CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC 1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niêm chiến lược Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược.
Tùy mục đích nghiên cứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đưa ra những quan điểm khác nhau về chiến lược. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. 5] Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ”. Như vậy ta có thể thấy có rất nhiều cách định nghĩa về chiến lược.
Nhưng nhìn chung các định nghĩa về chiến lược đều bao gồm các nhân tố là: phương hướng, tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn, thị trường, quy mô của doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh, các nguồn lực cần thiết của doanh nghiệp để cạnh tranh, các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, các giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan.Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh Chiến lược cấp doanh nghiệp: Liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh nghiệp là lời tuyên bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ nguồn lực hiệu quả. Chiến lược cấp chức năng: Liên quan đến việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp.2 Khái niệm về thực thi chiến lược.
Khi công ty đã lựa chon chiến lược để đạt mục đích của nó, chiến lược đó cần phải đưa vào thực thi. “ Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc khai chiến lược ”. 33) 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các công việc chính của thực thi chiến lược là: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách cho các bộ phận, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ chức, phát triển văn hóa và lãnh đạo chiến lược.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường. Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời.
“Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing”. 35]) Hầu hết các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này vì doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận.4 Khái niệm mục tiêu chiến lược : Mục tiêu chiến lược là bước đầu tiên và quan trọng của công tác triển khai chiến lược. “Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định”. 6) Các mục tiêu chủ yếu trong doanh nghiệp như như lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả năng dẫn đầu về công nghệ hay mục tiêu trách nhiệm xã hội.5 Khái niệm SBU SBU là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh.
“ SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ (Cặp sản phẩm /thị trường) hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp”. 3) Mỗi một DN cần phân chia các SBU theo những tiêu chí cụ thể để có chiến lược riêng đối với từng SBU.2 Một số lý thuyết có liên quan : 1.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba dạng thức của chiến lược cường độ, nhưng doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu với sản phẩm hiện tại. Do vậy những nhân tố cấu thành nên chiến lược thâm nhập thị trường là : Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Như vậy việc gia tăng thị phần của doanh nghiệp là đối với sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp đang kinh doanh 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trên thị trường đã được xác định, trong ngành và cấp độ ngành hiện tại của doanh nghiệp.
Chiến lược thâm nhập thị trường được triển khai thông qua gia tăng số lượng người bán, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cuờng các hoạt động quảng cáo, PR để thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín đối với khách hàng, làm cho vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ngày càng được nâng lên cao.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược 7S của McKinse. Mô hình 7S cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới thực thi chiến lược. Hiệu quả thực thi chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ tổ chức.1 Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại 2011) Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh. Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.
Hệ thống: Các quy trình, quá trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn nhiều so với những gì họ nói. Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên cà tạo cho họ những giá trị cơ bản.
Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Những mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước: Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như hoạch định chiến lược thâm nhập nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật. Tác giả xin kể một số sách liên quan trên thế giới như sau: [ 1 ] Fred R.David (2003) ,“ Khái luận về quản trị chiến lược”, NXB Thống Kê. Đây là cuốn sách trình bày hệ thống các vấn đề về chiến lược và đưa ra cái nhìn tổng quát về chiến lược.Smith (2007) ,“Chiến lược và sách lược kinh doanh”, NXB Lao Động. Cuốn sách này đưa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, việc hoạnh định chiến lược, tổ chức, kiểm tra và giám sát thực hiện chiến lược kinh doanh.
[ 3 ] Philip Korler (2006), “ Quản trị marketing ”, NXB Thống Kê. Cuốn sách thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing. Khẳng định rằng những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.2 Tình hình nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu về quản trị chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường đã được quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nước ta ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh. Trong nghiên cứu khoa học cũng đã có nhiều đề tài về hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường…Có thể kể tên một số tài liệu sau: [ 4 ] PGS.TS Lê Thế Giới, TS.
Nguyễn Thanh Liêm, TS. Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê. Cuốn sách cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị với hy vọng phần nào giúp các nhà quản trị thành công trong môi trường hoạt động của mình.TS Nguyễn Bách Khoa (2004), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê. Cuốn sách đã đề cập một cách khá đầy đủ và toàn diện về quản trị chiến lược của các công ty kinh doanh quốc tế.
Là tài liệu tham khảo hữu ích nhằm giúp công ty đề ra chiến lược kinh doanh hiệu quả trong môi trường kinh doanh quốc tế.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2011), Quản trị chiến lược, NXB ĐH Kinh tế Quốc Dân. Cuốn sách bao quát được toàn bộ nội dung cơ bản của quản trị chiến lược với cách trình bày các vấn đề một cách khoa học và có hệ thống nhưng cũng khá dễ hiểu. Cuốn sách cũng được xem như cuốn tài liệu tham khảo bổ ích cho những người làm công tác tư vấn cho doanh nghiệp. [ 7] Tập slide bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại, năm 2011.
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Slide cung cấp những nguyên lý căn bản của Quản trị chiến lược, những kiến thức cơ bản với cách tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quá trình, đồng thời cung cấp phương pháp phương pháp và kỹ năng vận dụng quản trị chiến lược trong thực tiến kinh doanh. Một số đề tài luận văn liên quan đến đề tài tác giả đang nghiên cứu: [ 8 ] Đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto” – SVTH: Bùi Thị Thanh Vân, GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt, LVTN 2011.