Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Marketing của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Khóa luận: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Marketing tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

• Tác giả: Đỗ Thị Vân Anh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Marketing của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị số tại khu vực miền Trung. Doanh nghiệp cung cấp nhiều gói giải pháp từ quản trị fanpage, sản xuất nội dung đến chạy quảng cáo đa kênh. Trong giai đoạn 2020 - 2022, doanh thu của công ty duy trì mức tăng trưởng ấn tượng từ 1,28 tỷ đồng lên 1,82 tỷ đồng. Con số này phản ánh nhu cầu thị trường ngày càng lớn đối với các dịch vụ marketing trọn gói. Tuy nhiên, tốc độ mở rộng nhanh chóng cũng đặt ra thách thức về quản trị trải nghiệm khách hàng. Chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện ở doanh số thuần túy. Yếu tố cốt lõi nằm ở mức độ hài lòng và niềm tin của đối tác qua từng chiến dịch. Việc đánh giá cảm nhận khách hàng giúp đơn vị nhận diện rõ năng lực cạnh tranh thực tế. Khung lý thuyết khoảng cách chất lượng dịch vụ đóng vai trò định hướng nghiên cứu bài bản. Doanh nghiệp cần xác định chính xác những điểm chạm chưa hoàn thiện. Từ đó, Sunshine có thể củng cố vị thế vững chắc và mở rộng thị phần bền vững.

1.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của Sunshine Service

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine khẳng định tên tuổi nhờ các giải pháp tiếp thị số linh hoạt. Đơn vị tập trung hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ tối ưu hóa chi phí quảng bá. Doanh thu năm 2021 đạt 1,46 tỷ đồng, tăng 14,06% so với năm 2020. Đến năm 2022, tổng doanh thu chạm mốc 1,82 tỷ đồng, tương ứng mức tăng 24,65%. Kết quả tài chính khả quan này chứng minh định hướng kinh doanh đi đúng xu thế. Lợi nhuận sau thuế duy trì đà tăng ổn định qua từng thời kỳ. Dù vậy, việc phụ thuộc vào nhân sự thực thi đặt ra yêu cầu kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn.

1.2. Tầm quan trọng của cảm nhận khách hàng trong marketing

Trong ngành dịch vụ agency, cảm nhận khách hàng quyết định trực tiếp khả năng tái ký hợp đồng. Khách hàng đánh giá đối tác dựa trên kết quả cam kết và thái độ phục vụ. Khi kỳ vọng được đáp ứng đầy đủ, mức độ gắn kết thương hiệu sẽ gia tăng mạnh mẽ. Ngược lại, sự thiếu nhất quán trong quy trình tư vấn dễ dẫn đến phản hồi tiêu cực. Sunshine cần xây dựng hệ thống đo lường cảm nhận khách hàng thường xuyên. Việc lắng nghe phản hồi giúp tổ chức kịp thời điều chỉnh kế hoạch truyền thông. Đây là nền tảng cốt lõi giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài.

II. Phân tích chất lượng dịch vụ Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Áp dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman chỉ ra nhiều hạn chế cụ thể tại Sunshine. Trước hết, khoảng cách số một xuất hiện do công ty chưa thấu hiểu trọn vẹn mong đợi từ khách hàng. Ban quản lý đôi lúc phỏng đoán nhu cầu doanh nghiệp thay vì tiến hành khảo sát bài bản. Tiếp theo, khoảng cách số hai nảy sinh khi chuyển đổi yêu cầu thành tiêu chuẩn kỹ thuật. Sự thiếu hụt nhân sự có kỹ năng chuyên sâu khiến tiến độ xử lý chiến dịch marketing bị chậm trễ. Bên cạnh đó, áp lực chi phí năm 2022 tăng tới 33,66% tạo gánh nặng lớn lên vận hành. Chi phí nhân công và quảng cáo leo thang làm giảm biên lợi nhuận ròng của tổ chức. Khoảng cách số ba cũng dần bộc lộ tại khâu chuyển giao dịch vụ thực tế. Đội ngũ triển khai chưa tuân thủ triệt để cam kết về thời hạn báo cáo hiệu quả. Cuối cùng, khoảng cách số bốn giữa thông điệp truyền thông và năng lực đáp ứng thực tế gây hụt hẫng cho khách hàng. Những khoảng trống này trực tiếp làm suy giảm chỉ số hài lòng chung.

