Luận án tiến sĩ nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tp hcm

Luận án tiến sĩ nghiên cứu nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp tình huống, phân tích chuyên sâu, xây dựng mô hình lý thuyết,

• Tác giả: Huỳnh Phước Nghĩa
• Người hướng dẫn: PGS.TS Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Lựa Chọn Nhà Cung Cấp Trong Thị Trường Nhà Ở TP.HCM
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC KÝ HIỆU – VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu
• 1.1.2. Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.2.1. Không gian nghiên cứu
• 1.4.2.2. Thời gian thực hiện nghiên cứu
• 1.4.3. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Đóng góp từ cơ sở lý thuyết
• 1.6.2. Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn
• 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. LÝ THUYẾT TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1.1. Giới thiệu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng
• 2.1.2. Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong nghiên cứu
• 2.1.3. Những lĩnh vực nghiên cứu áp dụng trải nghiệm người tiêu dùng
• 2.1.4. Trải nghiệm người tiêu dùng và cơ sở đo lường trong lĩnh vực nhà ở
• 2.2. LÝ THUYẾT ĐA MỤC TIÊU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.2.1. Giới thiệu lý thuyết mục tiêu và đa mục tiêu
• 2.2.2. Đa mục tiêu trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng
• 2.2.3. Những lĩnh vực nghiên cứu áp dụng đa mục tiêu
• 2.2.4. Đa mục tiêu và cơ sở đo lường trong nghiên cứu lĩnh vực nhà ở
• 2.3. LÝ THUYẾT LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP
• 2.3.1. Giới thiệu lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp
• 2.3.2. Lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi tiêu dùng
• 2.3.3. Lựa chọn nhà cung cấp và cơ sở đo lường trong thị trường nhà ở
• 2.4. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
• 2.5. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
• 2.5.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
• 3.2.1. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs)
• 3.2.2. Mục tiêu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.3. Đặc điểm mẫu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.4. Kích cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.5. Tiến trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.6. Địa điểm và thời gian phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.7. Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.8. Phân tích dữ liệu nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.9. Tóm tắt kết quả nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH-SEM
• 3.3.1. Giới thiệu phân tích nhân tố khám phá - EFA
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khẳng định – CFA
• 3.3.2.1. Giới thiệu về phân tích nhân tố khẳng định – CFA
• 3.3.2.2. Giá trị của khái niệm nghiên cứu
• 3.3.2.3. Phân tích về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
• 3.3.3. Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM
• 3.3.4. Thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.4.1. Khu vực chọn mẫu quan sát và chủng loại nhà
• 3.3.4.2. Quy mô mẫu quan sát trong nghiên cứu
• 3.3.4.3. Đặc điểm mẫu quan sát của mẫu nghiên cứu
• 3.3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu mẫu quan sát
• 3.4. PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Thang đo điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng
• 3.4.1.1. Môi trường trải nghiệm (EXE)
• 3.4.1.2. Trải nghiệm lợi ích (BBE)
• 3.4.1.3. Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE)
• 3.4.1.4. Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE)
• 3.4.1.5. Trải nghiệm hữu dụng (UTE)
• 3.4.1.6. Trải nghiệm khuyến khích (ICE)
• 3.4.1.7. Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE)
• 3.4.2. Thang đo điều chỉnh đa mục tiêu
• 3.4.2.1. Mục tiêu tiêu dùng (COG)
• 3.4.2.2. Mục tiêu cảm nhận (EOG)
• 3.4.2.3. Mục tiêu học hỏi (LEG)
• 3.4.2.4. Mục tiêu quy trình (PRG)
• 3.4.2.5. Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG)
• 3.4.2.6. Mục tiêu môi trường (EVG)
• 3.4.2.7. Mục tiêu xã hội (SOG)
• 3.4.3. Thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• 4.2.1. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng
• 4.2.2. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu
• 4.2.3. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.3.1. Phân tích EFA cho khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng
• 4.3.2. Phân tích EFA cho khái niệm đa mục tiêu
• 4.3.3. Phân tích EFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp
• 4.4. KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
• 4.4.1. Kết quả phân tích CFA của trải nghiệm người tiêu dùng
• 4.4.2. Kết quả phân tích CFA của đa mục tiêu
• 4.4.3. Kết quả phân tích CFA của lựa chọn nhà cung cấp
• 4.4.4. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
• 4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT SEM
• 4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG BOOTSTRAP
• 4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
• 4.8. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
• 5.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
• 5.2. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Đóng góp về cơ sở lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về phương pháp luận
• 5.2.3. Đóng góp trong thực tiễn thị trường nhà ở
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3.1. Trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư kinh doanh nhà ở
• 5.3.2. Trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu – gợi ý cho nhà quản lý hoạt động kinh doanh và marketing
• 5.3.3. Đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư nhà ở
• 5.4. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.4.1. Những hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Một số định hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo
• CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH (IDIs)
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: BẢNG THAM CHIẾU – ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO LƯỜNG
• PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - PILOT STUDY
• PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC-MAIN SURVEY
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA (PILOT STUDY)
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA – MAIN SURVEY
• PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS – EFA
• PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ THỰC HIỆN PHÂN TÍCH CFA
• PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM BẬC 2
• PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH BOOTSTRAP N=2000
• PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM
• PHỤ LỤC 13: CƠ CẤU MẪU QUAN SÁT THEO QUẬN TẠI TP.HCM
• PHỤ LỤC 14: DỰ ÁN NHÀ Ở THU THẬP DỮ LIỆU CHÍNH THỨC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động trải nghiệm người tiêu dùng trong thị trường nhà ở TP

Nghiên cứu tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở TP.HCM là một chủ đề quan trọng. Thị trường nhà ở tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, với nhu cầu ngày càng tăng. Tuy nhiên, việc hiểu rõ về cách mà trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp là điều cần thiết để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing và bán hàng.

1.1. Bối cảnh lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng

Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng đã được nghiên cứu từ lâu, với nhiều lý thuyết khác nhau. Pine II & Gilmore (1997) đã chỉ ra rằng doanh nghiệp có thể tạo ra lợi nhuận thông qua việc cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực bất động sản, nơi mà cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng có thể quyết định sự thành công của một dự án.

1.2. Tình hình thị trường nhà ở tại TP.HCM

Thị trường nhà ở TP.HCM đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với nhiều dự án mới được triển khai. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp cũng ngày càng gay gắt. Do đó, việc hiểu rõ về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng.

II. Vấn đề và thách thức trong nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về trải nghiệm người tiêu dùng, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề và thách thức cần được giải quyết. Một trong những thách thức lớn nhất là việc đo lường chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp. Các yếu tố như sự hài lòng, cảm xúc và trải nghiệm thực tế cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng

Các yếu tố như môi trường, dịch vụ khách hàng và giá cả đều có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng. Nghiên cứu cần xác định rõ các yếu tố này để có thể đưa ra những giải pháp phù hợp cho các nhà cung cấp.

2.2. Thách thức trong việc đo lường trải nghiệm

Việc đo lường trải nghiệm người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng. Các phương pháp hiện tại thường gặp khó khăn trong việc phản ánh chính xác cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng. Cần có những công cụ và phương pháp mới để cải thiện việc đo lường này.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu phong phú và đa dạng, từ đó đưa ra những kết luận chính xác hơn về tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến lựa chọn nhà cung cấp.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu với các khách hàng đã mua nhà. Phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở TP.HCM. Các yếu tố như sự hài lòng, cảm xúc tích cực và trải nghiệm thực tế đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng.

4.1. Tác động của trải nghiệm đến lựa chọn nhà cung cấp

Nghiên cứu chỉ ra rằng những khách hàng có trải nghiệm tích cực với nhà cung cấp sẽ có xu hướng lựa chọn họ trong tương lai. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng.

4.2. Ứng dụng cho các nhà cung cấp

Các nhà cung cấp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng thông qua dịch vụ khách hàng và môi trường bán hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở TP.HCM. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề cần được nghiên cứu thêm để hiểu rõ hơn về mối quan hệ này.

5.1. Kết luận chính

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp các nhà cung cấp thành công trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng và cách mà chúng tác động đến lựa chọn nhà cung cấp trong các lĩnh vực khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Huỳnh Phước Nghĩa, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Thanh Tráng tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH), thuộc chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (mã số: 9340121), bảo vệ năm 2022.

Về tính cấp thiết, bối cảnh thực tiễn cho thấy sau hơn 20 năm phát triển, thị trường bất động sản nhà ở thương mại Việt Nam chưa được nghiên cứu dưới lăng kính hành vi trải nghiệm của người tiêu dùng. Theo Chiến lược phát triển nhà ở quốc gia đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 (Quyết định số 2127/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ), quy mô nhà ở thương mại tại đô thị cần gia tăng mạnh mẽ với tỷ lệ đô thị hóa trên 45%, nâng diện tích nhà ở bình quân đầu người từ 12 m²/người lên 25 m²/người, tương ứng quy mô cần bổ sung thêm khoảng 900 nghìn căn hộ và gấp đôi diện tích sàn nhà ở toàn quốc từ 1,2 tỷ m² lên 2,4 tỷ m². Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) – thị trường chiếm 1/4 quy mô cả nước và thu hút hơn 60% tổng vốn đầu tư phát triển nhà ở, mục tiêu đặt ra là đạt 29 m²/người với nhu cầu khoảng 220 nghìn căn hộ đến năm 2030, đòi hỏi tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) khoảng 30%. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung vào các biến số kinh tế vĩ mô, biến động giá và cơ chế chính sách, hoặc phân tích ý định mua chung cư cao cấp mà bỏ qua trải nghiệm của người mua nhà. Bên cạnh đó, thực trạng tranh chấp hợp đồng, sự thiếu minh bạch pháp lý và tình trạng chiếm dụng vốn (Báo cáo số 120/BC-HoREA 2017) đã tạo ra nhiều trải nghiệm tiêu cực, đòi hỏi phải làm rõ cách thức trải nghiệm định hình mục tiêu mua và chi phối quyết định chọn chủ đầu tư.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định là sự thiếu vắng các mô hình thực nghiệm kiểm định tác động của các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đến việc theo đuổi đa mục tiêu (multiple goal pursuit) và quyết định lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở – một sản phẩm hình thành trong tương lai có giá trị tài sản lớn và tiến trình giao dịch kéo dài từ 18 đến 24 tháng.

