Chương 1, dựa trên các nghiên cứu khoa học trước đây trên thế giới, cùng với tính cấp bách của tình trạng chất lượng dịch vụ của ngành hàng không giá rẻ Việt Nam hiện nay ngày càng bị chỉ trích, tác giả đã chỉ rõ sự cần thiết của đề tài khi nghiên cứu “Các ngân tố tác động đến ý định sự dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của hành khách tại Tp. Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu ngoài giúp xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ, còn giúp đo lường mức độ tác động cũng như đưa ra các đề xuất có ý nghĩa quản trị. Nghiên cứu được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định lượng; gồm có 5 chương: tổng quan đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, kết luận và hàm ý quan trị.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về ý định hành vi: Ý định hành vi (Behavioral Intention) trong mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hay “xác suất chủ quan rằng họ sẽ tham gia vào một hành vi nhất định”. Ý định hành vi là hành vi cụ thể và được thực hiện bởi những câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định (hành vi)”. Ý định đã được đại diện trong đo lường bởi các từ đồng nghĩa khác (ví dụ, “Tôi có kế hoạch (hành vi)”) và là khác biệt với khái niệm tương tự như mong muốn và tự dự đoán, theo Armitage (2001).
Còn Ajzen (1991) lập luận rằng Ý định hành vi phản ánh sự khó khăn thế nào một người là sẵn sàng để thử, và làm thế nào thúc đẩy người đó thực hiện hành vi. Trong mô hình TRA, Ajzen cũng định nghĩa rằng ý định là giả định để nắm bắt các yếu tố động lực mà ảnh hưởng đến hành vi và cũng có thể là một phép đo về mức nỗ lực của một người nào đó sẵn sàng sử dụng khi thực hiện một hành vi. Hay đơn giản hơn, Ajzen (1991) định nghĩa ý định là tổng nỗ lực của một người sẵn sàng sử dụng để đạt được một múc đích hay đơn giản hơn là “những mục tiêu gần”.2 Khái niệm về ý định sử dụng lại: Khái niệm về ý định sử dụng lại được ứng dụng và điều chỉnh từ các quan điểm tâm lý xã hội và marketing. Đối với tâm lý xã hội, ý định tiếp tục/duy trì một mối quan hệ được định nghĩa như việc duy trì mối quan hệ bởi Lý thuyết trao đổi xã hội của Thibaut (1959) và cũng như bởi Mô hình đầu tư cam kết của Rusbult (1980).
Ý định sử dụng lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được xem là chìa khóa của chiến lược marketing phòng thủ và thành công chung của việc kinh doanh, theo Cronin và cộng sự (2000). Vì việc cạnh tranh và chi phí để thu hút khách hàng mới ngày càng cao, các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc khiến khách hàng sử dụng lại hơn là tập trung vào Các chiến lược Marketing tấn công, theo Fornell (1992) với mục đích tăng lượng khách hàng mới và thị phần. Ý định sử dụng lại được định nghĩa là ý định sử dụng nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai, theo Fornell (1992).
Còn Jackson (1985) xem “ý định sử dụng lại” như là một “ý định hành vi khách hàng” mà đo lường được ý định tiếp tục, tăng, giảm lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Việc đo lường ý định sử dụng lại thường nhận được từ những cuộc khảo sát các khách hàng hiện tại với việc đánh giá ý định của họ khi mua sắm cùng một nhãn hiệu, cùng sản phẩm/dịch vụ, từ cùng một công ty. Cronin và cộng sự (2000) xem “ý định hành vi” và “ý định sử dụng lại” như những từ đồng nghĩa. Theo Jones (1995), khách hàng lặp lại việc sử dụng dịch vụ, hàng hóa là mục đích cốt lõi đối với sự thành công của một doanh nghiệp và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất đối với marketing.
Theo Rosenberg (1984), chi phí để thu hút một khách hàng mới sử dụng sản phẩm/dịch vụ cao gấp “sáu lần” chi phí để duy trì các khách hàng hiện hữu. Do đó, các doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực của họ vào việc duy trì các khách hàng đang sử dụng dịch vụ hoặc khiến khách hàng tiếp tục sử dụng hơn là đạt được những khách hàng mới.3 Khái niệm về dịch vụ hàng không giá rẻ: Theo Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA), dịch vụ hàng không giá rẻ (hay còn gọi là dịch vụ hàng không tiết kiệm, giảm giá hoặc không có dịch vụ đi kèm) cung cấp giá vé rẻ với ít tiện ích hơn. Để bù vào phần doanh thu bị mất đi khi giảm giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 vé, các Hãng hàng không giá rẻ có thể tính thêm chi phí khi khách hàng sử dụng các dịch vụ đi kèm như thức ăn, ưu tiên khởi hành, chỗ ngồi thuận tiện và hành lý v. Loại hình dịch vụ này ra đời khi các Hãng hàng không cố gắng tiết giảm chi phí vận hành so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong khi thuật ngữ này thường được áp dụng cho bất kỳ Hãng hàng không nào cung cấp giá vé rẻ cùng dịch vụ giới hạn mà bỏ qua mô hình hoạt động của chúng. Dịch vụ hàng không giá rẻ không nên bị nhầm lẫn với các dịch vụ hàng không hành trình ngắn không có dịch vụ đi kèm, hoặc dịch vụ hàng không truyền thống nhưng được giảm giá vé. Trong nhiều trường hợp, nhiều Hãng hàng không đã tích cực tìm kiếm thị trường và tự quảng bá rằng mình là Hãng hàng không giá rẻ, tiết kiệm hoặc giảm giá trong khu vẫn duy trì các sản phẩm luôn đi kèm với các dịch vụ hàng không truyền thống khiến cho mô hình hoạt động phức tạp hơn. Các yếu tố làm tăng sự phức tạp và làm giảm sự hiệu quả là: lựa chọn chỗ ngồi, phục vụ ăn uống nhiều hơn nhu cầu cơ bản, khác biệt hóa khoang phục vụ hành khách cao cấp, internet wifi mặt đất hoặc vệ tinh, và các chương trình giải trí nghe nhìn trên chuyến bay.
