CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1995), “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo quan điểm tổng hợp của Amber & Styler (1996) thì ''Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi''.
Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Nếu như trước đây, người ta coi thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là một phần của thương hiệu. Theo Philip Kotler (2012), “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Theo Aaker (1991), “Thương hiệu thể hiện những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, là niềm tin và sản phẩm hay dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm. Thương hiệu có thể xuất hiện trong giao dịch, quảng cáo hoặc trên bao bì sản phẩm”. Nhìn chung, đứng từ phía sản phẩm có hai dạng quan điểm về thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu.
Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu 5 cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King, 2007). Hiện nay, ở Việt Nam trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ vẫn chưa có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế, ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Luật sở hữu trí tuệ, 2005).
Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu như: tên gọi, slogan, logo,.nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu có đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: bánh tráng Trảng Bàng, quýt hồng Lai Vung,…) hay là một kiểu dáng công nghiệp (ví dụ: xe đạp Thống Nhất,. Và điều quan trọng hơn đối với một thương hiệu là các yếu tố vô hình, là ấn tượng đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm nhận về thương hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
Vai trò của thương hiệu Theo Kevin Lane Keller (2012), thương hiệu có các 2 vai trò chính đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp. Theo giáo trình Quản trị thương hiệu (Ngô Thi Thu, 2020), thương hiệu còn có thêm vai trò khác đối với một quốc gia. Đối với người tiêu dùng Nhận biết sản phẩm: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Trong thực tế, khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem 6 xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá.
Đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua: Nhờ những thông tin và đặc tính của sản phẩm gắn với thương hiệu và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với lợi ích của mình và thương hiệu nào thì không. Từ đó, người mua sẽ đưa ra quyết định tiếp cận hoặc tránh xa một thương hiệu tùy thuộc vào niềm tin và mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Giảm bớt rủi ro trong tiêu dùng sản phẩm: Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ cung cấp.
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu có tên tuổi. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng, hương hiệu càng quen thuộc và nổi tiếng trong ngành càng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thể hiện địa vị, khẳng định giá trị bản thân: Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm có giá thành đắt đỏ mà ít người có thể mua được sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là phần tài sản không nhìn thấy được và là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm đồng thời thương hiệu nói lên sự đáng tin cậy và sự an toàn.
7 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng… hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Tăng khả năng kinh doanh kinh doanh: Một lý do khác cho thấy thương hiệu đồng vai trò quan trọng đối với công ty là thương hiệu sẽ hỗ trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. Khi một thương hiệu trở nên phổ biến trên thị trường thi hoạt động phân phối sẽ thuận lợi hơn.
Khi sản phẩm đã trở nên nổi tiếng thì việc sản phẩm này có mặt ở các điểm phân phối không còn là vấn đề nữa Tăng lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Trước hết khi công ty đầu tư tốt và có hiệu quả vào chiến lược thương hiệu, họ sẽ tạo được thương hiệu khác biệt và được biết đến trên thị trưởng. Thương hiệu thể hiện sự cam kết về tiêu chuẩn chất lượng, đẳng cấp sản phẩm, chất lượng phục vụ.tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Mặt khác, thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và những hình thức đặc trưng riêng có gắn với thương hiệu.
Bên cạnh đó, thương hiệu giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng dễ dàng hơn, giúp hoạt động marketing đạt hiệu quả cao hơn. Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng tuyển mộ tài năng, tăng sức hấp dẫn của doanh nghiệp đối với các nhà đầu tư. Đối với quốc gia Thương hiệu góp phần gia tăng khả năng cạnh tranh của ngành trên bình diện quốc gia. Một thương hiệu nếu kinh doanh thành công trên thị trường thế giới sẽ giúp tạo sự liên tưởng về nguồn gốc quốc gia của sản phẩm và thương hiệu.
Theo đó, một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng, thì vị thế quốc gia càng được khẳng định, khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng lớn. Ví dụ khi nói đến Toyota, Honda ai cũng biết đó là sản phẩm nổi tiếng của Nhật. Hay nói đến Apple, Starbuck ai cũng biết sản phẩm đến từ Hoa Kỳ. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu Kevin Lane Keller (2012) nhận định rằng có 2 yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu là phần hữu hình (hệ thống nhận dạng thương hiệu) và phần vô hình.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu a. Tên thương hiệu Tên thương hiệu hiểu đơn giản chính là tên gọi mà mọi người thường dùng khi nhắc đến thương hiệu. Có thể là tên thông tin đầy đủ hoặc viết tắt. Hiểu rộng ra thì các sản phẩm với các tên gọi khác nhau chính là các thương hiệu con và là 1 phần của thương hiệu mẹ.
Một thương hiệu lớn sẽ thường có tên riêng và được đăng kí sở hữu trí tuệ để được bảo hộ. Và thường rất ít doanh nghiệp sẽ đổi tên thương hiệu của mình. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng.