Luận văn thạc sĩ chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của hãng hàng không quốc gia việt nam

Luận văn về chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Vietnam Airlines. Phân tích thực trạng, giải pháp hoàn thiện chiến lược.

• Tác giả: Nguyễn Thị Phi Anh
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Hiệp
• Trường học: Trường Đại học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Chính sách Marketing Dịch vụ Vận chuyển Hành khách Đường bay Nội địa của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ TIỀN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing
• 1.1.2. Khái niệm về chính sách marketing
• 1.1.3. Bản chất của chính sách marketing
• 1.1.4. Các loại hình chính sách marketing
• 1.2. TIỀN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Xác định mục tiêu và định hướng chính sách marketing
• 1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 1.2.5. Xây dựng chính sách marketing bộ phận
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH ĐƯỜNG BAY NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của hãng
• 2.1.3. Thực trạng môi trường marketing của hãng
• 2.2. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH ĐƯỜNG BAY NỘI ĐỊA HIỆN TẠI CỦA VIETNAM AIRLINES
• 2.2.1. Mục tiêu và định hướng chính sách marketing
• 2.2.2. Việc định vị dịch vụ của hãng trên thị trường mục tiêu
• 2.2.3. Các chính sách marketing bộ phận
• 2.2.4. Tài chính cho hoạt động marketing trong thời gian qua
• 2.2.5. Đánh giá chung
• 2.2.6. Những hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƯỜNG BAY NỘI ĐỊA CHO HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM
• 3.1. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2016-2020
• 3.1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam
• 3.1.2. Mục tiêu của hãng hàng không quốc gia Việt Nam
• 3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH ĐƯỜNG BAY NỘI ĐỊA
• 3.2.1. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của hãng
• 3.2.2. Xác định mục tiêu và định hướng chính sách marketing
• 3.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 3.2.4. Xây dựng các chính sách marketing bộ phận
• 3.2.5. Hoạch định tài chính cho hoạt động marketing của hãng trong giai đoạn
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Chính Sách Marketing Vietnam Airlines 55 Ký Tự

Trong bối cảnh kinh tế đầy biến động, các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cân bằng giữa lợi ích và chi phí. Kinh doanh bền vững đòi hỏi các chính sách phù hợp, trong đó chính sách marketing đóng vai trò tiên phong. Vietnam Airlines, một doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực vận chuyển hành khách đường bay nội địa, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng hàng không khác như Vietjetair. Sự cạnh tranh này đã phá vỡ thế độc quyền của Vietnam Airlines trên thị trường nội địa. Môi trường marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa đã thay đổi do lạm phát, tăng trưởng du lịch, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh và sự phát triển của các ngành vận tải thay thế. Mục tiêu marketing của Tổng công ty Hàng không Việt Nam cũng có nhiều thay đổi, đòi hỏi phải xem xét lại chính sách marketing hiện tại và đưa ra các chính sách mới, hoàn thiện hơn, mang lại giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu và hoàn thiện chính sách marketing là vô cùng cấp thiết.

1.1. Tính Cấp Thiết Của Chính Sách Marketing Dịch Vụ

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và triển khai chính sách marketing dịch vụ hiệu quả là yếu tố then chốt để Vietnam Airlines giữ vững thị phần và phát triển bền vững. Theo tác giả luận văn, "vấn đề cạnh tranh giữa các hãng hàng không tại thị thị trường nội địa hiện nay đã phá vỡ thế độc quyền vận chuyển của Vietnam Airlines". Do đó, việc tái cấu trúc chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Hơn nữa, sự thay đổi trong môi trường marketing đòi hỏi Vietnam Airlines phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chính sách marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Chính Sách Marketing Vietnam Airlines

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là hệ thống hóa lý luận về marketing và chính sách marketing, đồng thời phân tích chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa tại Vietnam Airlines. Việc phân tích thực trạng triển khai chính sách marketing dịch vụ vận chuyển của Vietnam Airlines sẽ giúp tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa. Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề liên quan đến chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách trong hiện tại và tương lai của Vietnam Airlines.

