CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản: 1.1 Khách hàng: chính là những cá nhân hoặc những tổ chức mua dịch vụ này cho nhân viên của họ. Không có khách hàng sẽ không có dịch vụ và khách hàng là một yếu tố rất quan trọng của hệ thống dịch vụ 1.2 Dịch vụ: là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Dịch vụ ở đây chính là sản phẩm tiêu thụ của khách hàng và là sản phẩm cung ứng của các hãng hàng không. Do đó, dịch vụ cần được thiết kế cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.3 Nhân viên trực tiếp của hãng hàng không: là những người trực tiếp tạo ra dịch vụ và cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Trong quá trình cung ứng dịch vụ, họ phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thực hiện các giao tiếp cá nhân theo định hướng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có thể phát triển dịch vụ theo hướng cá nhân hóa. Những nhân viên này là nhân viên bán vé đặt chỗ, nhân viên làm thủ tục tại sân ba, tiếp viên phục vụ trên máy bay…Thái độ phục vụ, khả năng phục vụ và tính chuyên nghiệp trong phục vụ sẽ đóng góp vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.4 Cơ sở vật chất cho việc thực hiện dịch vụ: đó chính là máy bay, nhà ga, các trang thiết bị mặt đất… Các cơ sở vật chất này sẽ tác động trực tiếp đến dịch vụ tạo ra. Chúng giúp cho việc thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn. Thông qua cơ sở vật chất, khách hàng có thể nhận thức và đánh giá về chất lượng dịch vụ.
Ví dụ, đối với những hãng hàng không sử dụng các loại máy bay lớn và hiện đại như Boeing 777, Airbus 380 sẽ được khách hàng đánh giá cao hơn và tin tưởng hơn.5 Hệ thống tổ chức nội bộ: bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ giữ vai trò quan trọng trong việc cung ứng dịch vụ. Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết các quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động trực tiếp đến cơ sở vật chất và đội ngũ cung ứng dịch vụ. Hệ thống tổ chức nội bộ bao gồm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 7 i) Ban giám đốc ii) Các đơn vị thành viên, các phòng ban chức năng iii) Cơ chế quản lí và điều hành của Hãng Trung tâm của hệ thống tổ chức nội bộ là Ban giám đốc. Những nhà quản trị tối cao của doanh nghiệp sử dụng các công cụ chức năng cũng như những đặc điểm riêng biệt trong điều kiện cụ thể phù hợp với lĩnh vực kinh doanh.
Thực chất, hệ thống tổ chức nội bộ này chính là cách thức quản lí và điều hành của Hãng sao cho đạt được mục tiêu đề ra. Nó bao gồm nhiều lĩnh vực liên quan như quản trị nhân sự, tài chính, Marketing, lập kế hoạch kinh doanh…Một hệ thống quản lí tốt giúp cho doanh nghiệp vận hành hoàn hảo, kích thích người lao động nhiệt tình trong công việc, chủ động xử li tình huống và sự cố hợp lí, do đó sẽ góp phần nâng cao dịch vụ cung ứng.2 Đặc thù của dịch vụ hàng không: Vận tải hàng không cũng như các ngành vận tải khác, đó là ngành sản xuất đặc biệt. Thị trường vận tải là một loại hình của thị trường dịch vụ. Cũng như những đặc điểm cơ bản của thị trường dịch vụ, thị trường vận tải cũng có những đặc điểm chung là sản xuất và tiêu dùng hàng hoá không dự trữ được.
Sản xuất phải tiêu dùng đồng thời. Mặt khác khách hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền trước, cung ứng hàng hoá sau. Tuy nhiên thị trường vận tải có những điểm khác nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự thay đổi vị trí của hàng hoá và hành khách trong không gian. Cái mà ngành vận tải bán ra chỉ là sự thay đổi vị trí.
Mặt khác trong quá trình vận chuyển hành khách và hàng hoá vận tải, giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao tư liệu sản xuất và sức lao động. Doanh nghiệp vận tải ở vị trí cố định nhưng các phương tiện vận tải ở xa doanh nghiệp trên các tuyến đường. Vận tải hàng không bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hoá. Ngoài những đặc trưng cơ bản của ngành vận tải, vận tải hàng không có những đặc điểm cá biệt sau: - Phương tiện vận tải là các máy bay nhiều chủng loại chỉ sử dụng bầu trời làm con đường di chuyển.
- Cự ly vận tải không chỉ bó hẹp trong lãnh thổ quốc gia mà trải rộng trên phạm vi toàn cầu. - Thời gian vận tải nhanh, tốc độ phương tiện cao, tiện nghi đầy đủ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 8 - Tuy nhiên do vận tải hàng không phụ thuộc vào điểm đỗ của các sân bay nên nhiều quá trình vận tải không hoàn thành trọn vẹn, phải sử dụng sự trợ giúp của các phương tiện khác. Giá cước vận tải lại cao, chi phí cho ngành vận tải hàng không rất lớn. - Ngoài các dịch vụ chính còn bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ bổ sung.3 Marketing dịch vụ và đặc thù cùa Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không: - Với cách thức kinh doanh theo định hướng thị trường hiện nay thì để giành thắng lợi trong cạnh tranh, Marketing đóng góp vai trò rất quan trọng.
Nó giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng lĩnh vực đầu tư, hiểu và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận…Marketing không còn chỉ đơn thuần là công cụ của doanh nghiệp mà đã trở thành “triết lí” hay “nguyên lí” kinh doanh. - Trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí tăng, nhịp độ tăng năng suất giảm và yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng ngày càng cao thì bắt buộc các Hãng hàng không phải quan tâm nhiều đến vấn đề Marketing. Không chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đề đề ra những biện pháp thu hút khách hàng về Hãng mình mà Marketing đã dần mang tính chiến lược cao. Hầu hết các Hãng hàng không đều có bộ phận chuyên trách về Marketing với hệ thống thông tin, lập kế hoạch và kiểm tra thường xuyên.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ: Có rất nhiều khái niệm về Marketing nhưng hầu hết đều liên quan nhiều đến ngành sản xuất hàng hóa, như: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” – Philip Kotler.
Hoặc “Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác”. - Đối với các Hãng hàng không thì dịch vụ là sản phẩm chính, các Hãng hàng không bán ra dịch vụ vận chuyển hành khách và dịch vụ đó là cung ứng cốt lõi của họ. Đối với trường hợp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 9 dịch vụ chỉ là một công cụ cạnh tranh thì phần cốt lõi mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường chính là hàng hóa vật thể chứ không phải là dịch vụ, lúc đó dịch vụ chỉ mang ý nghĩa phụ trợ mà thôi, lúc đó việc áp dụng Marketing hoàn toàn không phải là Marketing dịch vụ. “Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lí thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. - Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như sau: • Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. • Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. • Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
• Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 10 Hình 1.1: Cách tiếp cận marketing 1.2 Phân tích các yếu tố trong Marketing dịch vụ: Ngoài 4 yếu tố cơ bản của Marketing là Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thì Marketing dịch vụ còn được đặc trưng với 3 yếu tố bổ sung là con người, quy trình, phương tiện hữu hình.1 Sản phẩm dịch vụ: - Sản phẩm dịch vụ bao gồm những thứ hữu hình và những yếu tố vô hình như thái độ phục vụ của nhân viên, đây là tổng hợp các hoạt động như thực hiện thanh toán, sử dụng dịch vụ và các hoạt động phát sinh sau đó như phản hồi của hành khách sau khi sử dụng dịch vụ, các chi phí phát sinh…Đây là một quá trình có tổ chức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa người mua và người bán.2 Giá: - Chính là khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận lại lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đem lại. - Các nguyên tắc định hướng việc quy định giá sản phẩm/dịch vụ: • Người tiêu dùng dễ nhận biết • Biểu thị giá trị với người tiêu dùng • Kích thích sự trung thành và làm đơn giản hóa • Củng cố lòng tin của khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.