CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.Các khái niệm liên quan 1. Khái niệm chiến lược Trên thế giới, các nhà kinh tế học có những định nghĩa khác nhau về “Chiến lược”. Mỗi khái niệm phản ánh cách tiếp cận khác nhau về chiến lược. Cụ thể có thẻ kể đến một số khái niệm cơ bản sau: Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp , đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Khái niệm về chiến lược khá trừu tượng, các quan niệm thể hiện những góc nhìn khác nhau. Tuy nhiên có thể hiểu chiến lược là định hướng cho doanh nghiệp những mục tiêu dài hạn và cách để doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu dài hạn đó. Các cấp chiến lược Có 3 cấp chiến lược, đó là chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức năng.
Chiến lược cấp công ty bao gồm: Chiến lược đa dạng hóa, chiến lược tích hợp, chiến lược cường độ (chiến lược thâm nhập thị trường, chiến phát triển thị trường và chiến lươc phát triển sản phẩm), chiến lược đầu tư và liên minh chiến lược. Chiến lược cấp kinh doanh bao gồm: Chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung hóa. Chiến lược cấp chức năng bao gồm: Chiến lược sản xuất, chiến lược Maketing, chiến lược nguồn nguyên vật liệu, chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trương là chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu vực thị trường mới.
Trong nhiều ngành hàng, doanh nghiệp sẽ trở nên khó khăn trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh trong phạm vi thị trường truyền Luan van 8 thống, do đó việc phát triển tới các thị trường mới, đoạn thị trường mới hay vùng địa lý mới là nhu cầu sống còn đối với nhiều doanh nghiệp. Khái niệm hoạch định chiến lược Theo giáo trình Quản trị chiến lược, ĐH Kinh tế quốc dân: “Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp , xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế”. Hoạch định chiến lược phát triển thị trường là quá trình liên kết các nguồn lực của công ty để đạt được mục tiêu tăng trưởng thị phần, khách hàng ở một thị trường mới với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của công ty.Các nội dung lý luận của vấn đề nghiên cứu 1. Bản chất và vai trò của chiến lược phát triển thị trường Theo “Giáo trình quản trị chiến lược - Trường Đại học Thương mại” thì: Bản chất của chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới, đoạn thị trường mới hay vùng địa lý mới.
Nó có vai trò giúp công ty xác định mục tiêu kinh doanh, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hoạt động cho việc mở rộng và phát triển thị trường đối với những sản phẩm của doanh nghiệp và phân bổ nguồn lực thiết yếu cho các đơn vị kinh doanh và các phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu đó. Điều kiện áp dụng chiến lược phát triển thị trường Theo “Giáo trình quản trị chiến lược - Trường Đại học Thương mại”, chiến lược phát triển thị trường có thể được áp dụng và đem lại hiệu quả cao trong những trường hợp sau: Thứ nhất, khi doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý, doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường tiêu thụ ra khu vực mới thì kênh phân phối phải được xem xét, triển khai hiệu quả từ trước đó. Thứ hai, các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa: Chiến lược phát triển thị trường thường được áp dụng trong trường hợp nhu cầu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đã bão hòa, doanh nghiệp phát triển sang thị trường mới để có thêm khách hàng. Luan van 9 Thứ ba, doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng, chiến lược phát triển thị trường đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều về vốn và năng lực quản lý và mở rộng sản xuất cũng như kinh doanh.
Thứ tư, khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh và đối thủ cạnh tranh của công ty mở rộng phạm vi ra toàn cầu thì để theo kịp xu thế chung, việc doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm ra thị trường mới là cần thiết. Quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường Về quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường, có nhiều quan niệm khác nhau về các bước trong quy trình này (Phụ lục 01: Bảng tổng hợp một số công trình nghiên cứu có liên quan). Tuy nhiên, nhìn chung các công trình này đều đề cập đến các bước cơ bản trong quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường bao gồm: Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Bước 2: Phân định SBU và phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường Bước 3: Hoạch định mục tiêu chiến lược phát triển thị trường Bước 4: Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường Bước 5: Hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường Bước 6: Hoạch định kiểm soát chiến lược phát triển thị trường 1. Kinh nghiệm về hoạch định chiến lược phát triển thị trường Có thể khẳng định rằng,những công ty ở Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung không dễ dàng phát triển nếu không hoạch định chiến lược phát triển thị trường.