2.1. Nhận diện các khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman

Mô hình Parasuraman phản ánh rõ các điểm nghẽn trong vận hành tại Sunshine Agency. Khoảng cách giữa nhận thức của quản lý và mong đợi thực tế của khách hàng còn tồn tại khá lớn. Nhân viên tư vấn ban đầu thường đưa ra lời hứa hẹn vượt quá khả năng thực thi của bộ phận kỹ thuật. Điều này tạo ra khoảng cách lớn giữa truyền thông và phân phối dịch vụ. Khâu đo lường hiệu quả quảng cáo chưa có bảng chỉ số KPI minh bạch theo từng tuần. Khách hàng cảm thấy thiếu an tâm khi theo dõi tiến độ công việc. Đơn vị cần rà soát lại từng khâu trong chuỗi cung ứng dịch vụ.

2.2. Áp lực gia tăng chi phí vận hành và rủi ro nhân sự

Báo cáo tài chính cho thấy chi phí năm 2022 tăng vọt lên 1,35 tỷ đồng. Mức tăng 33,66% này vượt xa tốc độ tăng doanh thu của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào và đơn giá quảng cáo trực tuyến đồng loạt tăng mạnh. Bên cạnh đó, chi phí trả lương cho nhân viên có kinh nghiệm tạo áp lực ngân sách lớn. Sự biến động nhân sự liên tục khiến chất lượng các gói dịch vụ marketing thiếu tính ổn định. Nhân viên mới chưa kịp nắm bắt văn hóa và phong cách làm việc của từng khách hàng. Điều này làm tăng nguy cơ xảy ra sai sót trong các chiến dịch truyền thông.

III. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Công ty Dịch vụ Sunshine

Để khắc phục những khoảng cách hiện hữu, công ty cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược. Đầu tiên, ban lãnh đạo phải chuẩn hóa quy trình tiếp nhận thông tin và tư vấn ban đầu. Mỗi khách hàng cần có bản khảo sát chi tiết về mục tiêu kinh doanh và ngân sách dự kiến. Điều này loại bỏ hoàn toàn các phỏng đoán chủ quan từ nhân viên tiếp thị. Tiếp theo, đơn vị phải thiết lập bộ chỉ số đánh giá chất lượng dịch vụ rõ ràng. Các tiêu chuẩn này gắn liền với từng giai đoạn triển khai dự án marketing. Song song với chuẩn hóa quy trình, việc tối ưu hóa chi phí vận hành cần được đặt lên hàng đầu. Sunshine cần ứng dụng các công cụ tự động hóa để giảm bớt áp lực nhân sự thủ công. Các phần mềm quản lý chiến dịch giúp kiểm soát chi phí quảng cáo theo thời gian thực. Bên cạnh đó, chính sách đào tạo nghiệp vụ định kỳ sẽ nâng cao tay nghề cho đội ngũ nhân viên. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và chuyên môn vững vàng sẽ gia tăng chất lượng dịch vụ vượt trội.

3.1. Chuẩn hóa quy trình chuyển giao dịch vụ marketing

Quy trình chuyển giao dịch vụ cần xây dựng thành văn bản hướng dẫn cụ thể cho từng vị trí. Khi ký kết hợp đồng, khách hàng nhận lộ trình triển khai chi tiết kèm các mốc nghiệm thu rõ ràng. Đơn vị phải gửi báo cáo định kỳ hàng tuần thay vì hàng tháng để khách hàng nắm bắt kịp thời. Mọi điều chỉnh về thông điệp quảng cáo đều cần có sự đồng thuận bằng văn bản. Tính minh bạch này giúp thu hẹp đáng kể khoảng cách giữa cam kết và kết quả thực tế. Nhờ vậy, khách hàng luôn an tâm về tiến độ và chất lượng sản phẩm bàn giao.

3.2. Đào tạo nhân sự và ứng dụng công nghệ giám sát

Nhân sự là yếu tố quyết định sự thành bại trong việc cung cấp dịch vụ tiếp thị. Sunshine cần tổ chức các khóa huấn luyện chuyên môn về kỹ năng phân tích dữ liệu và chăm sóc khách hàng. Đồng thời, doanh nghiệp nên tích hợp các nền tảng quản trị dự án trực tuyến như Trello hoặc Jira. Khách hàng có thể truy cập hệ thống để theo dõi công việc trực tiếp và phản hồi tức thì. Ứng dụng công nghệ giúp cắt giảm chi phí trung gian và nâng cao năng suất lao động. Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp sẽ mang lại trải nghiệm dịch vụ trọn vẹn nhất.

IV. Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ Công ty Sunshine

Nâng cao cảm nhận của khách hàng là chiếc chìa khóa sống còn đối với Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine. Những phát hiện từ mô hình nghiên cứu đã chỉ ra các điểm nghẽn then chốt trong chuỗi cung ứng dịch vụ. Việc khắc phục kịp thời các khoảng cách chất lượng giúp doanh nghiệp giảm thiểu thất thoát tài chính và rủi ro thương hiệu. Doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ trong hai năm qua chứng minh tiềm năng phát triển to lớn của Sunshine tại thị trường miền Trung. Trong tương lai, việc duy trì tiêu chuẩn dịch vụ cao cần được xem là mục tiêu chiến lược cốt lõi. Doanh nghiệp cần định kỳ khảo sát chỉ số hài lòng khách hàng sau mỗi hợp đồng dự án. Những dữ liệu thu thập được sẽ làm cơ sở để liên tục cải tiến hệ thống vận hành. Khi khách hàng tin tưởng và cảm thấy hài lòng, tỷ lệ quay lại sử dụng dịch vụ sẽ tăng cao. Đồng thời, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu thêm đối tác mới cho công ty. Đây chính là đòn bẩy thúc đẩy Sunshine phát triển thịnh vượng và bền vững.

4.1. Ứng dụng khảo sát mức độ hài lòng định kỳ

Đo lường cảm nhận khách hàng không thể là công việc mang tính thời điểm. Sunshine cần thiết lập bảng khảo sát trực tuyến ngắn gọn gửi đến khách hàng sau mỗi chiến dịch. Các tiêu chí đánh giá bao gồm tốc độ phản hồi, hiệu quả quảng cáo và thái độ làm việc của nhân viên. Dữ liệu khảo sát giúp ban giám đốc có cái nhìn chân thực về năng lực từng phòng ban. Các phản hồi tiêu cực cần được xử lý ngay lập tức trong vòng 24 giờ. Hành động nhanh chóng này biến trải nghiệm chưa hài lòng thành cơ hội gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm

Chất lượng dịch vụ hoàn hảo bắt nguồn từ nhận thức sâu sắc của từng cá nhân trong tổ chức. Toàn bộ cán bộ nhân viên Sunshine cần thấu hiểu rằng sự hài lòng của đối tác là thước đo thành công cao nhất. Doanh nghiệp nên đưa tiêu chí phản hồi từ khách hàng vào hệ thống đánh giá hiệu quả công việc KPI hàng tháng. Những nhân sự nhận được đánh giá xuất sắc xứng đáng được khen thưởng xứng đáng. Ngược lại, các sai phạm gây ảnh hưởng đến trải nghiệm đối tác cần được kiểm điểm nghiêm túc. Văn hóa định hướng khách hàng sẽ tạo bước chuyển mình mạnh mẽ cho Sunshine.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường cùng xu thế toàn cầu hóa và cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã tạo điều kiện cho các dịch vụ trực tuyến bùng nổ. Số liệu thống kê vào tháng 1 năm 2022 cho thấy Việt Nam có khoảng 72,1 triệu người dùng internet và 76,95 triệu người sử dụng mạng xã hội. Đây là môi trường tiềm năng thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển dịch hoạt động tiếp thị sang nền tảng số. Tại Thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên Huế) – một trung tâm văn hóa, du lịch và tổ chức sự kiện quốc tế lớn, nhu cầu về Digital Marketing tăng trưởng nhanh chóng. Sự gia tăng các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông tiếp thị tại địa phương như Thai Thu Marketing, Bravo Media, Oabi Digital Marketing tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt. Để duy trì vị thế và nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp bắt buộc phải chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý tốt trải nghiệm khách hàng.

Xuất phát từ thực tiễn trên cùng quá trình thực tập tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine (Sunshine Marketing Agency), tác giả Đỗ Thị Vân Anh đã thực hiện khóa luận nhằm khảo sát, phân tích cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị và hoạt động tiếp thị.

Mục tiêu chung của nghiên cứu: Thông qua việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty trong tương lai.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Phân tích thực trạng về lượng khách hàng tiềm năng có thể đạt được tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Marketing tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine và đánh giá yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Marketing tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine?
2. Khách hàng có cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine? Yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine?
3. Những giải pháp nào giúp cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Marketing tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ Marketing tại Sunshine Marketing Agency.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Marketing do Sunshine Marketing Agency cung cấp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ thông qua các khái niệm học thuật của Philip Kotler (2001), Từ điển Tiếng Việt (2004), Nguyễn Văn Thanh (2008), Lưu Văn Nghiêm (2008) và định nghĩa pháp lý theo khoản 3 Điều 4 Luật Giá 2012. Tác giả phân tích 5 đặc điểm cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính biến đổi (variability), tính dễ hư hỏng (perishability) và không thể chuyển quyền sở hữu (lack of ownership); cùng 12 ngành dịch vụ theo phân loại của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Khái niệm chất lượng được tiếp cận theo chuẩn ISO, chất lượng dịch vụ gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, và giá trị cảm nhận được tổng hợp theo Zeithaml (1988), Butz & Goodstein (1990).

Về mô hình đo lường, tác giả tổng hợp và phân tích so sánh các mô hình:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988) với mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và 5 khía cạnh đánh giá (Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
• Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984, 1990, 2000 - PSQM).
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell, 1994).
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI, 1998).
• Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar et al. (2000).
• Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách sạn của Nguyễn Văn Tuyên (2013), nghiên cứu khách hàng siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và nghiên cứu dịch vụ thư viện của Nguyễn Thanh Tòng.

Dựa trên những lập luận phê bình mô hình SERVQUAL của Carman (1990), Babakus & Boller (1992), Cronin & Taylor (1992), tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF làm khung nghiên cứu chính thức. Mô hình SERVPERF khẳng định chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất thông qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng mà không cần trừ đi mức kỳ vọng. Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tương ứng 5 giả thuyết tác động đến biến phụ thuộc "Đánh giá chung cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ" (CN):

• H1: Yếu tố "Độ tin cậy" (STC) có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
• H2: Yếu tố "Mức độ đáp ứng" (MDDU) có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
• H3: Yếu tố "Mức độ đồng cảm" (MDDC) có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
• H4: Yếu tố "Năng lực phục vụ" (NLPV) có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
• H5: Yếu tố "Phương tiện hữu hình" (PTHH) có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.

Thang đo nghiên cứu gồm 28 biến quan sát đo bằng thang Likert 5 điểm, trong đó 25 biến thuộc 5 nhóm độc lập và 3 biến thuộc nhóm phụ thuộc.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Lấy trực tiếp từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine tại 8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, TP Huế, bao gồm báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và lao động giai đoạn 2020 – 2022; kết hợp sách báo, tài liệu internet chính thống.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi điều tra trực tiếp khách hàng đã sử dụng dịch vụ tiếp thị của công ty.

Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng của công ty. Quy mô mẫu tối thiểu tính toán theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998): n = m * 5 (trong đó m là số biến quan sát). Với 25 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 125 mẫu. Tác giả lựa chọn quy mô khảo sát thực tế là 140 khách hàng nhằm hạn chế sai số trong quá trình điều tra.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu sơ cấp trên phần mềm SPSS 20:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học, loại hình tổ chức và tần suất dùng dịch vụ.
• Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị tham chiếu.
• Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha: Loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo chấp nhận khi hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở lên.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích thành phần chính (Principal Components) với phép xoay Varimax, đảm bảo chỉ số KMO đạt từ 0,5 đến 1, Sig. kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt tối thiểu 0,5, tổng phương sai trích từ 50% trở lên và Eigenvalue lớn hơn 1.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định sự phù hợp bằng ANOVA (Sig. < 0,05), đánh giá mức độ giải thích bằng hệ số R bình phương điều chỉnh, kiểm tra các giả định vi phạm mô hình như phần dư chuẩn hóa, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và hiện tượng tự tương quan qua Durbin-Watson.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về cảm nhận của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chương 1 xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về kinh tế học dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Tác giả làm rõ các thuộc tính cốt lõi của dịch vụ và cơ chế hình thành sự hài lòng dựa trên giá trị cảm nhận. Điểm nhấn của chương là sự đối sánh giữa trường phái đánh giá chất lượng dựa trên khoảng cách kỳ vọng (SERVQUAL) và trường phái dựa trên kết quả thực hiện thực tế (SERVPERF). Tác giả đã chứng minh tính phù hợp của thang đo SERVPERF đối với lĩnh vực dịch vụ tiếp thị số tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nơi kỳ vọng ban đầu của khách hàng thường không ổn định và khó lượng hóa đồng nhất.