II. Vấn Đề Thị Phần Đối Thủ Của Vietnam Airlines 59 Ký Tự

Mặc dù là Hãng hàng không quốc gia, Vietnam Airlines đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Thị phần đường bay nội địa của hãng đang giảm xuống, nhường chỗ cho các đối thủ cạnh tranh như Vietjetair. Điều này cho thấy chính sách marketing hiện tại của Vietnam Airlines chưa đủ mạnh để duy trì vị thế dẫn đầu. Ngoài ra, sự thay đổi trong hành vi khách hàng và sự phát triển của các kênh phân phối mới cũng đòi hỏi Vietnam Airlines phải có những điều chỉnh phù hợp. Theo nghiên cứu, "những năm trở lại gần đây thị phần đường bay nội địa của hãng bị giảm xuống thay vào đó là thị phần của một số hãng khác như Vietjetair, air Mekong, ." Do đó, việc nghiên cứu và đưa ra các giải pháp marketing hiệu quả là vô cùng quan trọng để Vietnam Airlines có thể cạnh tranh và phát triển bền vững.

2.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Vietnam Airlines

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là một bước quan trọng trong việc xây dựng chính sách marketing hiệu quả. Vietnam Airlines cần phải hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ như Vietjetair, Bamboo Airways để có thể đưa ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp. Ví dụ, Vietjetair có lợi thế về giá vé rẻ, trong khi Vietnam Airlines tập trung vào chất lượng dịch vụ. Từ đó, Vietnam Airlines cần phải xác định khách hàng mục tiêu và đưa ra những chính sách giá và khuyến mãi phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thực Trạng Thị Phần Đường Bay Nội Địa

Thực trạng thị phần đường bay nội địa của Vietnam Airlines đang có xu hướng giảm, điều này cho thấy chính sách marketing hiện tại chưa hiệu quả. Vietnam Airlines cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi khách hàng, phân khúc thị trường và đưa ra những giải pháp phù hợp để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng và tăng thị phần.

2.3. Phân tích SWOT Vietnam Airlines trong Bối cảnh Cạnh Tranh

Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là công cụ hữu ích để đánh giá vị thế cạnh tranh của Vietnam Airlines. Điểm mạnh có thể là thương hiệu lâu đời, mạng lưới đường bay rộng khắp, chất lượng dịch vụ tốt. Điểm yếu có thể là giá vé cao, quy trình còn rườm rà. Cơ hội có thể là sự tăng trưởng của ngành du lịch, xu hướng digital marketing. Thách thức có thể là sự cạnh tranh từ các hãng hàng không giá rẻ, biến động giá nhiên liệu. Dựa trên phân tích SWOT, Vietnam Airlines có thể xây dựng chiến lược marketing phù hợp để tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro.

III. Cách Nghiên Cứu Hoàn Thiện Chính Sách Marketing 56 Ký Tự

Để hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa, Vietnam Airlines cần tiến hành nghiên cứu thị trường một cách bài bản. Việc nghiên cứu cần tập trung vào việc thu thập thông tin về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường và hiệu quả của các hoạt động marketing hiện tại. Các phương pháp nghiên cứu có thể sử dụng bao gồm khảo sát khách hàng, phỏng vấn chuyên gia, phân tích dữ liệu thứ cấp và thử nghiệm marketing. Dữ liệu thu thập được sẽ là cơ sở để đánh giá chính sách marketing hiện tại và đưa ra các giải pháp cải thiện. Theo tác giả, "phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài này bao gồm phương pháp thống kê và tổng hợp theo cả hai cách tiếp cận quy nạp và suy diễn."

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Hàng Không Nội Địa

Nghiên cứu thị trường hàng không nội địa là bước đầu tiên để hoàn thiện chính sách marketing. Vietnam Airlines cần phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, thị hiếu, khả năng chi trả và hành vi mua vé. Việc nghiên cứu cũng cần phải xem xét các yếu tố vĩ mô như tình hình kinh tế, chính sách của nhà nước, xu hướng du lịch. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp Vietnam Airlines xác định khách hàng mục tiêu, phân khúc thị trường và đưa ra các chính sách giá và khuyến mãi phù hợp.

3.2. Thu Thập Dữ Liệu Khách Hàng Mục Tiêu

Việc thu thập dữ liệu về khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng. Vietnam Airlines cần phải biết khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ mong muốn gì và họ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền cho dịch vụ. Dữ liệu có thể được thu thập thông qua các kênh như khảo sát trực tuyến, phỏng vấn trực tiếp, phân tích dữ liệu từ hệ thống CRM và mạng xã hội. Dữ liệu này sẽ giúp Vietnam Airlines hiểu rõ hành vi khách hàng, phân khúc thị trường và đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả.

3.3. Đánh Giá Hiệu Quả Các Hoạt Động Marketing Hiện Tại

Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing hiện tại giúp Vietnam Airlines xác định những hoạt động nào đang hoạt động tốt và những hoạt động nào cần cải thiện. Vietnam Airlines cần phải theo dõi các chỉ số KPIs như lượt truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu, chi phí marketing, mức độ nhận diện thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng. Dựa trên đánh giá này, Vietnam Airlines có thể tối ưu hóa chiến lược marketing và phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn.

IV. Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Mix 57 Ký Tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Vietnam Airlines cần xây dựng một chính sách Marketing Mix hoàn thiện, bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Về sản phẩm, Vietnam Airlines cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng lưới đường bay và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Về giá, Vietnam Airlines cần có chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh và phù hợp với từng phân khúc thị trường. Về phân phối, Vietnam Airlines cần đa dạng hóa kênh phân phối, bao gồm cả kênh trực tuyến và kênh truyền thống. Về xúc tiến, Vietnam Airlines cần tăng cường hoạt động truyền thông marketing, sử dụng các kênh digital marketing và social media marketing để tiếp cận khách hàng.

4.1. Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm và Dịch Vụ

Để hoàn thiện chính sách sản phẩm và dịch vụ, Vietnam Airlines cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ hiện có, phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng và mở rộng mạng lưới đường bay. Theo tác giả, luận án của Dinh Quang Toàn (2015) đã đề xuất nhiều giải pháp thiết thực, khoa học gắn với mô hình 7P trông chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách của VNA (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, yếu tố con người, yếu tố quy trình và yếu tố hữu hình) nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo lợi ích khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận hướng đến sự phát triển bền vững cho VNA trông bối cảnh liên minh hàng không quốc tế. Ví dụ, Vietnam Airlines có thể cung cấp các dịch vụ gia tăng như hành lý ký gửi miễn phí, suất ăn đặc biệt và giải trí trên máy bay.

4.2. Điều Chỉnh Chính Sách Giá và Khuyến Mãi

Để điều chỉnh chính sách giá và khuyến mãi, Vietnam Airlines cần nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường. Vietnam Airlines cần có chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh và phù hợp với từng phân khúc thị trường. Ví dụ, Vietnam Airlines có thể áp dụng chính sách giá vé rẻ cho các chuyến bay giờ thấp điểm và các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết. Nên tham khảo chính sách giá của Vietjetair để có thể cạnh tranh một cách hiệu quả nhất.

4.3. Tối Ưu Kênh Phân Phối và Truyền Thông

Để tối ưu kênh phân phối và truyền thông, Vietnam Airlines cần đa dạng hóa kênh phân phối, bao gồm cả kênh trực tuyến (website, ứng dụng di động) và kênh truyền thống (đại lý, phòng vé). Vietnam Airlines cũng cần tăng cường hoạt động truyền thông marketing, sử dụng các kênh digital marketing (SEO, SEM, social media marketing, email marketing) để tiếp cận khách hàng. Đặc biệt nên chú trọng vào các kênh social media vì ngày càng có nhiều khách hàng đặt vé máy bay thông qua mạng xã hội.

V. Ứng Dụng Công Nghệ và Dữ Liệu vào Marketing 53 Ký Tự

Trong thời đại số, việc ứng dụng công nghệ và dữ liệu vào marketing là vô cùng quan trọng. Vietnam Airlines cần tận dụng Big Data để phân tích hành vi khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa chính sách marketing. Vietnam Airlines cũng cần đầu tư vào Marketing Automation để tự động hóa các quy trình marketing, tăng cường hiệu quả marketing và giảm chi phí. Ngoài ra, việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) có thể giúp Vietnam Airlines cải thiện chăm sóc khách hàng, dự đoán nhu cầu và đưa ra các quyết định marketing thông minh.

5.1. Sử Dụng Big Data Phân Tích Hành Vi Khách Hàng

Big Data cung cấp cho Vietnam Airlines một lượng lớn dữ liệu về khách hàng, bao gồm thông tin cá nhân, lịch sử mua vé, sở thích, hành vi trực tuyến và phản hồi từ mạng xã hội. Vietnam Airlines có thể sử dụng các công cụ phân tích Big Data để hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp. Ví dụ, Vietnam Airlines có thể sử dụng Big Data để dự đoán nhu cầu đi lại của khách hàng và điều chỉnh chính sách giá và khuyến mãi cho phù hợp.

5.2. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là một xu hướng marketing quan trọng trong thời đại số. Vietnam Airlines có thể sử dụng dữ liệu để cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ. Ví dụ, Vietnam Airlines có thể gửi email marketing với nội dung được cá nhân hóa, hiển thị quảng cáo phù hợp với sở thích của khách hàng trên website và ứng dụng di động, và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng được cá nhân hóa.

5.3. Ứng Dụng Marketing Automation Tối Ưu Quy Trình

Marketing Automation giúp Vietnam Airlines tự động hóa các quy trình marketing, tăng cường hiệu quả marketing và giảm chi phí. Ví dụ, Vietnam Airlines có thể sử dụng Marketing Automation để gửi email chào mừng cho khách hàng mới, gửi email nhắc nhở khách hàng sắp đến ngày bay, gửi email khảo sát khách hàng sau chuyến bay và gửi email khuyến mãi cho khách hàng thân thiết.

VI. Kết Luận Tương Lai Chính Sách Marketing 51 Ký Tự

Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa là một quá trình liên tục và đòi hỏi Vietnam Airlines phải không ngừng đổi mới, sáng tạo và thích ứng với những thay đổi của thị trường. Việc ứng dụng công nghệ, dữ liệu và các phương pháp marketing hiện đại sẽ giúp Vietnam Airlines nâng cao hiệu quả marketing, tăng cường sức cạnh tranh và phát triển bền vững. Trong tương lai, chính sách marketing của Vietnam Airlines cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời và tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và xã hội.

6.1. Xây Dựng Mối Quan Hệ Lâu Dài Với Khách Hàng

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là mục tiêu quan trọng của mọi doanh nghiệp. Vietnam Airlines cần tập trung vào việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Vietnam Airlines có thể sử dụng các chương trình khách hàng thân thiết, các sự kiện đặc biệt và các kênh truyền thông cá nhân hóa để duy trì mối quan hệ với khách hàng.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Trải Nghiệm Khách Hàng

Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng trung thành. Vietnam Airlines cần đảm bảo rằng khách hàng có một trải nghiệm tuyệt vời từ khi đặt vé đến khi kết thúc chuyến bay. Vietnam Airlines có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, thân thiện và chu đáo.

6.3. Phát Triển Bền Vững và Trách Nhiệm Xã Hội

Phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội là những yếu tố quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Vietnam Airlines cần thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh của mình không gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội. Việc thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ giúp Vietnam Airlines nâng cao uy tín thương hiệu và thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam chịu nhiều biến động do suy thoái kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp vận tải hàng không nội địa đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Từ năm 2011 đến 2014, thị phần vận chuyển hành khách nội địa của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) có xu hướng giảm, nhường chỗ cho các đối thủ như Vietjet Air và Air Mekong. Sự thay đổi môi trường marketing, bao gồm lạm phát, tăng trưởng ngành du lịch và sự xuất hiện của các phương thức vận tải thay thế, đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines. Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa lý luận về marketing và chính sách marketing, phân tích thực trạng chính sách marketing của Vietnam Airlines trong giai đoạn 2011-2014, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thị phần của hãng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Vietnam Airlines, với dữ liệu thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh và khảo sát khách hàng, đại lý cấp 1, công ty du lịch tại Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Vietnam Airlines thích ứng với môi trường cạnh tranh mới, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững trong ngành hàng không nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình 7P của marketing dịch vụ gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và minh chứng vật chất (Physical Evidence). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách. Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng lý thuyết phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm theo Philip Kotler và Don Sexton nhằm xác định nhóm khách hàng trọng điểm và vị trí cạnh tranh của Vietnam Airlines trên thị trường nội địa. Lý thuyết về môi trường marketing vĩ mô và vi mô cũng được sử dụng để đánh giá các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến chính sách marketing của hãng. Các khái niệm về chính sách marketing được hiểu là tập hợp các quyết định và công cụ marketing nhằm đạt mục tiêu trong thị trường mục tiêu, bao gồm các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và minh chứng vật chất.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa phân tích định lượng và định tính. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vietnam Airlines giai đoạn 2011-2014, các tài liệu ngành hàng không và các nghiên cứu liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khoảng 300 khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển nội địa, đại lý cấp 1 và công ty du lịch tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu là mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Phân tích số liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel, tập trung vào các chỉ số như mức độ hài lòng khách hàng, đánh giá các yếu tố marketing mix và so sánh thị phần với các đối thủ cạnh tranh. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2015 đến tháng 12/2015, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu đầy đủ, chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị phần nội địa giảm sút: Từ năm 2011 đến 2014, thị phần vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines giảm khoảng 15%, trong khi Vietjet Air tăng trưởng nhanh với mức tăng thị phần khoảng 20%. Điều này cho thấy sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên thị trường nội địa.

2. Đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ: Khoảng 68% khách hàng khảo sát đánh giá cao đội bay hiện đại của Vietnam Airlines với độ tuổi trung bình đội bay là 5,4 năm, tuy nhiên chỉ có 54% hài lòng về mức giá vé và 47% hài lòng về các thủ tục hành khách tại sân bay.

3. Hiệu quả chính sách marketing bộ phận: Chính sách sản phẩm và dịch vụ của hãng được đánh giá tốt với 72% khách hàng hài lòng về dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tăng. Tuy nhiên, chính sách giá và xúc tiến còn hạn chế, chỉ có 40% khách hàng nhận biết các chương trình khuyến mại và 35% đánh giá cao các kênh phân phối hiện tại.

4. Nguồn nhân lực và quy trình phục vụ: 60% khách hàng hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên mặt đất và tiếp viên, nhưng chỉ 50% đánh giá quy trình phục vụ nhanh chóng và thuận tiện. Minh chứng vật chất như cơ sở hạ tầng sân bay và trang thiết bị phục vụ cũng được đánh giá ở mức trung bình.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm sút thị phần là do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng hàng không giá rẻ với chính sách giá linh hoạt và kênh phân phối đa dạng hơn. Mặc dù Vietnam Airlines sở hữu đội bay hiện đại và dịch vụ chất lượng, nhưng chính sách giá chưa thực sự cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. So với một số nghiên cứu trong ngành hàng không quốc tế, việc thiếu các chương trình xúc tiến hiệu quả và kênh phân phối trực tuyến chưa phát huy tối đa cũng là điểm yếu của hãng. Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến sự tiện lợi trong quy trình phục vụ và các chương trình khuyến mại hấp dẫn. Việc cải thiện chính sách con người và quy trình phục vụ sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng sự trung thành và thị phần. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh thị phần các hãng hàng không nội địa, bảng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng theo các yếu tố marketing mix, giúp minh họa rõ nét các điểm mạnh và hạn chế hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách giá: Áp dụng chính sách giá linh hoạt và khuyến mại theo mùa nhằm tăng sức cạnh tranh, hướng tới mục tiêu tăng thị phần nội địa thêm 10% trong vòng 2 năm tới. Vietnam Airlines cần thiết kế các gói giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và khách du lịch.

2. Mở rộng kênh phân phối đa dạng: Phát triển hệ thống bán vé trực tuyến và hợp tác với các đại lý du lịch, công ty lữ hành để tăng độ phủ thị trường. Mục tiêu đạt 30% doanh số bán vé qua kênh trực tuyến trong 18 tháng tới, do phòng marketing phối hợp với bộ phận công nghệ thông tin thực hiện.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và quy trình phục vụ: Đào tạo nhân viên chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống, đồng thời cải tiến quy trình làm thủ tục tại sân bay để giảm thời gian chờ đợi xuống dưới 15 phút. Kế hoạch này cần được triển khai trong 12 tháng với sự phối hợp của phòng nhân sự và quản lý sân bay.

4. Tăng cường hoạt động xúc tiến và quảng bá: Triển khai các chiến dịch quảng cáo tập trung vào điểm mạnh đội bay hiện đại và dịch vụ khách hàng, đồng thời xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 20% trong vòng 1 năm, do phòng marketing chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Vietnam Airlines: Giúp hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu ngành hàng không: Cung cấp cơ sở lý luận và dữ liệu thực tiễn để phân tích, so sánh và phát triển các nghiên cứu tiếp theo về marketing dịch vụ hàng không.

3. Các doanh nghiệp vận tải và dịch vụ nội địa: Tham khảo mô hình xây dựng chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách, áp dụng vào thực tiễn kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

4. Sinh viên và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu học tập, nghiên cứu về marketing dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực vận tải hàng không nội địa, giúp nâng cao kiến thức và kỹ năng chuyên môn.

Câu hỏi thường gặp

1. Chính sách marketing 7P là gì và tại sao quan trọng với Vietnam Airlines?
   Mô hình 7P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và minh chứng vật chất. Đây là khung phân tích toàn diện giúp Vietnam Airlines xây dựng chính sách marketing phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường nội địa.

2. Vietnam Airlines nên tập trung vào phân đoạn khách hàng nào để tăng trưởng?
   Nghiên cứu cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi, khách du lịch và doanh nhân là phân đoạn tiềm năng với nhu cầu cao về dịch vụ chất lượng và giá cả hợp lý. Tập trung vào các phân đoạn này giúp hãng tăng thị phần và doanh thu.

3. Làm thế nào để cải thiện quy trình phục vụ tại sân bay?
   Cải tiến quy trình bao gồm đào tạo nhân viên, áp dụng công nghệ tự động hóa làm thủ tục, tăng cường phối hợp giữa các bộ phận để giảm thời gian chờ đợi và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4. Chính sách giá linh hoạt có ý nghĩa gì trong ngành hàng không?
   Chính sách giá linh hoạt giúp hãng điều chỉnh giá vé phù hợp với từng thời điểm, phân khúc khách hàng và mức độ cạnh tranh, từ đó tối đa hóa doanh thu và thu hút khách hàng đa dạng.

5. Vietnam Airlines có thể áp dụng những hình thức xúc tiến nào hiệu quả?
   Các hình thức như quảng cáo truyền thông đa phương tiện, chương trình khách hàng thân thiết, khuyến mại theo mùa và marketing trực tiếp qua email, mạng xã hội là những công cụ hiệu quả giúp tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

Kết luận

• Vietnam Airlines đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường vận chuyển hành khách nội địa, thị phần giảm khoảng 15% trong giai đoạn 2011-2014.
• Mô hình 7P marketing dịch vụ được áp dụng để phân tích và đánh giá chính sách marketing hiện tại của hãng, từ đó xác định các điểm mạnh và hạn chế.
• Kết quả nghiên cứu chỉ ra cần cải thiện chính sách giá, mở rộng kênh phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường hoạt động xúc tiến.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng thị phần, nâng cao sự hài lòng khách hàng và phát triển bền vững trong 2-3 năm tới.
• Khuyến nghị Vietnam Airlines triển khai các bước tiếp theo trong việc hoàn thiện chính sách marketing, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo vị thế dẫn đầu trên thị trường nội địa.

Hành động ngay hôm nay để Vietnam Airlines không chỉ giữ vững vị trí mà còn phát triển mạnh mẽ trong ngành hàng không nội địa đầy cạnh tranh!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ TIỀN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MAREKING 1,1. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing 1. Khái niệm về marketing Cùng với sự phát triển của marketing, cũng có nhiều khái niệm marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo.

tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lí vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được xem là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niệm thường gặp: - _ Theo quan điểm của viện marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhụ câu thực sự của người tiêu dùng vỀ một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đâm cho công ty thu được lợi nhuậ như dự kiến”. Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả.

Đã khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận dự kiến. - Theo Philip Kotler: “Marketing Ia tién trinh qua đó cá nhân và tổ chức có thé đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên ”. Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của marketing là nhu cầu, ước muốn cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị.

Vì vậy, marketing cần có tất cả mọi người.Vũ Thế Phú “ Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìn cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cá và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ ” Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhân mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chi rõ các hoạt động chính của Marketing. Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của marketing như sau: - Khâu tiêu thụ được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng. - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày m tôt hơn.

Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cần thận và có phản ứng linh hoạt. Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trinh sản xuất từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lắp lại Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiễn bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh Mục đích cuối cùng của Marketing là thu lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi ích cho doanh nghiệp hoặc tô chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Như vậy,marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ( AMA) thì “ Ä/arketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, tiếp thị và phân phối các ý tưởng hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu cá nhân, tổ chức và xã hội.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bãy rõ marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Vai trò của marketing Ngày nay, các DN dịch vụ phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt, khoa học — công nghệ phát triển mạnh mẽ, nhu cầu dịch vụ phong phú, đa dạng và biến đổi không ngừng. Muốn thành công trong kinh doanh, ngoài các yếu tố về vốn, công nghệ, các DN dịch vụ cần phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh dịch vụ. Với ý nghĩa là khoa học, nghệ thuật khám phá nhu cầu để thỏa mãn dich vu, marketing dịch vụ có vai trò chủ.

yếu sau: Marketing dich vu chi dao, dẫn dat va phối hợp các hoạt động kinh doanh của các DN dịch vụ. Marketing dịch vụ cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của DN dịch vụ. Thông qua nghiên cứu thị trường, marketing dịch vụ xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ gì, cung cấp dịch vụ đó như thế nào.Nhờ đó, dịch vụ của DN có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng Người tiêu dùng dịch vụ có yêu cầu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ. Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, marketing làm cho dịch vụ của DN luôn thích ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.

Marketing dịch vụ thúc đây nghiên cứu, phát triển và đổi mới dịch vụ thích ứng với sựbiến động của thị trường. Các phòng/ban/bộ phận trong DN đều có chức năng, nhiệm vụ khác nhau. Marketing đóng vai trò “xúc tác” liên kết, phối hợp hoạt động của các bộ phận và nguồn lực của DN dịch vụ trong một hệ thống thống nhất hướng vào thị trường và người tiêu dùng dịch vụ. Chức năng của marketing Chức năng marketing được xác đỉnh tùy thuộc vào đặc điêm về sản xuất kinh doanh và sản phâm của doanh nghiệp.

Có 4 chức năng chủ yếu sau: Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, của thị trường. Với chức năng này, marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu; đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho DN thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn Để thực hiện chức năng thích ứng, bộ phận marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của DN, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề marketing đảm trách. Chức năng phân phối: Là chức năng tỗ chức quá. trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất đến giao cho người tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách tắc, làm cho quá trình lưu thông suốt.

Chức năng tiêu thụ : là chức năng rất quan trọng của maketing. Nó giúp DN đây nhanh vòng xoay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ đựoc thực hiện thông qua hoạt động kiêm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ : là chức năng kích thích, tác động và thúc đây tiêu thụ.Chức năng yêm trợ bao.

gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện. Hệ thống maketing được ứng dụng trong đa số các công ty truyền thông bao. gồm một vài chức năng có liên quan đến : Phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm mới. Phát triển nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng thị trường của dòng sản phẩm hiện có.

Quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và công ty bao gồm các chiến lược và hoạt động đồng thời giữa các bộ phận khách hàng, bán hàng, quảng cáo tín dụng và thanh toán đê đạt được các mục tiêu marketing. Phát triển và thực hiện các chiến lược đã được xây dựng để thực hiện các, mục tiêu định tính cụ thể có liên quan đến thịphần, các tính năng của sản phẩm, khả năng sinh lợi hoặc xâm nhập thị trường. 10 Nhận thức vị thế cạnh tranh hiện tại của công ty và đưa ra các xu hướng tương lai , các định hướng và các mục tiêu trong tương lai dựa trên những cơ sở phân tích. Khái niệm về chính sách marketing Theo lames Anderson: "Chính sách là một quá trình hành động có mục đích theo đuôi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm" Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình hình thực tế mà đê ra" Từ các khái niệm trên tác giả nhận đỉnh vềchính sách như sau: Chính sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện đề đạt các mục tiêu.

Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra. Chính sách marketing được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tô chức. Chính sách marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụmarketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cỗ động.

Chính sách marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ marketing mà DN sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động, nhân sự, quy trình cung cấp và bằng chứng hữu hình. Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho. Chính sách marketing chỉ là một yếu tố trong tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược marketing.

Có thể nói chính sách marketing là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.