Theo Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế ICAO (International Civil Aviation Organization), sau đây là các nguyên tắc hoạt động của một Hãng hàng không giá rẻ: Đội hình máy bay chuẩn (giảm chi phí đào tạo, bảo trì; mua/thuê máy bay với số lượng lớn). Bỏ các chức năng không cần thiết (ghế không ngả lưng, không có chương trình khách hàng thường xuyên). Sử dụng sân bay cấp 2 (phí đỗ thấp, hỗ trợ thị trường) Thời gian quay đầu nhanh (ít thời gian trên mặt đất, nhiều chuyến bay hơn) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Bán vé trực tuyến (không tổng đài hoặc đại lý) Làm thủ tục trực tuyến (ít quầy làm thủ tục hơn) Áp dụng phí hành lý riêng (ít hành lý hơn có nghĩa là việc chất xếp lên máy bay nhanh hơn và cho phép nhiều doanh thu hơn cho hành lý ký gửi) Không dùng ống lồng (tránh thêm chi phí sân bay) Nhân viên đa chức năng (tiếp viên có thể kiểm tra vé tại cổng, dọn dẹp vệ sinh máy bay) Bảo hiểm rủi ro chi phí xăng dầu (mua xăng dầu trước khi nó rẻ hơn) Tính phí cho tất cả các dịch vụ (bao gồm dịch vụ lên máy bay, đặt trước chỗ ngồi, và hành lý thêm) Không sử dụng giữ chỗ ngồi (sẽ làm chậm thời gian khởi hành) Tính phí cho hành lý ký gửi (sẽ làm chậm thời gian chất xếp lên máy bay) Tính phí cho việc làm thủ tục hành lý cuối cùng (sẽ làm chậm thời gian chất xếp lên máy bay) Bay từ điểm này sang điểm khác (không có dịch vụ nối chuyến) Thời gian đậu trên mặt đất ngắn (giảm chi phí sân đỗ) Mang theo rất ít nhiên liệu dư (giảm trọng lượng máy bay) 2.4 Tình hình dịch vụ hàng không giá rẻ trên thế giới hiện nay: Hàng không giá rẻ đã trở nên quen thuộc ở Bắc Mỹ và Tây Âu. Cách đây hơn bốn thập niên (năm 1971), Hãng Southwest Airlines (Hoa Kỳ) bắt đầu khai thác loại hình vận chuyển này.
Hàng không giá rẻ sau đó nhanh chóng lan sang Châu Âu với sự xuất hiện của hãng danh tiếng Ryanair. Năm 2004 đánh dấu bước phát triển mới trong ngành hàng không dân dụng châu Á khi xu hướng trên đã bắt đầu nở rộ, mà tiên phong là hãng AirAsia (Malaysia). Việc xuất hiện và cạnh tranh gay gắt về thị phần của các hãng giá rẻ đã đẩy những hãng “truyền thống” vào thế khó khăn, do không thể cạnh tranh về giá vé (yếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 tố được nhiều người quan tâm nhất). Thông thường, giá vé trên các chuyến bay giá rẻ chỉ bằng 40-60% so với các hãng truyền thống.
Có thể thấy rõ thế mạnh của Hàng không giá rẻ qua những năm 2001-2003, giai đoạn mà ngành hàng không khu vực và thế giới bị những “cú sốc lớn”: khủng bố, chiến tranh Iraq và dịch bệnh SARS. Nhiều hãng truyền thống lâm vào cảnh lỗ nặng, thậm chí bị phá sản, trong khi các hãng giá rẻ vẫn hoạt động hiệu quả và có lợi nhuận. Trước sự cạnh tranh của Hàng không giá rẻ, các hãng truyền thống phải dè chừng và có những điều chỉnh sách lược riêng để phát triển. Tại Châu Á, nhiều chuyên gia nhận định, khu vực Đông Bắc Á sẽ là trọng tâm của ngành hàng không châu Á – bởi khu vực này tập trung 3 nền kinh tế lớn: Hàn Quốc, Nhật và Trung Quốc.
Tuy vậy, những khó khăn đối với Hàng không giá rẻ ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương cũng không ít. Để hạn chế đến mức thấp nhất có thể, các hãng thường phải chọn sân bay hạng hai, nhưng những sân bay như thế lại không có, hoặc rất hạn chế ở các quốc gia Châu Á. Bên cạnh, do khu vực chia cắt và trải rộng nên khoảng cách địa lý giữa một số địa điểm rất xa nhau, thời gian bay kéo dài, gây bất tiện cho hành khách trên chuyến bay giá rẻ. Ngoài ra, vẫn còn đó những điểm bất đồng về một số quy định, thủ tục pháp lý đối với lĩnh vực hàng không của các quốc gia trong khu vực.