Dựa trên các nghiên cứu tiền nhiệm của Trần Thị Nhi, Nguyễn Thanh Tòng và Nguyễn Văn Tuyên, tác giả thiết lập bảng mã hóa 28 biến quan sát chi tiết:

• Nhóm Sự tin cậy (STC1 - STC5): Tính rõ ràng của điều khoản hợp đồng, tính bảo mật thông tin, trình độ chuyên môn của ban điều hành, mức độ thực hiện đúng tiến độ kế hoạch, tốc độ và tính hợp lý khi giải quyết khiếu nại.
• Nhóm Mức độ đáp ứng (MDDU1 - MDDU5): Sự kịp thời xử lý tình huống bất thường, tính phù hợp trong tư vấn gói dịch vụ, tính nhanh gọn và chuyên nghiệp của nhân viên, mức độ đa dạng của các gói dịch vụ, chất lượng dịch vụ vượt trội đi đôi với sự am hiểu khách hàng.
• Nhóm Mức độ đồng cảm (MDDC1 - MDDC5): Khả năng thấu hiểu khách hàng, sự quan tâm quyền lợi khách hàng, thái độ hòa nhã khi giải quyết bất đồng, các hoạt động hỗ trợ khách hàng phòng ngừa rủi ro, chính sách ưu đãi và quà tặng kèm.
• Nhóm Năng lực phục vụ (NLPV1 - NLPV5): Chất lượng trang thiết bị và nội dung sáng tạo, tinh thần trách nhiệm giải quyết thắc mắc, kiến thức chuyên môn sâu của nhân sự, thực hiện đúng các cam kết giới thiệu, thái độ giao tiếp tôn trọng và thân thiện.
• Nhóm Phương tiện hữu hình (PTHH1 - PTHH5): Trang phục nhân viên lịch sự, hệ thống máy móc thiết bị hiện đại, cách bố trí phòng giao dịch đẹp mắt, vị trí văn phòng giao dịch thuận lợi, mức độ liên kết với các đơn vị truyền thông và công nghệ.
• Nhóm Đánh giá chung cảm nhận (CN1 - CN3): Sự hài lòng tổng thể, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ và ý định giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè.

Chương này cũng phân tích bối cảnh ngành truyền thông tại Thừa Thiên Huế, chỉ ra những đặc điểm kinh tế - xã hội địa phương thúc đẩy nhu cầu quảng cáo số nhưng đồng thời tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lâu năm trên địa bàn.

Chương 2: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sunshine Marketing Agency

Chương 2 trình bày hồ sơ thực tế và dữ liệu hoạt động của đơn vị nghiên cứu:

• Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine hoạt động theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 3301625360 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 20/03/2018, người đại diện theo pháp luật là bà Châu Thị Bê. Trụ sở chính đặt tại số 8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế; cơ sở 2 tại số 30 Lê Lợi, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng.
• Quá trình phát triển: Tiền thân thành lập nhằm phát triển dự án giáo dục Anh Ngữ Sunshine. Đến cuối năm 2018, công ty chuyển hướng mở rộng mạnh mẽ sang mảng dịch vụ công nghệ thông tin, quản trị cổng thông tin, thiết kế chuyên dụng và quảng cáo. Đến tháng 11/2022, đơn vị đã thực hiện 2.021 dự án cho 480 khách hàng, sở hữu mạng lưới đa kênh đạt hơn 1 triệu lượt theo dõi và 50 hội nhóm, trang cộng đồng (tiêu biểu như Review Huế, Món Ngon Đà Nẵng). Khách hàng và đối tác lớn gồm: Baemin, Yeah1, Grab Food, Indochine Palace, Highlands, Lộc Thịnh, SCAVI, LOSHIP.
• Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình chức năng gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban: Phòng Marketing (các mảng thiết kế, content, digital); Phòng Kinh doanh; Phòng Dịch vụ khách hàng (chăm sóc, tiếp nhận khiếu nại, đo lường sự hài lòng định kỳ 2 lần/năm); Phòng Hành chính nhân sự; Phòng Tài chính - Kế toán.
• Kết quả kinh doanh 2020 – 2022: Doanh thu và lợi nhuận liên tục tăng trưởng, phản ánh sự phục hồi và mở rộng dịch vụ qua các năm.
• Dịch vụ tiêu biểu: Chạy quảng cáo Facebook (Facebook Ads), Dịch vụ quảng cáo và review, Dịch vụ quảng cáo và thiết kế website, chụp ảnh, quay phim.
• Khung đánh giá thực nghiệm: Khóa luận triển khai khảo sát trên 140 khách hàng, phân tích cơ cấu mẫu theo thông tin cá nhân, loại hình tổ chức, tần suất dùng dịch vụ và lý do lựa chọn đơn vị. Dữ liệu khảo sát được kiểm định thang đo biến độc lập và phụ thuộc qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA để rút trích các nhân tố, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính. Dựa trên điểm số trung bình, tác giả đánh giá chi tiết cảm nhận của khách hàng đối với từng nhóm: Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Mức độ đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình và Đánh giá cảm nhận chung.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tại Sunshine Marketing Agency