Mục tiêu chung của luận án là nghiên cứu mối quan hệ tác động từ các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu trong hành vi mua cùng với tác động của trải nghiệm đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp tại thị trường nhà ở TP.HCM. Luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể:

1. Thứ nhất, xác định các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi người mua nhà ở.
2. Thứ hai, kiểm định mô hình lý thuyết về sự tác động và mối quan hệ của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp bằng phương pháp hồi quy cấu trúc tuyến tính.
3. Thứ ba, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp là chủ đầu tư kinh doanh trong thị trường nhà ở về phương diện trải nghiệm người tiêu dùng.
4. Thứ tư, đề xuất hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý kinh doanh nhà ở (developer) nhận diện các mục tiêu lựa chọn nhà và các yếu tố tạo trải nghiệm tích cực, từ đó thực thi các tương tác marketing phù hợp.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 4 câu hỏi:

1. Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu của người mua nhà là gì?
2. Tác động của các thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu lựa chọn nhà ở như thế nào?
3. Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động như thế nào đến lựa chọn nhà cung cấp nhà ở?
4. Những hàm ý quản trị có ý nghĩa nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở khi thiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến các mục tiêu mua?

Đối tượng nghiên cứu là khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi mua nhà ở. Đối tượng khảo sát là những người trực tiếp mua hoặc là người quyết định chính trong việc mua căn hộ chung cư thương mại tại TP.HCM, đã trực tiếp tương tác với chủ đầu tư; có thu nhập hộ gia đình từ 200 triệu VND/năm trở lên (chuẩn tầng lớp trung lưu theo OECD); căn hộ khảo sát có giá trung bình từ 25 triệu VND/m² trở lên. Luận án loại trừ loại hình nhà ở xã hội, nhà phố liên kế và biệt thự nhằm đảm bảo tính đồng nhất của mẫu. Không gian nghiên cứu thực hiện tại 14 quận thuộc TP.HCM (gồm nhóm quận trung tâm và nhóm quận phát triển dự án mới), tỷ lệ mẫu tại mỗi quận không vượt quá 20%. Thời gian nghiên cứu gồm giai đoạn phỏng vấn chuyên sâu (01/2018 - 05/2018), khảo sát sơ bộ (03/2019 - 06/2019) và khảo sát chính thức (08/2019 - 02/2020).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tiến hành tổng hợp hệ thống tài liệu học thuật theo ba hướng nghiên cứu chính:

Hướng thứ nhất là lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng. Bắt đầu từ nguyên lý kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997, 1998, 1999) nhấn mạnh giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất; lý thuyết tiến trình tiếp nhận thông tin và trải nghiệm của Hirschman & Holbrook (1982) và Brakus (2001) dựa trên khoa học nhận thức (Wilson & Keil, 2001; Shapiro, 2019); khái niệm trải nghiệm gắn liền với sự tham gia và tác động cá nhân của Schmitt (1999), Schmitt & Zarantonello (2013), Caru & Cova (2003), Mascarenhas et al. (2006); quan điểm về các điểm tiếp xúc dịch vụ của Verhoef et al. (2009) và Grewal et al. (2009). Về cấu trúc thành phần trải nghiệm, tác giả tổng hợp mô hình của Walls et al. (2011, 2013), Arnould & Price (1993), Otto & Ritchie (1996), Poulsson & Kale (2004), Dziewanowska (2015), và đặc biệt kế thừa khung đo lường 7 thành phần trải nghiệm của Kim, Cha & Knutson (2011). Tại Việt Nam, tác giả điểm lại các nghiên cứu của Pham et al. (2018), Nguyen et al. (2006), Tuyet et al. (2015), Pham et al. (2021), Khuong et al. (2015), Thuan et al. (2018), nhận định các công trình trong nước chủ yếu tập trung vào sự hài lòng sau mua sắm, hành vi mua sắm trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu mà chưa mở rộng sang thị trường tài sản giá trị cao.

Hướng thứ hai là lý thuyết đa mục tiêu của người tiêu dùng (multiple goal pursuit). Tác giả tiếp cận từ phê phán của Unsworth & Beck (2014) cho rằng hành vi con người không thể được giải thích bằng một mục tiêu đơn lẻ mà bị chi phối bởi một tập hợp đa mục tiêu. Quan điểm này được củng cố bởi Dalton & Spiller (2012), Dellaert et al. (2017), Shah & Kruglanski (2008), Osselaer et al. (2005) và Swait, Argo & Li (2018).

Hướng thứ ba là lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp trong tiêu dùng cá nhân. Tác giả viện dẫn các nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ đặc thù như bảo hiểm sức khỏe (Sherrick et al., 2004), y tế (Mosadeghrad, 2014), dịch vụ điện lực (Amador et al., 2013), dịch vụ ngân hàng (Devlin, 2002), giao thông công cộng (Waller et al., 2008), cùng các nghiên cứu về tương tác kênh thông tin (Penz & Hogg, 2011; Luthra et al., 2017). Đối với thị trường nhà ở, các công trình trước đây tập trung vào biến số vĩ mô, nhân khẩu học và điều kiện vay (Morris, 2006; Berger et al., 2018; Elsinga & Hoekstra, 2005; Barakova et al., 2003; Diaz & Luengo-Prado, 2008; Goodman & Mayer, 2018; Bostic & Surette, 2000; Adelino et al., 2018; Belsky & Belsky, 2013; Gabriel & Rosenthal, 2011), hoặc quy trình tìm kiếm căn nhà (Gibler & Nelson, 1998; Koklic & Vida, 2009; Zinas & Jusan, 2017; Anglin, 1997; Genesove & Han, 2011, 2012; Seiler, 2004; Sirgy et al., 2005).

