CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE XAY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIÊN DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về chiến lược Bat kỳ một tổ chức nào ra đời và tồn tại - dù là tổ chức kinh tế, tổ chức chính trị hay tổ chức văn hoá - xã hội, tô chức lợi nhuận hay phi lợi nhuận, tổ chức Chính phủ hay phi Chính phủ - đều có mục đích hoạt động hay sứ mệnh để tồn tại. Vì vậy bat ky tổ chức nào dù là kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá. cũng đều phải có chiến lược của tô chức ấy đề đạt được sứ mệnh và mục tiêu đề ra.
“Xét về nguồn gốc từ ngữ thì từ Stratery (chiến lược) xuất phát từ chữ strategos trong tiếng Hy Lạp có ý nghĩa là vị tướng. Ban đầu được sử dụng trong quân đội chỉ với nghĩa đơn giản, để chỉ vai trò chỉ huy lãnh đạo của các tướng lĩnh, sau dần được phát triển mở rộng thuật ngữ chiến lược để chỉ khoa học hay nghệ thuật chỉ huy quân đội, chỉ những cách hành động để đánh thắng quân thù” [5, tr. Trên thực tế hiện nay, đối với tổ chức kinh doanh, chiến lược được chia ra nhiều cấp độ khác nhau như: chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp công ty đa quốc gia, chiến lược của các tập đoàn kinh tế, chiến lược của ngành. Dù ở cấp độ nào, vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau.
Chẳng hạn: - Theo Cynthia A. Montgomery: “Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một tổ chức” [3, tr. Porter: “Chiến lược là sự sang tao ra Vi thé có gia tri độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt, Cốt lõi của thiết lập vị thế chiến lược là việc chọn lựa các hoạt động khác với các nhà cạnh tranh (sự khác biệt 5 này có thể là những hoạt động khác biệt so với các nhà cạnh tranh hoặc các hoạt động tương tự nhưng với cách thức thực hiện khác biệt)” [6, tr. Chandler: Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, là lựa chọn cách thưc hoặc chương trình hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên nhằm thực hiện các mục tiêu đó” [1, tr43].
Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau về chiến lược, nhưng theo tác giả, nội dung chủ yếu của chiến lược của một tổ chức đề bao gồm: Một là: Xác định sứ mệnh và mục tiêu lâu đài của tổ chức. Hai là: Đề xuất những phương án đề thực hiện mục tiêu. Ba là: Lựa chọn phương án khả thi, triển khái phương án và phân bổ nguồn lực đề thực hiện mục tiêu. Với 3 nội dung chính trên và qua phân tích các cách hiểu trên, theo tác giả, chiến lược có thể được hiểu là “Những kế hoạch được thiết lập hoặc những chương trình cụ thể được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức với sự đảm bảo thích ứng của tô chức đối với môi trường hoạt động của nó theo thời gian”.
Với cách tiếp cận này, việc xây dựng chiến lược tốt sẽ giúp cho chính tổ chức và các nhà quản lý có nhưng lợi thế sau: - Thứ nhất: giúp cho các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. - Thứ hai: giúp cho nhà quản lý tổ chức phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai - Thứ ba: nhờ xây dựng chiến lược, tổ chức sẽ gắn liền các quyết định đề ra phù hợp với những biến động của môi trường. 6 - Thứ tư: việc xây dựng chiến lược sẽ giúp giảm bớt rủi ro và tăng khả năng của tổ chức trong việc tranh thủ tận dụng các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện. Xây dựng và lựa chọn chiến lược Theo quan điểm của tác giả, việc xây dựng chiến lược phát triển doanh nghiệp phải thực hiện được 2 nội dung chủ yếu có liên quan mật thiết với nhau: xây dựng được chiến lược phù hợp và đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược đề ra.
Xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp.1 Xác định sứ mạng: Sứ mạng là một bản tuyên bố “lý do tồn tại” của một tổ chức có giá trị lâu dài về mục đích. Nội dung cơ bản của sứ mạng bao gồm những nội dung cơ bản sau: 1) Đối tượng phục vụ? Tổ chức phục vu ai? 2) Lĩnh vực hoạt động hoặc sản phẩm - địch vụ mà tô chức đáp ứng cho đối tượng nào? 3) Phạm vi hoạt động? Không gian, thời gian, ngành nghề? 4) Cách thức, phương tiện hoạt động. 5) Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp? Tổ chức ràng buộc với các mục tiêu như thế nào? 6) Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản? Giá trị và ưu tiên của tổ chức? 7) Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế chủ yếu của tổ chức 7 8) Mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng? 9) Mối quan tâm đối với các cá thê của tổ chức: Thái độ của tô chức đối với cá thể của tổ chức như thế nào? 1. Xác định mục tiêu: Mục tiêu, theo tác giả, thường được hiểu là những trạng thái, cột mốc, kết quả cụ thể mà một tổ chức mong muốn đạt được tại một thời điểm nhất định trong tương lai.