Căn cứ vào kết quả đánh giá cảm nhận thực tế của khách hàng, chương 3 vạch ra định hướng phát triển của Sunshine Marketing Agency và đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

• Nâng cao sự tin cậy: Chuẩn hóa các điều khoản hợp đồng kinh tế theo hướng minh bạch, rõ ràng; siết chặt quy trình bảo mật dữ liệu chiến dịch tiếp thị của khách hàng; xây dựng bảng phân kỳ tiến độ chi tiết và kiểm soát nghiêm ngặt thời hạn bàn giao sản phẩm truyền thông; hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý nhanh chóng các phản ánh, khiếu nại.
• Nâng cao mức độ đáp ứng: Thiết lập cơ chế hỗ trợ khẩn cấp để kịp thời xử lý các sự cố truyền thông hoặc tình huống phát sinh trên môi trường số; nâng cao năng lực tư vấn chuyên sâu giúp khách hàng lựa chọn gói dịch vụ tối ưu ngân sách; tinh gọn quy trình làm việc nhằm rút ngắn thời gian triển khai nhưng vẫn đảm bảo tính chuyên nghiệp.
• Nâng cao mức độ đồng cảm: Định kỳ tổ chức các chương trình khảo sát lắng nghe nguyện vọng của từng nhóm đối tác; xây dựng các gói ưu đãi giá linh hoạt cho khách hàng thân thiết; chủ động tư vấn cảnh báo rủi ro về chính sách quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội nhằm bảo vệ quyền lợi khách hàng.
• Nâng cao năng lực phục vụ: Chú trọng đào tạo chuyên môn định kỳ cho đội ngũ nhân viên sáng tạo nội dung, đồ họa và kỹ thuật chạy quảng cáo; bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp hòa nhã, lịch sự và tinh thần trách nhiệm trong chăm sóc khách hàng; thực hiện nghiêm các nội dung đã cam kết giới thiệu.
• Nâng cao phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp hệ thống máy móc, thiết bị quay chụp, máy tính đồ họa chuyên dụng; cải tạo, sắp xếp không gian văn phòng giao dịch tại trụ sở Huế khang trang, chuyên nghiệp; chuẩn hóa trang phục và tác phong của nhân sự khi tiếp xúc đối tác; mở rộng liên kết với các đơn vị truyền thông lớn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả hoạt động kinh doanh của Sunshine Marketing Agency giai đoạn 2020 – 2022 được tác giả thu thập và tổng hợp chi tiết:

Chỉ tiêu	Năm 2020 (Tỷ đồng)	Năm 2021 (Tỷ đồng)	Năm 2022 (Tỷ đồng)	So sánh 2021/2020 (+/- Tỷ đồng)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/- Tỷ đồng)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu	1,28	1,46	1,82	0,18	14,06%	0,36	24,65%
Tổng chi phí	0,95	1,01	1,35	0,06	6,32%	0,34	33,66%
Lợi nhuận sau thuế	0,33	0,45	0,47	0,12	36,36%	0,02	4,40%

Số liệu cho thấy quy mô kinh doanh của công ty mở rộng đều đặn. Doanh thu năm 2021 tăng 14,06% và năm 2022 tiếp tục tăng 24,65%. Sự tăng trưởng này phản ánh nhu cầu dịch vụ tiếp thị trực tuyến tại Thừa Thiên Huế gia tăng sau giai đoạn dịch bệnh cùng năng lực mở rộng khách hàng của đơn vị. Chi phí hoạt động cũng tăng qua các năm (năm 2021 tăng 6,32%, năm 2022 tăng 33,66%), chủ yếu do đầu tư thiết bị, chi phí quảng cáo và chi phí nhân sự. Dù chi phí năm 2022 tăng nhanh hơn tốc độ tăng doanh thu, đơn vị vẫn duy trì lợi nhuận sau thuế dương, đạt 0,45 tỷ đồng năm 2021 và 0,47 tỷ đồng năm 2022.

