Nghiên Cứu Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Công Ty Cổ Phần Viễn Thông FPT

Chiến lược phát triển thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì vị thế cạnh… 97 trang · Trường Đại học Tài Chính – Marketing · 2021.

• Tác giả: Trần Công Tuyền
• Người hướng dẫn: Ths. Hoàng Thu Thảo
• Trường học: Trường Đại học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT TELECOM)
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• Mục lục
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 2. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)
• 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
• 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Tình hình nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Bố cục khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm Thương hiệu
• 1.1.2. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.2.1. Đối với người tiêu dùng
• 1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
• 1.1.4. Hệ thống nhận dạng thương hiệu
• 1.1.5. Các yếu tố vô hình khác
• 1.1.6. Các mô hình thương hiệu
• 1.1.6.1. Mô hình thương hiệu gia đình
• 1.1.6.2. Mô hình thương hiệu cá biệt
• 1.1.6.3. Mô hình đa thương hiệu
• 1.2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
• 1.2.2.1. Nhận thức của các nhà lãnh đạo
• 1.2.2.2. Đội ngũ các bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu
• 1.2.2.3. Nguồn lực của doanh nghiệp
• 1.2.2.4. Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng
• 1.2.3. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.2.3.1. Phân tích SWOT
• 1.2.3.2. Xác định mục tiêu chiến lược
• 1.2.3.3. Lập kế hoạch triển khai
• 1.2.3.4. Thực hiện chiến lược
• 1.2.3.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược
• 1.3. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.3.1. Chiến lược phát triển theo chiều rộng
• 1.3.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu
• 1.3.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu
• 1.3.2. Chiến lược phát triển theo chiều sâu
• 1.3.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có
• 1.3.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)
• 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)
• 2.1.1. Thông tin chung về công ty
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
• 2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC
• 2.2.1. Nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.3. NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)
• 2.3.1. Nguồn nhân lực
• 2.4. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)
• 2.4.1. Lĩnh vực kinh doanh
• 2.4.2. Các sản phẩm chính
• 2.4.3. Khách hàng và đối tác
• 2.4.4. Đối thủ cạnh tranh
• 2.4.5. Tình hình hoạt động kinh doanh
• 3. CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
• 3.1. CẤU TRÚC NỀN MÓNG CỦA THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
• 3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
• 3.1.2. Giá trị cốt lõi
• 3.1.3. Cá tính của thương hiệu
• 3.1.4. Hình ảnh thương hiệu
• 3.2. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN CỦA THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
• 3.2.1. Tên thương hiệu
• 3.2.2. Đồng phục nhân viên
• 3.2.3. Một số nhận diện khác
• 3.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA FPT TELECOM
• 3.3.1. Nhận thức của các nhà lãnh đạo
• 3.3.2. Nguồn lực của công ty
• 3.3.3. Sự hiểu biết về ngành và thói quen của người tiêu dùng
• 3.4. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA FPT TELECOM GIAI ĐOẠN 2018 - 2020
• 3.4.1. Phân tích SWOT cho Công ty cổ phần viễn thông FPT giai đoạn 2018 -2020
• 3.4.1.1. T – Thách thức
• 3.4.2. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu FPT Telecom giai đoạn 2018 – 2020
• 3.4.3. Lập kế hoạch triển khai chiến lược
• 3.4.4. Thực hiện chiến lược
• 3.4.4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có
• 3.4.4.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu
• 3.4.4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu
• 3.4.5. Đánh giá chung về chiến lược phát triển thương hiệu FPT Telecom giai đoạn 2018-2020
• 3.4.5.1. Những mặt đạt được
• 3.4.5.2. Những mặt hạn chế
• 3.4.5.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế
• 4. CHƯƠNG 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
• 4.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TRONG GIAI ĐOẠN 2021 - 2025
• 4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
• 4.2.1. Giải pháp khắc phục những hạn chế hiện có
• 4.2.2. Giải pháp cho vấn đề đặt mục tiêu và đánh giá chiến lược
• 4.2.3. Giải pháp cho vấn đề quảng bá thương hiệu
• 4.2.4. Giải pháp cho vấn đề tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua PR
• 4.2.5. Giải pháp cho vấn đề phát triển sản phẩm
• 4.2.6. Các giải pháp khác
• 4.2.6.1. Nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên về thương hiệu
• 4.2.6.2. Hội trợ thương mại “cơ hội tỏa sáng”
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu FPT Telecom

