Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường nội thất tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh nhờ vào tốc độ đô thị hóa và sự gia tăng của nhu cầu cải thiện chất lượng không gian sống. Theo dữ liệu từ Tổ chức Nghiên cứu và Tư vấn về Thị trường Nội thất và ngành Công nghiệp (CSIL), trong giai đoạn từ năm 2003 đến năm 2023, Việt Nam đã vươn từ vị trí thứ 13 lên vị trí thứ 6 trong số các quốc gia sản xuất nội thất lớn nhất thế giới xét theo quy mô giá trị. Hằng năm, cả nước có khoảng 70 đến 80 triệu m² nhà ở được xây dựng mới, kéo theo nhu cầu tiêu thụ nội - ngoại thất rất lớn với mức chi tiêu bình quân của người dân đạt trên 20 USD/người/năm. Mặc dù tiềm năng thị trường nội địa dồi dào, các doanh nghiệp sản xuất và thương mại nội địa hiện chỉ chiếm khoảng 30% thị phần, phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, nhiều doanh nghiệp nội thất tại Việt Nam vẫn duy trì thói quen tập trung chủ yếu vào khâu tổ chức nguồn cung sản phẩm mà chưa đầu tư thỏa đáng cho việc hoàn thiện trải nghiệm khách hàng xuyên suốt quá trình mua sắm. Việc thiếu chuẩn hóa và tối ưu hóa quy trình bán hàng dẫn đến tình trạng suy giảm mức độ hài lòng, làm giảm khả năng giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.

Công ty TNHH TMDV Quảng Cáo Và Trang Trí Nội Ngoại Thất Huế Xinh là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế, sản xuất và thi công nội ngoại thất tại Thành phố Huế. Tính đến thời điểm tác giả triển khai nghiên cứu (đầu năm 2025), chưa có công trình khoa học nào đánh giá chuyên sâu và có hệ thống về mức độ hài lòng của khách hàng đối với quy trình bán hàng tại đơn vị này. Do đó, khóa luận tập trung giải quyết bài toán thực tiễn về đo lường và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đối với từng mắt xích trong chuỗi bán hàng của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng gồm:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá trải nghiệm của khách hàng về quy trình bán hàng tại Công ty TNHH TM DV Quảng Cáo Và Trang Trí Nội Ngoại Thất Huế Xinh, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và tối ưu hóa quy trình bán hàng của doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng liên quan đến quy trình bán hàng của doanh nghiệp.
    2. Khảo sát và phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình bán hàng hiện tại của công ty.
    3. Xác định những ưu điểm và hạn chế trong quá trình bán hàng, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng tại công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình bán hàng của Công ty TNHH TM DV Quảng Cáo Và Trang Trí Nội Ngoại Thất Huế Xinh.
  • Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nội thất của công ty.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng đang sinh sống tại Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu tài chính, nhân sự, kết quả kinh doanh trong giai đoạn 3 năm (2021 – 2023).
    • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi từ ngày 13/01/2025 đến ngày 16/02/2025.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố cấu thành quy trình bán hàng ngành nội thất và phản ứng đánh giá từ phía người mua.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi khách hàng, kết hợp khung lý thuyết chuyên ngành về quản trị bán hàng:

  • Khái niệm và bản chất bán hàng: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (bán hàng là giao tiếp trực tiếp để kích thích quyết định mua), quan điểm quản trị marketing của Trương Đình Chiến (phân tích bán hàng dưới góc độ kỹ thuật chuyển quyền sở hữu và góc độ nghệ thuật thấu hiểu nhu cầu), cùng nghiên cứu của Lê Thị Phương Thanh (2005).
  • Mô hình quy trình bán hàng chuẩn: Khóa luận vận dụng mô hình 7 bước bán hàng truyền thống của Dubinsky (1980), bao gồm: (1) Chuẩn bị, (2) Tìm kiếm khách hàng tiềm năng, (3) Tiếp cận khách hàng mục tiêu, (4) Giới thiệu, trình bày về sản phẩm/dịch vụ, (5) Giải đáp thắc mắc, báo giá và thuyết phục khách hàng, (6) Chốt đơn hàng, (7) Chăm sóc khách hàng sau bán.
  • Lý thuyết về sự hài lòng: Vận dụng lý thuyết kỳ vọng - cảm nhận của Richard L. Oliver (1997), Kotler (2000), Bachelet (1995), Hurbert (1995), cùng mô hình của Hansemark và Albinsson (2004). Khách hàng đánh giá sự hài lòng dựa trên mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng hình thành trước khi mua và trải nghiệm thực tế nhận được qua các giai đoạn tương tác.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên đặc thù ngành nội thất thi công, kết hợp lý thuyết tích hợp thiết kế và sản xuất của Ulrich & Eppinger (2012), quan điểm giá trị tổng thể của Kotler & Keller (2016), cùng kết quả phỏng vấn sâu ban giám đốc (Giám đốc Trần Viết Phúc và Phó Giám đốc Phương Thảo), tác giả đề xuất mô hình đánh giá gồm 5 nhân tố:
    1. Tư vấn
    2. Thiết kế sản xuất (gộp khâu thiết kế và chế tác)
    3. Vận chuyển
    4. Thi công
    5. Bảo hành
Tiêu chí phương pháp Nội dung áp dụng trong nghiên cứu
Loại hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng kết hợp phân tích thống kê mô tả thực trạng doanh nghiệp
Dữ liệu thứ cấp Báo cáo tài chính, cơ cấu nhân sự, kết quả kinh doanh 2021–2023 từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh
Dữ liệu sơ cấp Bảng hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Form (phát tán qua Zalo, Gmail, mạng xã hội)
Quy mô mẫu Áp dụng công thức $n = m \times 5$ (theo Hair và cs.; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc). Bảng hỏi có $m = 29$ biến quan sát $\rightarrow$ Cỡ mẫu tối thiểu $n = 145$. Khảo sát thực tế: 155 khách hàng
Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên đơn giản) dựa trên danh sách khách hàng do phòng Kinh doanh cung cấp (5 khách hàng/ngày trong 30 ngày)
Thang đo Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý)
Công cụ và kỹ thuật xử lý Phần mềm SPSS 20.0: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha; Kiểm định One-Sample T-Test; Kiểm định Independent Sample T-Test; Phân tích phương sai một chiều One-Way ANOVA

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bán hàng, quy trình bán hàng và sự hài lòng của khách hàng:

  • Trình bày các hình thức bán hàng (bán hàng trực tiếp B2B, B2G; bán hàng gián tiếp qua đại lý, bán lẻ; bán hàng qua điện thoại telesales; bán hàng trực tuyến online).
  • Phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng gồm nhân tố khách quan (môi trường văn hóa - xã hội, kinh tế, chính trị - pháp luật, khoa học - công nghệ, quy luật cung - cầu, đối thủ cạnh tranh) và nhân tố chủ quan (tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, tài sản vô hình - thương hiệu, năng lực quản trị chuỗi cung ứng, chất lượng sản phẩm và chính sách thanh toán).
  • Phân tích quy trình bán hàng đặc thù của doanh nghiệp nội thất thi công theo đơn đặt hàng, đi từ khảo sát thực tế, phác thảo 3D, gia công sản xuất tại xưởng đến vận chuyển, lắp ráp tại công trình và bảo trì.
  • Tổng thuật 9 công trình nghiên cứu trong nước có liên quan trực tiếp đến đề tài (như các nghiên cứu của Nguyễn Thị Trà My, Trần Nguyễn Kiều Trinh, Nguyễn Thị Ngọc, Phan Hữu Duy, Nguyễn Thị Thu Nga, Trần Thị Bảo Quỳnh, Lê Thị Trâm Anh, Đặng Mỹ Quỳnh Như, Lê Thị Thu Hiền) để chứng minh tính kế thừa khoa học và cơ sở đưa ra thang đo nghiên cứu với 29 biến quan sát chia thành 5 nhóm thành phần.
  • Phác họa bối cảnh thực tiễn ngành nội thất tại Việt Nam và thị trường tiêu thụ tại Thành phố Huế.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về quy trình bán hàng tại Công ty TNHH TMDV Quảng Cáo Và Trang Trí Nội Ngoại Thất Huế Xinh

Chương này đi sâu vào khảo sát thực tế tại doanh nghiệp qua hai phần nội dung lớn:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu quá trình thành lập, phát triển, chức năng tổ chức các phòng ban của Công ty Huế Xinh; đánh giá cơ cấu lao động theo giới tính, trình độ và hợp đồng giai đoạn 2021 – 2023; phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh thu, chi phí và lợi nhuận qua các báo cáo tài chính từ năm 2021 đến 2023.
  • Phân tích kết quả khảo sát định lượng:
    • Mô tả mẫu nghiên cứu ($N=155$): Thống kê cơ cấu nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp; nguồn kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty; các yếu tố thúc đẩy quyết định lựa chọn đơn vị; tần suất sử dụng dịch vụ và lý do khách hàng quay trở lại.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha nhằm kiểm tra tính nhất quán nội tại của các biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố: Tư vấn, Thiết kế sản xuất, Vận chuyển, Thi công, Bảo hành và nhóm biến phụ thuộc Sự hài lòng chung (yêu cầu hệ số Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    • Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố quy trình bán hàng với giá trị kiểm định (Test Value = 3 - mức trung lập) với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$.
    • Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng Independent Sample T-Test để kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính; sử dụng phân tích phương sai One-Way ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene để so sánh sự khác biệt trong cảm nhận giữa các nhóm độ tuổi và nhóm nghề nghiệp khác nhau.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình bán hàng tại Công ty TNHH TMDV Quảng Cáo Và Trang Trí Nội Ngoại Thất Huế Xinh