Đóng góp của khóa luận được tác giả khẳng định qua các khía cạnh:

• Hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và quy trình chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực truyền thông số tại địa phương.
• Kế thừa và vận dụng thành công thang đo SERVPERF để xây dựng hệ thống 28 biến quan sát phù hợp với thực tiễn hoạt động của một agency tiếp thị.
• Đánh giá có căn cứ thực nghiệm về cảm nhận của 140 khách hàng đối với từng khía cạnh dịch vụ của Sunshine Marketing Agency.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp quản trị đồng bộ, gắn sát với các hạn chế về độ tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và cơ sở vật chất hữu hình của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng sang thị trường Thành phố Đà Nẵng nơi doanh nghiệp đang vận hành cơ sở 2, do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ tệp khách hàng của công ty còn giới hạn.
• Phạm vi thời gian và mẫu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2024 với cỡ mẫu 140 khách hàng.
• Nguồn số liệu thứ cấp: Dữ liệu tài chính nội bộ mới chỉ cập nhật đến hết niên độ 2022.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh đối với khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng và khu vực miền Trung nhằm so sánh sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng giữa các thị trường.
• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và cập nhật số liệu hoạt động tài chính, nhân sự các năm tiếp theo.
• Tiếp tục nghiên cứu bổ sung các yếu tố đặc thù mới phát sinh trong tiếp thị số như tác động của công nghệ trí tuệ nhân tạo, tính tương tác đa kênh và biến động thuật toán nền tảng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên, học viên thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Phát triển và Quản trị Dịch vụ khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng và chất lượng dịch vụ.

Các nội dung có giá trị tham khảo nổi bật bao gồm:

• Khung lý thuyết so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF: Cung cấp luận cứ rõ ràng về lý do ứng dụng SERVPERF trong các ngành dịch vụ thực tế mà không cần đo lường khoảng cách kỳ vọng.
• Bảng mã hóa thang đo nghiên cứu (Bảng 1 trong văn bản): Hệ thống 28 biến quan sát được diễn đạt rõ nghĩa, bám sát các khía cạnh đặc thù của hoạt động marketing số (bảo mật dữ liệu, tư vấn gói giải pháp, xử lý khủng hoảng truyền thông, năng lực sáng tạo nội dung). Đây là khung tham chiếu tốt cho các nghiên cứu định lượng tương tự.
• Tài liệu thực tế cho doanh nghiệp: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc tổ chức, cơ cấu sản phẩm và các vấn đề quản trị chất lượng dịch vụ cho các agency truyền thông vừa và nhỏ tại các đô thị đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả lựa chọn mô hình lý thuyết nào làm cơ sở chính để nghiên cứu và lý do là gì?
Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) làm mô hình nghiên cứu chính. Lý do lựa chọn là vì mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận), giúp khắc phục nhược điểm gây nhầm lẫn giữa thái độ và sự thỏa mãn của mô hình SERVQUAL, đồng thời không phụ thuộc vào việc đo lường kỳ vọng vốn mang tính biến động cao.

2. Quy mô mẫu điều tra của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu khảo sát thực tế là 140 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Sunshine Marketing Agency. Kích thước mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn nghiên cứu của Hair et al. (1998), theo đó số mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n = m * 5). Với 25 biến độc lập trong thang đo, cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết là 125 mẫu; tác giả chọn điều tra 140 mẫu để hạn chế sai sót và tăng tính đại diện.

3. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine trong giai đoạn 2020 – 2022 diễn biến ra sao?
Trong giai đoạn 2020 – 2022, doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục từ 1,28 tỷ đồng (năm 2020) lên 1,46 tỷ đồng (năm 2021, tăng 14,06%) và đạt 1,82 tỷ đồng (năm 2022, tăng 24,65%). Chi phí hoạt động tăng từ 0,95 tỷ đồng (2020) lên 1,01 tỷ đồng (2021) và 1,35 tỷ đồng (2022). Lợi nhuận sau thuế duy trì mức tăng trưởng dương, đạt lần lượt 0,33 tỷ đồng (2020), 0,45 tỷ đồng (2021) và 0,47 tỷ đồng (2022).