Chiến lược phát triển thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì vị thế cạnh tranh của FPT Telecom. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn là hình ảnh, giá trị và cảm xúc mà khách hàng liên kết với sản phẩm và dịch vụ của công ty. FPT Telecom đã áp dụng nhiều chiến lược khác nhau để phát triển thương hiệu của mình, từ việc nâng cao chất lượng dịch vụ đến việc mở rộng các sản phẩm mới.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Theo Kevin Lane Keller, thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua hàng. FPT Telecom đã nhận thức rõ điều này và đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng thương hiệu.

1.2. Tình hình phát triển thương hiệu FPT Telecom hiện nay

FPT Telecom hiện đang đứng vững trong thị trường viễn thông Việt Nam với nhiều sản phẩm và dịch vụ đa dạng. Công ty đã không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó củng cố vị thế thương hiệu của mình.

II. Những thách thức trong Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu FPT Telecom

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, FPT Telecom phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Các yếu tố như sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, sự xuất hiện của các đối thủ mới và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã tạo ra áp lực lớn cho công ty.

2.1. Sự cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

FPT Telecom không chỉ cạnh tranh với các công ty viễn thông lớn mà còn phải đối mặt với các nhà cung cấp dịch vụ mới nổi. Điều này đòi hỏi công ty phải liên tục đổi mới và cải tiến dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. FPT Telecom cần phải nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu cho phù hợp.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu hiệu quả cho FPT Telecom

Để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, FPT Telecom đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Từ việc nghiên cứu thị trường đến việc xây dựng các chiến dịch marketing sáng tạo, công ty đã tìm ra những cách thức phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

FPT Telecom thường xuyên thực hiện các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này giúp công ty điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu một cách linh hoạt.

3.2. Xây dựng các chiến dịch marketing sáng tạo

Các chiến dịch marketing của FPT Telecom không chỉ tập trung vào quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Điều này giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu FPT Telecom

Kết quả từ các chiến lược phát triển thương hiệu của FPT Telecom đã mang lại nhiều thành công. Doanh thu và lợi nhuận của công ty đã tăng trưởng ổn định, đồng thời thương hiệu cũng ngày càng được nhiều người biết đến và yêu thích.

4.1. Doanh thu và lợi nhuận của FPT Telecom

Trong những năm gần đây, FPT Telecom đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu và lợi nhuận. Điều này cho thấy chiến lược phát triển thương hiệu của công ty đang đi đúng hướng.

4.2. Đánh giá sự nhận diện thương hiệu của FPT Telecom

FPT Telecom đã xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. Sự nhận diện thương hiệu của công ty ngày càng cao, điều này giúp công ty thu hút được nhiều khách hàng mới.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu FPT Telecom

FPT Telecom đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển hơn nữa, công ty cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược của mình.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

FPT Telecom cần xác định rõ các mục tiêu phát triển thương hiệu trong giai đoạn tới. Việc mở rộng sang các lĩnh vực mới và cải tiến dịch vụ hiện tại sẽ là những yếu tố quan trọng.