Trên thực tế, mục tiêu của một doanh nghiệp có thể phân loại thành mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Xác định mục tiêu chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu của tổ chức cần đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Những mục tiêu được thiết lập rõ ràng sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho các tổ chức như: giúp tô chức có định hướng phát triển tinh thần làm việc tập thể; hỗ trợ cho việc đánh giá, thiết lập các thứ tự ưu tiên trong công việc; giảm thiểu những điều không chắc chắn, tối thiểu hoá các mâu thuẫn, kích thích sự nỗ lực, hỗ trợ cho việc phân phối nguồn lực và thiết kế công việc, V. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Theo tác giả, môi trường hoạt động của doanh nghiệp có thể hiểu là những yếu tố, điều kiện và các thê chế, v.
có ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp và mang tính khách quan đối với doanh nghiệp. Phạm vi và nội dung phân tích môi trường kinh doanh bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và phân tích môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành. Do vậy, khi phân tích môi trường kinh doanh thường chia thành nhiều cấp độ. Sự tương tác giữa các cấp độ môi trường được minh hoạ trong hinh 1.1 Nhân tế kinh tế Bng|noa Nhãn tố Nhân tế chỉnh trị công nghệ Nhân tố Nhân tế tự nhiên văn hóa xõ hồi Hình 1.1: Các cấp độ của môi trường kinh doanh [11, tr.
Các yếu tổ môi trường vĩ mô: Khi phân tích môi trường vĩ mô, đòi hỏi các nhà xây dựng chiến lược, trước hết cần phân tích 5 yếu tô cơ bản sau: - Yếu tố kinh tế: Đây là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các tổ chức thông qua các chỉ tiêu kinh tế như: tốc dộ tăng GDP, lạm phát, dân só.hoặc các chính sách như: tỷ giá, lãi suất, V. - Yếu tố luật pháp, chính phủ, chính trị: Đây là các yếu tố ngày càng có ảnh hưởng lớn đến các chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Nó có thé tao ra cơ hội hoặc nguy cơ cho các tổ chức kinhd doanh trong xã hội. Vì vậy phải nghiên cứu kỹ các yếu tố này khi phân tích môi trường vĩ mô.
- Yếu tố văn hoá xã hội: Đây là những yếu tô ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và nhận thức của mọi người trong xã hội. Nó ảnh hưởng đến quan điểm đạo đức kinh doanh và tính trách nhiệm của các tổ chức đối với cộng đồng trong xã hội. Vì vậy, muốn doanh nghiệp phát triển bền vững, các nhà xây dựng chiến lược cần nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hoá, xã hội của đất nước. - Yếu tố địa lý - tự nhiên: Các tác động của thiên nhiên ngày càng có ảnh hưởng đến môi trường kinhd doanh của tô chức.
Vấn đề xử lý nước thải, vấn đề biến đổi khí hậu, vấn đề động đất, sóng thần, v. ngày càng làm các 9 nhà quản lý tổ chức quan tâm. Vì vậy việc nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này cần phải được thực hiện nghiêm túc khi xây dựng chiến lược phát triên doanh nghiệp. - Yếu tố công nghệ và kỹ thuật: Công nghệ và kỹ thuật trên thế giới thay đôi rất nhanh trong giai đoạn hiện nay.
Việc xuất hiện ngày càng nhiều các công nghệ và kỹ thuật mới đã tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ cho các tổ chức. Đặc biệt, trong điều kiện thiếu lao động và tiền lương công nhân không còn rẻ như hiện nay, đòi hỏi các nhà quản lý phải tính toán cân nhắc kỹ khi thực hiện các dự án đầu tư máy móc và thiết bị cho tổ chức. Với ý nghĩa trên, khi xây dựng chiến lược, các doanh nghiếp phải lưu ý đến những yếu tố này đề có những dự báo chính xác. Các yếu tổ môi trường vỉ mô: Môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành, bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó.
Porter, năm lực lượng cạnh tranh trong ngành là: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế, quyền lực của người mua, quyền lực của người cung ứng, và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện thời. Những người muốn vào mới (Cạnh tranh tiềm tàng) Ỷ Doanh nghiệp E—*| vàcácdốithủ |€—l hiện tại ‡ Sản phẩm dịch vụ thay thế Áp lực của người mua Áp lực của các nhà cung ứng Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.58] 10 Porter chỉ ra rằng các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong việc tăng giá và có lợi nhuận cao hơn. Một lực lượng cạnh tranh mạnh có thể xem như một sự đe đọa, bởi vì nó sẽ làm giảm thấp lợi nhuận. Sức mạnh của năm lực lượng có thể thay đối theo thời gian, khi các điều kiện ngành thay đổi.
Nhiệm vụ của các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội và nguy cơ mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng.