CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm a, Sản phẩm Trong thực tiễn phát triển sản xuất kinh doanh, sản phẩm được người ta biết đến với nhiều định nghĩa, nhiều quan điểm khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm về sản phẩm được sử dụng phổ biến: - Theo quan điểm cổ điển: “Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, sinh học.
được tập hợp trong một hình thức đồng nhất. Sản phẩm là vật mang giá trị sử dụng.” Theo khái niệm này, sản phẩm phải tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, không bao hàm yếu tố phi vật chất như: dịch vụ, ý tưởng. - Quan điểm sản xuất hàng hóa: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi”. Khái niệm này đã bổ sung thêm một khía cạnh của sản phẩm là giá trị trao đổi, sản phẩm là thứ có thể đem trao đổi.
- Dưới góc độ tiếp cận của Marketing, khái niệm này được đề cập đến trong sách “Quản trị Marketing” của Philip Kotler: “Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể được cung ứng, chào bán trên thị truờng để tạo sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó”. Như vậy, sản phẩm hiểu một cách tổng quát nhất là một khái niệm rộng, chỉ bất kì thứ gì cung ứng được ra thị truờng bao gồm: sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng. Trong nội dung bài khóa luận này, em sẽ tiếp cận khái niệm sản phẩm dưới góc độ Marketing và định nghĩa của Philip Kotler sẽ được sử dụng xuyên suốt bài viết. b, Cấu trúc sản phẩm: Để hiểu hơn về sản phẩm, ta cần hiểu rõ cấu trúc chung của sản phẩm.
Sản phẩm thông thường bao gồm 3 lớp: Lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng: 7 Lắp đặt Bao gói Đặc tính Hình Nhãn Những lợi thức Bảo ích cốt lõi Phong thanh Chất hành cách toán lượng mẫu mã Dịch vụ trước Dịch vụ sau bán Lớp giá trị gia tăng Lớp sản phẩm hiện hữu Lớp sản phẩm cốt lõi Nguồn: Marketing căn bản - Philip Kotler Hình 1.1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm Trong đó: - Lớp sản phẩm cốt lõi: Là những lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Ví dụ: một người mua nhẫn vàng làm trang sức trong khi một người khác nó để tiết kiệm, lợi ích cơ bản đối với mỗi người là khác nhau mặc dù đó là cùng 1 sản phẩm. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu và phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu khách hàng, từ đó tạo ra những sản phẩm có khả năng đáp ứng tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
- Lớp sản phẩm hiện hữu: Là những yếu tố phản ánh dạng thức mà sản phẩm đó tồn tại trên thực tế. Bao gồm các yếu tố: đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, hình dáng, bao gói, dịch vụ trước bán,. Đây là những yếu tố quan trọng giúp người mua có thể nhận biết, phân biệt và lựa chọn giữa những sản phẩm có cùng một lợi ích cốt lõi, và giữa sản phẩm của những nhà cung ứng khác nhau. 8 - Lớp sản phẩm gia tăng: Bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong bán, hướng dẫn sử dụng, lắp đặt.
Những yếu tố này làm gia tăng đáng kể cho giá trị của sản phẩm hiện hữu, giúp người tiêu dùng đưa ra những đánh giá về mức độ đáp ứng, hoàn chỉnh của sản phẩm. Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ cho các nhãn hiệu sản phẩm. Khái niệm chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm - Theo thạc sĩ Ths. Lê Thị Bích Ngọc: “Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định”. - Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản xuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả.
(Nguồn: Quản trị Marketing. Tác giả Philip – Kotler) - Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định. (Nguồn: Quản trị marketing. TS Lê Thế Giới) 1.
Nội dung và vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing: Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Có vai trò quan trọng liên quan đến các quyết định về các chính sách còn lại. Không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực hiện tốt các chính sách bộ phận khác. Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại.
9 - Chính sách sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết định đến chiến lược Marketing. Nó là xương sống cho định hướng chiến lược Marketing và là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm có thể coi là cốt lõi đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó.
Nếu chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược Marketing không thể có hiệu quả. Một số lý thuyết liên quan đến chính sách sản phẩm: Trong những năm vừa qua, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước đề cập đến lý thuyết về chính sách sản phẩm. Trong phần này, em xin đưa ra những lý thuyết hết sức bổ ích và hỗ trợ đáng kể cho em trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận của mình. Theo Quản trị Marketing.
Tác giả Philip – Kotler Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về chủng loại sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu - Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu - Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm - Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược - Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới Theo Quản trị marketing. TS Lê Thế Giới Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm - Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu - Quyết định về dịch vụ khách hàng - Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới - Chu kỳ sống của sản phẩm. → Cả 2 tác giả đều đưa ra một cách đầy đủ lý thuyết về chính sách sản phẩm theo những hướng cụ thể, mỗi tác giả đều có quan điểm khác nhau nhưng đều có những điểm chung thống nhất. Các lý thuyết trên được coi là cơ sở lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh theo định hướng đề tài.
Phân định nội dung chính sách sản phẩm 1. Mục tiêu chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay cần phải nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm: - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thị trường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh. - Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thị phần và lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sách giá hợp lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thị trường mục tiêu của mình. - Mục tiêu tồn tại được: các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quá khả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công ty được tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổi chính sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường. Lúc này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn.
→ Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rất nhiều. Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãn hiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác. Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm. Thiết lập chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.