nhiều chu kỳ hợp tác khác nhau.
• Phạm vi mô hình: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ kỹ thuật theo khung SERVQUAL/SERVPERF. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như giá cả cảm nhận, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận hoặc rào cản chuyển đổi của khách hàng doanh nghiệp trong ngành media.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế trong việc vận dụng quy trình nghiên cứu định lượng (từ thiết kế thang đo Likert, khảo sát mẫu, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy Stepwise trên phần mềm SPSS).
• Các nhà quản lý agency truyền thông và quảng cáo trực tuyến vừa và nhỏ, đặc biệt tại khu vực miền Trung, trong việc tham khảo bảng giá dịch vụ, cơ cấu nhân sự, cơ cấu tài sản nguồn vốn và các giải pháp chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được tiếp cận qua những hình thức nào?

Đề tài khảo sát mẫu gồm $n = 110$ khách hàng là đại diện các doanh nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ Media của Flyaz (dựa trên công thức cỡ mẫu của Green, 1991: $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$). Dữ liệu được thu thập qua 3 nguồn: đi cùng nhân viên công ty gặp gỡ khách hàng trực tiếp tại TP. Huế; trực tiếp trao đổi và xin ý kiến từ các khách hàng nhỏ lẻ; và liên hệ với các đối tác cũ thông qua các hội nhóm trực tuyến mà công ty đang triển khai seeding.

2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Flyaz trong giai đoạn 2021 – 2023 biến động ra sao?

Doanh thu của công ty tăng từ 10,830 tỷ đồng (2021) lên 11,936 tỷ đồng (2022, tăng 10,21%), nhưng giảm xuống 9,374 tỷ đồng vào năm 2023 (giảm 21,46%). Chi phí hoạt động tăng vọt vào năm 2022 (đạt 8,925 tỷ đồng, tăng 30,65%) khiến lợi nhuận sau thuế giảm liên tục từ 3,999 tỷ đồng (2021) xuống 3,011 tỷ đồng (2022, giảm 24,70%) và tiếp tục giảm còn 2,370 tỷ đồng năm 2023 (giảm 21,28%). Mặc dù vậy, số lượng khách hàng vẫn tăng từ 268 lên 379 đơn vị.

3. Khách hàng của Flyaz chủ yếu thuộc loại hình và quy mô nào?

Về loại hình, doanh nghiệp thương mại chiếm tỷ lệ lớn nhất với 48,2% (53 khách hàng), kế đến là doanh nghiệp dịch vụ (20,0%) và sản xuất (17,3%). Về quy mô, phần lớn khách hàng là doanh nghiệp siêu nhỏ và nhỏ với quy mô dưới 10 người chiếm 43,6% và từ 10 đến 20 người chiếm 35,5% (tổng cộng quy mô dưới 20 người chiếm tới 79,1%).

4. Dịch vụ nào của Flyaz được khách hàng lựa chọn nhiều nhất và nguyên nhân hợp tác chính là gì?

Trong số 334 lượt dịch vụ được khảo sát, Content Marketing (Tiếp thị nội dung) được sử dụng nhiều nhất với 93 lựa chọn (chiếm 27,8%), tiếp theo là Marketing Strategy (17,7%) và Digital Advertising (17,4%). Lý do quan trọng nhất khiến khách hàng lựa chọn Flyaz là "Giá cả hợp lý" (35,5%) và "Chất lượng dịch vụ tốt" (31,8%).

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các yếu tố đạt bao nhiêu?

Hệ số Cronbach's Alpha của toàn bộ các nhóm thang đo đều đạt mức rất cao: Phương tiện hữu hình đạt 0,944; Sự đáp ứng đạt 0,909; Sự đồng cảm đạt 0,851; Sự tin cậy đạt 0,845; Năng lực phục vụ đạt 0,802; và Mức độ hài lòng chung đạt 0,804. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 nên được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trương Thị Chiên đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh, biến động nhân sự - tài chính và chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo Trực tuyến Flyaz giai đoạn 2021 – 2023. Bằng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 110 khách hàng doanh nghiệp, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của mô hình 5 nhân tố chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) tác động đến sự hài lòng chung. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp luận cứ thực tiễn quan trọng để Flyaz định hướng hoàn thiện quy trình dịch vụ, nâng cao năng lực chuyên môn và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngành truyền thông trực tuyến cạnh tranh gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 1.1 Dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được thực hiện bởi một bên nhằm đáp ứng nhu cầu của bên khác. Trong một khoảng thời gian nhất định, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả như mong đợi cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác mà người mua chịu trách nhiệm. Khi bỏ ra tiền bạc, thời gian và công sức, người mua dịch vụ kỳ vọng nhận được giá trị từ việc sử dụng các sản phẩm, lao động, kỹ năng chuyên môn, thiết bị, hệ thống hoặc mạng lưới, nhưng không sở hữu bất kỳ yếu tố vật chất nào liên quan đến dịch vụ đó. Phân loại dịch vụ: + Dịch vụ trực tiếp tác động đến vật chất sở hữu + Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người + Dịch vụ trực tiếp tác động tài sản vô hình + Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người 1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc điểm như sau: Tính vô hình: Dịch vụ có đặc điểm không thể nhìn thấy, chạm vào hay nắm bắt như một sản phẩm vật lý.

Những trải nghiệm mà khách hàng nhận được từ dịch vụ thường được hình thành qua một chuỗi các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng. Vì vậy, dịch vụ không có hình dáng cụ thể như sản phẩm vật chất, mà là quá trình thực hiện, khác biệt hoàn toàn với sản phẩm hữu hình. Dịch vụ không phải là vật thể có thể giữ trong tay, kiểm tra, nếm thử hay thử nghiệm. Tính không thể tách rời: Sự khác biệt giữa việc tạo ra dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ không thể xem là hai quá trình độc lập.

Một dịch vụ không thể phân chia thành các giai đoạn riêng biệt như tạo ra và sử dụng nó, mà là một chuỗi các hoạt động diễn ra đồng thời và không thể tách rời. 8 Tính đa chủng loại: Dịch vụ có sự không đồng nhất, thể hiện qua mức độ chất lượng thực hiện dịch vụ có sự thay đổi. Dịch vụ có thể dao động từ kém đến tuyệt vời, và chất lượng có thể thay đổi tùy thuộc vào người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc điểm này khiến việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn.

Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể được lưu kho như hàng hóa vật lý. Không thể giữ dịch vụ lại để sử dụng sau; dịch vụ sẽ mất đi nếu không được sử dụng ngay. Một khi dịch vụ đã được thực hiện xong, không thể phục hồi hay lưu trữ lại phần đã thực hiện, và cũng không thể sản xuất, lưu trữ rồi bán ra sau.2 Chất lượng dịch vụ và sự quan trọng của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một yếu tố mà cả khách hàng lẫn nhà quản lý đều rất quan tâm. Bởi lẽ, đặc tính vô hình và khó đồng nhất của dịch vụ khiến việc duy trì một chất lượng ổn định trong mọi lần trải nghiệm trở thành thách thức lớn.

Hơn nữa, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ thường mang tính cá nhân và đa dạng. Theo ISO 8420, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo ra cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra bằng tiềm ẩn hoặc tạo chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn đo bằng hiệu số chất lượng và mong đợi đạt được.