Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mở ra cơ hội kinh doanh nhưng đồng thời gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trở thành điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp thương mại. Xúc tiến thương mại (XTTM) giữ vai trò là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và thị trường, hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt biến động nhu cầu, gia tăng sản lượng tiêu thụ và tối ưu hóa lợi nhuận.
Tại thị trường Hà Nội, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng (dự báo của Bộ Xây dựng đạt khoảng 40% vào năm 2020 với trên 45 triệu dân đô thị) kéo theo sự gia tăng của các dự án xây dựng hạ tầng, làm phát sinh nhu cầu lớn về máy móc thi công chuyên dụng. Tuy nhiên, ngành cơ khí chế tạo trong nước chưa đáp ứng được các dòng máy móc công trình hạng nặng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nhập khẩu và thương mại thiết bị hoạt động. Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu là đơn vị kinh doanh máy móc, thiết bị công trình, trong đó sản phẩm máy xúc xây dựng đóng góp trên 90% cơ cấu doanh thu. Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần tại khu vực trọng điểm Hà Nội, tác giả Nguyễn Thị Huyền đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội".
Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể như sau:
- Xây dựng và hệ thống hóa khung lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2013–2015.
- Rút ra các thành công, tồn tại và nguyên nhân; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn 2016–2018.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại và các hoạt động phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với dòng sản phẩm máy xúc xây dựng của doanh nghiệp.
- Khách hàng mục tiêu: Các đơn vị xây dựng, chủ thầu thi công công trình, chủ đầu tư hoạt động trên địa bàn Hà Nội.
- Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ ngày 26/02/2016 đến ngày 28/04/2016; dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm (2013–2015); các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2016–2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các nền tảng học thuật marketing thương mại và quản trị marketing hiện đại:
- Định nghĩa và mô hình xúc tiến thương mại: Dựa trên giáo trình Marketing Thương mại (GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống kê, 2005), tiếp cận XTTM dưới góc độ là một phối thức marketing có chủ đích nhằm chào hàng, chiêu khách và xác lập quan hệ bền vững với khách hàng mục tiêu. Đồng thời, tác giả vận dụng mô hình truyền thông tổng quát (nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, phản hồi, đáp ứng và nhiễu) và quy trình hoạch định chiến lược XTTM.
- Lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler (2004): Vận dụng hệ thống 5 câu hỏi cốt lõi của truyền thông (ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả ra sao), 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân) và quy trình 8 bước phát triển chương trình xúc tiến.
- Cơ chế kéo – đẩy: Tiếp cận theo giáo trình Marketing căn bản (GS. Trần Minh Đạo, 2009) để phân tích định hướng tác động của hoạt động xúc tiến đến các thành viên kênh và người mua công nghiệp.
- Phân loại môi trường ảnh hưởng: Khung phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, tự nhiên - công nghệ, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng tổ chức và nguồn lực nội tại doanh nghiệp).
Phương pháp nghiên cứu bao gồm:
- Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp các phương pháp tư duy logic, phân tích hệ thống và tổng hợp.
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, số liệu ngân sách và phân bổ chi phí xúc tiến giai đoạn 2013–2015 do Phòng Tài chính - Kế toán và Phòng Kinh doanh cung cấp; nguồn bên ngoài gồm tài liệu từ Internet, báo chí, tạp chí chuyên ngành, sách tham khảo và các công trình khóa luận cùng chuyên ngành.
- Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với 05 cán bộ quản trị và nhân viên Phòng Kinh doanh về quy trình ra quyết định XTTM; thực hiện điều tra khảo sát khách hàng tổ chức bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện từ danh sách khách hàng doanh nghiệp của công ty.
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để làm sạch, mã hóa, thống kê mô tả dữ liệu khảo sát khách hàng; áp dụng các phương pháp phân tích kinh tế, so sánh biến động số tuyệt đối và số tương đối theo chuỗi thời gian đối với dữ liệu tài chính.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại trong hoạt động phân phối hàng hóa. Phát triển chính sách XTTM được xác định là quá trình thiết lập, điều chỉnh và hoàn thiện các chương trình xúc tiến nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và thị trường mục tiêu.
Nội dung phát triển chính sách XTTM của doanh nghiệp bao gồm các bước:
- Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu: Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm (người mua, người quyết định, người gây ảnh hưởng) và lượng giá mức độ chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu.
- Xác định mục tiêu xúc tiến: Thiết lập các chỉ tiêu về nhận biết, hình ảnh, củng cố uy tín thương hiệu và kích thích hành vi mua hàng.
- Xác định ngân sách xúc tiến: Phân tích 4 phương pháp lập ngân sách (căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ, tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, tùy theo khả năng) và đánh giá tính hợp lý của mức chi phí.
- Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông: Xác định nội dung gợi dẫn (duy lý, cảm tính, đạo đức), cấu trúc và hình thức thông điệp; phân định việc sử dụng kênh truyền thông cá biệt hay kênh đại chúng.
- Xác định phối thức xúc tiến thương mại: Lựa chọn và kết hợp 5 công cụ (quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán) dựa trên đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường (B2B so với B2C), cơ chế kéo - đẩy, các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng và vòng đời sản phẩm.
- Kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến: Sử dụng nhóm chỉ tiêu định tính (hiệu quả truyền thông, mức độ nhận diện, thái độ khách hàng) và chỉ tiêu định lượng (doanh số, thị phần, hiệu quả chi phí).
Đồng thời, chương này phân tích hệ thống nhân tố tác động gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, tự nhiên, công nghệ, văn hóa) và môi trường vi mô (nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian, khách hàng B2B và tiềm lực nội bộ về tài chính, nhân sự, cơ sở vật chất, uy tín thương hiệu).
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu (thành lập ngày 25/01/2008, vốn điều lệ 9 tỷ đồng, trụ sở tại số 43 Cát Linh, Đống Đa, Hà Nội). Doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh máy móc, thiết bị công trình, trong đó sản phẩm máy xúc xây dựng chiếm hơn 90% tổng doanh thu. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và các phòng ban: Tài chính - Kế toán, Tư vấn kỹ thuật, Kinh doanh (gồm bộ phận bán hàng, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường), Hành chính và R&D. Hoạt động Marketing chưa được tách thành phòng độc lập mà được lồng ghép trong Phòng Kinh doanh.
| Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu đồng) |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Chênh lệch 2014/2013 (%) |
Chênh lệch 2015/2014 (%) |
| Tổng doanh thu |
47.112,9 |
49.230,6 |
53.324,6 |
+4,49% |
+8,32% |
| - Doanh thu thuần |
46.836,3 |
49.158,8 |
53.234,4 |
+4,96% |
+8,29% |
| - Doanh thu hoạt động tài chính |
274,7 |
11,8 |
14,5 |
-95,70% |
+22,90% |
| - Thu nhập khác |
1,9 |
60,0 |
75,7 |
+3.057,90% |
+26,30% |
| Tổng chi phí |
46.054,6 |
47.297,0 |
48.610,3 |
+2,69% |
+2,78% |
| - Giá vốn hàng bán |
40.737,2 |
43.018,2 |
44.145,7 |
+5,60% |
+2,62% |
| - Chi phí quản lý doanh nghiệp |
2.551,5 |
1.646,4 |
1.636,0 |
-35,47% |
-0,63% |
| - Chi phí tài chính |
2.761,8 |
2.631,3 |
2.827,1 |
-4,72% |
+7,44% |
| - Chi phí khác |
4,1 |
1,1 |
1,5 |
-72,47% |
+36,36% |
| Lợi nhuận trước thuế |
1.058,4 |
1.933,5 |
4.714,4 |
+82,69% |
+143,82% |
Quy mô nhân sự của công ty tăng từ 17 người năm 2013 (3 ThS, 10 ĐH, 4 CĐ) lên 19 người năm 2014 (5 ThS, 12 ĐH, 2 CĐ) và đạt 24 người năm 2015 (5 ThS, 15 ĐH, 4 CĐ).
Phân tích các nhân tố môi trường chỉ ra rằng chính sách thuế nhập khẩu 0% đối với máy xây dựng là điều kiện thuận lợi; nguồn cung ổn định từ các đối tác nước ngoài (INTRAC IMPORT&EXPORT E.ZOECKEL THE DAO, EURO IMPORT&EXPORT Nguyen Quang Thanh, KATAGIRI TRADING CO.,LTD); giao dịch tài chính qua các ngân hàng lớn (Vietcombank, BIDV, Agribank); và nhóm khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp xây dựng tại Hà Nội như Công ty CP Thương mại Thành Trang, Công ty TNHH Khai thác mỏ Phúc Hưng, Công ty TNHH Cảng Cửa Việt.
Thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại của công ty:
- Xác định đối tượng nhận tin: Doanh nghiệp đã nhận diện đúng khách hàng tổ chức là các nhà thầu, chủ đầu tư tại Hà Nội.
- Mục tiêu xúc tiến: Đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15%/năm, tăng 10% số lượng khách hàng mua máy xúc và củng cố hình ảnh thương hiệu.
- Ngân sách xúc tiến: Xác định kết hợp giữa phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ và phương pháp tùy theo khả năng, phụ thuộc vào kết quả kinh doanh từng năm. Ngân sách XTTM tăng từ 1.013 triệu đồng (2013) lên 1.989 triệu đồng (2014, tăng 96,35%) và đạt 3.167 triệu đồng (2015, tăng 59,23%).
- Thông điệp và kênh truyền thông: Công ty sử dụng thông điệp "Chất lượng tốt nhất – Dịch vụ chuyên nghiệp". Khảo sát cho thấy 40% khách hàng đánh giá thông điệp ngắn gọn ấn tượng, nhưng 30% đánh giá chưa thu hút và 26,7% cho rằng không có sự khác biệt so với đối thủ. Kênh truyền tin chủ yếu là tiếp xúc trực tiếp từ nhân viên (50% khách hàng biết qua nhân viên, 30% qua đối tác/người quen giới thiệu, 10% qua Internet).
- Phối thức xúc tiến thương mại: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào Bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán và Marketing trực tiếp; ít chú trọng đến Quảng cáo và PR.
| Năm |
Tổng ngân sách XTTM (triệu đồng) |
Marketing trực tiếp (%) |
Bán hàng cá nhân (%) |
Xúc tiến bán (%) |
Quảng cáo (%) |
PR (%) |
| 2013 |
1.013 |
22,4% |
27,6% |
49,0% |
1,0% |
0,0% |
| 2014 |
1.989 |
24,1% |
31,6% |
42,0% |
1,3% |
0,6% |
| 2015 |
3.167 |
26,6% |
33,1% |
38,0% |
1,4% |
0,9% |
Về xúc tiến bán: Áp dụng chiết khấu 2% trước thuế cho đơn hàng trên 500 triệu đồng (thanh toán trong 10 ngày); chiết khấu 2% - 5% cho khách hàng thân thiết (đơn hàng trên 200 triệu đồng); thưởng nhân viên kinh doanh 1% giá trị hợp đồng. Đánh giá của khách hàng đối với chiết khấu số lượng: 46,7% hấp dẫn, 6,7% rất hấp dẫn, 33,3% bình thường; chiết khấu thanh toán: 40% hấp dẫn, 13,3% rất hấp dẫn, 40% bình thường.
Về bán hàng cá nhân: 50% khách hàng hài lòng và 30% rất hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên.
Về quảng cáo và PR: Sử dụng catalogue, tờ rơi với tần suất thấp; quảng cáo Internet chưa được chú trọng. Hoạt động PR chỉ dừng lại ở việc tham gia Quỹ ủng hộ người nghèo, chưa có sự kiện hay tài trợ lớn; 0% khách hàng đánh giá PR của công ty đạt hiệu quả.
- Kiểm tra, đánh giá: Chưa có quy trình chuẩn hóa, đánh giá chủ yếu định tính dựa trên biến động doanh thu tổng thể.
Đánh giá chung: Công ty đã đạt được mức tăng trưởng doanh thu và mở rộng quan hệ khách hàng, tuy nhiên tồn tại hạn chế về tính nhất quán dài hạn, cơ cấu phân bổ ngân sách chưa cân đối, thiếu phòng Marketing chuyên trách và năng lực nghiên cứu thị trường còn hạn chế.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội
Chương 3 xây dựng định hướng và các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại trong giai đoạn 2016–2018:
- Dự báo thị trường và phương hướng: Thị trường máy xây dựng Việt Nam tiếp tục mở rộng; công ty định hướng tăng ngân sách cho quảng cáo Internet, xây dựng website chuyên nghiệp, đẩy mạnh đào tạo đội ngũ bán hàng cá nhân và thiết lập cơ chế kiểm tra định kỳ.
- Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin: Phân nhóm khách hàng ưu tiên cấp 1 (các đơn vị đang có quan hệ giao dịch như Thành Trang, Phúc Hưng, Cảng Cửa Việt) và cấp 2 (các doanh nghiệp có nhu cầu tiềm năng trên địa bàn Hà Nội); phân định rõ người ra quyết định mua, mở rộng danh sách khách hàng tổ chức và xác định chính xác thời điểm phát sinh nhu cầu đầu tư thiết bị.
- Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến: Thiết lập mục tiêu doanh thu tăng trưởng tối thiểu 15%/năm; gia tăng độ nhận biết thương hiệu và định vị ưu thế kỹ thuật của sản phẩm máy xúc.
- Đề xuất điều chỉnh cơ cấu phân bổ ngân sách XTTM: Tái cơ cấu tỷ trọng đầu tư giữa các công cụ nhằm gia tăng hiệu quả dài hạn.
| Công cụ xúc tiến thương mại |
Tỷ lệ phân bổ đề xuất (%) |
| Xúc tiến bán |
39,0% |
| Bán hàng cá nhân |
34,0% |
| Quảng cáo |
15,0% |
| Marketing trực tiếp |
11,0% |
| Quan hệ công chúng (PR) |
1,0% |
| Tổng cộng |
100,0% |
- Đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại:
- Bán hàng cá nhân: Tuyển dụng bổ sung nhân sự, đào tạo chuyên sâu kiến thức kỹ thuật máy xúc xây dựng và kỹ năng đàm phán B2B, hoàn thiện chính sách đãi ngộ gắn với doanh số.
- Xúc tiến bán: Mở rộng các chương trình khuyến mại, chiết giá hướng đến việc thu hút khách hàng mới bên cạnh việc duy trì chính sách cho khách hàng truyền thống; chuẩn hóa quy trình thực hiện từ nghiên cứu nhu cầu đến đánh giá kết quả sau chương trình.
- Quảng cáo: Tăng cường đầu tư kênh trực tuyến, xây dựng và quản trị website doanh nghiệp, đăng tải thông tin kỹ thuật trên các cổng thông tin chuyên ngành.
- Kiến nghị: Kiến nghị công ty thành lập bộ phận Marketing độc lập, hoàn thiện hệ thống thông tin dữ liệu khách hàng; kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước duy trì chính sách ưu đãi thuế nhập khẩu máy móc thiết bị và đơn giản hóa thủ tục hành chính trong xúc tiến thương mại.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã ghi nhận và lượng hóa các kết quả cụ thể trong thực tiễn hoạt động kinh doanh và xúc tiến thương mại của doanh nghiệp:
- Bức tranh tài chính giai đoạn 2013–2015: Doanh thu thuần tăng từ 46.836,3 triệu đồng (2013) lên 49.158,8 triệu đồng (2014) và 53.234,4 triệu đồng (2015); lợi nhuận trước thuế tăng từ 1.058,4 triệu đồng (2013) lên 1.933,5 triệu đồng (2014) và đạt 4.714,4 triệu đồng (2015).
- Tăng trưởng nguồn lực xúc tiến: Ngân sách dành cho XTTM tăng từ 1.013 triệu đồng (2013) lên 3.167 triệu đồng (2015), phản ánh sự chuyển biến trong nhận thức của ban lãnh đạo đối với hoạt động truyền thông và bán hàng.
- Kết quả khảo sát thực nghiệm khách hàng tổ chức: Cung cấp các số liệu định lượng về mức độ nhận diện kênh thông tin (50% qua nhân viên, 30% qua giới thiệu), mức độ hài lòng về nhân viên bán hàng (80% đánh giá từ hài lòng đến rất hài lòng), và mức độ chấp nhận các chính sách chiết khấu (53,4% đánh giá chiết khấu số lượng hấp dẫn/rất hấp dẫn; 53,3% đánh giá chiết khấu thanh toán hấp dẫn/rất hấp dẫn).
Về mặt giải pháp và đóng góp học thuật:
- Tác giả đề xuất mô hình phân bổ lại ngân sách XTTM (Bảng 3.1), trong đó nâng tỷ trọng quảng cáo từ 1,4% (năm 2015) lên 15% nhằm khai thác tiềm năng của marketing kỹ thuật số, đồng thời duy trì trọng tâm vào xúc tiến bán (39%) và bán hàng cá nhân (34%) phù hợp với đặc thù hàng tư liệu sản xuất.
- Đóng góp thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu chuyên biệt đầu tiên về chính sách xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu, lấp khoảng trống nghiên cứu của doanh nghiệp và cung cấp luận cứ cho việc tái cấu trúc bộ máy marketing - bán hàng của công ty trong giai đoạn 2016–2018.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của khóa luận:
- Phạm vi nghiên cứu bị giới hạn trong dòng sản phẩm máy xúc xây dựng và phân vùng địa lý tại thị trường Hà Nội, chưa mở rộng ra các dòng máy móc công trình khác và các thị trường tỉnh thành lân cận.
- Kích thước mẫu điều tra sơ cấp còn ở mức hạn chế (mẫu phỏng vấn chuyên sâu gồm 05 cán bộ quản trị và nhân viên kinh doanh; phương pháp điều tra khách hàng tổ chức thực hiện theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện).
