Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành Răng Hàm Mặt tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự phát triển nhanh chóng về kỹ thuật và công nghệ y tế. Theo thông tin từ Giám đốc Bệnh viện Răng Hàm Mặt Trung ương tại Hà Nội được trích dẫn trong văn bản, quy mô dân số Việt Nam tiệm cận 100 triệu người nhưng có hơn 90% dân số mắc các bệnh lý về răng miệng như sâu răng, viêm lợi, viêm quanh răng và mất răng. Nhu cầu chăm sóc răng miệng bao gồm điều trị, phục hồi chức năng và thẩm mỹ tăng cao đã thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các cơ sở khám chữa bệnh chuyên khoa Răng - Hàm - Mặt ở cả khu vực nội thành lẫn ngoại thành.

Tại địa bàn huyện Đông Anh (thành phố Hà Nội), mạng lưới phòng khám nha khoa tư nhân mở rộng nhanh với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đơn vị như Nha khoa Lê Đông, Nha khoa Quốc tế Tâm Đức, Nha khoa Long Hiền, Nha khoa Song Hào, Nha khoa Hà Anh, Nha khoa Thăng Long. Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina có tiền thân từ phòng khám Nha khoa Dr. Đạt & CS thành lập từ năm 2013. Mặc dù hệ thống đã hoạt động gần 10 năm, nhưng đến đầu năm 2020 doanh nghiệp mới chính thức đổi tên thương hiệu thành Lamina và chính thức thành lập công ty cổ phần vào ngày 24 tháng 12 năm 2020. So với các phòng khám lâu năm tại địa phương, thương hiệu "Lamina" vẫn còn mới lạ đối với người dân. Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu bài bản trở thành yêu cầu cấp thiết nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trên thị trường dịch vụ nha khoa khu vực ngoại thành.

Khóa luận tốt nghiệp xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu được thực hiện nhằm phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina.

Mục tiêu cụ thể:

  1. Đánh giá thực trạng thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh.
  2. Phân tích các yếu tố chi phối hoạt động phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Nha khoa Lamina ở khu vực Đông Anh trong năm 2023.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Thực trạng thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh diễn ra như thế nào?
  2. Yếu tố nào chi phối hoạt động phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina?
  3. Có thể có những giải pháp nào để giúp phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh trong năm 2023?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn huyện Đông Anh, thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng được thu thập chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2021 đến đầu năm 2023; các định hướng giải pháp tập trung cho năm 2023.
  • Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung vào hoạt động phát triển thương hiệu dịch vụ nha khoa thông qua phối thức marketing dịch vụ (7P) và đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu của khách hàng tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng lý thuyết quản trị thương hiệu và phối thức marketing dịch vụ mở rộng (Marketing Mix 7P) dành riêng cho lĩnh vực y tế tư nhân, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Truyền thông xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Khung phân tích thương hiệu tập trung vào các thành tố nhận diện cốt lõi (tên gọi, biểu trưng logo, khẩu hiệu slogan, màu sắc nhận diện) và các cấp độ nhận thức thương hiệu (nhắc nhớ đầu tiên - top of mind, nhận biết có trợ giúp, liên tưởng thương hiệu).

Bên cạnh đó, tác giả sử dụng khung phân tích môi trường marketing vĩ mô (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý y tế theo Nghị định 109/2016/NĐ-CP) và vi mô (khách hàng tiêu dùng B2C, khách hàng tổ chức B2B của mảng Labo, các nhà cung ứng vật tư nha khoa và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn).

Nghiên cứu kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng với nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Được tổng hợp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nội bộ của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina, báo cáo khảo sát thị trường tháng 4/2022 của phòng kinh doanh, niên giám thống kê huyện Đông Anh năm 2021, cùng các bài báo khoa học và văn bản pháp luật hiện hành.
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân trực tiếp ($n = 15$) đối với khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi đã từng sử dụng dịch vụ tại 2 phòng khám của Nha khoa Lamina. Bảng câu hỏi mở gồm 2 phần: Thông tin cá nhân của người trả lời và Khảo sát trải nghiệm, cảm nhận về bộ nhận diện cũng như hình ảnh thương hiệu Lamina.
  • Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát trực tiếp bằng phỏng vấn cá nhân đối với người dân sinh sống trong bán kính 1,5 km quanh hai cơ sở phòng khám (Thị trấn Đông Anh và xã Nguyên Khê), là những đối tượng chưa từng sử dụng hoặc chưa biết rõ dịch vụ của Lamina. Sau khi tiếp cận 157 người, tác giả thu về mẫu nghiên cứu hoàn chỉnh gồm 140 phần tử hợp lệ ($n = 140$).
  • Phương pháp xử lý: Người phỏng vấn sử dụng kỹ thuật tốc ký, quan sát cử chỉ thái độ, chuyển dữ liệu thành văn bản và tiến hành thống kê mô tả tần số, tỷ lệ phần trăm để đánh giá thực trạng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina

Chương 1 hệ thống hóa quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả vận hành và các yếu tố môi trường tác động đến Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina:

  • Lịch sử phát triển: Hoạt động kinh doanh phòng khám bắt đầu từ năm 2013 với tên gọi Nha khoa Dr. Đạt & CS. Tháng 10/2016, Công ty Cổ phần Nha khoa Quốc tế Dr. Đạt được thành lập. Tháng 11/2019, công ty định hướng chuyển đổi sang mô hình chuỗi. Đến tháng 1/2020, doanh nghiệp chính thức đổi tên thương hiệu thành LAMINA, điều chỉnh cơ chế hoạt động sang cơ chế khoán. Ngày 24/12/2020, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina được cấp phép hoạt động chính thức (Mã số thuế: 0109472561, do ông Nghiêm Tuấn Đạt làm người đại diện pháp luật). Tháng 9/2022, doanh nghiệp mở rộng thêm mảng kinh doanh sản xuất phôi răng giả (Labo Nha khoa Lamina) cung cấp cho các phòng khám vừa và nhỏ tại Đông Anh, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc.
  • Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi: Tầm nhìn trở thành doanh nghiệp vững mạnh về y tế và dịch vụ sức khỏe với hệ giải pháp đa tiện ích. Sứ mệnh là "chăm sóc nụ cười" để mang lại hạnh phúc cho khách hàng. Giá trị cốt lõi xác định là "Sự tận tâm".
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Bộ máy vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban lãnh đạo, Phòng Quản lý nội bộ (1 nhân sự phụ trách hành chính, kho, dòng tiền) và Phòng Kinh doanh (18 nhân sự gồm 1 trưởng phòng, 1 phó phòng, 5 nhân viên marketing, 5 nhân viên sale/lễ tân, 9 nhân sự khối vận hành gồm bác sĩ, điều dưỡng và kỹ thuật viên labo). Tổng nhân sự toàn công ty là 20 người.
  • Kết quả kinh doanh năm 2022: Hệ thống phòng khám duy trì 2 cơ sở (Cơ sở 1 tại số 11-15 Tổ 4 Thị trấn Đông Anh; Cơ sở 2 tại số 12-14 Nguyên Khê). Mỗi phòng khám đạt doanh thu trung bình khoảng 200 triệu đồng/tháng với lượng khách dao động từ 120 đến 160 lượt khách/tháng. Trong đó, khách hàng địa phương chiếm khoảng 50% số lượng và đóng góp 30% tổng doanh thu; 70% doanh thu còn lại đến từ khách hàng tìm đến qua quảng cáo trực tuyến và khách hàng cũ quay lại. Mảng Labo Nha khoa đạt doanh thu khoảng 80 triệu đồng/tháng với 5 đến 7 khách hàng doanh nghiệp định kỳ (tăng từ mức 30 triệu đồng/tháng ở thời điểm mới ra mắt vào tháng 9/2022).
  • Bộ nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu "LAMINA" mang hai tầng ý nghĩa: trong kỹ thuật nha khoa là mặt dán sứ mỏng Veneer biểu thị cho quan điểm "can thiệp tối thiểu, bảo tồn tối đa"; trong tiếng Latinh có nghĩa là "sự biết ơn". Logo cách điệu hình chiếc răng tối giản; slogan là "Nha khoa của mọi nhà"; màu sắc chủ đạo là màu xanh dương.
  • Môi trường kinh doanh: Huyện Đông Anh có quy mô dân số 412.878 người, mật độ 2.224 người/km² (số liệu năm 2021) và nằm trong đề án phát triển lên quận trước ngày 31/12/2025. Về mặt công nghệ, ngành nha khoa chuyển dịch mạnh sang chuẩn đoán hình ảnh CT Cone Beam, quét mẫu hàm Itero 5D, niềng răng khay trong suốt Invisalign. Về mặt pháp lý, doanh nghiệp chịu sự điều chỉnh của Nghị định 109/2016/NĐ-CP quy định điều kiện cấp phép hoạt động khám chữa bệnh.

Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh

Chương 2 trình bày chi tiết các phát hiện từ khảo sát thực nghiệm và phân tích việc thực thi các hoạt động marketing mix của đơn vị trong năm 2022.

Kết quả khảo sát định tính ($n = 15$ khách hàng cũ):

  • Nguồn tiếp cận: 5/15 qua người quen giới thiệu; 6/15 chủ động tìm kiếm thông tin; 2/15 biết qua hoạt động roadshow và chương trình Niềng răng học đường; 1/15 tiếp cận qua quảng cáo Facebook; 1/15 biết trực tiếp qua bác sĩ Đạt.
  • Lý do lựa chọn: 6/15 chọn vì uy tín thương hiệu; 4/15 chọn do vị trí phòng khám gần nhà; 4/15 tin tưởng sự giới thiệu của người thân; 1/15 lựa chọn vì chính sách ưu đãi của chương trình học đường.
  • Cảm nhận nhận diện: 100% người được hỏi đọc đúng tên thương hiệu ở thời điểm hiện tại, tuy nhiên có 4/15 người (nhóm 36-41 tuổi) cho rằng tên "Lamina" mang gốc từ nước ngoài nên khó nhớ trong thời gian đầu tiếp cận. Chỉ 6/15 người nhận biết được logo hình chiếc răng. Toàn bộ 15/15 người đánh giá cao tông màu xanh dương của cơ sở.
  • Điểm hạn chế về cơ sở vật chất: 4/15 đáp viên phản ánh biển hiệu Cơ sở 1 bị khuất tầm nhìn do cây cối, xe cộ và bị lấn át bởi biển quảng cáo lớn của siêu thị Winmart kế bên. Tại Cơ sở 2 (Nguyên Khê), việc trả lại một căn nhà thuê liền kề (vốn từng là một phần phòng khám) và căn nhà này đóng cửa cuốn treo biển "cho thuê nhà" đã khiến nhiều khách hàng lầm tưởng phòng khám đã ngừng hoạt động.

Kết quả khảo sát định lượng ($n = 140$ người dân địa phương):

Tiêu chí phân loại Nhóm thuộc tính Số lượng ($n$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 80 57,1%
Nam 60 42,9%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 20 14,3%
Từ 18 đến 45 tuổi 76 54,3%
Trên 45 tuổi 44 31,4%
Địa bàn cư trú Xã Nguyên Khê 71 50,7%
Thị trấn Đông Anh 69 49,3%

Dữ liệu khảo sát phản ánh các chỉ số nhận biết thương hiệu của Nha khoa Lamina so với đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn:

Chỉ số đo lường nhận thức thương hiệu Kết quả thống kê ($n = 140$)
Nhắc tên nha khoa tại Đông Anh - Không nhớ/không biết nha khoa nào: 52 người (37,1%)
- Nhắc tên Nha khoa Lê Đông: 33 người (23,6%)
- Nhắc tên Nha khoa Tâm Đức: 30 người (21,4%)
- Nhắc tên Nha khoa Lamina: 45 người (32,1%), nhưng chỉ 21 người (15,0%) đọc chính xác tên Lamina; các trường hợp còn lại gọi sai (Linama, Lanima) hoặc chỉ nhớ "nha khoa bác sĩ Đạt"
- Nhắc tên Nha khoa Long Hiền: 13 người (9,3%)
- Các đơn vị khác: Thăng Long (8 người), Song Hào (5 người), Hà Anh (4 người)
Độ nhận biết logo Lamina - Không nhận biết: 124 người (88,6%)
- Nhận biết chính xác: 12 người (8,6%)
- Từng thấy nhưng không nhớ của đơn vị nào: 4 người (2,9%)
Độ nhận biết thương hiệu chung - Biết đến thương hiệu: 57 người (40,7%) (gồm 33 người tại Nguyên Khê và 24 người tại Thị trấn Đông Anh)
- Hoàn toàn không biết: 83 người (59,3%)
Kênh biết đến (trên 57 người biết) Thấy trực tiếp do gần nhà/chợ (26); người quen giới thiệu (8); Niềng răng học đường (5); mạng xã hội Facebook/TikTok (4); biển bảng cổng trường (4); loa phát thanh huyện (3); tự tìm hiểu (3); quen bác sĩ Đạt (2); roadshow (1); tờ rơi (1)
Độ nhận biết slogan (trên 57 người biết) - Không biết: 48 người (84,2%)
- Nói đúng slogan: 3 người (5,3%)
- Từng nghe nhưng không nhớ rõ: 6 người (10,5%)
Thái độ đối với thương hiệu - Tích cực, đánh giá uy tín/chất lượng: 18 người (31,6%)
- Cho rằng chi phí đắt: 6 người (10,5%)
- Không có ấn tượng cụ thể: 33 người (57,9%)
Mức độ sẵn sàng giới thiệu - Sẵn sàng giới thiệu: 41 người (71,9%)
- Không sẵn sàng giới thiệu: 16 người (28,1%)

Thực trạng triển khai Marketing Mix 7P năm 2022:

  • Sản phẩm (Product): Cung cấp 6 nhóm dịch vụ phòng khám gồm Chẩn đoán - kế hoạch; Điều trị bệnh lý; Mất răng và phục hình (nhổ răng thường quy, nhổ răng khôn phân độ III, IV, cấy ghép Implant); Thẩm mỹ và làm đẹp (lấy cao răng, tẩy trắng răng, răng sứ, niềng răng); Sản phẩm lẻ (khay niềng, mắc cài); Hàng thương mại (3 gói combo: chăm sóc chỉnh nha đơn giản, chăm sóc chỉnh nha chuyên sâu với kem OrthoKin, chăm sóc răng hàng ngày cho bé). Cung cấp thêm dịch vụ tại nhà: scan mẫu hàm, tẩy trắng răng. Mảng Labo cung cấp gần 20 loại phục hình (1 loại thép toàn phần, 17 loại răng sứ) và dịch vụ cho thuê bác sĩ kỹ thuật cao.
  • Giá (Price): Cấy ghép Implant từ 8 triệu đồng/răng trở lên; niềng răng từ 20 triệu đồng trở lên; răng sứ Labo dao động từ 100.000 đồng đến 1.300.000 đồng/đơn vị phục hình. Có chính sách giảm giá cho khách đi theo nhóm.
  • Phân phối (Place): Vận hành 2 chi nhánh tại vị trí tập trung dân cư: Cơ sở 1 đối diện Chợ Trung tâm Đông Anh; Cơ sở 2 tại ngã tư chợ Nguyên Khê. Công ty áp dụng cơ chế khoán doanh thu theo cửa hàng.
  • Truyền thông (Promotion): Phát tờ rơi tại điểm bán, trường học và liên kết với cửa hàng thời trang/mỹ phẩm lân cận; đặt biển bảng tại 9 trường học (Mầm non Aplus, Mầm non Xuân Nộn, THCS Thụy Lâm, THCS Xuân Nộn, THCS Nguyễn Huy Tưởng, THCS Liên Hà, THPT Liên Hà, THPT Đông Anh, THPT An Dương Vương); tổ chức roadshow xe máy 6 người vào 9h00 sáng Chủ nhật cuối năm 2022; phát thanh thông tin nha khoa trên hệ thống loa huyện lúc 18h00 (thu hút được 1 ca cấy ghép Implant toàn hàm); tặng quà cho khách hàng nữ dịp 8/3 và 20/10; triển khai chương trình "Niềng răng học đường"; tài trợ quà Tết học sinh nghèo và chương trình King & Queen tại THPT Liên Hà; liên kết truyền thông với trang Đông Anh News. Nền tảng số gồm Fanpage Facebook (>5.000 lượt theo dõi, chạy quảng cáo mang lại gần 50% doanh thu), kênh TikTok (>3.000 lượt theo dõi, video cao nhất đạt 58.600 lượt xem), kênh YouTube (357 lượt đăng ký, hơn 100 video).
  • Nhân sự (People): Đội ngũ bác sĩ nòng cốt gồm 3 người: ThS.BS Nghiêm Tuấn Đạt (Đại học Y Hà Nội, thành viên APOC, MEAWA, thực hiện hơn 3.000 ca chỉnh nha); BS Bùi Thanh Huyền (Đại học Y Hà Nội, Thạc sĩ Pháp - Brondeau 2015, thành viên Style Italiano Endodontics, hơn 1.000 ca nội nha); BS Vũ Văn Thao (Đại học Y Hà Nội, MEAWA, chứng chỉ GEAW, gần 1.000 ca chỉnh nha). Khối bán hàng, lễ tân, điều dưỡng được đào tạo giao tiếp đồng bộ.
  • Quy trình (Process): Chu trình 3 giai đoạn: Trước điều trị (tư vấn trực tuyến qua Facebook/Zalo, khám và chụp phim miễn phí); Trong điều trị (khử trùng thiết bị, ký hợp đồng cam kết, thông báo lịch hẹn qua điện thoại); Sau điều trị (thăm hỏi tình trạng răng miệng định kỳ, tiếp nhận phản hồi đóng góp).
  • Bằng chứng vật chất (Physical Evidence): Máy chụp CT Cone Beam, máy chụp X-quang cầm tay, máy Panorama toàn hàm; đồng phục quy chuẩn gồm áo blouse trắng cho bác sĩ, trang phục màu xanh cho điều dưỡng/lễ tân, áo phông thương hiệu cho toàn thể nhân viên; đồng bộ túi vải, sổ khám, hợp đồng có logo thương hiệu.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh trong năm 2023

Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu cho năm 2023 theo khung 7P:

  • Mục tiêu và định hướng 2023: Nâng cao độ nhận diện thương hiệu Lamina trong tâm trí người dân Đông Anh, giải quyết rào cản tâm lý đối với tên gọi ngoại nhập, gia tăng tương tác thực chất trên các kênh truyền thông số và tối ưu hóa nhận diện trực quan tại điểm bán.
  • Giải pháp về Sản phẩm: Tiếp tục chuẩn hóa chất lượng điều trị; hoàn thiện các combo chăm sóc chuyên sâu; nâng cao năng lực chế tác phôi răng sứ của Labo để mở rộng mạng lưới cung cấp cho các phòng khám lân cận.
  • Giải pháp về Giá: Duy trì khung giá minh bạch, ổn định; mở rộng các gói ưu đãi theo nhóm dành cho học sinh, sinh viên và các hộ gia đình; xây dựng các gói thanh toán linh hoạt cho các kỹ thuật chuyên sâu như Implant và niềng răng.
  • Giải pháp về Phân phối: Duy trì tính đồng bộ tuyệt đối về chất lượng điều trị và dịch vụ giữa 2 cơ sở; tối ưu hóa không gian tiếp đón khách hàng tại Thị trấn Đông Anh và Nguyên Khê.
  • Giải pháp về Truyền thông:
    • Cải tiến hoạt động roadshow: Chuyển đổi phương tiện sang đội hình xe đạp được thiết kế trang trí nhận diện đồng nhất nhằm tạo sự thân thiện, di chuyển tốc độ chậm giúp người đi đường dễ ghi nhớ biểu trưng và tên thương hiệu.
    • Đẩy mạnh dự án "Niềng răng học đường": Mở rộng đặt bàn tư vấn tại các trường THCS và THPT trên địa bàn; cải thiện vị trí lắp đặt biển bảng quảng bá tại các cổng trường để hạn chế bị che khuất tầm nhìn.
    • Tối ưu truyền thông số: Tái cấu trúc nội dung Fanpage Facebook tập trung vào các video giải đáp chuyên môn lâm sàng thực tế thay vì đăng tải dàn trải; triển khai các bài viết truyền thông giải thích ý nghĩa tên gọi "Lamina" và triết lý "sự biết ơn", "bảo tồn tối đa" để xóa bỏ định kiến tên ngoại xa lạ; nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ các video ngắn trên kênh TikTok.
    • Hoạt động xã hội: Mở rộng các chương trình tài trợ y tế học đường, khám sàng lọc răng miệng miễn phí tại địa phương.
  • Giải pháp về Nhân sự: Tiếp tục bồi dưỡng nâng cao tay nghề cho đội ngũ điều dưỡng và nhân viên tư vấn; đào tạo kỹ năng xử lý phản hồi trực tuyến nhanh chóng nhằm khắc phục tình trạng trả lời tin nhắn chậm trên Facebook.
  • Giải pháp về Quy trình: Rút ngắn thời gian tiếp nhận thông tin trực tuyến; hoàn thiện hệ thống nhắc lịch tự động qua tin nhắn và cuộc gọi chăm sóc sau điều trị.
  • Giải pháp về Bằng chứng vật chất: Lắp đặt bổ sung hệ thống đèn LED viền biển quảng cáo và chữ nổi phát sáng tại Cơ sở 1 (Thị trấn Đông Anh) để tăng khả năng nhận diện cạnh siêu thị Winmart; tại Cơ sở 2 (Nguyên Khê), thực hiện chỉnh trang mặt tiền, thu gọn biển hiệu đúng ranh giới cơ sở và đặt biển thông báo rõ ràng để loại bỏ hiểu lầm phòng khám đóng cửa.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa cụ thể thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như mức độ nhận biết thương hiệu của Nha khoa Lamina:

  • Về mặt số liệu thực nghiệm: Công trình ghi nhận doanh thu trung bình mỗi phòng khám đạt khoảng 200 triệu đồng/tháng ($120 - 160$ khách/tháng) và doanh thu Labo đạt 80 triệu đồng/tháng. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra mức độ nhận biết thương hiệu tự nhiên còn khiêm tốn: chỉ có 15% người dân trong bán kính 1,5 km đọc đúng tên Lamina, 88,6% không nhận diện được logo và 84,2% nhóm người biết thương hiệu không nhớ slogan. Tác giả cũng chỉ ra điểm mạnh nội tại của đơn vị với 100% khách hàng từng trải nghiệm dịch vụ đánh giá hài lòng về năng lực y bác sĩ và thái độ phục vụ.
  • Về giải pháp đề xuất: Khóa luận xây dựng đồng bộ giải pháp marketing 7P bám sát các phát hiện từ khảo sát thực tế, bao gồm việc đề xuất mẫu thiết kế xe đạp roadshow mới, giải pháp khắc phục điểm nghẽn nhận diện biển hiệu vật lý và phương án truyền thông giải nghĩa thương hiệu Lamina trên môi trường số.
  • Về đóng góp học thuật và thực tiễn: Tác giả tự nêu công trình là nghiên cứu độc lập, cung cấp dữ liệu sơ cấp thực tế về thị trường dịch vụ nha khoa tư nhân tại một huyện ngoại thành đang trong quá trình đô thị hóa (Đông Anh, Hà Nội). Khóa luận giúp lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina có căn cứ thực chứng để điều chỉnh chính sách marketing mix và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu trong năm 2023.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế mà văn bản đã đề cập:

  • Hạn chế về dữ liệu và mẫu khảo sát: Kích thước mẫu phỏng vấn sâu định tính tương đối nhỏ ($n = 15$ khách hàng) do rào cản thời gian thực tập; mẫu khảo sát định lượng ($n = 140$) mới chỉ tập trung trong phạm vi bán kính 1,5 km xung quanh 2 phòng khám tại địa bàn huyện Đông Anh nên tính đại diện cho toàn bộ thị trường ngoại thành Hà Nội chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá thương hiệu tại địa bàn Đông Anh trong giai đoạn 2021 đến đầu năm 2023, chưa tiến hành so sánh đối chiếu với các thị trường vệ tinh lân cận mà mảng Labo đang mở rộng như Sóc Sơn, Mê Linh, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên với số lượng đáp viên lớn hơn trên toàn địa bàn các huyện ngoại thành; thực hiện đo lường định kỳ mức độ gia tăng tài sản thương hiệu sau khi áp dụng các giải pháp cải tiến biển hiệu và dự án "Niềng răng học đường" trong các giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Cẩm Nhung mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Có thể tham khảo cách thức thiết kế bảng hỏi khảo sát nhận thức thương hiệu dịch vụ, quy trình triển khai phối hợp giữa phỏng vấn sâu định tính ($n = 15$) và phỏng vấn trực tiếp định lượng ($n = 140$), cũng như cách vận dụng mô hình 7P vào nghiên cứu thực tiễn doanh nghiệp y tế tư nhân.
  • Nhà quản trị phòng khám nha khoa và cơ sở y tế tư nhân: Có thể tham khảo các số liệu thực tế về hành vi lựa chọn cơ sở khám chữa bệnh răng miệng của người dân ngoại thành, các bài học kinh nghiệm trong việc đặt biển hiệu nhận diện, tổ chức chương trình tài trợ học đường, vận hành quảng cáo Facebook cho dịch vụ nha khoa và quản trị vận hành mô hình chuỗi kết hợp phòng khám - xưởng labo.

Câu hỏi thường gặp

1. Tên gọi thương hiệu "Lamina" mang ý nghĩa gì theo giải thích của tác giả và người sáng lập?
Tên gọi "LAMINA" được giải thích theo hai tầng ý nghĩa: Trong thuật ngữ chuyên môn y khoa, Lamina bắt nguồn từ công nghệ mặt dán sứ Veneer (lớp sứ mỏng can thiệp tối thiểu nhưng bảo tồn tối đa cấu trúc răng tự nhiên). Theo ThS.BS Nghiêm Tuấn Đạt (người sáng lập), trong tiếng Latinh, từ này còn có ý nghĩa là "sự biết ơn" đối với khách hàng, đồng nghiệp và cộng sự.

2. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết tên thương hiệu Nha khoa Lamina tại Đông Anh đạt tỷ lệ bao nhiêu?
Trong khảo sát định lượng 140 người dân địa phương, khi được hỏi nhắc tên 3 nha khoa trên địa bàn, có 45 người (32,1%) nhắc đến Lamina. Tuy nhiên, chỉ có 21 người (15,0%) nói và nhớ chính xác tên "Lamina", số còn lại đọc sai thành Linama, Lanima hoặc chỉ nhớ là "nha khoa của bác sĩ Đạt". Xét về độ nhận biết chung khi được hỏi trực tiếp, có 57/140 người (40,7%) biết đến thương hiệu này.

3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự chuyên môn bác sĩ tại Nha khoa Lamina được văn bản mô tả như thế nào?
Doanh nghiệp có quy mô 20 nhân sự, phân bổ gồm 1 Giám đốc kiêm bác sĩ, 1 nhân sự phụ trách Quản lý nội bộ và 18 nhân sự thuộc Phòng Kinh doanh. Đội ngũ bác sĩ nòng cốt gồm 3 người tốt nghiệp Đại học Y Hà Nội: ThS.BS Nghiêm Tuấn Đạt (chuyên gia chỉnh nha và Implant với hơn 3.000 ca thành công), BS Bùi Thanh Huyền (Thạc sĩ đào tạo tại Pháp, hơn 1.000 ca nội nha) và BS Vũ Văn Thao (thành viên hiệp hội MEAWA, gần 1.000 ca chỉnh nha).

4. Vì sao biển hiệu và bằng chứng vật chất của 2 cơ sở Lamina bị khách hàng đánh giá là khó nhận diện?
Tại Cơ sở 1 (Thị trấn Đông Anh), cửa phòng khám hơi nhỏ, bị cây xanh và ô tô đỗ che khuất tầm nhìn, đồng thời bị lấn át bởi biển quảng cáo kích thước lớn của siêu thị Winmart nằm kế bên. Tại Cơ sở 2 (Nguyên Khê), phòng khám trước đây thuê 2 căn nhà liền kề nhưng sau đó thu hẹp lại còn 1 căn; căn nhà bên cạnh đóng cửa cuốn cả ngày và treo biển "cho thuê nhà" trong khi biển nha khoa vẫn vắt qua, khiến người đi đường lầm tưởng phòng khám đã ngừng hoạt động.

5. Hoạt động quảng cáo ngoài trời và truyền thông học đường của Lamina năm 2022 đã được triển khai ở đâu?
Nha khoa Lamina đã lắp đặt biển bảng tại 9 điểm trường: Mầm non Aplus, Mầm non Xuân Nộn, THCS Thụy Lâm, THCS Xuân Nộn, THCS Nguyễn Huy Tưởng, THCS Liên Hà, THPT Liên Hà, THPT Đông Anh và THPT An Dương Vương. Đơn vị cũng tổ chức roadshow xe máy 6 người vào sáng Chủ nhật, phát thanh qua loa huyện lúc 18h00, và tài trợ cho các chương trình Tết học sinh nghèo cũng như cuộc thi King & Queen tại trường THPT Liên Hà.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Cẩm Nhung đã cung cấp bức tranh chi tiết, xác thực về thực trạng phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại thị trường huyện Đông Anh giai đoạn 2021–2023. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính ($n=15$) và định lượng ($n=140$), công trình chỉ rõ khoảng cách lớn giữa chất lượng kỹ thuật lâm sàng được đánh giá cao với mức độ nhận diện thương hiệu còn hạn chế của người dân địa phương. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát thực tiễn mô hình marketing 7P, mang lại định hướng hành động rõ ràng cho doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu dịch vụ nha khoa tư nhân trong năm 2023.