Chương này bám sát định hướng hoạt động kinh doanh của ban lãnh đạo Công ty Huế Xinh trong giai đoạn tiếp theo và xây dựng hệ thống giải pháp theo 5 nhóm nhân tố trong quy trình bán hàng:

  • Giải pháp cho khâu Tư vấn: Chuẩn hóa kỹ năng giao tiếp, nâng cao năng lực am hiểu vật liệu và phong cách kiến trúc của đội ngũ kinh doanh; rút ngắn thời gian phản hồi thông tin báo giá sơ bộ cho khách hàng.
  • Giải pháp cho khâu Thiết kế sản xuất: Tăng cường sự phối hợp giữa bộ phận thiết kế 3D và xưởng mộc/sản xuất cơ khí; ứng dụng quy trình kiểm định chất lượng bán thành phẩm trước khi xuất xưởng nhằm đảm bảo quy cách và độ tinh xảo theo hợp đồng.
  • Giải pháp cho khâu Vận chuyển: Tối ưu hóa đóng gói chống trầy xước, va đập đối với sản phẩm gỗ và kim loại; xây dựng lịch trình điều phối xe giao hàng chính xác, hạn chế tình trạng trễ hẹn công trình.
  • Giải pháp cho khâu Thi công: Đào tạo tay nghề cho công nhân lắp đặt tại công trình; giám sát chặt chẽ an toàn lao động, tiến độ lắp ráp; dọn dẹp vệ sinh mặt bằng trước khi ký biên bản nghiệm thu bàn giao.
  • Giải pháp cho khâu Bảo hành: Thiết lập đường dây tiếp nhận bảo trì định kỳ; cam kết mốc thời gian xử lý sự cố kỹ thuật sau bàn giao; xây dựng quy chế bảo hành rõ ràng, minh bạch nhằm gia tăng lòng tin và tỷ lệ khách hàng quay lại.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa quy trình bán hàng ngành nội thất: Khóa luận làm rõ sự biến chuyển từ mô hình 7 bước bán hàng thương mại tiêu chuẩn (Dubinsky, 1980) sang quy trình 5 giai đoạn liên hoàn khép kín phù hợp với sản phẩm nội thất đặt hàng riêng: Tư vấn $\rightarrow$ Thiết kế sản xuất $\rightarrow$ Vận chuyển $\rightarrow$ Thi công $\rightarrow$ Bảo hành.
  • Tích hợp thang đo phù hợp thực tiễn sản xuất: Luận điểm kết hợp hai khâu "Thiết kế" và "Sản xuất" thành một nhóm nhân tố thống nhất được bảo đảm dựa trên cơ sở khoa học của Ulrich & Eppinger (2012) và Kotler & Keller (2016), phản ánh đúng thực tế người mua nội thất thường nhìn nhận sản phẩm hoàn thiện dưới góc độ tích hợp giữa ý tưởng tạo hình và chất lượng thi công tại xưởng.
  • Dữ liệu thực nghiệm cụ thể: Đề tài thu thập thành công 155 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng sinh sống tại TP. Huế bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ cơ sở dữ liệu khách hàng thực tế của Huế Xinh, hoàn thành đúng tiến độ trong vòng 30 ngày (từ 13/01/2025 đến 16/02/2025).
  • Hệ thống hóa số liệu thứ cấp: Thu thập và phản ánh toàn diện tình hình cơ cấu lao động (lao động phổ thông, lao động chuyên môn) và kết quả sản xuất kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) của công ty trong giai đoạn 3 năm liên tiếp (2021 – 2023).
  • Đóng góp ứng dụng: Cung cấp cho Ban giám đốc Công ty Huế Xinh một bộ công cụ đánh giá định lượng bằng phần mềm SPSS 20.0 để đo lường định kỳ sự hài lòng của khách hàng đối với từng mắt xích bán hàng, giúp nhận diện chính xác các điểm nghẽn kỹ thuật tại khâu giao nhận, lắp đặt hoặc chính sách hậu mãi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn đã được chỉ ra căn cứ theo phạm vi thực hiện của đề tài:

  • Phạm vi không gian hẹp: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát nhóm khách hàng sinh sống tại khu vực Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận hoặc các thị trường ngoại tỉnh mà công ty có cung ứng sản phẩm, do đó tính đại diện cho toàn bộ vùng tiêu thụ chưa cao.
  • Quy mô mẫu dừng ở mức cơ bản: Cỡ mẫu 155 đối tượng điều tra tuy đáp ứng công thức tính mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự ($29 \times 5 = 145$), nhưng vẫn còn khiêm tốn so với tổng số lượng khách hàng lũy kế qua các năm của doanh nghiệp.
  • Phương pháp phân tích mô hình: Nghiên cứu tập trung vào thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, kiểm định One-Sample T-Test, Independent Sample T-Test và phân tích phương sai ANOVA; chưa triển khai phân tích nhân tố khám phá (EFA) toàn diện và mô hình hồi quy đa biến để xác định trọng số tác động tương đối của từng nhân tố đến sự hài lòng chung.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, bao quát các thị trường khác tại khu vực miền Trung; ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hoặc hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động chi tiết của từng bước trong quy trình bán hàng đến hành vi mua lại của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tài liệu là một mẫu khóa luận hoàn chỉnh về phương pháp luận nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong môi trường bán lẻ - dịch vụ kỹ thuật. Phần tổng quan tài liệu tham khảo với 9 nghiên cứu điển hình tại Thừa Thiên Huế cung cấp cơ sở đối sánh tốt cho các đề tài tương tự.
  • Đối với các doanh nghiệp kinh doanh, thiết kế và thi công nội thất: Mô hình 5 bước (Tư vấn, Thiết kế sản xuất, Vận chuyển, Thi công, Bảo hành) và bảng câu hỏi gồm 29 biến quan sát là công cụ tham chiếu trực tiếp để các công ty vừa và nhỏ chuẩn hóa quy trình dịch vụ khách hàng.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Khâu chuyển giao lý thuyết thành thang đo thực tế (biến đổi quy trình 7 bước cổ điển thành quy trình sản xuất nội thất thực tiễn) và hệ thống giải pháp tổ chức quản lý nội bộ được đề xuất riêng cho từng khâu vận hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát và số mẫu thực tế thu được là bao nhiêu?
Tác giả dựa trên nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự cùng hướng dẫn của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc: cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Bảng hỏi có $m = 29$ biến quan sát, do đó cỡ mẫu cần thiết là $29 \times 5 = 145$ mẫu. Để phòng tránh sai sót, tác giả đã phát và thu về 155 mẫu khảo sát hợp lệ.

2. Vì sao tác giả gộp hai khâu "Thiết kế" và "Sản xuất" thành một nhóm nhân tố trong thang đo?
Việc gộp này dựa trên hai cơ sở khoa học: nghiên cứu của Ulrich & Eppinger (2012) về sự tích hợp giữa thiết kế và chế tạo, cùng lý thuyết của Kotler & Keller (2016) cho rằng khách hàng thông thường không tách rời bản vẽ và quy trình gia công mà đánh giá sản phẩm dựa trên trải nghiệm tổng thể. Đồng thời, phỏng vấn sâu ban giám đốc Công ty Huế Xinh cho thấy tính chất đặc thù của xưởng nội thất đòi hỏi khâu thiết kế 3D và khâu đóng lắp phải gắn kết chặt chẽ để tạo nên sản phẩm hoàn thiện.

3. Khóa luận sử dụng những công cụ phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS 20.0?
Tác giả sử dụng các phương pháp:

  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Kiểm định One-Sample T-Test (so sánh điểm trung bình các nhóm yếu tố với Test Value = 3).
  • Kiểm định Independent Sample T-Test (so sánh sự hài lòng theo 2 nhóm giới tính).
  • Phân tích phương sai một chiều One-Way ANOVA (kiểm định khác biệt theo độ tuổi và nghề nghiệp).

4. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh của công ty được lấy từ những phòng ban nào và trong thời kỳ nào?
Dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của Công ty TNHH TMDV Quảng Cáo Và Trang Trí Nội Ngoại Thất Huế Xinh, bao gồm các báo cáo về tình hình nhân sự, tài sản, vốn chủ sở hữu và kết quả sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Cao Thị Như Ngọc đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình bán hàng tại Công ty TNHH TMDV Quảng Cáo Và Trang Trí Nội Ngoại Thất Huế Xinh. Bằng việc kết hợp hệ thống lý luận tiếp thị với đặc thù sản xuất - lắp đặt nội thất tại Thành phố Huế, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng 5 nhân tố với quy mô 155 mẫu đạt chuẩn khoa học. Công trình cung cấp các bằng chứng thống kê thực nghiệm và hệ thống giải pháp cụ thể theo từng khâu, đóng góp thiết thực cho công tác hoàn thiện quản trị bán hàng của doanh nghiệp trong giai đoạn phát triển mới.