Luận văn tốt nghiệp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội

Luận văn phân tích chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc.

• Tác giả: Doãn Hồng Ninh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp
• Đề tài: Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Sản Phẩm Của HABECO: Phân Tích Và Đề Xuất Giải Pháp
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản
• 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HABECO
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA HABECO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Sản Phẩm Của HABECO

Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO) là một trong những yếu tố quyết định sự thành công trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường bia Việt Nam. Việc hiểu rõ về chiến lược này không chỉ giúp HABECO nâng cao thị phần mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược này bao gồm các hoạt động marketing, phân phối và phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để gia tăng thị phần sản phẩm hiện tại. Điều này bao gồm việc cải thiện các hoạt động marketing và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược Đối Với HABECO

Chiến lược thâm nhập thị trường không chỉ giúp HABECO tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố vị thế cạnh tranh trong ngành bia Việt Nam. Việc áp dụng chiến lược này một cách hiệu quả sẽ giúp công ty duy trì sự phát triển bền vững.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Của HABECO

Mặc dù HABECO đã có những bước tiến đáng kể trong việc thâm nhập thị trường, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác, sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và các quy định pháp lý là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu bia mới và sự gia tăng của các sản phẩm nhập khẩu đã tạo ra áp lực lớn cho HABECO. Cần có những chiến lược phù hợp để giữ vững thị phần.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Người Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao và thân thiện với môi trường. HABECO cần điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương Pháp Thực Hiện Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Của HABECO

Để thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả, HABECO cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Điều này bao gồm việc tăng cường hoạt động marketing, mở rộng kênh phân phối và cải tiến chất lượng sản phẩm.

3.1. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

HABECO cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả để thu hút khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội cũng là một cách hiệu quả để tiếp cận đối tượng mục tiêu.

3.2. Mở Rộng Kênh Phân Phối

Việc mở rộng kênh phân phối sẽ giúp HABECO tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Cần xem xét việc hợp tác với các nhà phân phối lớn và các cửa hàng bán lẻ để gia tăng sự hiện diện trên thị trường.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Về Chiến Lược Của HABECO

Nghiên cứu thực tiễn về chiến lược thâm nhập thị trường của HABECO cho thấy nhiều kết quả tích cực. Doanh thu và thị phần của công ty đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua, nhờ vào việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả.

4.1. Kết Quả Tăng Trưởng Doanh Thu

HABECO đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu hàng năm trung bình khoảng 30%. Điều này cho thấy chiến lược thâm nhập thị trường đang phát huy hiệu quả.

4.2. Tăng Cường Thương Hiệu

Việc áp dụng các chiến lược marketing đã giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu HABECO trong lòng người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự trung thành với thương hiệu.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai Của Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường HABECO

Chiến lược thâm nhập thị trường của HABECO đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn cần tiếp tục cải tiến để đối phó với những thách thức mới. Định hướng tương lai cần tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới và mở rộng thị trường xuất khẩu.

5.1. Định Hướng Phát Triển Sản Phẩm Mới

HABECO cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Việc này sẽ giúp công ty duy trì sự cạnh tranh trong ngành.

5.2. Mở Rộng Thị Trường Xuất Khẩu

Đẩy mạnh xuất khẩu sẽ là một trong những chiến lược quan trọng trong tương lai. HABECO cần tìm kiếm các thị trường tiềm năng và xây dựng mối quan hệ với các đối tác quốc tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Khoa Quản trị doanh nghiệp, Trường Đại học Thương Mại, tập trung vào đề tài "Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội" do sinh viên Doãn Hồng Ninh thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

• Bối cảnh kinh tế vĩ mô: Năm 2013, nền kinh tế thế giới vẫn tiềm ẩn nhiều bất ổn sau suy thoái; tăng trưởng kinh tế khu vực Eurozone chỉ đạt 0,3%, GDP của Mỹ tăng 1,6%. Tại Việt Nam, quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng khiến các doanh nghiệp trong nước chịu tác động trực tiếp từ biến động kinh tế toàn cầu, sức mua thị trường có phần suy giảm và tỷ lệ nợ xấu ngân hàng ở mức cao.
• Bối cảnh doanh nghiệp: Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO) là một trong hai tổng công ty sản xuất bia rượu hàng đầu Việt Nam. Sau khi chuyển đổi mô hình hoạt động sang công ty cổ phần vào năm 2008, doanh nghiệp duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 20%/năm, doanh thu tăng 30%/năm, lợi nhuận tăng 12%/năm. Tuy nhiên, trong năm 2013, do khâu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường chưa đạt hiệu quả đồng bộ, HABECO đã không hoàn thành một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh đề ra.
• Tính cấp thiết: Trong khi nhiều nghiên cứu tại Việt Nam mới chỉ dừng lại ở công tác hoạch định chiến lược mà xem nhẹ khâu tổ chức thực thi, đề tài được lựa chọn nhằm đi sâu vào quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của một doanh nghiệp đồ uống quy mô lớn.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đối với sản phẩm của HABECO giai đoạn 2010 – 2013.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO đến năm 2017.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO.
• Phạm vi sản phẩm mục tiêu: Các dòng sản phẩm bia của Tổng công ty, trong đó trọng tâm là bia Hà Nội.
• Phạm vi thị trường: Thị trường nội địa Việt Nam (tập trung chủ yếu tại thị trường miền Bắc và mở rộng vào miền Trung, miền Nam).
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 – 2013; thời gian thực hiện nghiên cứu từ ngày 24/02/2014 đến ngày 25/04/2014.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá các khía cạnh mục tiêu ngắn hạn, hệ thống chính sách chức năng (Marketing, R&D, nhân sự, tài chính), việc phân bổ nguồn lực và ngân quỹ phục vụ thâm nhập thị trường.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm áp dụng

Khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị chiến lược kinh doanh chính thống:

• Khái niệm chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường: Tác giả trích dẫn quan điểm của Chandler (1962), Quinn (1980), Johnson & Scholes. Chiến lược thâm nhập thị trường được định vị là chiến lược thuộc nhóm chiến lược cường độ, tập trung nỗ lực gia tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện hữu thông qua các hoạt động marketing và mở rộng phân phối.
• Nội dung triển khai chiến lược: Bao gồm thiết lập mục tiêu ngắn hạn/hàng năm; xây dựng hệ thống chính sách (Marketing, Nhân sự, Tài chính, Nghiên cứu & Phát triển - R&D); phân bổ nguồn lực cấp công ty và cấp đơn vị kinh doanh; điều chỉnh cấu trúc tổ chức; củng cố văn hóa doanh nghiệp và năng lực lãnh đạo chiến lược.
• Mô hình 7S của McKinsey: Được sử dụng làm khung nhận diện 7 yếu tố nội tại tương tác lẫn nhau trong quá trình thực thi: Chiến lược (Strategy), Cấu trúc (Structure), Hệ thống (Systems), Giá trị chia sẻ (Shared Values - yếu tố trung tâm cốt lõi), Phong cách lãnh đạo (Style), Đội ngũ nhân viên (Staff), và Kỹ năng (Skills).
• Khung phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường: Gồm 5 cấu phần: Mục tiêu chiến lược; Phân tích thị trường và khách hàng; Phân tích năng lực cạnh tranh; Phương thức thâm nhập thị trường; Các nguồn lực triển khai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp phương pháp tiếp cận hệ thống và logic - lịch sử:

• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu và lấy ý kiến chuyên gia đối với cán bộ quản lý của HABECO, bao gồm: Ông Phùng Đức Cảnh (Trưởng phòng Thị trường) và Ông Lê Văn Hiếu (Trưởng phòng Đầu tư). Nội dung phỏng vấn tập trung vào các mặt: thị trường, tài chính, khách hàng, tổ chức và nhân sự.
• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu từ các phòng ban chức năng của HABECO (Phòng Thị trường, Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Tổ chức Lao động, Phòng Kế hoạch); báo cáo tài chính công khai, báo cáo thường niên giai đoạn 2010 – 2012 và 2013; thông tin từ cổng thông tin điện tử công ty (habeco.vn), các văn bản thống kê của Bộ Công Thương và các tài liệu nghiên cứu chuyên ngành liên quan.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Phân loại, tổng hợp và so sánh đối chiếu số liệu theo chuỗi thời gian nhằm làm rõ xu hướng biến động của các chỉ tiêu tài chính, nhân sự, thị phần và kênh phân phối.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận về quản trị thực thi chiến lược:

• Phân tích bản chất chiến lược thâm nhập thị trường: Áp dụng khi thị trường chưa bão hòa, tốc độ tiêu thụ còn khả năng gia tăng, khi doanh nghiệp muốn khai thác lợi thế kinh tế theo quy mô để hạ giá thành sản phẩm hoặc khi đối thủ cạnh tranh suy giảm thị phần trong một ngành đang tăng trưởng.
• Khái niệm và vai trò của hệ thống chính sách: Chính sách đóng vai trò là công cụ chỉ dẫn, quy tắc chuẩn hóa các quyết định tác nghiệp lặp lại theo chu kỳ, kết nối hoạt động giữa các bộ phận chức năng.
• Hệ thống chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm:
  • Chính sách Marketing: Xác định kênh phân phối (kênh cấp 0 đến cấp 3) và các công cụ xúc tiến thương mại (quảng cáo, khuyến mãi/xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng).
  • Chính sách Nhân sự: Bố trí, sắp xếp cán bộ công nhân viên phù hợp năng lực chuyên môn, thiết lập cơ chế khuyến khích lao động.
  • Chính sách Tài chính: Lập dự toán tài chính, cân đối nguồn vốn nợ và vốn chủ sở hữu nhằm đáp ứng yêu cầu ngân sách cho chiến lược.
  • Chính sách Nghiên cứu và Phát triển (R&D): Cải tiến sản phẩm, cải tiến quy trình công nghệ nhằm nâng cao hiệu suất và hạ giá thành.
  • Ngân quỹ triển khai chiến lược: Thường xác định theo tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm thâm nhập thị trường của HABECO

Tác giả phân tích toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực thi chiến lược tại HABECO qua các dữ liệu thực tế:

1. Khái quát về Tổng công ty HABECO

• Thông tin doanh nghiệp: Tiền thân là Nhà máy Bia Hommel thành lập năm 1890 (30 nhân công), khôi phục năm 1957 thành Nhà máy bia Hà Nội, sản xuất chai bia Trúc Bạch đầu tiên ngày 15/08/1958. Đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội năm 1993 và chuyển đổi mô hình sang Tổng công ty cổ phần ngày 16/06/2008.
• Quy mô và cơ cấu vốn: Vốn điều lệ đạt 2.318 tỷ đồng (với 231,8 triệu cổ phần). Cơ cấu cổ đông gồm: Nhà nước nắm giữ 81,79% (189.220.000 cổ phần); Tập đoàn Carlsberg Breweries nắm 17,08% (39.700.000 cổ phần); Carlsberg Đông Dương nắm 0,15% (347.700 cổ phần); các cổ đông khác nắm 0,98% (2.640.000 cổ phần). Tổng công ty quản lý 16 công ty con, 7 công ty liên kết và 5 công ty góp vốn.
• Danh mục sản phẩm: Nhóm bia gồm Bia chai 330ml, Bia chai 450ml, Bia Lager, Bia Trúc Bạch Classic, Bia lon 330ml, bia hơi và bia tươi. Nhóm rượu gồm Vodka Hà Nội, Vodka BlueBird, Lúa Mới, Trúc Bạch, rượu Chanh, Cà phê, Thanh Mai, Anh Đào.

2. Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013

Khóa luận tổng hợp các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của HABECO qua Bảng 2.1:

Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu đồng)	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013
Tổng giá trị tài sản	4.417.839	4.887.410	5.098.260
Doanh thu thuần	4.547.458	5.398.814	6.344.260
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh	730.035	771.554	868.540
Lợi nhuận khác	20.847	13.940	16.800
Lợi nhuận trước thuế	750.883	785.494	885.340
Lợi nhuận sau thuế	658.814	694.755	801.035
Tỷ lệ cổ tức	15%	15%	—

Nhận xét: Doanh thu thuần năm 2012 tăng 18,72% so với năm 2011; năm 2013 đạt hơn 6.344 tỷ đồng, tăng 17,5% so với năm 2012. Lợi nhuận sau thuế năm 2013 tăng 15,3% so với 2012.

3. Tình hình nhân sự và cơ sở vật chất

• Chất lượng lao động: Tổng số lao động ổn định quanh mức 750 - 770 người (năm 2011: 755 người; năm 2012: 751 người; năm 2013: 768 người). Cơ cấu năm 2013 gồm: Trên đại học chiếm 4% (34 người), Đại học chiếm 32% (246 người), Cao đẳng chiếm 5% (35 người), Trung cấp chiếm 20% (152 người), Sơ cấp chiếm 37% (282 người), Lao động phổ thông chiếm 2% (19 người).
• Cơ sở kỹ thuật: Đầu tư nhà máy Mê Linh công suất 200 triệu lít/năm nâng tổng công suất toàn hệ thống đạt gần 400 triệu lít bia/năm (năng lực toàn bộ công ty con và liên kết đạt 916 triệu lít/năm). Ứng dụng công nghệ nấu tự động, tank lên men ngoài trời, hệ thống CIP tự động, dây chuyền chiết chai 30.000 chai/giờ, chiết lon 18.000 lon/giờ, chiết keg 240 keg/giờ và áp dụng tiêu chuẩn HACCP - ISO 22000.

4. Đánh giá môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

• Thị phần ngành bia Việt Nam thời điểm khảo sát: Sabeco dẫn đầu với 47,50%; VBL (Heineken, Tiger) chiếm 18,20%; HABECO chiếm 17,30% (tăng từ mức 10% năm 2007); phần còn lại thuộc về các đơn vị như Bia Huế, Halida, Hương Sen (Bia Đại Việt).
• Địa bàn tiêu thụ của HABECO: Chiếm 85% thị phần tại Hà Nội, phủ kín các tỉnh phía Bắc từ Quảng Trị trở ra.

5. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing và Ngân quỹ

• Kênh phân phối: Xây dựng hệ thống 476 đại lý phân phối trên cả nước, 3 chi nhánh (Phố Nối, Nghệ An, Nam Định) và 2 công ty thương mại (HABECO Trading, HABECO - Quảng Ninh). Cấu trúc kênh chủ yếu: Công ty -> Đại lý cấp công ty / Đại lý bán buôn -> Siêu thị, đại lý bán lẻ -> Người tiêu dùng.
• Hạn chế trong triển khai:
  • Chi phí dành cho quảng cáo chỉ chiếm 7% tổng ngân sách xúc tiến hỗn hợp hàng năm; nội dung quảng cáo ít đổi mới, lặp lại các thước phim từ các năm trước.
  • Phân khúc bia cao cấp gần như bị các đối thủ ngoại (Heineken, Tiger, Carlsberg) lấn lướt, sản phẩm bia Trúc Bạch của HABECO chưa tạo được độ nhận diện tương xứng.
  • Công tác quản lý kênh phân phối chưa chặt chẽ, chính sách động viên đại lý chưa thỏa đáng, tình trạng kiểm soát việc đổi thưởng và chống bán phá giá tại một số đại lý còn bất cập.

Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO

Tác giả dự báo bối cảnh ngành giai đoạn 2014 – 2017: mức tiêu thụ bia bình quân của người Việt đạt 32 lít/người/năm (toàn thị trường vượt 3 tỷ lít/năm); áp lực giảm thuế nhập khẩu về 0% theo lộ trình TPP; sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế như AB InBev (nhà máy vận hành cuối 2014), Sapporo mở rộng công suất tại Long An lên 100 triệu lít/năm; lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt với bia lên 65% từ ngày 01/07/2015.

1. Đề xuất hệ thống mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường (2014 – 2017)

Mục tiêu cụ thể	Năm 2014	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017
Tổng doanh thu (nghìn tỷ đồng)	10,650	11,200	11,960	12,800
Thị phần mục tiêu (%)	18,25	18,70	19,20	19,80
Số lượng đại lý phân phối (đại lý)	500	525	546	560

2. Các nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách

• Hoàn thiện chính sách kênh phân phối:
  • Tối ưu hóa kênh phân phối 2 cấp nhằm tăng cường năng lực kiểm soát chu chuyển sản phẩm và hạ chi phí trung gian.
  • Chuẩn hóa tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh: có cơ sở vật chất ổn định, vốn mua hàng và năng lực ký quỹ.
  • Tăng cường kiểm soát chống bán phá giá giữa các vùng địa lý, tổ chức hội nghị khách hàng thường niên mỗi năm một lần để tháo gỡ vướng mắc cho đại lý.
• Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại:
  • Quảng cáo: Phân định rõ thông điệp theo phân khúc. Dòng bia Trúc Bạch tập trung vào định vị sang trọng và giá trị truyền thống trăm năm, ưu tiên phát sóng giờ vàng truyền hình (18h45 – 21h00). Dòng bia bình dân truyền tải thông điệp “Không chỉ là giá trị truyền thống, đó còn là một tuyệt tác về bia”, gắn với các sự kiện văn hóa, thể thao.
  • Xúc tiến bán: Tăng mức chiết khấu thương mại và quà tặng dịp Tết in logo nhận diện thương hiệu cho đại lý; minh bạch hóa quy trình đổi thưởng nắp chai/khoen lon cho người tiêu dùng; duy trì tổ chức "Ngày hội Bia Hà Nội" thường niên; tham gia Triển lãm Quốc tế Thực phẩm & Đồ uống Việt Nam (Vietnam Foodexpo do Vinexad và Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam tổ chức) và Hội chợ Vietnam Expo.
• Phân bổ ngân quỹ Marketing:
  • Phân bổ tỷ trọng ngân sách xúc tiến giữa các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): dành khoảng 70% ngân quỹ cho SBU bia chai 330ml và 450ml (tiêu thụ liên tục quanh năm); 30% ngân sách cho SBU bia lon 330ml (nhu cầu tăng đột biến vào dịp Tết).
• Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước:
  • Kiến nghị Nhà nước hoàn thiện khung pháp lý giám sát chống hàng giả, hàng nhái và chống bán phá giá.
  • Điều chỉnh quy định về khống chế trần chi phí quảng cáo phù hợp với thực tế cạnh tranh của doanh nghiệp đồ uống.
  • Xem xét lộ trình điều chỉnh thuế tiêu thụ đặc biệt hợp lý để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất nội địa.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận đã hệ thống hóa bức tranh hoạt động kinh doanh của HABECO giai đoạn 2011 – 2013 với các số liệu cụ thể: doanh thu thuần tăng từ 4.547,4 tỷ đồng (2011) lên 6.344,2 tỷ đồng (2013); lợi nhuận sau thuế đạt 801,0 tỷ đồng (2013); thị phần toàn quốc đạt 17,30% và chiếm 85% thị phần khu vực Hà Nội.
• Phân tích chi tiết cấu trúc mạng lưới phân phối gồm 476 đại lý, hệ thống 3 chi nhánh và 2 công ty thương mại trực thuộc; đồng thời chỉ rõ sự mất cân đối khi chi phí quảng cáo chỉ chiếm 7% ngân sách xúc tiến hỗn hợp khiến thương hiệu yếu thế ở phân khúc bia cao cấp.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

• Xây dựng bảng lộ trình mục tiêu kinh doanh cụ thể giai đoạn 2014 – 2017: nâng thị phần từ 18,25% (2014) lên 19,80% (2017), mở rộng mạng lưới từ 500 lên 560 đại lý và nâng quy mô doanh thu lên 12.800 tỷ đồng vào năm 2017.
• Đề xuất phân bổ tỷ lệ ngân sách marketing thực tế giữa các SBU sản phẩm (70% cho bia chai, 30% cho bia lon) và đưa ra giải pháp tái cấu trúc kênh phân phối 2 cấp gắn với các tiêu chí lựa chọn đại lý rõ ràng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tháng (24/02/2014 – 25/04/2014), nguồn dữ liệu sơ cấp chỉ thực hiện phỏng vấn trực tiếp được 2 cán bộ quản lý cấp phòng của Tổng công ty; dung lượng mẫu khảo sát định tính chưa bao quát hết hệ thống đại lý bán lẻ và người tiêu dùng trực tiếp tại các tỉnh miền Trung và miền Nam.
• Hướng mở: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng diện rộng trên tập khách hàng tiêu dùng đa vùng miền để đo lường mức độ thỏa mãn đối với từng dòng sản phẩm cụ thể của HABECO; hoặc đánh giá sâu hơn tác động của các hiệp định thương mại tự do (TPP/EVFTA) đến thị phần ngành bia nội địa.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing nghiên cứu về đề tài quản trị chiến lược, triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hoặc phân tích ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Nội dung giá trị nhất: Phương pháp luận kết hợp mô hình 7S của McKinsey vào phân tích thực tế doanh nghiệp; cấu trúc sơ đồ tổ chức và hệ thống kênh phân phối ngành đồ uống có cồn; phương án phân bổ ngân sách marketing theo từng nhóm đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao HABECO không hoàn thành chỉ tiêu sản xuất kinh doanh trong năm 2013?

Theo phân tích của tác giả trong phần mở đầu và chương 2, nguyên nhân chủ yếu do hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường chưa đạt hiệu quả cao, ngân sách dành cho quảng cáo - tiếp thị còn thấp (chiếm 7% tổng chi phí xúc tiến), hệ thống quản lý kênh phân phối chưa kiểm soát tốt việc bán phá giá và công tác phản ứng trước biến động cạnh tranh của các đối thủ ngoại còn chậm.

2. Tỷ lệ sở hữu vốn của các nhóm cổ đông tại HABECO tại thời điểm nghiên cứu là bao nhiêu?

Theo số liệu công bố trong khóa luận, vốn điều lệ của Tổng công ty là 2.318 tỷ đồng (tương ứng 231,8 triệu cổ phần). Trong đó: Cổ đông Nhà nước nắm giữ 81,79% (189.220.000 cổ phần); Carlsberg Breweries nắm 17,08% (39.700.000 cổ phần); Carlsberg Đông Dương nắm 0,15% (347.700 cổ phần); các cổ đông khác nắm giữ 0,98% (2.640.000 cổ phần).

3. Thị phần của HABECO so với các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành bia Việt Nam như thế nào?

Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương được trích dẫn trong văn bản: Sabeco dẫn đầu ngành với 47,50% thị phần; VBL (Heineken, Tiger) đứng thứ hai với 18,20%; HABECO xếp thứ ba với 17,30% thị phần toàn quốc (riêng tại địa bàn Hà Nội, HABECO chiếm tới 85% thị phần).

4. Tác giả đề xuất phân bổ ngân sách Marketing giữa các nhóm sản phẩm (SBU) của HABECO như thế nào?

Tác giả đề xuất phân bổ ngân quỹ marketing dựa trên chu kỳ tiêu dùng thực tế: dành 70% ngân sách cho SBU bia chai (dung tích 330ml và 450ml) do đây là sản phẩm chủ lực có nhu cầu tiêu thụ thường xuyên quanh năm; dành 30% ngân sách còn lại cho SBU bia lon 330ml do dòng sản phẩm này có tính mùa vụ cao, tập trung tiêu thụ mạnh vào dịp Tết Nguyên đán.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Doãn Hồng Ninh đã hệ thống hóa lý luận quản trị thực thi chiến lược thâm nhập thị trường và phản ánh sát thực bức tranh kinh doanh của HABECO giai đoạn 2011 – 2013. Tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong khâu quản lý kênh phân phối và truyền thông xúc tiến tại một doanh nghiệp bia nhà nước đang trong quá trình cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2014 – 2017 mang tính hệ thống, gắn chặt với năng lực tổ chức sản xuất và định hướng phát triển thực tế của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau mà các tác giả có các quan điểm về chiến lược khác nhau. Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.4] Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”.4] Sau đó, Johnson và Schole định nghĩa: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”.

4] Quan điểm được phổ biến hiện nay cho rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. 5] Như vậy một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau: - Xác định chính xác mục tiêu cần đạt. - Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu. - Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn.

Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường * Khái niệm và bản chất chiến lược thâm nhập thị trường “Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời”. Một khái niệm được dùng phổ biến khác: SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Quản trị doanh nghiệp “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sảnphẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp trong thị trường hiện có thông qua những nỗ lực marketing”. 186] Bản chất của chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường giúp gia tăng thị phần của sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại của công ty qua đó làm tăng vị thế cạnh tranh trong nghành của doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường thông qua những nỗ lực marketting như: gia tăng số lượng nhân viên bán hàng, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng.

* Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp. Nó là sự cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Trong nền kinh tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa.45] Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trương được coi là mục tiêu cơ bản và là sứ mệnh đối với công ty kinh doanh trên thị trường, quyết định hướng đi trong dài hạn và có ý nghĩa sốngcòn của doanh nghiệp.