Đây là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Công ty cổ phần công nghệ và xây dựng Cường Thịnh cũng không nằm ngoài quy luật này. Công ty được thành lập năm 2004, với lĩnh vực kinh doanh là vật liệu xây dựng - tương tự như Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại và Vận tải Giang Sơn. Suốt 11 năm, công ty chỉ cung ứng đương ược trong thị trường Hà Nội và cũng không lớn mạnh gì thêm.
Cho đến năm 2015, cùng với sự phát triển của thị trường. Những thành viên cán bộ chủ chốt trong công ty đã chủ động học hỏi và ứng dụng việc hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho công ty. Chỉ sau chưa đầy 3 năm, giờ đây công ty đã trở thành một trong số những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực vật liệu xây dựng trên toàn miền Bắc.3 Mô hình nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường Căn cứ vào kết quả của các công trình nghiên cứu trên thế giới và trong nước, đặc biệt là những lý luận trực tiếp liên quan đến hoạch định chiến lược dược trình bay ở phần trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường cụ thể như sau: Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Bước 2: Phân định SBU và phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường Bước 3: Hoạch định mục tiêu chiến lược phát triển thị trường Bước 4: Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường Bước 5: Hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường 1. Sáng tạo tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tầm nhìn chiến lược là định hướng cho tương lai, là khát vọng của doanh nghiệp về những điều mà doanh nghiệp muốn đạt tới.
Tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp về cơ bản là hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Khi hoạch định tầm nhìn chiến lược và phổ biến nó tới các nhân viên cũng như cộng đồng sẽ giúp các khách hàng và bản thân doanh nghiệp tin tưởng và hành động theo những niềm tin đó. Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp có thể được xem như một mối liên hệ giữa chức năng xã hội của doanh nghiệp với các mục tiêu nhằm đạt được của doanh nghiệp. Sứ mạng kinh doanh thể hiện sự hợp pháp hóa của doanh nghiệp.
Hoạch định sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp thực chất là xác định lĩnh vực kinh doanh, triết lý kinh doanh, nguyên tắc hoạt động và chỉ rõ lý do, ý nghĩa tồn tại của doanh nghiệp. Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện qua sản phẩm dịch vụ, thị trường và cũng có thể ở công nghệ chế tạo. Mục tiêu chiến lược là những mục tiêu lớn, mang tính dài hạn, đảm bảo thực hiện thành công tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định.
Thông thường, doanh nghiệp chia mục tiêu thành hai loại: Mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại mục tiêu. Nếu Luan van 11 theo thời gian thì mục tiêu chiến lược được chia thành các loại: Mục tiêu dài hạn, mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu trung hạn. Việc thiết lập và lựa chọn mục tiêu chiến lược được coi là hiệu quả khi nhà quản trị chiến lược đáp ứng được các yêu cầu: Khả thi, thách thức, đo lường được, thúc đẩy, hợp lý và dễ hiểu.
Phân định SBU và phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường 1. Phân định SBU Các doanh nghiệp thường phải nhận biết các ngành kinh doanh của họ nhằm quản trị chung về mặt chiến lược và họ thường phân tách các ngành kinh doanh hay nhóm sản phẩm khác nhau trong doanh nghiệp thành các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) để từ đó đề ra chiến lược cho từng SBU. Một đơn vị kinh doanh chiến lược có ba đặc điểm cơ bản sau: Thứ nhất: Là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan có thể được hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của doanh nghiệp .