5.2. Các giải pháp nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu

Công ty cần triển khai các giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu, bao gồm việc tăng cường truyền thông, cải thiện dịch vụ khách hàng và phát triển sản phẩm mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được xây dựng trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam năm 2020 bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng khi liên tiếp tham gia 3 hiệp định thương mại tự do thế hệ mới gồm Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Liên minh châu Âu (EVFTA), Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện khu vực (RCEP) và Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Vương quốc Anh (UKVFTA), nâng tổng số FTA đã ký kết lên 15. Đồng thời, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 đã làm gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu và gây suy giảm kinh tế sâu rộng. Trích dẫn số liệu từ Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2021), tác giả chỉ ra rằng trong năm 2020, cả nước có 46.592 doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh có đăng ký (tăng 62,2% so với năm 2019) và 17.464 doanh nghiệp giải thể (tăng 3,7% so với năm 2019). Thu nhập và chi tiêu sụt giảm khiến người tiêu dùng khắt khe hơn trong quyết định mua sắm, đặt các doanh nghiệp trước bài toán tái định hình chiến lược thương hiệu: mở rộng sang các lĩnh vực mới hay tinh gọn danh mục để tập trung vào sản phẩm cốt lõi. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) vẫn duy trì kết quả tích cực với mức tăng trưởng doanh thu thuần đạt 11,3% năm 2020 so với 2019 và liên tục ra mắt các dòng sản phẩm mới.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá, phân tích thực trạng tình hình phát triển thương hiệu hiện tại của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT; tìm hiểu quy trình cụ thể để xây dựng và thực thi các chiến lược phát triển thương hiệu.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận nền tảng về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
   • Phân tích thực trạng thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của FPT Telecom trong giai đoạn 2018 – 2020.
   • Đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại và xác định nguyên nhân cốt lõi dẫn đến các hạn chế đó.
   • Đề xuất định hướng, kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu của công ty trong giai đoạn "Bình thường mới" (2021 – 2025).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom).
• Phạm vi thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu số liệu hoạt động của công ty trong giai đoạn 2018 – 2020, đồng thời đề xuất giải pháp định hướng cho giai đoạn 2021 – 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các khung lý thuyết, mô hình quản trị thương hiệu và chiến lược kinh doanh từ các công trình khoa học trong và ngoài nước:

Nhóm nội dung lý thuyết	Tác giả / Nguồn trích dẫn	Khái niệm & Mô hình sử dụng
Khái niệm & Bản chất thương hiệu	AMA (1995), Ambler & Styles (1996), Philip Kotler (2012), David Aaker (1991), Stephen King (2007), Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam (2005)	- Phân biệt quan điểm truyền thống (thương hiệu là thành phần của sản phẩm) và hiện đại (sản phẩm là một thành phần của thương hiệu). - Tiếp cận thương hiệu dưới góc độ lợi ích chức năng (functional needs) và lợi ích tâm lý (psychological needs).
Vai trò của thương hiệu	Kevin Lane Keller (2012), Ngô Thị Thu (2020)	- Đối với người tiêu dùng: Nhận diện, đơn giản hóa quyết định mua, giảm thiểu rủi ro, khẳng định vị thế cá nhân. - Đối với doanh nghiệp: Cam kết chất lượng, bảo vệ tài sản vô hình, gia tăng lợi thế cạnh tranh. - Đối với quốc gia: Nâng cao năng lực cạnh tranh vĩ mô.
Cấu trúc & Nhận diện thương hiệu	Kevin Lane Keller (2012)	- Yếu tố hữu hình: Tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng. - Yếu tố vô hình: Tầm nhìn, sứ mạng, cá tính và hình ảnh thương hiệu.
Mô hình thương hiệu	Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập (2013)	3 mô hình cơ bản: Mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu.
Các yếu tố ảnh hưởng	Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2012)	4 nhóm yếu tố: Nhận thức của lãnh đạo, năng lực đội ngũ phụ trách, nguồn lực tài chính/vận hành của doanh nghiệp, sự hiểu biết và thói quen của người tiêu dùng.
Quy trình xây dựng chiến lược	Charles W. J (2006)	Quy trình 6 bước: Xác định sứ mệnh/giá trị/tầm nhìn $\rightarrow$ Phân tích SWOT $\rightarrow$ Xác định mục tiêu $\rightarrow$ Lập kế hoạch triển khai $\rightarrow$ Thực hiện chiến lược $\rightarrow$ Theo dõi và đánh giá.
Phân loại chiến lược phát triển	David Aaker (1991), Paul Temporal (2019), Nguyễn Anh Phong (2019), Burke & Nelson (1998), Whayhan & Werner (2000)	- Phát triển theo chiều rộng: Mở rộng dòng sản phẩm/ngành hàng (line/category extension), mở rộng thị trường; Thu hẹp dòng sản phẩm/thị trường qua hợp nhất, chuyển nhượng hoặc loại bỏ hoàn toàn. - Phát triển theo chiều sâu: Củng cố thương hiệu (quảng bá qua Advertising/PR, tăng giá trị sản phẩm, xây dựng rào cản bảo vệ pháp lý/tâm lý/kỹ thuật) và Đổi mới thương hiệu (nhận diện, cá tính bên trong).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp các kỹ thuật phân tích - tổng hợp tài liệu, phương pháp so sánh đối chiếu thực tiễn với lý luận, và kỹ thuật liệt kê. Nguồn dữ liệu nghiên cứu chủ yếu là dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, tài liệu quản trị nội bộ của FPT Telecom giai đoạn 2018 - 2020, cùng các báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu tư và các ấn phẩm nghiên cứu học thuật liên quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu

Chương này cung cấp hệ thống cơ sở lý thuyết toàn diện về quản trị thương hiệu. Tác giả làm rõ bản chất của thương hiệu qua hai hệ thống yếu tố hữu hình (tên gọi, logo, slogan, nhạc hiệu, màu sắc) và vô hình (tầm nhìn, sứ mạng, cá tính, hình ảnh thương hiệu). Tác giả so sánh chi tiết ưu - nhược điểm của 3 mô hình cấu trúc thương hiệu: thương hiệu gia đình (tối ưu chi phí nhờ hiệu ứng hào quang nhưng tiềm ẩn rủi ro lây lan khi gặp sự cố), thương hiệu cá biệt (tách biệt rủi ro nhưng chi phí đầu tư lớn), và mô hình đa thương hiệu.

Nội dung trọng tâm của chương là khung phân loại chiến lược phát triển thương hiệu:

• Chiến lược theo chiều rộng: Tập trung vào số lượng và phạm vi bao phủ, gồm mở rộng dòng sản phẩm (line extension), mở rộng ngành hàng (category extension), mở rộng thị trường địa lý/nhân khẩu học; và chiến lược thu hẹp thông qua 3 hình thức: hợp nhất thương hiệu, chuyển nhượng thương hiệu hoặc loại bỏ hoàn toàn thương hiệu kém hiệu quả.
• Chiến lược theo chiều sâu: Tập trung vào chất lượng và chiều sâu nhận thức, gồm củng cố thương hiệu (quảng cáo, quan hệ công chúng PR, gia tăng giá trị tính năng, thiết lập 3 rào cản bảo vệ: pháp lý, tâm lý - kinh tế, kỹ thuật) và đổi mới thương hiệu (tái thiết kế nhận diện hình ảnh và đổi mới tính cách để kết nối cảm xúc với khách hàng thế hệ mới).

Chương 2: Khái quát về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp nghiên cứu. FPT Telecom (tên viết tắt: FTEL) có tiền thân là Trung tâm FPT Internet (FOX), được thành lập ngày 31/01/1997. Khóa luận tóm lược các mốc phát triển chính trong lịch sử doanh nghiệp:

Năm	Cột mốc phát triển tiêu biểu
1997	Thành lập Trung tâm FPT Internet (FOX).
2001	Ra mắt báo điện tử VnExpress.
2002	Trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP (Internet Exchange Provider).
2005	Chuyển đổi mô hình thành Công ty Cổ phần Viễn thông FPT.
2008	Cung cấp dịch vụ cáp quang FTTH đầu tiên tại Việt Nam; kết nối quốc tế đi Hồng Kông.
2012	Hoàn thành tuyến trục cáp quang Bắc - Nam dài 4.000 km đi qua 30 tỉnh thành.
2014	Triển khai dịch vụ truyền hình IPTV dưới thương hiệu Truyền hình FPT.
2015	Phủ sóng 59 tỉnh thành với gần 200 văn phòng giao dịch; cấp phép kinh doanh tại Myanmar; doanh thu đạt hơn 5.500 tỷ đồng.
2016	Khai trương Trung tâm Dữ liệu mở rộng tại miền Nam; doanh thu đạt 6.666 tỷ đồng.
2017	Ra mắt gói Internet Soc tốc độ 1Gbps; doanh thu thuần đạt gần 7.562 tỷ đồng.
2018	Hoàn thành quang hóa toàn quốc; ra mắt Box truyền hình 4K, Voice Remote; doanh thu đạt 8.822 tỷ đồng.
2019	Áp dụng hệ thống quản trị mục tiêu OKRs; ra mắt FPT Camera, iHome, HBO GO, Foxy.
2020	Ra mắt Ví điện tử Foxpay, F.Drive, bộ giải mã FPT TV 4K FX6, chương trình FOXGOLD và các giải pháp hỗ trợ trực tuyến mùa dịch.

Chương này cũng phân tích cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng Quản trị (với các thành viên như ông Trương Gia Bình, ông Hoàng Nam Tiến, bà Chu Thị Thanh Hà, ông Nguyễn Văn Khoa...), Ban Tổng Giám đốc (do Tổng Giám đốc Hoàng Việt Anh đứng đầu cùng 4 Phó Tổng Giám đốc), Ban Kiểm soát (3 thành viên) và các khối phòng ban chức năng.

Chương 3: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu FPT Telecom

Tác giả phân tích cấu trúc nền móng thương hiệu của FPT Telecom dựa trên phương châm "Mọi dịch vụ trên một kết nối", các giá trị cốt lõi và hệ thống nhận diện (logo kết hợp biểu trưng của tập đoàn mẹ FPT, đồng phục cam - xanh dương, các ấn phẩm truyền thông). Khóa luận áp dụng ma trận SWOT để đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến chiến lược giai đoạn 2018 - 2020.

Trong triển khai thực tế, FPT Telecom áp dụng phối hợp các chiến lược:

• Chiến lược theo chiều rộng: Đẩy mạnh mở rộng sản phẩm và dịch vụ công nghệ mới (hệ thống giám sát FPT Camera, thiết bị cảnh báo đột nhập iHome, ứng dụng truyền hình di động Foxy, ví điện tử Foxpay, dịch vụ lưu trữ F.Drive). Về chiến lược thu hẹp, công ty thực hiện hợp nhất hai thương hiệu dịch vụ giải trí là Truyền hình FPT và ứng dụng FPT Play thành thương hiệu hợp nhất duy nhất là FPT Play (năm 2021) nhằm tối ưu hóa hạ tầng và trải nghiệm người dùng.
• Chiến lược theo chiều sâu: Củng cố vị thế thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo đa kênh (mạng xã hội, báo điện tử, truyền hình), đẩy mạnh các hoạt động PR trách nhiệm xã hội, liên tục nâng cấp băng thông, nâng cấp thiết bị đầu cuối (ra mắt bộ giải mã 4K FX6) và đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ.

Tác giả chỉ ra các mặt đạt được (giữ vững tốc độ tăng trưởng doanh thu, mở rộng hệ sinh thái số) song song với các hạn chế: chưa có bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu độc lập trong sơ đồ tổ chức, công tác đặt mục tiêu và đo lường hiệu quả truyền thông chưa đồng bộ, một số hoạt động quảng bá chưa tạo được dấu ấn cảm xúc riêng biệt ngoài bóng dáng của thương hiệu mẹ FPT.

Chương 4: Một số kiến nghị và giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt động phát triển thương hiệu FPT Telecom

Chương 4 vạch ra định hướng phát triển thương hiệu của FPT Telecom giai đoạn 2021 - 2025, hướng tới việc củng cố hệ sinh thái dịch vụ viễn thông - số và đề xuất các nhóm giải pháp:

1. Kiện toàn bộ máy tổ chức: Đề xuất bổ sung Ban Phát triển Thương hiệu chuyên trách trực thuộc Ban Tổng Giám đốc trong sơ đồ tổ chức của FPT Telecom nhằm quản lý thống nhất các hoạt động định vị, truyền thông và bảo vệ nhãn hiệu.
2. Giải pháp đặt mục tiêu và kiểm soát chiến lược: Thiết lập hệ thống chỉ tiêu đánh giá định kỳ về mức độ nhận biết và sức khỏe thương hiệu gắn liền với việc triển khai OKRs.
3. Giải pháp quảng bá và quan hệ công chúng (PR): Tăng cường ứng dụng các kênh truyền thông số, xây dựng các nội dung truyền thông cá nhân hóa nhắm vào nhóm khách hàng trẻ (thế hệ Gen Z), kết hợp các chương trình trách nhiệm xã hội bài bản.
4. Giải pháp phát triển sản phẩm và nội bộ: Tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đồng bộ hóa nhận thức về giá trị thương hiệu cho toàn thể cán bộ công nhân viên, tổ chức các sự kiện trải nghiệm thực tế như hội chợ thương mại chuyên ngành để tăng cường gắn kết với đối tác và người tiêu dùng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Tổng hợp bức tranh kinh doanh và tiến trình mở rộng dịch vụ của FPT Telecom giai đoạn 2018 - 2020: doanh thu tăng trưởng liên tục từ 7.562 tỷ đồng (2017) lên 8.822 tỷ đồng (2018) và duy trì đà tăng trưởng 11,3% trong năm 2020 bất chấp đại dịch COVID-19.
• Làm rõ phương thức ứng dụng chiến lược phát triển thương hiệu hỗn hợp tại doanh nghiệp: vừa mở rộng danh mục sang các sản phẩm công nghệ - tài chính số (FPT Camera, iHome, Foxpay, F.Drive), vừa chủ động thu hẹp/tối ưu nguồn lực thông qua sáp nhập thương hiệu Truyền hình FPT và FPT Play thành một nền tảng FPT Play duy nhất.
• Phân tích chi tiết mô hình cấu trúc tổ chức và chỉ ra khoảng trống trong việc thiếu vắng một đơn vị chuyên trách về quản trị chiến lược thương hiệu độc lập tại công ty.

