Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm smartphone

Tài liệu nghiên cứu Chiến lược của apple đối với dòng sản phẩm smartphone, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Lê Thị Vân Thúy
• Người hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Sơn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Chiến Lược
• Đề tài: Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TPHCM

Mục lục chi tiết

• 1. 1. GIỚI THIỆU CHUNG
• 1.1. Giới thiệu chung
• 1.2. Những mốc lịch sử quan trọng
• 2. 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
• 2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2. Môi trường vi mô
• 3. 3. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC NỘI BỘ
• 3.1. Tài sản về nguồn nhân lực
• 3.2. Tài sản về nguồn tài chính
• 3.3. Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ
• 3.4. Tài sản về hình ảnh, thương hiệu
• 3.5. Tài sản về văn hoá công ty
• 4. 4. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY
• 4.1. Phân tích SWOT
• 4.2. Các yếu tố của môi trường bên trong
• 4.3. Các yếu tố của môi trường bên ngoài
• 4.4. Ma trận SWOT
• 5. 5. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG
• 5.1. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường
• 5.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
• 5.1.2. Liên minh chiến lược
• 5.1.2.1. Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft
• 5.1.2.2. Liên minh Apple và Google
• 5.2. Chiến lược phát triển thị trường
• 5.2.1. Gia công quốc tế
• 5.2.2. Xuất khẩu gián tiếp thông qua đại lí uỷ quyền
• 5.2.3. Xuất khẩu trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện
• 5.3. Chiến lược đa dạng hoá
• 5.4. Những thành tựu đạt được
• 6. 6. CHIẾN LƯỢC GIÀNH CHO IPHONE
• 6.1. Giới thiệu iPhone
• 6.2. Iphone thế hệ đầu tiên
• 7. 7. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 7.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 7.2. Định vị sản phẩm iPhone
• 7.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới
• 7.2.2. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao
• 8. 8. CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA APPLE DÀNH CHO IPHONE
• 8.1. Chiến lược giá hớt váng
• 8.2. Chiến lược giá tham chiếu cao
• 8.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau
• 8.4. Chiến lược giảm giá dựa theo vòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá
• 9. 9. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
• 9.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị
• 9.2. Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR
• 9.3. Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật
• 9.4. Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận
• 9.5. Quan hệ khách hàng
• 9.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá
• 10. 10. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
• 10.1. Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn
• 10.2. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối
• 11. 11. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG
• 12. 12. THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC
• 13. 13. TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP BỔ SUNG
• 13.1. Giải pháp bổ sung
• 13.2. Giải pháp về sản phẩm
• 13.3. Giải pháp về chiến lược giá
• 13.4. Giải pháp cho chiến lược phân phối
• 13.5. Giải pháp về chiến lược xúc tiến

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược smartphone của Apple Đổi mới và phát triển bền vững

Chiến lược smartphone của Apple không chỉ đơn thuần là phát triển sản phẩm mà còn là một hành trình đổi mới và phát triển bền vững. Apple đã khẳng định vị thế của mình trong ngành công nghệ thông qua những sản phẩm đột phá như iPhone. Sự kết hợp giữa thiết kế tinh tế và công nghệ tiên tiến đã giúp Apple tạo ra những sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà còn định hình xu hướng thị trường.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của smartphone Apple

Apple đã ra mắt iPhone vào năm 2007, đánh dấu bước ngoặt trong ngành smartphone. Sự kết hợp giữa điện thoại và máy tính đã tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới, thu hút hàng triệu người dùng trên toàn thế giới.

1.2. Tầm quan trọng của đổi mới trong chiến lược của Apple

Đổi mới là yếu tố cốt lõi trong chiến lược của Apple. Công ty không ngừng cải tiến công nghệ và thiết kế để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, từ đó duy trì vị thế cạnh tranh.

II. Những thách thức trong chiến lược smartphone của Apple Cạnh tranh và thị trường

Ngành smartphone đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ như Samsung, Huawei và Xiaomi. Apple phải đối mặt với áp lực từ việc duy trì thị phần và phát triển sản phẩm mới. Những thách thức này đòi hỏi Apple phải có những chiến lược linh hoạt và sáng tạo hơn.

2.1. Cạnh tranh trong ngành smartphone Ai là đối thủ chính

Samsung và Huawei là những đối thủ chính của Apple trong ngành smartphone. Họ không chỉ cạnh tranh về giá cả mà còn về công nghệ và tính năng sản phẩm.

2.2. Xu hướng công nghệ smartphone hiện nay

Xu hướng công nghệ smartphone hiện nay bao gồm việc tích hợp trí tuệ nhân tạo, 5G và các tính năng bảo mật cao. Apple cần phải nắm bắt những xu hướng này để không bị tụt lại phía sau.

III. Phương pháp phát triển bền vững trong chiến lược smartphone của Apple

Apple đã áp dụng nhiều phương pháp để phát triển bền vững trong chiến lược smartphone của mình. Từ việc sử dụng vật liệu tái chế đến việc giảm thiểu tác động môi trường, Apple đang nỗ lực để trở thành một công ty thân thiện với môi trường.

3.1. Sử dụng vật liệu tái chế trong sản phẩm

Apple đã cam kết sử dụng vật liệu tái chế trong sản xuất smartphone, giúp giảm thiểu lượng rác thải và bảo vệ môi trường.

3.2. Giảm thiểu tác động môi trường trong sản xuất

Apple đã đầu tư vào công nghệ sản xuất sạch hơn, giảm thiểu khí thải và tiêu thụ năng lượng trong quá trình sản xuất smartphone.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về smartphone Apple

Nghiên cứu cho thấy smartphone của Apple không chỉ được ưa chuộng vì chất lượng mà còn vì tính năng bảo mật và trải nghiệm người dùng. Các ứng dụng thực tiễn từ sản phẩm của Apple đã tạo ra giá trị lớn cho người tiêu dùng và doanh nghiệp.

4.1. Tính năng nổi bật của smartphone Apple

Smartphone Apple nổi bật với tính năng bảo mật cao, giao diện thân thiện và khả năng tích hợp với các sản phẩm khác trong hệ sinh thái Apple.

4.2. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của người dùng

Nghiên cứu cho thấy người dùng smartphone Apple có mức độ hài lòng cao hơn so với các thương hiệu khác, nhờ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt.

V. Kết luận và tương lai của chiến lược smartphone của Apple

Chiến lược smartphone của Apple đã chứng minh được sự thành công qua nhiều năm. Tương lai của Apple trong ngành smartphone sẽ phụ thuộc vào khả năng đổi mới và thích ứng với những thay đổi của thị trường.

5.1. Dự đoán xu hướng phát triển của smartphone Apple

Dự đoán rằng Apple sẽ tiếp tục phát triển các sản phẩm mới với công nghệ tiên tiến, đồng thời mở rộng thị trường sang các khu vực mới.

5.2. Tầm nhìn dài hạn của Apple trong ngành smartphone

Tầm nhìn dài hạn của Apple là trở thành công ty dẫn đầu trong ngành công nghệ, không chỉ trong lĩnh vực smartphone mà còn trong các lĩnh vực công nghệ khác.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Năm 2012 ghi dấu mốc lịch sử đối với tập đoàn Apple khi tổng doanh thu đạt 156,5 tỷ USD cùng lợi nhuận ròng 41,66 tỷ USD, trong đó sản phẩm điện thoại thông minh iPhone đóng vai trò chủ lực với 125 triệu thiết bị tiêu thụ toàn cầu. Sự tăng trưởng vượt bậc này đưa giá trị vốn hóa thị trường của Apple vượt mốc 620 tỷ USD, xác lập vị thế doanh nghiệp có giá trị lớn nhất lịch sử tài chính thời điểm đó. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ Android, tiêu biểu là Samsung với sản lượng 97,4 triệu chiếc smartphone bán ra năm 2011, đã đặt Apple trước sức ép duy trì vị thế dẫn đầu trong bối cảnh thị trường công nghệ vận động không ngừng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là phân tích, đánh giá toàn diện các quyết định chiến lược cấp công ty và chiến lược Marketing Mix (4P) dành riêng cho dòng sản phẩm iPhone. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm việc nhận diện các nguồn lực cốt lõi, giải mã ma trận SWOT, phân tích phương thức thâm nhập quốc tế và làm rõ chuỗi cung ứng đóng vai trò vũ khí cạnh tranh.

