CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu nước ngoài Truyền thông marketing là một đề tài không mới và đã được nghiên cứu bởi không ít các học giả quốc tế, đặc biệt là các học giả phương Tây. Các nghiên cứu này cung cấp cho độc giả những góc nhìn đa dạng về truyền thông marketing vì các tác giả đã tiếp cận vấn đề theo nhiều cách khác nhau. Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này đƣợc xuất bản, có thể kể đến một số công trình tiêu biểu như: Công trình của Richard J. Varey (2002) về cả cơ sở lý thuyết và thực hành: Qua 18 chương của cuốn sách, học giả Varey đã dẫn người đọc đi theo một hành trình về truyền thông marketing, từ những khái niệm ban đầu đến việc soi chiếu những khái niệm đó vào thực tế hàng ngày, để thấy marketing là một quá trình xã hội và bởi thế nó có tác động lên hành vi người tiêu dùng.
Những lý thuyết về tác động của truyền thông marketing cũng được tác giả kiểm chứng trên người tiêu dùng, trung gian phân phối, nhà sản xuất và các nhóm đối tượng khác, từ đó nhìn nhận rõ nét hơn về vai trò của truyền thông marketing trong mối tương quan với các mối quan hệ của toàn hệ thống. Bên cạnh các công cụ của truyền thông marketing như quảng cáo, khuyến mại…, các bước lập kế hoạch, quản trị truyền thông marketing, đặc biệt trong nghiên cứu của mình, Và còn đưa ra những nhận định và xu hướng về truyền thông marketing đặt trong bối cảnh tổng quan và trong cả hệ thống quản trị của doanh nghiệp Guy Masterman, Emma Wood (2006) cũng đã có một nghiên cứu chuyên sâu về các sự kiện ngành như một thành tố của truyền thông marketing. Với công trình nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định phạm trù tập trung và nâng cao khả năng áp dụng vào thực tế qua việc xem xét các sự kiện của ngành như một công cụ marketing đắc lực cho tổ chức, doanh nghiệp. Các yếu tố từ cách tối ưu hóa các công cụ marketing cho các sự kiện, nâng cao hiệu quả tài trợ sự kiện đến các thách thức và cơ hội truyền thông marketing liên quan 6 đến các sự kiện ngành nghề đều được nhìn nhận.
Với 4 chương được sắp xếp một cách hệ thống, mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng và có giới hạn, có thể nói, nhóm tác giả Masterman & Wood đã thực sự cung cấp một nghiên cứu chuyên sâu cho độc giả Còn với lĩnh vực công nghệ cao, một trong những công trình về marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng mang đặc thù ngành, tính ứng dụng và đổi mới tư duy là nghiên cứu của Geoffrey A. Tác giả Geoffrey đã đưa ra thuật ngữ hố ngăn (the chasm), tượng trưng cho một hố sâu ngăn cách giữa hai thị trường sản phẩm công nghệ riêng biệt: thị trường mới nổi và thị trường phổ thông. Các doanh nghiệp muốn xâm nhập và phát triển thị trường cần có những chiến lƣợc marketing, truyền thông phù hợp. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải từ bỏ những thói quen marketing khởi nghiệp ban đầu, và áp dụng những chiến lược hoàn toàn mới và có thể là bất thường.
Nghiên cứu này không chỉ dành cho các nhà marketing mà còn cho tất cả những nhà quản lý trong lĩnh vực công nghệ đang mong mỏi đạt được thành công cho doanh nghiệp của mình Larry Percy (2014) xuất phát từ nhận định: mặc dù nhiều nhà quản trị cho rằng họ đang áp dụng truyền thông marketing tích hợp, nhưng thực tế thì không phải vậy để từ đó làm rõ nguyên nhân và yếu tố tác động đến hiện trạng đó. Trong khuôn khổ công trình khoa học của mình, bên cạnh những yếu tố làm nên IMC, ông chủ yếu tập trung vào thông điệp, chiến lược của truyền thông marketing, công tác 7 lập kế hoạch đến quy trình lên kế hoạch truyền thông tổng thể. Một chiến lược rõ ràng, một kế hoạch tổng thể sẽ là kim chỉ nam để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông marketing đạt hiệu quả tối ưu Micael và các cộng sự (2018) thì cho rằng “truyền thông marketing là việc lập kế hoạch, tích hợp và kiểm soát thông tin trao đổi với khách hàng mục tiêu nhằm đảm bảo lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Theo Micael và các cộng sự, thì tính nhất quán, chặt chẽ của thông điệp vô cùng quan trọng, truyền thông được chuyển sang hướng “marketing đối thoại”.
Lý do là vì khách hàng không còn bị động nữa, họ có nhiều thông tin và hiểu biết nhiều hơn, và còn là đóng vai trò quan trọng trong sự kết nối của doanh nghiệp 7 Nghiên cứu của Paul Rusell Smith, Jonathan Taylor (2018): Trong gần 700 trang của cuốn sách, nhóm tác giả đã kết hợp cơ sở lý luận nghiên cứu chuyên sâu và những kinh nghiệm trong quá trình làm việc tại các thương nghiệp quảng cáo hàng đầu để tạo nên một ấn phẩm có giá trị không chỉ với những nhà quản trị mà còn với cả những người mới bước chân vào lĩnh vực này. Thông qua những tình huống thực tế và bài học rút ra từ các tình huống đó, những nền tảng, công cụ của truyền thông marketing được Smith và Taylor nhìn nhận dưới góc độ phân tích những trải nghiệm đa dạng khách hàng trong xã hội hiện đại, tìm hiểu những yếu tố đằng sau sự trải nghiệm và cách tác động lên chúng. Tiềm năng của những cách tiếp cận thích hợp trong phạm vi truyền thông marketing được nhóm tác giả chứng minh một cách rõ ràng và với văn phong thú vị Trong nghiên cứu của Mose, Joseph Aranga (2019) về những nhân tố tác động tới việc thực hiện truyền thông marketing trong những doanh nghiệp sản xuất sữa tại Kenya, những nhân tố tác động bao gồm (1) sự hạn chế tài chính, (2) sự phối hợp chưa phù hợp, (3) trình độ của nhân viên bán hàng, (4) sự hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao, (5) chất lượng sản phẩm và (6) sự cạnh tranh. Trong 6 nhân tố này thì có 5 nhân tố thuộc về nhân tố bên trong và nhân tố thứ 6 là nhân tố thuộc về nhân tố bên ngoài George E.Belch (2020) đã đưa ra khái niệm về Truyền thông marketing tích hợp như sau: truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để: (1) Lập kế hoạch, triển khai, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có thể đo lường được và có sự kết hợp với nhau; (2) Truyền thông với người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên và những đối tượng nhận tin bên trong và bên ngoài có liên quan Trong một nghiên cứu khác về những nhân tố tác động đến sự chú ý trong truyền thông marketing, Dave Sammels đã nêu ra những nhân tố tác động như sau (1) tính liên quan: khách hàng sẽ quan tâm tới thông điệp nếu thông điệp đó có liên quan tới họ.
Các thông điệp phải đề cập đến nhu cầu của khách hàng, lợi ích của sản phẩm. (2) độ tin cậy: để tạo sự tin cậy cho khách hàng, doanh nghiệp phải cho khách hàng muốn biết họ sẽ có được gì khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Để tạo sự tin cậy, doanh nghiệp nên nêu lên 8 những chứng nhận, hoặc có những chuyên gia đáng tin cậy nhận xét về sản phẩm.(3) Tiêu đề: sự bắt mắt, nổi bật của tiêu đề sẽ tạo nên sự chú ý của khách hàng, (4) Trình bày: những thông điệp đưa ra mà có kèm thêm ảnh, minh họa, cách trình bày sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng, (5) Biểu đồ, đồ thị cũng là nhân tố tác động tới sự chú ý 1.2 Tổng hợp tình hình nghiên cứu trong nước So với khối lượng nghiên cứu về truyền thông marketing trên thế giới thì hiện nay tại Việt Nam, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, số lượng công trình nghiên cứu về truyền thông marketing vẫn còn hạn chế hơn khá nhiều. Tuy nhiên, không phải là không có những nghiên cứu chuyên sâu của các tác giả trong nước về chủ đề này Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Huế trên từng phân khúc thị trường đã chọn.
Trong số các nghiên cứu trong nước về lĩnh vực công nghệ thông tin và gia công phần mềm từ trước đến nay có nghiên cứu công bố của tác giả Đoàn Anh Thơ (2003). Ở đó, triển vọng và thực trạng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam được tập trung làm rõ, từ việc nghiên cứu vị trí của ngành phần mềm Việt Nam trên bản đồ thế giới, cơ cấu của nó, bài toán về lực lượng lao động đến phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của ngành,từ đó đưa ra nhận định về tiềm năng phát triển của ngành phần mềm Việt Nam Về truyền thông marketing cho một sản phẩm cụ thể, có thể nhắc tới công trình nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) với sản phẩm được chọn là nhãn hàng bia của công ty bia Huế. Từ nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông marketing theo định hướng truyền thông tích hợp, tác giả đã đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho các sản phẩm bia tại công ty Bia Huế đồng thời tổ chức thu thập thông tin về trạng thái tâm lý của khán thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trường truyền thống và thị trường đang hướng tới Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng đã nhận ra vai trò và tầm quan trọng của truyền thông marketing, từ đó có những phân tích về hiện trạng, công tác lập chiến lược truyền thông marketing tổng quát cũng như các phương pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động đang tiến hành trong thực tế. Một số công trình 9 nghiên cứu về truyền thông marketing cho các ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cụ thể, mang nhiều tính ứng dụng đã và đang tiếp tục được triển khai.