Giải pháp và kiến nghị

• Đề xuất mô hình tái cơ cấu tổ chức có bổ sung Ban Phát triển Thương hiệu nhằm tách bạch và chuyên môn hóa hoạt động quản trị tài sản thương hiệu khỏi các phòng ban kinh doanh thông thường.
• Đưa ra nhóm giải pháp điều chỉnh thông điệp truyền thông từ tập trung thuần túy vào lợi ích chức năng (functional benefits) sang kết hợp các giá trị cảm tính (emotional benefits) nhằm thu hút tệp khách hàng mới.
• Kiến nghị các quy trình kiểm soát, đánh giá định kỳ hiệu quả triển khai chiến lược thông qua công cụ OKRs và hệ thống chỉ số nhận diện.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Khóa luận đóng góp một nghiên cứu tình huống (case study) về quản trị thương hiệu trong ngành dịch vụ viễn thông tại Việt Nam trong giai đoạn khủng hoảng ngoại cảnh (COVID-19) và chuyển đổi sang trạng thái bình thường mới.
• Vận dụng cụ thể hóa mô hình các bước hoạch định chiến lược của Charles W. J (2006) và khung phân loại phát triển thương hiệu chiều rộng - chiều sâu của David Aaker (1991) vào thực tiễn một tập đoàn công nghệ - viễn thông lớn tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Về phương pháp và dữ liệu: Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích định tính dựa trên dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, tài liệu công bố nội bộ), chưa tiến hành các khảo sát định lượng quy mô lớn trên khách hàng để đo lường cụ thể các chỉ số sức mạnh thương hiệu (Brand Equity), chỉ số lòng trung thành hay mức độ liên tưởng thương hiệu thông qua các mô hình kiểm định thống kê.
• Về phạm vi thời gian: Dữ liệu phân tích thực trạng dừng lại ở mốc cuối năm 2020, giai đoạn hợp nhất thương hiệu FPT Play (năm 2021) mới chỉ được ghi nhận ở bước đầu triển khai, chưa thể đánh giá toàn diện tác động dài hạn của việc hợp nhất này đến thị phần và doanh thu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần thực hiện các nghiên cứu định lượng mở rộng với cỡ mẫu khách hàng lớn trên nhiều vùng địa lý, sử dụng các thang đo lường tài sản thương hiệu chuẩn hóa để đánh giá định lượng tác động của chiến lược hợp nhất thương hiệu và mở rộng hệ sinh thái số tại FPT Telecom.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương hiệu cần tài liệu tham khảo về cấu trúc một đề tài nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cấp doanh nghiệp.
  • Các nhà quản trị tại các doanh nghiệp viễn thông, công nghệ, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đang tìm kiếm bài học kinh nghiệm về việc điều chỉnh danh mục sản phẩm và chiến lược thương hiệu trong bối cảnh thị trường biến động.
• Nội dung đáng tham khảo:
  • Khung lý thuyết phân định rõ ràng giữa phát triển thương hiệu theo chiều rộng (mở rộng/thu hẹp dòng sản phẩm, ngành hàng, thị trường) và theo chiều sâu (củng cố, thiết lập rào cản bảo vệ, đổi mới thương hiệu).
  • Phân tích thực tế trường hợp hợp nhất hai thương hiệu con (Truyền hình FPT và FPT Play) và giải pháp xây dựng Ban Phát triển Thương hiệu chuyên trách trong bộ máy doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nào để phân loại các chiến lược phát triển thương hiệu?