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết bao gồm:

1. Thiết lập mối liên kết lý thuyết giữa các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng với hệ thống đa mục tiêu và quyết định lựa chọn nhà cung cấp.
2. Chuyển dịch phạm vi nghiên cứu trải nghiệm từ các ngành dịch vụ ngắn hạn sang thị trường bất động sản nhà ở thương mại.
3. Xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo đo lường trải nghiệm người mua nhà, đa mục tiêu sở hữu nhà và tiêu chí chọn chủ đầu tư bằng mô hình định lượng cấu trúc tuyến tính tại một thị trường mới nổi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng dựa trên ba trụ cột lý thuyết: Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng (kế thừa Schmitt, 1999; Kim et al., 2011), Lý thuyết đa mục tiêu (Shah & Kruglanski, 2008; Unsworth & Beck, 2014) và Lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp. Hệ thống thang đo nghiên cứu được phát triển qua việc điều chỉnh các thang đo gốc sang ngữ cảnh bất động sản nhà ở:

Khái niệm nghiên cứu	Ký hiệu	Nội hàm đo lường trong thị trường nhà ở
Môi trường trải nghiệm	EXE	Vị trí địa lý dự án, căn hộ mẫu, môi trường văn phòng giao dịch, thiết kế kiến trúc và nội thất.
Trải nghiệm lợi ích	BBE	Sự đa dạng loại hình căn hộ (shophouse, penthouse, số phòng ngủ, căn góc), bãi đậu xe, hồ bơi, công viên và tiện ích ngoại khu.
Trải nghiệm thuận tiện	CNE	Tính sẵn sàng của thông tin, quy trình thủ tục pháp lý tinh gọn, sự hỗ trợ của tư vấn viên và chuyên viên môi giới.
Trải nghiệm tiếp cận	ACE	Biển hiệu quảng cáo quanh khu đất, các kênh thông tin (website, fanpage, youtube, email), đường dây nóng và nhà mẫu.
Trải nghiệm hữu dụng	UTE	Bố cục công năng căn hộ (diện tích, số phòng, không gian chung), mảng xanh, tiện ích trường học, siêu thị xung quanh.
Trải nghiệm khuyến khích	ICE	Chính sách hỗ trợ tài chính, hỗ trợ lãi vay, chiết khấu giá bán, quà tặng quy đổi và các ưu đãi miễn phí quản lý.
Trải nghiệm tin tưởng	TRE	Uy tín, kinh nghiệm của chủ đầu tư, tính đầy đủ của hồ sơ pháp lý, sự trung thực trong cam kết tiến độ và chất lượng.
Mục tiêu tiêu dùng	COG	Nhu cầu sử dụng thực tế, an cư, tối ưu hóa công năng và chi phí sinh hoạt gia đình.
Mục tiêu cảm nhận	EOG	Trạng thái tâm lý thoải mái, an tâm, hứng thú và thỏa mãn khi tương tác và sở hữu nhà.
Mục tiêu học hỏi	LEG	Tích lũy kiến thức về thị trường bất động sản, hiểu biết quy trình giao dịch, pháp lý và thiết kế.
Mục tiêu quy trình	PRG	Trải nghiệm tiến trình thanh toán, thủ tục ký kết hợp đồng rõ ràng, đúng quy chuẩn.
Mục tiêu giá trị cá nhân	ABG	Hình ảnh bản thân, sự tự hào sở hữu tài sản, khẳng định vị thế và phong cách sống cá nhân.
Mục tiêu môi trường	EVG	Không gian sống trong lành, mật độ cây xanh, thông gió tự nhiên, ánh sáng và cảnh quan.
Mục tiêu xã hội	SOG	Môi trường văn hóa cộng đồng cư dân, an ninh, quan hệ láng giềng và tính kết nối xã hội.
Lựa chọn nhà cung cấp	SPS	Tiêu chí đánh giá và quyết định giao dịch với chủ đầu tư dựa trên năng lực tài chính, pháp lý và cam kết.

Phương pháp nghiên cứu thực tế tuân thủ thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (Johnson & Onwuegbuzie, 2007) gồm 3 giai đoạn:

1. Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (documentary research) từ các báo cáo chuyên ngành của CBRE, Savills, HoREA và tiến hành phỏng vấn chuyên sâu (IDIs) với 12 đối tượng (gồm 8 người mua căn hộ chung cư thương mại và 4 chuyên viên môi giới bất động sản) từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018 để điều chỉnh các biến quan sát.
2. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (pilot study): Khảo sát thực hiện từ tháng 03/2019 đến tháng 06/2019 nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tinh chỉnh bảng hỏi.
3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức (main survey): Thu thập dữ liệu từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020 bằng phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi thư tại 14 quận thuộc TP.HCM, thu về 805 mẫu quan sát hợp lệ.

Quy trình phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện trên phần mềm SPSS 25 và AMOS 20, bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) và giá trị phân biệt; kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính bậc 2 (SEM bậc 2); kiểm định độ vững mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại N = 2000; và phân tích cấu trúc đa nhóm.

