CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 1.1 Khái niệm chiến lược Ý tưởng chiến lược ban đầu được hình thành trong lĩnh vực quân sự để chỉ những kỹ năng và nghệ thuật sử dụng các lực lượng quân sự của những nhà chỉ huy, những quyết định kế hoạch, hoạt động tầm cỡ lớn, có tác động bản lề nhằm xoay chuyển tình thế, mang lại có lợi cho một bên tham chiến để giành thắng lợi cuối cùng. Trong cuộc chiến, chiến lược mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học, “chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng” hoặc “chiến lược là nghệ thuật để chiến đấu ở vị trí ưu thế”. Về sau, thuật ngữ chiến lược được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế, ban đầu để chỉ cách thức hợp tác kinh doanh, cách đấu tranh trên thương trường. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản là do các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo Johnson và Schole (1999), chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một định nghĩa chung nhất về chiến lược như sau: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định”.2 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược thị trường được định nghĩa là:” Chiến lược hướng tới mục tiêu gia tăng doanh số/ thị phần của các sản phẩm/ dịch vụ hiện tại của công ty vào các thị Luan van 8 trường mới và cho các khách hàng mới”. Chiến lược phát triển thị trường còn được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị trường theo địa lý và phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng.
Phát triển thị trường theo địa lý được hiểu là các doanh nghiệp tìm cách bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường mới. Phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo để tăng thị phần, giúp công ty xây dựng uy tín với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới phân loại đối tượng khách hàng 1.3 Khái niệm triển khai chiến lược phát triển thị trường Thực thi hay triển khai chiến lược được hiểu là : ”Tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai chiến lược”. Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hành động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược phát triển thị trường bao giờ cũng là giai đoạn khó khăn hơn rất nhiều so với giai đoạn hoạch định chiến lược phát triển thị trường do doanh nghiệp phải quản lý các nguồn lực và chính sách.
Đây cũng là giai đoạn đòi hỏi nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn bao quát, khả năng dẫn dắt và tạo động lực cho nhân viên.2 Các lý thuyết có liên quan 1.1 Đặc điểm và các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường a) Đặc điểm của chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là một trong ba chiến lược thuộc nhóm chiến lược cường độ. Chiến lược cường độ đặt trọng tâm vào việc cải thiện các sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường hiện đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành. Lợi thế của chiến lược cường độ là cho phép doanh nghiệp tập hợp mọi nguồn lực vào các hoạt động sở trường và truyền thống của mình để khai thác điểm mạnh.
Trong đó, chiến lược phát triển thị Luan van 9 trường là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Để triển khai chiến lược này, doanh nghiệp có thể theo hai hướng: phát triển các đoạn thị trường mới hoặc phát triển về mặt khu vực địa lý. b) Các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường Chiến lược thị trường được sử dụng hiệu quả trong các trường hợp sau: -Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có thể tin cậy được, không tốn kém và có chất lượng tốt: Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường mục tiêu thụ ra khu vực mới thì các kênh phân phối phải được xem xét và triển khai hiệu quả từ trước đó, kênh phân phối có vai trò tiếp xúc với khách hàng và quyết định trực tiếp đến hiệu qủa triển khai chiến lược phát triển thị trường. -Khi công ty rất thành công với những gì nó thực hiện: Trong mỗi thị trường đều có chứa yếu tố cạnh tranh, vậy nên khi doanh nghiệp phát triển thị trường mới thì cần phải thành công trên thị trường hiện tại để tận dụng được thế mạnh của mình.
-Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa: Chiến lược phát triển thị trường thường được áp dụng trong trường hợp nhu cầu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đã bão hòa và doanh nghiệp chuyển sang thị trường mới để có thêm nhu cầu, vì vậy thị trường mới phải chưa bão hòa mới nên áp dụng chiến lược phát triển thị trường -Khi công ty có vốn và nhân lực cần thiết để quản lý các hoạt động mở rộng: Chiến lược phát triển thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều về vớn và năng lực quản lý. Bởi vây, doanh nghiệp cần phải có đủ vốn và năng lực cần thiết để quản lý và mở rộng sản xuất cũng như kinh doanh. -Khi công ty còn thừa khả năng sản xuất: phát triển sản phẩm ra thị trường mới đòi hỏi năng lực sản xuất lớn hơn năng lực hiện tại do ngoài sản phẩm cần cung cấp cho thị trường mới, doanh nghiệp cần cung cấp đủ sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Do đó, doanh nghiệp cần còn thừa khả năng sản xuất.
-Khi đối thủ cạnh tranh cơ bản của công ty đang nhanh chóng mở rộng phạm vi trên toàn cầu: Khi đối thủ cạnh tranh của công ty mở rộng ra phạm vi toàn cầu, để theo kịp xu thế chung việc doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm ra thị trường mới là cần thiết, nếu không doanh nghiệp đạng tự đánh mất cơ hội phát triển doanh nghiệp của mình.2 Mô hình 7S của Mc. Kinsey Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược. Bảy nhân tố của khung 7S có quan hệ qua lại mật thiết với nhau và do đó, rất khó (thậm chí là không thể) tạo ra một sự tiến bộ trong một nhân tố mà không tạo ra sự thay đổi ở các nhân tố khác. Nếu doanh nghiệp tạo ra được sự đồng bộ, thống nhất giữa 7 yếu tố và phù hợp với các điều kiện môi trường kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ thành công.
-Cơ cấu tổ chức (Structre): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. -Chiến lược (Stratergy): Chiến lược nhằm tạo ra những họat động có định huớng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh. -Những hệ thống (Systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược.
-Kĩ năng (Skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Đây là những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp. -Đội ngũ cán bộ (Staff) : Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực. Mỗi nhân viên đều quan trọng và sự phối hợp khả năng mỗi cá nhân mang lại kết quả chung cho doanh nghiệp.
-Phong cách (Style): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với nhau. -Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.2 Phân định nội dung nghiên cứu đề tài triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Nhận dạng các đặc điểm của đơn vị kinh doanh chiến lược triển khai chiến lược phát triển thị trường Nhận dạng các nội dung chiến lược phát triển thị trường Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Quản trị các chính sách trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Hình 1.2: Mô hình hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp 1.1 Nhận dạng SBU kinh doanh Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. Nhưng phân biệt với các đơn vị khác bơi vì đơn vị này phục vụ một thị trường bên ngoài xác định, vì vậy SBU có sự mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng .