mở đầu của chu kỳ sản xuất. Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận nhận được thấp hoặc thậm chí là lỗ vốn. Nguyên nhân của tình trạng trên là do: khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây; hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh. Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật.
Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tin tưởng vào sản phẩm. Vì vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh.
Giai đoạn chín muồi: Tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn suy thoái: Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này.
Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.3 Nội dung về chiến lược sản phẩm 1.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm c 10 Chiến lược sản phẩm được định nghĩa như là một bản đồ đường đi của một sản phẩm. Bản đồ đường đi này phác thảo tầm nhìn từ đầu cho đến cuối của một sản phẩm, các công ty sử dụng chiến lược sản phẩm trong việc lập kế hoạch chiến lược và tiếp thị nhằm xác định hướng hoạt động chính xác nhất của công ty.
Một chiến lược sản phẩm bao gồm nhiều quá trình liên tục để có thể đạt được tầm nhìn mà công ty đưa ra. Công ty phải rõ ràng trong việc xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm để lập các kế hoạch cần thiết nhằm đạt đến mục đích. Hoặc cũng có thể hiểu chiến lược sản phẩm là một sự gắn kết của các lựa chọn và những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng loại thị trường và từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting.
Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong marketting hỗn hợp. Những yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là: Sản phẩm của công ty có cạnh tranh được với các công ty khác không? Cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi công ty có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của công ty chính là bản thân sản phẩm của họ.
Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của công ty.3 Các chiến lược sản phẩm Có rất nhiều chiến lược sản phẩm, tùy thuộc vào cách xác định khác nhau mà sẽ có các chiến lược sản phẩm khác nhau. Một số chiến lược sản phẩm thường được sử c 11 dụng như: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể. Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm những chiến lược như mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của sản phẩm. Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm là chiến lược được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.
Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp là chiến lược được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm nhằm góp phần giúp cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh. Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm là chiến lược tăng mẫu số biến thể của sản phẩm ví dụ như thay đổi kích cỡ, mùi vị,. của sản phẩm. Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm là chiến lược được thực hiện tùy thuộc vào công ty muốn tham gia vào một hay nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong kinh doanh, sẽ có rất ít công ty chỉ kinh doanh 1 dòng sản phẩm duy nhất. Các công ty thường có nhiều dòng sản phẩm, thứ nhất là để đáp ứng nhu cầu thị trường, thứ hai là nhằm phân phối các mức rủi ro thấp hơn. Một số chiến lược dòng sản phẩm thường thấy như: chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lược phát triển dòng sản phẩm, chiến lược bổ sung dòng sản phẩm, chiến lược hạn chế dòng sản phẩm, chiến lược biến cải dòng sản phẩm, chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm. Đối với chiến lược sổ sung dòng sản phẩm có 2 loại là bổ sung dòng sản phẩm theo chiều ngang và bổ sung dòng sản phẩm theo chiều dọc.
Để có một tổng thể tốt, từng yếu tố trong tổng thể cũng phải tốt tương tự, chính vì vậy mà các công ty cũng cần có các chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể thích hợp. Chiến lược đổi mới sản phẩm: chiến lược này được thực hiện khi có hoặc không sự sự thay đổi của môi trường. Nếu có sự thay đổi của môi trường thì đó là chiến lược đổi mới sản phẩm phản ứng, chiến lược này chỉ thực hiện được khi các công ty có khả năng lớn về tiếp thị và có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất. Trường hợp còn lại khi không có sự thay đổi của môi trường mà doanh nghiệp vẫn thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm có c 12 nghĩa là công ty muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, để thực hiện được chiến lược dạng này thì công ty buộc phải có nguồn vốn lớn, có bằng phát minh, sáng chế và làm chủ được hệ thống phân phối của mình; dạng chiến lược này là chiến lược đổi mới sản phẩm chủ động.
Chiến lược bắt chước sản phẩm: khi một công ty sợ rủi ro, không dám đổi mới thì họ có thể sẽ sử dụng chiến lược bắt chước sản phẩm. Yêu cầu khi thực hiện chiến lược này đó là cần phải thực hiện một cách nhanh chóng, bởi nếu bắt chước quá chậm chỉ làm tăng sự ứ đọng hàng hóa của công ty. Chiến lược thích ứng sản phẩm: các công ty thực hiện chiến lược thích ứng sáng phẩm bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm hay hạ giá thành của sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường hơn. Chiến lược tái định vị sản phẩm: chiến lược này được thực hiện nhằm tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, làm cho nó phân biệt rõ ràng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.4 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm Để xây dựng được một chiến lược sản phẩm phù hợp và hiệu quả cho công ty, cần phải có một sự hiểu biết cặn kẽ về nhu cầu khách hàng, về thị trường và về các cơ hội trong kinh doanh.
Có nhiều cách để xây dựng một chiến lược sản phẩm, tuy nhiên, các yếu tố cơ bản trong quy trình xây dựng chiến lược vẫn phải được đảm bảo. Một trong số các quy trình đó có thể được theo thứ tự như sau: Xác định Phân tích Tìm hiểu Phân tích hành động môi Kiểm tra nhu cầu cơ hội và triển trường bên và điều khách kinh khai các trong và chỉnh hàng doanh giải pháp bên ngoài chiến lược Hình 1.4: Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm c 13 Tìm hiểu nhu cầu khách hàng: đây là bước đầu tiên cũng là bước rất quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm bởi ngày nay các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải những sản phẩm mà doanh nghiệp có. Việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cũng có nhiều cách để thực hiện và đây là một công việc được đánh giá khá là khó khăn vì nhiều khách hàng không biết họ muốn gì, hay cũng có những khách hàng biết mình muốn gì nhưng lại không nói cho doanh nghiệp biết. Một số cách để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng như: lập hồ sơ sở thích của khách hàng, điều tra nhân khẩu, tìm hiểu tâm lý, giải mã phong cách sống, định dạng nhóm khách hàng.
Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài: Nếu phân chia theo các yếu tố của môi trường thì ta có: Môi trường Chính trị và Luật pháp, Môi trường kinh tế, Môi trường văn hóa xã hội, Môi trường Kỹ thuật - Công nghệ, Môi trường Dân số và Lao động, Môi trường điều kiện tự nhiên. Nếu phân chia theo phạm vi của doanh nghiệp thì đơn giản ta có: Môi trường bên trong và Môi trường bên ngoài. Môi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: Chính trị - Pháp luật, Môi trường kinh tế, Môi trường văn hóa xã hội, Môi trường tự nhiên, Môi trường công nghệ. Việc phân tích và dự báo môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội, nguy cơ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường bên trong của doanh nghiệp có thể được phân tích với nhiều phương pháp như: phân tích theo chức năng (phương pháp phân tích này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ phân tích môi trường bên trong theo chức năng của các phòng ban như phòng Marketing, phòng kế toán – tài chính, phòng nghiên cứu và phát triển…), phân tích theo chuỗi giá trị… Phân tích và dự báo môi trường bên trong nhằm tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Phân tích cơ hội kinh doanh: sau khi phân tích môi trường bên trong và bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích cơ hội kinh doanh thông qua việc đánh giá các môi trường để tìm ra đâu là chiến lược phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.