CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau mà các tác giả có các quan điểm về chiến lược khác nhau. Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.4] Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”.4] Sau đó, Johnson và Schole định nghĩa: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”.
4] Quan điểm được phổ biến hiện nay cho rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. 5] Như vậy một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau: - Xác định chính xác mục tiêu cần đạt. - Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu. - Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn.
Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường * Khái niệm và bản chất chiến lược thâm nhập thị trường “Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời”. Một khái niệm được dùng phổ biến khác: SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Quản trị doanh nghiệp “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sảnphẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp trong thị trường hiện có thông qua những nỗ lực marketing”. 186] Bản chất của chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường giúp gia tăng thị phần của sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại của công ty qua đó làm tăng vị thế cạnh tranh trong nghành của doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường thông qua những nỗ lực marketting như: gia tăng số lượng nhân viên bán hàng, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng.
* Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp. Nó là sự cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Trong nền kinh tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa.45] Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trương được coi là mục tiêu cơ bản và là sứ mệnh đối với công ty kinh doanh trên thị trường, quyết định hướng đi trong dài hạn và có ý nghĩa sốngcòn của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm bao gồm các mục tiêu trong ngắn và dài hạn mà doanh nghiệp phải đạt được để thâm nhập trường thành công: mục tiêu về thị phần sản phẩm, về doanh số bán, mức độ tăng trưởng, số lượng đại lý, số lượng nhân viên bán hàng.
* Trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường -Thị trường sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa; nói cách khác nghành đang trong giai đoạn tăng trưởng; tiềm năng thị trường còn cao. -Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng: Việc này đảm bảo quy mô thị trường ngày càng được mở rộng, tăng thị phần phải kéo theo tăng doanh số bán. -Khi doanh số của đối thủ cạnh tranh giảm còn doanh số toàn nghành tăng: Đó là thời điểm mà nghành đang trên đà tăng trưởng, cơ hội thị trường cao mà đối thủ có dấu hiệu suy yếu. Đây là cơ hội tốt để gia tăng thị phần và đánh bật đối thủ cạnh tranh.
-Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing: Khi doanh nghiệp tăng cường các hoạt động marketing đồng nghĩa với chi phí dành cho marketing SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Quản trị doanh nghiệp phải tăng, yếu tố này sẽ đảm bảo doanh thu sẽ tăng và nếu tăng chi phí marketing. -Việc tăng kinh tế theo quy mô mang lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi doanh số tăng thì tính kinh tế theo quy mô cũng tăng, chi phí trên một sản phẩm sẽ giảm và đem lại lợi thế cạnh tranh về giá cho doanh nghiệp.Tuy nhiên không phải lúc nào cũng vậy. Do đó, doanh nghiệp cần tính toán kỹ chi phí bỏ ra và phần lợi ích thu lại trước khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường. Khái niệm Chính sách * Khái niệm chính sách “ Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, quy tắc, thủ tục được thiết lập để hỗ trợ cho các nỗ lực nhằm đạt tới những mục tiêu đạt ra.
Các chính sách là chỉ dẫn cho việc đề ra các quyết định trong những lĩnh vực hoạt động thường lặp lại nhiều lần hoặc diễn ra có tính chu kỳ trong quá trình thực hiện chiến lược”. 426] * Vai trò của chính sách: - Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. - Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các hành động. - Chính sách giúp đưa ra các quyết định, vạch ra các tình huống sẽ xảy ra thường xuyên hay xảy ra theo định kỳ - Chính sách cho phép kết hợp giữa các bộ phận, cũng như trong nội tại từng bộ phận trong doanh nghiệp.
Một số lý thuyết cơ bản 1. Lý thuyết về triển khai chiến lược Triển khai chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và ra quyết định cần thiết cho việc thực thi chiến lược. Tổ chức thực hiện có nghĩa là huy động đội ngũ quản trị viên và công nhân tham gia vào thực hiện các mục tiêu chiến lược đã đạt ra. Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, đòi hòi tính kỷ luật cao, sự tận tụy và đức hy sinh của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp.
Triển khai chiến lược bao gồm các nội dung chủ yếu như: - Thiết lập các mục tiêu hàng năm và các chính sách: Mục tiêu hàng hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp có thời gan từ 1 năm trở xuống. Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và nêu ra được các kết quả một các chi tiết. Mục SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Quản trị doanh nghiệp tiêu hàng năm có sự nhất quán logic, đảm bảo hợp lý với nguồn lực của tổ chức và năng lực của mỗi cá nhân. Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn hoặc ràng buộc về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược.
Chính sách phải cụ thể và có tính ổn định; được tóm tắt thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược. Các chính sách trong triển khai chiến lược gồm: Chính sách Marketing, chính sách nhân sự, chính sách Tài chính, chính sách R&D - Phân bổ các nguồn lực: Cấp độ công ty: Nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận chức năng, đơn vị khác nhau trong tổ chức. Cấp độ kinh doanh: Nguồn lực nên được bố trí như thế nào trong mỗi chức năng, mỗi bộ phận và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọn được thực hiện tốt nhất. - Thay đổi cấu trúc tổ chức: Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn thành đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này.
Cấu trúc tổ chức đi theo sau chiến lược, hoặc theo sau sự lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp. Các cấu chức tổ chức trong thực thi chiến lược gồm: Cấu trúc chức năng, cấu trúc bộ phận và cấu trúc theo SBU, cấu trúc ma trận, cấu trúc toàn cầu. - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp và lãnh đạo chiến lược: Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Văn hóa hiện diện ở bất kỳ doanh nghiệp nào, tuy nhiên một doanh nghiệp muốn phát triển từ khá lên xuất sắc phải có một tầm nhìn rộng lớn, tham vọng lâu dài, xây dựng được một nề nếp văn hóa có bản sắc riêng, thể hiện sự khác biệt vượt trội.
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống những tác động nhằm thúc đẩy những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Quản trị doanh nghiệp 1. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Mô hình 7S của McKinsey Đây là mô hình do Tom Peters và Robert Waterman, nhân viên của tổ chức tư vấn McKinsey và Company phát triển vào những năm đầu của thập niên 80cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược. Theo đó, ý tưởng chính của mô hình là có 7 yếu tố nội tại trong một tổ chức cần phải được dung hòa để tổ chức hoạt động thành công.
Structure Strategy Systems Shared Values Skills Style Staff Hình 1. Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn: http://www.vn) Xem xét từng yếu tố riêng biệt - Chiến lược (strategy): Kế hoạch giúp gìn giữ và xây dựng các lợi thế cạnh tranh trước đối thủ - Cấu trúc (structure): Cách thức tổ chức của công ty, hệ thống báo cáo liên cấp.