- Thời gian nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 26/02/2016 đến 28/04/2016) nên các đề xuất mang tính định hướng quản trị.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi đánh giá chính sách xúc tiến thương mại trên toàn bộ danh mục sản phẩm thiết bị cơ giới của doanh nghiệp (ô tô, thiết bị giao thông, máy nông nghiệp).
- Nghiên cứu đo lường định lượng chi tiết hơn về hiệu quả truyền thông số (digital marketing) và mức độ tương tác đa kênh đối với khách hàng B2B trong ngành máy xây dựng.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo cho các đối tượng và mục đích nghiên cứu sau:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề án về truyền thông marketing tích hợp (IMC), xúc tiến thương mại cho sản phẩm công nghiệp hoặc thị trường B2B.
- Các nhà quản trị tại các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ kinh doanh máy móc, thiết bị kỹ thuật công trình có thể tham khảo quy trình phân tích phối thức XTTM, phương pháp thiết kế chính sách chiết khấu bán hàng và định hướng tái cơ cấu ngân sách tiếp thị.
- Phần đáng tham khảo nhất của tài liệu là phương pháp kết hợp số liệu thứ cấp tài chính (Bảng 2.1) với dữ liệu điều tra sơ cấp khách hàng tổ chức và nhân sự quản lý (Bảng 2.4, Bảng 3.1) để xây dựng giải pháp phân bổ ngân sách xúc tiến.
Câu hỏi thường gặp
1. Sản phẩm máy xúc xây dựng đóng góp tỷ trọng bao nhiêu trong cơ cấu doanh thu của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu?
Theo số liệu công bố trong khóa luận, sản phẩm máy xúc xây dựng là lĩnh vực kinh doanh chính của công ty, chiếm trên 90% trong cơ cấu doanh thu hàng năm.
2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trước thuế của công ty giai đoạn 2013–2015 diễn biến như thế nào?
Trong giai đoạn 2013–2015, tổng doanh thu của công ty tăng từ 47.112,9 triệu đồng (2013) lên 49.230,6 triệu đồng (2014) và đạt 53.324,6 triệu đồng (2015). Lợi nhuận trước thuế đạt mức tăng trưởng mạnh: từ 1.058,4 triệu đồng năm 2013 lên 1.933,5 triệu đồng năm 2014 (tăng 82,69%) và đạt 4.714,4 triệu đồng năm 2015 (tăng 143,82% so với năm 2014).
3. Ngân sách xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn 2013–2015 được phân bổ chủ yếu cho các công cụ nào?
Ngân sách XTTM tập trung phần lớn vào ba công cụ: Xúc tiến bán (chiếm 49% năm 2013; 42% năm 2014; 38% năm 2015), Bán hàng cá nhân (27,6% năm 2013; 31,6% năm 2014; 33,1% năm 2015) và Marketing trực tiếp (22,4% năm 2013; 24,1% năm 2014; 26,6% năm 2015). Hai công cụ Quảng cáo và Quan hệ công chúng (PR) chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ (Quảng cáo từ 1,0% đến 1,4%; PR từ 0% đến 0,9%).
4. Khách hàng biết đến sản phẩm máy xúc xây dựng của Á Châu chủ yếu qua những nguồn thông tin nào?
Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy nguồn tiếp cận thông tin chủ yếu là qua nhân viên bán hàng của công ty (chiếm 50%), tiếp theo là qua giới thiệu từ đối tác và người quen (chiếm 30%), qua mạng Internet (chiếm 10%) và qua các phương tiện truyền thông khác (chiếm 10%).
5. Khóa luận đề xuất cơ cấu phân bổ ngân sách mới cho các công cụ xúc tiến thương mại như thế nào?
Tác giả đề xuất phương án phân bổ ngân sách 100% gồm: Xúc tiến bán chiếm 39%, Bán hàng cá nhân chiếm 34%, Quảng cáo tăng lên 15% (tập trung vào quảng cáo trực tuyến và website), Marketing trực tiếp chiếm 11%, và Quan hệ công chúng chiếm 1%.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Huyền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2013–2015. Nghiên cứu đã chỉ ra các điểm mạnh về bán hàng cá nhân và chính sách chiết khấu, đồng thời nhận diện các điểm nghẽn về bộ máy nhân sự marketing, ngân sách quảng cáo và công tác kiểm tra đánh giá. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2016–2018 tập trung vào việc tái cấu trúc phân bổ ngân sách, đẩy mạnh truyền thông trực tuyến và chuyên nghiệp hóa lực lượng bán hàng, cung cấp tài liệu tham khảo thiết thực cho hoạt động marketing công nghiệp.