Nguồn tư liệu và dữ liệu gồm dữ liệu thứ cấp từ Tổng cục Thống kê (GSO), Bộ Xây dựng, Savills (2020), CBRE (2020), HoREA; cùng nguồn dữ liệu sơ cấp là 805 phiếu khảo sát đạt chuẩn tại TP.HCM.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng bối cảnh lý thuyết và thực tiễn của đề tài. Tác giả phân tích bước chuyển dịch từ kinh tế dịch vụ sang kinh tế trải nghiệm, chỉ ra nhu cầu cấp bách của thị trường nhà ở thương mại tại TP.HCM trong giai đoạn đô thị hóa đến năm 2030. Chương này làm rõ 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian khảo sát tại 14 quận, khung thời gian nghiên cứu qua 3 giai đoạn và tiêu chuẩn lựa chọn mẫu quan sát (thu nhập hộ gia đình từ 200 triệu VND/năm trở lên, căn hộ chung cư có giá từ 25 triệu VND/m²). Đồng thời, chương 1 phác thảo kết cấu 5 chương và đóng góp dự kiến của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng gồm lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, lý thuyết đa mục tiêu và lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp. Tác giả tổng hợp 7 chủ đề nghiên cứu trải nghiệm trong marketing và phân tích các nghiên cứu thực nghiệm trong các lĩnh vực dịch vụ (du lịch, khách sạn, bán lẻ, thương mại điện tử, thực phẩm). Từ việc nhận diện khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực nhà ở, tác giả đề xuất khung khái niệm với 7 thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, 7 thành phần đa mục tiêu và khái niệm lựa chọn nhà cung cấp, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ giữa trải nghiệm, mục tiêu và quyết định chọn chủ đầu tư.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hỗn hợp. Về định tính, tác giả trình bày đề cương và kết quả phỏng vấn chuyên sâu 12 đối tượng (8 người mua, 4 môi giới) để chuyển đổi nội hàm thang đo tham chiếu từ Kim et al. (2011) sang ngữ cảnh bất động sản. Về định lượng, chương này mô tả quy trình thiết kế bảng hỏi, kỹ thuật chọn mẫu, kết quả nghiên cứu sơ bộ và phương pháp khảo sát chính thức 805 người mua nhà tại 14 quận ở TP.HCM. Tác giả xác lập hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích thống kê gồm Cronbach's Alpha, EFA, CFA, mô hình SEM bậc 2, kỹ thuật kiểm định Bootstrap với N = 2000 và phân tích cấu trúc đa nhóm.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 805 mẫu quan sát hợp lệ:

• Cơ cấu mẫu phản ánh đặc điểm độ tuổi, thu nhập cá nhân/hộ gia đình, nghề nghiệp và phân bổ địa bàn dự án tại 14 quận.
• Kiểm định Cronbach's Alpha khẳng định độ tin cậy của các thang đo thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp.
• Phân tích EFA và CFA xác nhận cấu trúc thang đo đạt tính đơn hướng, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) và giá trị phân biệt.
• Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2 chứng minh: Trải nghiệm người tiêu dùng tác động có ý nghĩa thống kê đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Cụ thể, trải nghiệm hữu dụng (UTE), tiếp cận (ACE) và thuận tiện (CNE) tác động trực tiếp đến lựa chọn nhà cung cấp. Trong khi đó, trải nghiệm môi trường (EXE), khuyến khích (ICE), hữu dụng (UTE) và tiếp cận (ACE) chi phối sự hình thành các mục tiêu mua nhà.
• Kiểm định Bootstrap với N = 2000 khẳng định các ước lượng trong mô hình có độ tin cậy cao và không bị chệch. Phân tích đa nhóm chỉ ra sự khác biệt về hành vi giữa các phân khúc khách hàng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu

Chương 5 đúc kết các phát hiện khoa học, khẳng định những đóng góp về lý luận và phương pháp nghiên cứu. Tác giả phát triển hệ thống hàm ý quản trị dành cho chủ đầu tư bất động sản: thiết kế trải nghiệm bán hàng và marketing tương tác; hoàn thiện các điểm tiếp xúc vật lý (văn phòng, nhà mẫu) và truyền thông kỹ thuật số; xây dựng chính sách ưu đãi tài chính minh bạch; và đặc biệt là chuyển dịch từ việc phát triển thương hiệu dự án riêng lẻ sang xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) gắn liền với uy tín và năng lực thực thi pháp lý. Chương này kết thúc bằng việc nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Về mặt lý luận, luận án đóng góp vào hệ thống lý thuyết marketing và hành vi người tiêu dùng thông qua việc xác định và kiểm định thực nghiệm cấu trúc thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng trong mối quan hệ với việc theo đuổi đa mục tiêu (multiple goal pursuit) và quyết định lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường bất động sản nhà ở:

• Xác định 5 thành phần trải nghiệm cốt lõi chi phối nhận thức của người mua nhà: trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường (EXE), trải nghiệm thuận tiện (CNE), trải nghiệm khuyến khích (ICE) và trải nghiệm hữu dụng (UTE).
• Xác định 5 nhóm mục tiêu chính mà người mua nhà theo đuổi: mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm nhận (EOG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), mục tiêu môi trường (EVG) và mục tiêu học hỏi (LEG).
• Chứng minh cơ chế tác động đa chiều:
  • Mục tiêu cảm nhận (EOG) bị tác động bởi trải nghiệm hữu dụng (UTE), tiếp cận (ACE) và thuận tiện (CNE).
  • Mục tiêu tiêu dùng (COG) bị tác động bởi trải nghiệm thuận tiện (CNE), hữu dụng (UTE) và khuyến khích (ICE).
  • Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) hình thành từ trải nghiệm thuận tiện (CNE) và các hoạt động khuyến khích (ICE).
  • Mục tiêu học hỏi (LEG) gia tăng khi người mua được cung cấp trải nghiệm tiếp cận (ACE) thông tin đầy đủ.
  • Quyết định lựa chọn nhà cung cấp (SPS) được quyết định trực tiếp bởi trải nghiệm khuyến khích (ICE), trải nghiệm hữu dụng (UTE), trải nghiệm tiếp cận (ACE) và sự thuận tiện (CNE).

Về mặt thực tiễn và quản trị, luận án đưa ra các đề xuất cụ thể cho các chủ đầu tư bất động sản:

• Doanh nghiệp kinh doanh nhà ở cần chủ động thiết kế hành trình trải nghiệm của khách hàng xuyên suốt quá trình marketing và bán hàng kéo dài 18-24 tháng.
• Thiết kế trải nghiệm sản phẩm tập trung vào tính hữu dụng: không gian căn hộ thông thoáng, tối ưu hóa công năng, phù hợp phong thủy và đảm bảo chất lượng kỹ thuật.
• Nâng cao trải nghiệm tiếp cận và thuận tiện thông qua việc chuẩn hóa hệ thống kênh thông tin (website, fanpage, youtube, văn phòng giao dịch, nhà mẫu) và đào tạo đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp, minh bạch về tính pháp lý dự án.
• Áp dụng các giải pháp khuyến khích tài chính thiết thực (chiết khấu bằng tiền mặt, hỗ trợ lãi suất vay, miễn phí dịch vụ quản lý) nhằm tác động tích cực đến cảm nhận về giá trị và lợi ích đầu tư của người mua.
• Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) dài hạn dựa trên sự tuân thủ pháp luật, năng lực tài chính và uy tín cam kết, thay vì chỉ tập trung quảng bá thương hiệu cho từng dự án đơn lẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về hạn chế, luận án chỉ ra các điểm giới hạn:

• Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại TP.HCM, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay Cần Thơ để so sánh đặc trưng vùng miền.
• Đối tượng khảo sát chỉ giới hạn ở người mua căn hộ chung cư thương mại phân khúc từ trung cấp trở lên (giá từ 25 triệu VND/m² và thu nhập hộ gia đình từ 200 triệu VND/năm), chưa bao quát phân khúc nhà ở xã hội, nhà phố liên kế và biệt thự.
• Thời gian khảo sát chính thức (08/2019 - 02/2020) diễn ra ngay trước và trong giai đoạn đầu bùng phát dịch bệnh COVID-19, đồng thời thị trường chịu tác động từ việc thanh tra, rà soát pháp lý dự án tại TP.HCM làm giảm nguồn cung.

Về định hướng nghiên cứu tiếp theo, tác giả đề xuất:

• Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh thành khác nhằm kiểm chứng tính khái quát hóa của mô hình lý thuyết.
• Mở rộng sang các loại hình bất động sản khác và các phân khúc thu nhập khác.
• Nghiên cứu sâu hơn về hành vi trải nghiệm của cư dân sau khi nhận bàn giao nhà (giai đoạn tiêu dùng và vận hành thực tế).
• Đánh giá tác động của các công cụ công nghệ mới như công nghệ thực tế ảo (AR/VR) trong thiết kế trải nghiệm tương tác trực tuyến cho người mua bất động sản.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, quy trình hiệu chỉnh thang đo và kỹ thuật phân tích SEM bậc 2 kết hợp Bootstrap N = 2000.
• Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu: Cung cấp khung lý thuyết mở rộng tích hợp giữa lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, lý thuyết theo đuổi đa mục tiêu và lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp trong một thị trường sản phẩm đặc thù.
• Đối với các chủ đầu tư, chuyên viên quản trị marketing và kinh doanh bất động sản: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về các thành phần trải nghiệm chi phối quyết định mua nhà, làm căn cứ thiết kế điểm tiếp xúc khách hàng, nâng cao chất lượng tư vấn và xây dựng chiến lược thương hiệu chủ đầu tư.
• Đối với các nhà hoạch định chính sách: Đem lại góc nhìn thực tế về những kỳ vọng của người dân đối với tính minh bạch pháp lý và trách nhiệm cam kết của các chủ đầu tư trên thị trường nhà ở thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Các thành phần trải nghiệm nào chi phối quyết định lựa chọn nhà cung cấp (chủ đầu tư) của người mua nhà?
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chỉ ra rằng trải nghiệm hữu dụng (UTE), trải nghiệm tiếp cận (ACE), trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) và trải nghiệm khuyến khích (ICE) là những thành phần quyết định đến việc người mua lựa chọn chủ đầu tư.

2. Tiêu chí chọn mẫu khảo sát định lượng chính thức trong luận án được quy định như thế nào?
Khảo sát định lượng chính thức chọn mẫu gồm 805 quan sát hợp lệ, là những người trực tiếp mua hoặc quyết định chính khi mua căn hộ chung cư thương mại tại 14 quận thuộc TP.HCM (mỗi quận không chiếm quá 20% mẫu), có thu nhập hộ gia đình từ 200 triệu VND/năm trở lên, căn hộ có giá trung bình từ 25 triệu VND/m² trở lên và người mua đã trực tiếp tương tác với chủ đầu tư.

3. Nghiên cứu xác định được những nhóm mục tiêu mua nhà cụ thể nào?
Nghiên cứu xác định 5 nhóm mục tiêu chính mà người mua nhà theo đuổi gồm: mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm nhận (EOG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), mục tiêu môi trường (EVG) và mục tiêu học hỏi (LEG).

4. Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25 và AMOS 20 để thực hiện: kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bậc 2 (SEM bậc 2), kiểm định Bootstrap với N = 2000 và phân tích cấu trúc đa nhóm.