4. Xuất phát điểm và năng lực mạng lưới truyền thông của Sunshine Marketing Agency có điểm gì đặc thù?
Công ty được cấp phép thành lập ngày 20/03/2018 với mục tiêu ban đầu là hỗ trợ giáo dục tiếng Anh qua dự án Anh Ngữ Sunshine. Đến cuối năm 2018, công ty chuyển hướng phát triển mạnh sang công nghệ thông tin và quảng cáo. Tính đến tháng 11/2022, đơn vị đã xây dựng được mạng lưới truyền thông đa kênh với hơn 1 triệu lượt theo dõi và 50 nhóm, trang cộng đồng trên mạng xã hội (tiêu biểu như Review Huế, Món Ngon Đà Nẵng), phục vụ thành công 2.021 dự án cho 480 đối tác, khách hàng.

5. Thang đo nghiên cứu chính thức gồm bao nhiêu thành phần và biến quan sát?
Thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát chia thành 6 nhóm: 5 nhóm độc lập tương ứng với 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ của SERVPERF (Sự tin cậy gồm 5 biến STC1-STC5; Mức độ đáp ứng gồm 5 biến MDDU1-MDDU5; Mức độ đồng cảm gồm 5 biến MDDC1-MDDC5; Năng lực phục vụ gồm 5 biến NLPV1-NLPV5; Phương tiện hữu hình gồm 5 biến PTHH1-PTHH5) và 1 nhóm biến phụ thuộc đo lường Đánh giá chung cảm nhận của khách hàng gồm 3 biến (CN1-CN3).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thị Vân Anh tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế là một công trình nghiên cứu ứng dụng nghiêm túc trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết SERVPERF và các phương pháp thống kê định lượng trên mẫu khảo sát 140 khách hàng, tác giả đã làm rõ thực trạng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Sunshine Marketing Agency. Các kết quả tài chính và số liệu vận hành giai đoạn 2020 – 2022 được trình bày minh bạch, cung cấp luận cứ thực tiễn vững chắc cho hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền thông tiếp thị tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢN G DNCH VỤ .Khái quát về chất lượng dịch vụ .Khái niệm dịch vụ .8 SVTH: Đỗ Thị Vân Anh – K54F QTKD iv Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc 1.Đặc điểm của dịch vụ .Phân loại dịch vụ .Khái niệm về chất lượng: .Khái niệm về chất lượng dịch vụ.Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ .Một số mô hình nghiên cứu liên quan .Mô hình SERVQUAL .Mô hình đánh giá chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984) .Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar .Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nghiên cứu .Các công trình nghiên cứu liên quan .Phát triển giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất .Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất .Xây dựng thang đo nghiên cứu.Cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu .30 CHƯƠN G 2: ĐÁN H GIÁ CẢM N HẬN CỦA KHÁCH HÀN G VỀ CHẤT LƯỢN G DNCH VỤ TẠI SUN SHIN E MARKETIN G AGEN CY. Tổng quan và lịch sử hình thành của Sunshine Marketing Agency. Tổng quan về công ty. Lịch sử hình thành của công ty.

Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine. Cơ cấu tổ chức Công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine. N hiệm vụ và chức năng của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức Công ty TN HH MTV Dịch vụ Sunshine.

Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TN HH MTV Dịch vụ Sunshine. Tình hình lao động của Công ty TN HH MTV Dịch vụ Sunshine.39 SVTH: Đỗ Thị Vân Anh – K54F QTKD v Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc 2. Giới thiệu các dịch vụ tiêu biểu tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine. Chạy quảng cáo Facebook (Facebook Ads).

Quảng cáo và review. Quảng cáo và thiết kế website. Kết quả nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Sunshine Marketing Agency. Thông tin về mẫu điều tra.

Đặc trưng của khách hàng về thông tin cá nhân. Về các loại hình dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng. Về tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng. Về loại hình công ty/ tổ chức của khách hàng.5 Về hình thức biết đến các dịch vụ của công ty.

Về các yếu tố quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của Sunshine Marketing Agency. Đánh giá độ tin cậy của hệ số Cronbach’ Alpha. Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc.

Phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định KMO VÀ Barrlett’s Test biến độc lập. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc. Phân tích tương quan và hồi quy.

Phân tích tương quan Pearson. Xây dựng mô hình hồi quy. Đánh giá độ phù hợp của mô hình. Kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Phân tích hồi quy. Xem xét sự tương quan. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sunshine Marketing Agency .62 SVTH: Đỗ Thị Vân Anh – K54F QTKD vi Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc 2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm “Sự tin cậy”.

Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đáp ứng”. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhóm “Mức độ đồng cảm” .