CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề “làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ có được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sau đó, các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng. Trước đó, Hirschman & Holbrook (1982) cũng đã đề cập trong nghiên cứu về các yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng. Tiếp sau đó Schmitt (1999) kế thừa và đưa ra định nghĩa trải nghiệm người tiêu dùng là tạo ra những sự việc tác động cá nhân, tạo được ảnh hưởng và nhận sự phản hồi bằng sự gắn vào hay tham gia vào trong một tiến trình cụ thể.
Khái niệm này đã mở ra một hướng nghiên cứu rộng về trải nghiệm người tiêu dùng trong học thuật. Gần đây khi Schmitt & Zarantonello (2013) trong một bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng mới nhận định rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến các nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng. Bản chất trải nghiệm thuộc về người tiêu dùng, hình thành nên cảm xúc, sự hiểu biết và những phản hồi của người tiêu dùng với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp luôn tạo trải nghiệm bằng dịch vụ/sản phẩm; chuyển giao giá trị và tác động vào tâm lý tiêu dùng thông qua các giải pháp marketing, tạo trải nghiệm cũng nhằm tăng giá trị khác biệt độc đáo của doanh nghiệp (Mossberg, 2007; Mollen & Wilson, 2010; Novak, Hoffman & Yung, 2000).
Công trình nghiên cứu này có mục đích là đưa ra một khuôn khổ giải thích mới về cấu trúc thành phần trải nghiệm người tiêu dùng khi ảnh hưởng lên đa mục tiêu và trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên lựa chọn nhà cung cấp mà các công trình nghiên 2 cứu trước chưa đề cập hay khám phá. Nghiên cứu hiện tại được biết đến là tập trung khám phá trong khuôn khổ mối quan hệ trải nghiệm. Nghĩa là doanh nghiệp và người tiêu dùng gặp gỡ nhau tại nơi mà doanh nghiệp tạo ra môi trường và những thành phần tác động trải nghiệm. Còn người tiêu dùng thì đón nhận bằng những tương tác, tham gia hay thể hiện sự hứng thú/phấn khích trong không gian trải nghiệm.
Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn còn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Phần lớn các nghiên cứu quá tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng (consumption experience) và chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng; cũng như những tác động của nó đến các hành động của người tiêu dùng; thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính. Do vậy, luận án này sử dụng cơ sở lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng đặt trong mối quan hệ khái niệm đa mục tiêu (multiple goal pursuit - theo đuổi đa mục tiêu) và những ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp/doanh nghiệp. Vốn dĩ mối quan hệ khoa học này hiện đang được nghiên cứu riêng lẻ (xem Walls et al.
Bên cạnh mở rộng khuôn khổ ý nghĩa học thuật trải nghiệm người tiêu dùng, công trình này còn làm rõ việc theo đuổi đa mục tiêu do tác động của trải nghiệm quyết định trong hành vi mua hàng. Khi các thành tố trải nghiệm quyết định rằng mục tiêu mua hàng bị chi phối tích cực, nhiều nghiên cứu về đa mục tiêu khi ra quyết định mua nhưng ít nghiên cứu đề cập trải nghiệm và đa mục tiêu của người tiêu dùng. Trong bài phê phán về hướng nghiên cứu lý thuyết đa mục tiêu của Unsworth & Beck (2014) nói rằng các nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá nhân không thể là nghiên cứu một mục tiêu đơn lẻ, mà theo đó phải trả lời tập hợp các mục tiêu và nó có ý nghĩa áp dụng vào thực tế trong mọi hành vi. Đa mục tiêu có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng trong các quyết định có thay đổi bởi những tác động, con người thực hiện mọi nỗ lực để đạt được các mục tiêu, đạt mục tiêu là động lực hành động.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không bao giờ thực thi hành vi trong một mục tiêu duy nhất. Họ lên kế hoạch và thực hiện nhiều mục tiêu trong hành vi tiêu dùng. Chưa kể rằng, trong nhiều khía cạnh của cuộc sống; công việc và những lý tưởng cá nhân con người luôn bị chi phối bởi đa mục tiêu. Vì vậy họ không thể hành động tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ theo một mục tiêu trong bối cảnh nào đó (Dalton & Spiller, 2012).
Trong nhiều sự chi phối đến mục 3 tiêu người tiêu dùng thì trải nghiệm chắc chắn sẽ là một thành tố chi phối đa mục tiêu. Ngày nay nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng (consumer goals) vẫn còn được khuyến khích theo hướng làm thế nào để cam kết trong các mục tiêu. Các yếu tố thói quen làm thay đổi các lựa chọn của mục tiêu, hay các hành động cá nhân ở những mức độ khác nhau cho các mục tiêu và quyết định cá nhân trong một tập hợp các mục tiêu đơn lẻ (Dellaert et al. Hiểu, trải nghiệm người tiêu dùng là nghiên cứu trải nghiệm có được của người tiêu dùng khi trao đổi/mua hàng, sản phẩm dịch vụ.
Chỉ khi tham gia vào tiến trình giao dịch giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp (bên bán/doanh nghiệp) thì những khía cạnh trải nghiệm xảy ra và chi phối người tiêu dùng (Caru & Cova, 2003). Ở một phương diện khác, đa mục tiêu chi phối người tiêu dùng trong hành vi ra quyết định mua hàng. Đa mục tiêu được hình thành bởi một tập hợp các mục tiêu (set of goals/hay là multiple goal pursuit) gồm nhiều tiêu chí và thuộc tính khác kết nối nhau, sao cho tất cả các mục tiêu này nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãn khi ra quyết định trong tiêu dùng (Shah & Kruglanski, 2008). Do đó, trải nghiệm hiện diện và tác động vào các mục tiêu trong mọi hành vi mua nhưng lại chưa được nghiên cứu đầy đủ.
Trong bài nghiên cứu xây dựng quan điểm lý thuyết lợi ích về số lượng các mục tiêu của Swait, Argo & Li (2018) đã cổ vũ cho quan điểm rằng một hệ thống các mục tiêu hướng đến thực hiện sẽ mang đến lợi ích cho người tiêu dùng và trước đó Osselaer et al., (2005) cũng đề xuất nghiên cứu về đa mục tiêu tiếp cận với những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua, từ đó nên đưa ra góc nhìn mới về các ảnh hưởng đến đa mục tiêu. Do vậy, luận án này nghiên cứu các mục tiêu mua nhà là thực nghiệm mới cho khái niệm này. Luận án này thực nghiệm mô hình nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến đa mục tiêu người mua nhà và chọn chủ đầu tư dựa trên trải nghiệm cũng là một đóng góp mới cho lĩnh vực nhà ở. Mua nhà luôn là một tập hợp các mục tiêu khi ra quyết định đối với khách hàng, động lực sở hữu nhà là mục tiêu và khát khao tự nhiên của mỗi con người (Belsky & Belsky, 2013; Gabriel & Rosenthal, 2011).
Nghiên cứu hiện tại phần lớn tập trung vào yếu tố tác động đến mua nhà/hay sở hữu nhà mà chưa đưa ra được tập hợp các mục tiêu mua nhà cũng như những tác động đến các mục tiêu 4 khi quyết định mua. Điểm qua sơ bộ nhận thấy nghiên cứu mua nhà ở thường là các xem xét về yếu tố vĩ mô (môi trường tác động như điều kiện vay, lãi suất, thuế…); yếu tố vi mô (cá nhân người mua như giới tính, điều kiện hôn nhân, thu nhập…); giá nhà ảnh hưởng đến hành vi mua (ví dụ như Morris, 2006; Berger et al., 2018); nhân tố tác động đến khả năng sở hữu nhà của người mua (ví dụ như Elsinga & Hoekstra, 2005; Barakova et al., 2003; Diaz & Luengo-Prado, 2008; Goodman & Mayer, 2018), hay nghiên cứu về mối quan hệ thu nhập và sở hữu nhà (ví dụ như Bostic & Surette, 2000; Adelino et al., 2018) hay quy trình chọn sở hữu nhà (ví dụ như Gibler & Nelson, 1998; Koklic & Vida, 2009; Zinas & Jusan, 2017). Theo Koklic & Vida (2009) người mua nhà sẽ thực hiện một hành vi dựa trên quy trình nhiều bước để sở hữu nhà, trải nghiệm và mục tiêu bị tác động bởi các yếu tố cá nhân và môi trường; trong quy trình đó các mục tiêu sẽ bị tác động do quá trình chọn mua khi tương tác với nhà cung cấp. Hàm ý quản trị trong kết luận nghiên cứu của luận án hướng đến giúp doanh nghiệp là chủ đầu tư cung cấp nhà ở trên thị trường tại Việt nam, kết quả nghiên cứu khám phá nhân tố trải nghiệm nào doanh nghiệp thiết kế sẽ quyết định người mua nhà chọn chủ đầu tư.
Từ nghiên cứu này cũng mở ra hướng nghiên cứu về chủ đầu tư cung cấp nhà ở đang chưa được nghiên cứu tại Việt nam. Trong nghiên cứu này sẽ xem xét nhà cung cấp được hiểu là doanh nghiệp xây dựng nhà bán cho người mua, khi chào bán 1 dự án nhà ở thường kéo dài từ 18 đến 24 tháng, các giai đoạn bán hàng chia thành nhiều đợt. Doanh nghiệp đầu tư 20% phần xây dựng hạ tầng là bắt đầu chào bán nhà cho người mua (Luật nhà ở 2014), khi đó doanh nghiệp thực hiện rất nhiều các hoạt động giúp người mua trải nghiệm dự án nhà ở của mình. Khách hàng dựa trên các nguồn thông tin cơ sở được đưa ra bởi nhà cung cấp để quyết định lựa chọn nhà cung cấp.
Khách hàng thực hiện tương tác với nhiều kênh và tiêu chí theo mục tiêu của mình (xem Penz & Hogg, 2011; Luthra et al.