5. Luận án khuyến nghị gì về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở?
Luận án khuyến nghị các doanh nghiệp bất động sản cần chuyển từ việc chỉ quảng bá thương hiệu cho từng dự án đơn lẻ sang xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) dài hạn, minh chứng uy tín qua tính pháp lý minh bạch, năng lực tài chính, cam kết chất lượng xây dựng và chuẩn hóa các tương tác trải nghiệm của khách hàng.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Huỳnh Phước Nghĩa đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính bậc 2 về tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến hệ thống đa mục tiêu và quyết định lựa chọn nhà cung cấp tại thị trường căn hộ chung cư thương mại TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát thực nghiệm 805 người mua nhà, công trình đã khẳng định vai trò quyết định của các thành phần trải nghiệm hữu dụng, tiếp cận, thuận tiện và khuyến khích đối với hành vi tiêu dùng bất động sản. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các chủ đầu tư thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng tối ưu và định hình chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề “làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ có được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sau đó, các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng. Trước đó, Hirschman & Holbrook (1982) cũng đã đề cập trong nghiên cứu về các yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng. Tiếp sau đó Schmitt (1999) kế thừa và đưa ra định nghĩa trải nghiệm người tiêu dùng là tạo ra những sự việc tác động cá nhân, tạo được ảnh hưởng và nhận sự phản hồi bằng sự gắn vào hay tham gia vào trong một tiến trình cụ thể.

Khái niệm này đã mở ra một hướng nghiên cứu rộng về trải nghiệm người tiêu dùng trong học thuật. Gần đây khi Schmitt & Zarantonello (2013) trong một bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng mới nhận định rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến các nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng. Bản chất trải nghiệm thuộc về người tiêu dùng, hình thành nên cảm xúc, sự hiểu biết và những phản hồi của người tiêu dùng với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp luôn tạo trải nghiệm bằng dịch vụ/sản phẩm; chuyển giao giá trị và tác động vào tâm lý tiêu dùng thông qua các giải pháp marketing, tạo trải nghiệm cũng nhằm tăng giá trị khác biệt độc đáo của doanh nghiệp (Mossberg, 2007; Mollen & Wilson, 2010; Novak, Hoffman & Yung, 2000).

Công trình nghiên cứu này có mục đích là đưa ra một khuôn khổ giải thích mới về cấu trúc thành phần trải nghiệm người tiêu dùng khi ảnh hưởng lên đa mục tiêu và trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên lựa chọn nhà cung cấp mà các công trình nghiên 2 cứu trước chưa đề cập hay khám phá. Nghiên cứu hiện tại được biết đến là tập trung khám phá trong khuôn khổ mối quan hệ trải nghiệm. Nghĩa là doanh nghiệp và người tiêu dùng gặp gỡ nhau tại nơi mà doanh nghiệp tạo ra môi trường và những thành phần tác động trải nghiệm. Còn người tiêu dùng thì đón nhận bằng những tương tác, tham gia hay thể hiện sự hứng thú/phấn khích trong không gian trải nghiệm.

Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn còn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Phần lớn các nghiên cứu quá tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng (consumption experience) và chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng; cũng như những tác động của nó đến các hành động của người tiêu dùng; thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính. Do vậy, luận án này sử dụng cơ sở lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng đặt trong mối quan hệ khái niệm đa mục tiêu (multiple goal pursuit - theo đuổi đa mục tiêu) và những ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp/doanh nghiệp. Vốn dĩ mối quan hệ khoa học này hiện đang được nghiên cứu riêng lẻ (xem Walls et al.

Bên cạnh mở rộng khuôn khổ ý nghĩa học thuật trải nghiệm người tiêu dùng, công trình này còn làm rõ việc theo đuổi đa mục tiêu do tác động của trải nghiệm quyết định trong hành vi mua hàng. Khi các thành tố trải nghiệm quyết định rằng mục tiêu mua hàng bị chi phối tích cực, nhiều nghiên cứu về đa mục tiêu khi ra quyết định mua nhưng ít nghiên cứu đề cập trải nghiệm và đa mục tiêu của người tiêu dùng. Trong bài phê phán về hướng nghiên cứu lý thuyết đa mục tiêu của Unsworth & Beck (2014) nói rằng các nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá nhân không thể là nghiên cứu một mục tiêu đơn lẻ, mà theo đó phải trả lời tập hợp các mục tiêu và nó có ý nghĩa áp dụng vào thực tế trong mọi hành vi. Đa mục tiêu có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng trong các quyết định có thay đổi bởi những tác động, con người thực hiện mọi nỗ lực để đạt được các mục tiêu, đạt mục tiêu là động lực hành động.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không bao giờ thực thi hành vi trong một mục tiêu duy nhất. Họ lên kế hoạch và thực hiện nhiều mục tiêu trong hành vi tiêu dùng. Chưa kể rằng, trong nhiều khía cạnh của cuộc sống; công việc và những lý tưởng cá nhân con người luôn bị chi phối bởi đa mục tiêu. Vì vậy họ không thể hành động tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ theo một mục tiêu trong bối cảnh nào đó (Dalton & Spiller, 2012).

Trong nhiều sự chi phối đến mục 3 tiêu người tiêu dùng thì trải nghiệm chắc chắn sẽ là một thành tố chi phối đa mục tiêu. Ngày nay nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng (consumer goals) vẫn còn được khuyến khích theo hướng làm thế nào để cam kết trong các mục tiêu. Các yếu tố thói quen làm thay đổi các lựa chọn của mục tiêu, hay các hành động cá nhân ở những mức độ khác nhau cho các mục tiêu và quyết định cá nhân trong một tập hợp các mục tiêu đơn lẻ (Dellaert et al. Hiểu, trải nghiệm người tiêu dùng là nghiên cứu trải nghiệm có được của người tiêu dùng khi trao đổi/mua hàng, sản phẩm dịch vụ.

Chỉ khi tham gia vào tiến trình giao dịch giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp (bên bán/doanh nghiệp) thì những khía cạnh trải nghiệm xảy ra và chi phối người tiêu dùng (Caru & Cova, 2003). Ở một phương diện khác, đa mục tiêu chi phối người tiêu dùng trong hành vi ra quyết định mua hàng. Đa mục tiêu được hình thành bởi một tập hợp các mục tiêu (set of goals/hay là multiple goal pursuit) gồm nhiều tiêu chí và thuộc tính khác kết nối nhau, sao cho tất cả các mục tiêu này nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãn khi ra quyết định trong tiêu dùng (Shah & Kruglanski, 2008). Do đó, trải nghiệm hiện diện và tác động vào các mục tiêu trong mọi hành vi mua nhưng lại chưa được nghiên cứu đầy đủ.

Trong bài nghiên cứu xây dựng quan điểm lý thuyết lợi ích về số lượng các mục tiêu của Swait, Argo & Li (2018) đã cổ vũ cho quan điểm rằng một hệ thống các mục tiêu hướng đến thực hiện sẽ mang đến lợi ích cho người tiêu dùng và trước đó Osselaer et al., (2005) cũng đề xuất nghiên cứu về đa mục tiêu tiếp cận với những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua, từ đó nên đưa ra góc nhìn mới về các ảnh hưởng đến đa mục tiêu. Do vậy, luận án này nghiên cứu các mục tiêu mua nhà là thực nghiệm mới cho khái niệm này. Luận án này thực nghiệm mô hình nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến đa mục tiêu người mua nhà và chọn chủ đầu tư dựa trên trải nghiệm cũng là một đóng góp mới cho lĩnh vực nhà ở. Mua nhà luôn là một tập hợp các mục tiêu khi ra quyết định đối với khách hàng, động lực sở hữu nhà là mục tiêu và khát khao tự nhiên của mỗi con người (Belsky & Belsky, 2013; Gabriel & Rosenthal, 2011).

Nghiên cứu hiện tại phần lớn tập trung vào yếu tố tác động đến mua nhà/hay sở hữu nhà mà chưa đưa ra được tập hợp các mục tiêu mua nhà cũng như những tác động đến các mục tiêu 4 khi quyết định mua. Điểm qua sơ bộ nhận thấy nghiên cứu mua nhà ở thường là các xem xét về yếu tố vĩ mô (môi trường tác động như điều kiện vay, lãi suất, thuế…); yếu tố vi mô (cá nhân người mua như giới tính, điều kiện hôn nhân, thu nhập…); giá nhà ảnh hưởng đến hành vi mua (ví dụ như Morris, 2006; Berger et al., 2018); nhân tố tác động đến khả năng sở hữu nhà của người mua (ví dụ như Elsinga & Hoekstra, 2005; Barakova et al., 2003; Diaz & Luengo-Prado, 2008; Goodman & Mayer, 2018), hay nghiên cứu về mối quan hệ thu nhập và sở hữu nhà (ví dụ như Bostic & Surette, 2000; Adelino et al., 2018) hay quy trình chọn sở hữu nhà (ví dụ như Gibler & Nelson, 1998; Koklic & Vida, 2009; Zinas & Jusan, 2017). Theo Koklic & Vida (2009) người mua nhà sẽ thực hiện một hành vi dựa trên quy trình nhiều bước để sở hữu nhà, trải nghiệm và mục tiêu bị tác động bởi các yếu tố cá nhân và môi trường; trong quy trình đó các mục tiêu sẽ bị tác động do quá trình chọn mua khi tương tác với nhà cung cấp. Hàm ý quản trị trong kết luận nghiên cứu của luận án hướng đến giúp doanh nghiệp là chủ đầu tư cung cấp nhà ở trên thị trường tại Việt nam, kết quả nghiên cứu khám phá nhân tố trải nghiệm nào doanh nghiệp thiết kế sẽ quyết định người mua nhà chọn chủ đầu tư.

Từ nghiên cứu này cũng mở ra hướng nghiên cứu về chủ đầu tư cung cấp nhà ở đang chưa được nghiên cứu tại Việt nam. Trong nghiên cứu này sẽ xem xét nhà cung cấp được hiểu là doanh nghiệp xây dựng nhà bán cho người mua, khi chào bán 1 dự án nhà ở thường kéo dài từ 18 đến 24 tháng, các giai đoạn bán hàng chia thành nhiều đợt. Doanh nghiệp đầu tư 20% phần xây dựng hạ tầng là bắt đầu chào bán nhà cho người mua (Luật nhà ở 2014), khi đó doanh nghiệp thực hiện rất nhiều các hoạt động giúp người mua trải nghiệm dự án nhà ở của mình. Khách hàng dựa trên các nguồn thông tin cơ sở được đưa ra bởi nhà cung cấp để quyết định lựa chọn nhà cung cấp.

Khách hàng thực hiện tương tác với nhiều kênh và tiêu chí theo mục tiêu của mình (xem Penz & Hogg, 2011; Luthra et al.