Khóa luận dựa trên lý thuyết của David Aaker (1991) và Paul Temporal (2019), chia chiến lược thành 2 hướng chính: (1) Phát triển theo chiều rộng gồm mở rộng (dòng sản phẩm, ngành hàng, thị trường) và thu hẹp (hợp nhất, chuyển nhượng, loại bỏ); (2) Phát triển theo chiều sâu gồm củng cố thương hiệu (quảng bá qua Quảng cáo/PR, tăng giá trị sản phẩm, xây dựng 3 rào cản bảo vệ: pháp lý, tâm lý - kinh tế, kỹ thuật) và đổi mới thương hiệu (đổi mới hệ thống nhận diện và đổi mới tính cách bên trong).

2. Giai đoạn 2019 – 2020, FPT Telecom đã triển khai những sản phẩm mới nào theo chiến lược mở rộng theo chiều rộng?

Năm 2019, công ty ra mắt hệ thống camera giám sát FPT Camera, thiết bị cảnh báo đột nhập FPT iHome, ứng dụng truyền hình di động Foxy và gói dịch vụ HBO GO. Năm 2020, công ty tiếp tục tung ra ví điện tử Foxpay, dịch vụ lưu trữ đám mây F.Drive, thiết bị giải mã FPT TV 4K FX6 và chương trình chăm sóc khách hàng FOXGOLD.

3. FPT Telecom đã áp dụng hình thức thu hẹp thương hiệu nào trong giai đoạn nghiên cứu?

Công ty đã áp dụng hình thức "hợp nhất thương hiệu" vào năm 2021 bằng việc gom hai thương hiệu dịch vụ nội dung giải trí là Truyền hình FPT và FPT Play thành một thương hiệu duy nhất là FPT Play nhằm tập trung tài nguyên, hỗ trợ lẫn nhau và tối ưu hóa hệ sinh thái dịch vụ.

4. Tác giả đề xuất thay đổi nào trong cơ cấu tổ chức của FPT Telecom để nâng cao hiệu quả thương hiệu?

Tác giả đề xuất bổ sung "Ban Phát triển Thương hiệu" trực thuộc Ban Tổng Giám đốc trong sơ đồ tổ chức, chịu trách nhiệm chuyên trách về việc lập kế hoạch, điều phối, định vị và kiểm soát việc thực thi chiến lược thương hiệu đồng bộ trên toàn quốc.

5. Bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu được tác giả hệ thống hóa gồm những gì?

Dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2012), 4 yếu tố gồm: (1) Nhận thức của các nhà lãnh đạo; (2) Trình độ và trách nhiệm của đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu; (3) Nguồn lực tài chính và vận hành của doanh nghiệp; (4) Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Công Tuyền đã hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu theo hai trục chiều rộng và chiều sâu. Thông qua việc phân tích thực trạng của FPT Telecom giai đoạn 2018 – 2020, tác giả đã làm rõ các bước đi thực tiễn trong việc mở rộng danh mục sản phẩm số, hợp nhất các thương hiệu nhánh và duy trì tăng trưởng doanh thu trong bối cảnh dịch bệnh. Các giải pháp đề xuất về kiện toàn tổ chức với Ban Phát triển Thương hiệu chuyên trách và hoàn thiện cơ chế đo lường mục tiêu mang tính khả thi, cung cấp nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho công tác quản trị thương hiệu trong ngành viễn thông - công nghệ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1995), “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo quan điểm tổng hợp của Amber & Styler (1996) thì ''Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi''.

Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Nếu như trước đây, người ta coi thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là một phần của thương hiệu. Theo Philip Kotler (2012), “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

Theo Aaker (1991), “Thương hiệu thể hiện những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, là niềm tin và sản phẩm hay dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm. Thương hiệu có thể xuất hiện trong giao dịch, quảng cáo hoặc trên bao bì sản phẩm”. Nhìn chung, đứng từ phía sản phẩm có hai dạng quan điểm về thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu.

Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu 5 cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.

Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King, 2007). Hiện nay, ở Việt Nam trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ vẫn chưa có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế, ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Luật sở hữu trí tuệ, 2005).

Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu như: tên gọi, slogan, logo,.nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu có đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: bánh tráng Trảng Bàng, quýt hồng Lai Vung,…) hay là một kiểu dáng công nghiệp (ví dụ: xe đạp Thống Nhất,.