Phạm vi nghiên cứu bao quát các thị trường trọng điểm như Bắc Mỹ, Tây Âu, Trung Quốc và Việt Nam trong giai đoạn phát triển bùng nổ từ năm 2007 đến năm 2012. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài được lượng hóa qua các chỉ số tăng trưởng ấn tượng, như tỷ trọng doanh thu quốc tế chiếm tới 61% và hệ thống 390 cửa hàng bán lẻ Apple Store mang lại gần 19 tỷ USD doanh thu ròng, mang đến bài học quản trị kinh điển cho các doanh nghiệp công nghệ trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng hệ thống phân tích dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các mô hình quản trị chiến lược hiện đại. Nghiên cứu vận dụng mô hình PEST nhằm đánh giá tác động từ môi trường vĩ mô gồm Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội và Công nghệ. Để đánh giá môi trường nội bộ, lý thuyết Nguồn lực nội sinh (Resource-Based View) được triển khai qua việc phân tích 5 khối tài sản cốt lõi: nguồn nhân lực kỹ thuật, tài chính, công nghệ và bằng sáng chế, hình ảnh thương hiệu và văn hóa tổ chức.

Trên cơ sở đó, ma trận SWOT được thiết lập để kết nối điểm mạnh, điểm yếu nội tại với cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài. Bên cạnh đó, các lý thuyết chuyên ngành Marketing được tích hợp bao gồm: Lý thuyết Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle), Chiến lược định giá hớt váng (Price Skimming), Chiến lược tạo chiếc ô giá (Price Umbrella) với biên độ giá từ 100 USD đến 900 USD, và Mô hình liên minh chiến lược quốc tế nhằm khai thác tối đa năng lực cộng sinh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp quy mô lớn và chuẩn xác, được trích xuất từ các báo cáo thường niên đã kiểm toán của Apple, cơ sở dữ liệu thị trường của các tổ chức uy tín như IDC, Strategy Analytics, Millward Brown và BrandZ trong giai đoạn 2007-2012. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm tập dữ liệu hoạt động kinh doanh của hơn 125 triệu chiếc iPhone và 58,31 triệu máy tính bảng iPad được tiêu thụ trên 5 phân vùng địa lý, cùng mạng lưới 390 cửa hàng bán lẻ tại 13 quốc gia.

Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (Purposive Sampling) được áp dụng để khảo sát các thị trường trọng điểm và các đối tác viễn thông chiến lược như AT&T, Verizon tại Mỹ, China Telecom tại Trung Quốc và Viettel, VinaPhone tại Việt Nam. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích định tính kết hợp thống kê mô tả định lượng là nhằm đối chiếu chính xác mối tương quan giữa việc triển khai chiến lược Marketing với sự biến thiên của doanh thu thuần (tăng 83%) và biên lợi nhuận ròng (đạt 41,4% trong quý 1/2011), từ đó rút ra các quy luật quản trị có giá trị khái quát hóa cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ 4 phát hiện chiến lược mang tính đột phá của Apple trong việc phát triển sản phẩm iPhone:

Thứ nhất, năng lực tích hợp phần cứng và phần mềm khép kín tạo nên hệ sinh thái độc quyền. Việc tự phát triển dòng chip vi xử lý A-series riêng biệt kết hợp cùng kho ứng dụng App Store quy mô 775.000 ứng dụng với hơn 40 tỷ lượt tải về đã thiết lập một rào cản chuyển đổi cực lớn đối với người tiêu dùng, giữ chân lượng khách hàng trung thành kỷ lục.

Thứ hai, chiến lược định giá tạo "chiếc ô giá" bao trùm thị trường. Apple thực hiện chính sách giá hớt váng khi ra mắt sản phẩm mới và giảm dần giá các thế hệ trước, tạo ra khung giá từ 100 USD cho iPhone 3GS bản khóa mạng đến 900 USD cho iPhone 5 bản quốc tế. Chiến lược này giúp Apple vừa bảo toàn phân khúc cao cấp vừa bóp nghẹt thị phần và đẩy các đối thủ cạnh tranh như Motorola Droid Bionic (299 USD) xuống mức tỷ suất sinh lời thấp.

Thứ ba, biến chuỗi cung ứng thành vũ khí chiến lược với nguồn lực tài chính vượt trội. Tận dụng dòng tiền mặt và danh mục đầu tư hơn 80 tỷ USD, Apple đã tăng chi phí vốn chuỗi cung ứng lên 7,1 tỷ USD và cam kết trả trước 2,4 tỷ USD cho các nhà cung ứng linh kiện trọng yếu, khiến các đối thủ như HTC không thể tiếp cận đủ nguồn cung linh kiện màn hình cao cấp.

Thứ tư, bước chuyển linh hoạt từ phân phối độc quyền sang đa kênh liên kết. Sau giai đoạn độc quyền thành công với AT&T (2007-2011), Apple đã mở rộng hợp tác cùng Verizon, China Telecom và các nhà phân phối quốc tế, giúp sản lượng bán ra trong quý 4 năm 2011 đạt 37 triệu chiếc iPhone, đưa sản phẩm này đóng góp ổn định khoảng 40% vào tổng doanh thu toàn tập đoàn.

Thảo luận kết quả

Thành công vượt bậc của Apple minh chứng cho hiệu quả của chiến lược định vị sản phẩm dựa trên giá trị và đẳng cấp người dùng thay vì chạy đua thuần túy về thông số kỹ thuật. Giá trị thương hiệu Apple đạt mức 153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm theo đánh giá của Millward Brown, đóng vai trò là đòn bẩy giúp hãng tối thiểu hóa chi phí quảng cáo truyền thống và tối đa hóa hiệu quả PR truyền thông.

Khi mô hình hóa dữ liệu tăng trưởng doanh số qua biểu đồ cột chồng và ma trận thị phần, kết quả cho thấy dù Samsung dẫn đầu về tổng sản lượng với 45,6 triệu máy trong quý 2 năm 2012 so với 29 triệu máy của Apple, nhưng Apple lại nắm giữ phần lớn lợi nhuận toàn ngành nhờ biên lãi gộp vượt trội. Nghệ thuật kiểm soát thông tin và tạo khan hiếm giả định đã tạo nên những cơn sốt giá bùng nổ, điển hình là việc iPhone 5 đạt 2 triệu đơn đặt hàng trước trong vòng 24 giờ đầu tiên, gấp đôi kỷ lục 1 triệu máy của iPhone 4S.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm duy trì năng lực cạnh tranh và khắc phục các điểm nghẽn chiến lược, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Đổi mới thiết kế và bứt phá công nghệ phần cứng: Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) cần thiết lập chu kỳ nâng cấp thiết kế toàn diện 12-18 tháng, tập trung vào công nghệ hiển thị và cải tiến cấu hình nhằm đạt mục tiêu nâng tỷ lệ người dùng trung thành nâng cấp thiết bị lên trên 35% mỗi năm, loại bỏ định kiến về sự trì trệ trong đổi mới kiểu dáng.
2. Chuẩn hóa chính sách định giá hớt váng: Khối Quản trị Giá và Marketing cần điều chỉnh lộ trình giảm giá sản phẩm cũ sau 6-9 tháng ra mắt một cách nhất quán, tránh việc hạ giá quá đột ngột gây tâm lý nghi ngại về giá trị thực, bảo đảm biên lợi nhuận gộp toàn phân khúc smartphone đạt trên 40%.
3. Mở rộng thỏa thuận phân phối với các nhà mạng lớn: Ban Phát triển Thị trường quốc tế cần đẩy nhanh tiến độ đàm phán hợp tác với China Mobile (nhà mạng sở hữu hơn 1 tỷ thuê bao) trong vòng 12 tháng tới, đồng thời đa dạng hóa hạn ngạch phân phối không ràng buộc cước tại thị trường Đông Nam Á nhằm hạn chế tình trạng tràn lan hàng xách tay.
4. Nâng cấp chuỗi cung ứng và mở rộng chuỗi bán lẻ vật lý: Ban Quản lý Chuỗi cung ứng cần duy trì ngân sách cam kết trả trước từ 3 tỷ đến 5 tỷ USD cho các đối tác gia công linh kiện thế hệ mới, kết hợp mở rộng mạng lưới Apple Store thêm 15% tại các thị trường mới nổi trong vòng 24 tháng để củng cố trải nghiệm khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tri thức chuyên sâu và giải pháp thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng trọng điểm:

• Lãnh đạo và nhà quản trị chiến lược doanh nghiệp công nghệ: Tiếp cận mô hình thực tế trong việc vận dụng nguồn lực tài chính trên 80 tỷ USD để kiểm soát chuỗi cung ứng, thiết lập quan hệ gia công quốc tế cùng Foxconn và xây dựng hệ sinh thái khép kín.
• Chuyên gia Marketing và Quản trị thương hiệu: Nắm bắt phương pháp định vị thương hiệu đẳng cấp trị giá 153 tỷ USD, chiến lược tạo "chiếc ô giá" và nghệ thuật PR lan tỏa biến khách hàng ảo thành cộng đồng tiêu dùng trung thành.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp ma trận PEST, SWOT, RBV và Marketing Mix 4P vào phân tích tập đoàn đa quốc gia.
• Chuyên viên phân tích tài chính và đầu tư công nghệ: Đánh giá mô hình cấu trúc doanh thu đóng góp 40% từ sản phẩm mũi nhọn và năng lực tạo dòng tiền bền vững của một doanh nghiệp có giá trị vốn hóa vượt 620 tỷ USD.

Câu hỏi thường gặp

Apple đã áp dụng chiến lược giá nào để tối ưu hóa doanh thu từ sản phẩm iPhone? Apple áp dụng linh hoạt chiến lược giá hớt váng kết hợp xây dựng "chiếc ô giá" từ 100 USD đến 900 USD. Nhờ đó, phiên bản iPhone 4S 16GB có giá 199 USD (kèm hợp đồng mạng) cạnh tranh trực tiếp với các dòng Android như Motorola Droid Bionic (299 USD), giúp tối đa hóa doanh thu trên từng giai đoạn vòng đời sản phẩm.

Chuỗi cung ứng đóng vai trò gì trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho Apple? Chuỗi cung ứng được Apple sử dụng như một vũ khí kinh doanh chủ chốt. Với hơn 80 tỷ USD tiền mặt, hãng đầu tư 7,1 tỷ USD chi phí vốn và chi trước 2,4 tỷ USD cho nhà cung ứng để gom giữ linh kiện chất lượng, trực tiếp cô lập năng lực sản xuất của đối thủ cạnh tranh.

Tại sao Apple ban đầu lựa chọn hình thức phân phối độc quyền qua nhà mạng? Hợp tác phân phối độc quyền với các nhà mạng lớn như AT&T tại Mỹ giúp Apple tận dụng hạ tầng phân phối có sẵn, bảo đảm sản lượng đầu ra lớn và hưởng phần chia sẻ doanh thu từ các gói cước viễn thông bắt buộc, trước khi mở rộng mạng lưới đa đối tác trên toàn cầu.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của iPhone có điểm gì khác biệt so với đối thủ? Apple hạn chế quảng cáo thương mại truyền thống, tập trung nguồn lực vào quan hệ công chúng (PR), tận dụng truyền thông lan tỏa từ các bài đánh giá công nghệ và đưa sản phẩm vào phim ảnh. Cách tiếp cận này giúp iPhone 5 đạt 2 triệu đơn đặt hàng trước trong 24 giờ với chi phí tiếp thị tối ưu.

Nguy cơ lớn nhất mà Apple phải đối mặt từ phía Samsung trong giai đoạn 2011-2012 là gì? Samsung đã vươn lên dẫn đầu thị trường với sản lượng 45,6 triệu smartphone trong quý 2 năm 2012 nhờ chiến lược ra mắt sản phẩm liên tục, ứng dụng nhanh chip xử lý đa nhân và màn hình cỡ lớn trên dòng Galaxy, tạo áp lực trực tiếp lên thị phần của Apple.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện các căn cứ khoa học và thực tiễn đằng sau sự thành công của chiến lược kinh doanh sản phẩm iPhone tại Apple.
• Hệ sinh thái tích hợp khép kín với 775.000 ứng dụng App Store và chip xử lý độc quyền là cốt lõi bảo vệ thị phần trước sự bám đuổi của đối thủ.
• Chiến lược "chiếc ô giá" cùng năng lực kiểm soát chuỗi cung ứng bằng nguồn vốn tiền mặt dồi dào là chìa khóa bảo đảm 40% doanh thu tập đoàn.
• Mạng lưới phân phối mở rộng kết hợp 390 cửa hàng bán lẻ đã thúc đẩy doanh số iPhone đạt 125 triệu máy, đưa vốn hóa Apple vượt mốc 620 tỷ USD vào năm 2012.
• Đóng góp quan trọng của công trình là đề xuất khung giải pháp hoàn thiện 4P có tính ứng dụng cao cho các doanh nghiệp công nghệ trong giai đoạn 2013-2015.

Quý độc giả, học viên và các nhà quản trị quan tâm có thể khai thác toàn văn nghiên cứu để áp dụng các bài học chiến lược giá trị vào thực tiễn quản trị và điều hành doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone MỤC LỤC MỤC LỤC .1 Giới thiệu chung.2 Những mốc lịch sử quan trọng. Phân tích môi trường bên ngoài. Môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô.

Phân tích nguồn lực nội bộ. Tài sản về nguồn nhân lực. Tài sản về nguồn tài chính. Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ.

Tài sản về hình ảnh, thương hiệu. Tài sản về văn hoá công ty. Chiến lược cấp công ty. Phân tích SWOT.

Các yếu tố của môi trường bên trong. Các yếu tố của môi trường bên ngoài. Ma trận SWOT. Chiến lược cấp công ty.

Chiến lược tăng trưởng tập trung. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường. Chiến lược thâm nhập thị trường. Liên minh chiến lược.

Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft. Liên minh Apple và Google. Chiến lược phát triển thị trường. Gia công quốc tế.

Xuất khẩu gián tiếp thông qua đại lí uỷ quyền. Xuất khẩu trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện. Chiến lược đa dạng hoá. Những thành tựu đạt được.

Chiến lược giành cho iPhone .1 Giới thiệu iPhone .1 Iphone thế hệ đầu tiên. 33 GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 2 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 5. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Định vị sản phẩm iPhone. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao. Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone.

Chiến lược giá hớt váng. Chiến lược giá tham chiếu cao. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá.

Chiến lược xúc tiến. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị. Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR. Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật.

Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận. Quan hệ khách hàng. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá. Chiến lược phân phối.

Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối. Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng. Thành tựu đạt được.

Triển vọng và giải pháp bổ sung. Giải pháp bổ sung. Giải pháp về sản phẩm. Giải pháp về chiến lược giá.

Giải pháp cho chiến lược phân phối. Giải pháp về chiến lược xúc tiến. 51 GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 3 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone  Lê Thị Vân Thúy  Lê Thị Nở  Nguyễn Thị Nhung  Võ Lê Thùy Dung  Nguyễn Minh Thành  Phạm Thị Ngọc Huyền  Phạm Duy Nghiệp  Phạm Lê Phương Uyên  Trần Chân Phương  Âu Gia Hiển  Nguyễn Thị Thu Trâm  Đoàn Thị Mỹ Nhân GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 4 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 1.1 Giới thiệu chung Trụ sở chính Apple Inc., 1 Infinite Loop Cupertino CA 95014 United States Phone [phone] Fax [phone] Website http://www.com CEO Timothy D. Cook Số nhân viên 78.200 (2012) Số cửa hàng bán lẻ 390 (2012) Kết thúc năm tài chính Tháng 9 Doanh Thu/Lợi nhuận 156,5/41,66 (2012) (tỷ USD) Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc., được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I.

Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc., được đổi tên thành Apple Inc., do lúc này công ty không chỉ cung cấp máy tính mà còn có sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng iPad…Ngày này Apple Inc., được biết đến như là một công ty công nghệ hàng đầu thế giới có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78. Apple chia báo cáo lợi nhận của họ thành 5 khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Châu Á-Thái Bình Dương và mảng bán lẻ. Thi trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ. Thị Châu Âu bao gồm các nước Châu Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi.

Tại mỗi thị trường công ty sẽ cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ. Kết thúc năm tài chính 2012, tổng doanh thu của Apple là 156,5 tỷ USD, tổng lợi nhận 41,66 tỷ USD, trong đó phần đóng góp nhiều nhất đến từ điện thoại iPhone và máy tính bản iPad. Năm 2012 Apple đã bán được 125 triệu chiếc điện thoại iPhone và 58,31 triệu chiếc máy tính bảng iPad. Khoảng 61% doanh thu của Apple được sinh ra từ hoạt động bán hàng ở ngoài nước Mỹ.

Tính đến hết năm 2012, Apple có tổng cộng 390 của hàng bán lẻ trên khắp toàn cầu, tăng thêm 33 của hàng so với năm 2011. Hoạt động bán lẻ của các cửa hàng Apple Store ở 13 quốc gia tạo ra doanh thu ròng gần 19 tỷ USD trong năm 2012, tăng 33% so với năm trước đó. GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 5 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới. Sản phẩm đầu tiên của Apple là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch.

Chiếc máy được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California. Năm 1977 Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty còn non trẻ Apple. Apple II là máy tính cá nhân có dáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốc nào trên vỏ máy. Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn của Apple và Steve Jobs.

Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá nhân. Trong đợt IPO ngày 12/12/1980, Apple thu hút được nhiều vốn hơn bất kỳ vụ IPO nào trước đó kể từ vụ IPO của Ford Motor vào năm 1956. Sự kiện này cũng lập tức tạo ra nhiều triệu phú hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử (khoảng 300 người).

Năm 1983, Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính ngày nay. Tuy nhiên Lisa là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế. Ngày 24/01/1984, Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết. Tuy nhiên cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao.

Năm 1985, sau một cuộc đấu đá quyền lực, Steve Jobs đã rời khỏi Apple. Thế nhưng đến năm 1997, sau khi công ty thua lỗ hơn 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị của Apple đã quyết định mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời của Apple. Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple. Năm 1998, Apple trình làng chiếc máy tính iMac G3, là phiên bản đầu tiên của dòng sản phẩm máy tính cá nhân iMac nổi tiếng của Apple và vẫn tiếp tục phát triển cho đến ngày nay.

Tương tự như dòng iMac ngày nay, iMac G3 là chiếc máy tính “tất cả trong một”, khi tất cả các đơn vị của hệ thống được tích hợp chung vào chiếc màn hình. Đây cũng là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới không trang bị ổ đĩa mềm, và nổi trội với chuột máy tính hình trong đặc trưng. iMac G3 đã nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nhất nước Mỹ do thiết kế thân thiện với người dùng. Kể cả những người không hề am hiểu về máy tính cũng có thể sử dụng được.

Một tuần sau khi iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng của họ tăng gấp 3 lần doanh số trong một năm trước đó với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính sau thời kỳ khủng hoảng từ năm 1995 và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng chiếc máy nghe nhạc iPod. Với dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm 2001.

Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua và tải GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 6 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình. Và số lượt tải đã đạt 1 triệu ngay trong tuần đầu tiên. Một năm sau, con số này đã lên tới 50 triệu. Năm 2001 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên.

Apple Store trở thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air. Tháng 3/2001, Apple ra mắt hệ điều hành Mac OS 10. Sự ổn định cộng với tốc độ cao và dễ sử dụng đã khiến nhiều người quyết định chuyển đổi từ sử dụng máy tính hệ điều hành Windows sang dùng Mac.

Khi nói về điều này, Steve Jobs đã nói vui rằng: ”Quá đẹp, đến mức bạn chỉ muốn liếm nó”. Kho dữ liệu iTunes ra mắt năm 2003, người dùng chỉ tốn khoảng 99 cent để tải một bài hát. Trong tuần đầu tiên, iTunes đã có khoảng 1 triệu lượt tải và con số tăng lên khoảng 50 triệu lượt trong vòng 1 năm. Tại hội chợ triển lãm Mac World ngày 09/01/2007, Jobs thông báo công ty Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty.

Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử. Cũng tại sự kiện này, đích thân Steve Jobs đã tiết lộ với giới công nghệ và truyền thông về chiếc smartphone đầu tiên của Apple mang tên iPhone.