Chiến lược phát triển chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia tại thị trường Hà Nội

Chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế cạnh tranh của công ty… 64 trang · Đại học Thương Mại · 2017.

• Người hướng dẫn: T.S Phùng Thị Thủy
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia tại thị trường Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
• 1.2. Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm
• 1.2.1. Sản phẩm
• 1.2.2. Cấu trúc sản phẩm
• 1.3. Nội dung và vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing
• 1.4. Một số lý thuyết liên quan đến chính sách sản phẩm
• 1.5. Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm
• 1.5.1. Phân định nội dung chính sách sản phẩm
• 1.5.2. Mục tiêu chính sách sản phẩm
• 1.5.3. Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm
• 1.5.4. Thiết lập chủng loại sản phẩm
• 1.5.5. Chính sách chất lượng sản phẩm
• 1.5.5.1. Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm
• 1.5.5.2. Vai trò chính sách chất lượng sản phẩm
• 1.5.6. Chính sách thương hiệu sản phẩm
• 1.5.7. Chính sách phát triển sản phẩm mới
• 1.5.8. Chính sách dịch vụ khách hàng
• 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
• 1.6.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
• 1.6.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành
• 1.6.3. Ảnh hưởng của yếu tố nội tại của công ty kinh doanh
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAIA VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty cổ phần Maia Việt Nam
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
• 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh
• 2.1.4. Một số kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Maia Việt Nam qua các năm 2014-2016
• 2.1.5. Tình hình các yếu tố nội tại của công ty cổ phần Maia
• 2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến vấn đề phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia Việt Nam tại Hà Nội
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Môi trường ngành
• 2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia tại Hà Nội
• 2.3.1. Mục tiêu chính sách sản phẩm
• 2.3.2. Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm
• 2.3.3. Chính sách chất lượng sản phẩm
• 2.3.4. Chính sách về thương hiệu sản phẩm
• 2.3.5. Chính sách phát triển sản phẩm mới
• 2.3.6. Chính sách dịch vụ khách hàng
• 2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia Việt Nam tại Hà Nội
• 2.4.1. Những thành tựu đã đạt được trong phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia Việt Nam
• 2.4.2. Những mặt hạn chế trong phát triển chính sách sản phẩm của công ty Maia
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAIA VIỆT NAM ĐỂ ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN TỚI
• 3.1. Dự báo những thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần Maia trong thời gian tới
• 3.1.1. Dự báo môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Dự báo thay đổi môi trường ngành
• 3.1.3. Dự báo thay đổi nhu cầu, thị trường
• 3.1.4. Phương hướng trong phát triển chính sách sản phẩm tại thị trường Hà Nội trong tương lai
• 3.2. Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm của công ty Maia nhằm đáp ứng thị trường Hà Nội
• 3.2.1. Đề xuất về xác định mục tiêu cho chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Đề xuất về phát triển chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm
• 3.2.3. Đề xuất về chính sách chất lượng sản phẩm
• 3.2.4. Đề xuất về chính sách thương hiệu sản phẩm
• 3.2.5. Đề xuất về chính sách phát triển sản phẩm mới
• 3.2.6. Đề xuất về chính sách dịch vụ khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1

Tóm tắt

I. Giới thiệu về chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia

Chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường Hà Nội. Chính sách sản phẩm không chỉ bao gồm việc phát triển và cải tiến sản phẩm mà còn liên quan đến việc định hình thương hiệu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo Philip Kotler, sản phẩm được định nghĩa là mọi thứ có thể được cung ứng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này cho thấy rằng chính sách sản phẩm cần phải linh hoạt và thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Công ty Maia đã áp dụng nhiều chiến lược khác nhau để phát triển sản phẩm, từ việc cải tiến chất lượng đến việc mở rộng danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức mà công ty phải đối mặt, đặc biệt là trong việc duy trì sự cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Khái niệm và cấu trúc sản phẩm

Sản phẩm có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, sinh học. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện đại, sản phẩm không chỉ đơn thuần là hàng hóa vật chất mà còn bao gồm dịch vụ và trải nghiệm. Cấu trúc sản phẩm thường được chia thành ba lớp: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng. Lớp sản phẩm cốt lõi đại diện cho lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm, trong khi lớp sản phẩm hiện hữu là những đặc điểm cụ thể của sản phẩm. Cuối cùng, lớp sản phẩm gia tăng bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung mà công ty cung cấp để tạo ra giá trị cho khách hàng.

II. Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia

Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia cho thấy rằng công ty đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề cần được giải quyết. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh cho thấy rằng công ty đã đạt được một số thành tựu nhất định trong việc mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu. Tuy nhiên, các yếu tố nội bộ như quy trình sản xuất và quản lý chất lượng vẫn còn nhiều hạn chế. Chính sách sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, dẫn đến việc mất cơ hội trong việc thu hút khách hàng mới. Các yếu tố môi trường bên ngoài như cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của sản phẩm. Do đó, việc phân tích và đánh giá thực trạng là rất cần thiết để đưa ra các giải pháp phù hợp.

2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh

Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Maia trong những năm qua cho thấy sự tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên, công ty vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức từ thị trường. Các yếu tố nội bộ như cơ cấu tổ chức và quy trình làm việc cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả hoạt động. Việc phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài cũng rất quan trọng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Công ty cần phải có những chiến lược rõ ràng để phát triển sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn.

III. Đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm

Để phát triển chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia, cần có những giải pháp cụ thể nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động. Đầu tiên, công ty cần xác định rõ mục tiêu cho chính sách sản phẩm, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp. Việc phát triển chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm cũng rất quan trọng, giúp công ty đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, chính sách chất lượng sản phẩm cần được nâng cao để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, công ty cần chú trọng đến việc phát triển thương hiệu và dịch vụ khách hàng để tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm.

3.1. Đề xuất về phát triển chính sách sản phẩm

Đề xuất phát triển chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và mở rộng danh mục sản phẩm. Công ty nên nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cũng là một yếu tố quan trọng giúp công ty tạo dựng niềm tin với khách hàng. Cuối cùng, công ty cần có các chương trình dịch vụ khách hàng tốt hơn để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hệ thống Marketing hỗn hợp (4P), chính sách sản phẩm (Product) giữ vai trò nền tảng, chi phối trực tiếp đến các chính sách giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thương mại và truyền thông quảng cáo, sản phẩm mang tính đặc thù cao do gắn liền với hàm lượng sáng tạo, công nghệ kỹ thuật và sự thỏa mãn đồng thời hai nhóm đối tượng: khách hàng tổ chức trực tiếp và công chúng tiếp nhận thông điệp quảng cáo.

Công ty Cổ phần Maia Việt Nam là doanh nghiệp có quy mô nhỏ, nguồn lực tài chính ở mức giới hạn với vốn điều lệ 2,1 tỷ đồng. Dù hoạt động trong ngành dịch vụ truyền thông có tốc độ tăng trưởng cao, công tác hoạch định và thực thi chính sách sản phẩm của đơn vị còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn: danh mục sản phẩm chưa được đầu tư theo chiều sâu, việc phát triển dịch vụ mới mang tính tự phát dựa trên năng lực sẵn có thay vì định hướng chiến lược dài hạn, quy trình sản xuất tốn nhiều thời gian làm phát sinh chi phí, và cơ chế tiếp cận khách hàng mới qua kênh trực tuyến chưa được xây dựng hoàn chỉnh. Hệ quả là doanh nghiệp bỏ lỡ các hợp đồng quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng doanh thu chưa tương xứng với tiềm năng thị trường và chưa tối ưu hóa hiệu suất sử dụng nguồn lực nội bộ.

Xuất phát từ thực tế thực tập và khảo sát tại doanh nghiệp, khóa luận xác lập mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Phát triển chính sách sản phẩm đối với sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Maia Việt Nam cho đối tượng khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Nhiệm vụ nghiên cứu:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia Việt Nam tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2014 – 2016.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu thị trường Hà Nội giai đoạn 2017 – 2018.

Khóa luận xác định rõ phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia Việt Nam.
• Sản phẩm nghiên cứu: Các sản phẩm phim ảnh truyền thông và quảng cáo.
• Không gian nghiên cứu: Thị trường thành phố Hà Nội.
• Khách hàng mục tiêu: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các phòng ban, chi nhánh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thương mại có nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu phân tích thực trạng thu thập từ năm 2014 đến đầu năm 2017; các định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2017 – 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các giáo trình và công trình nghiên cứu marketing học thuật tiêu chuẩn:

• Khái niệm sản phẩm và mô hình cấu trúc 3 lớp sản phẩm theo Philip Kotler (Marketing căn bản, Quản trị Marketing): bao gồm Lớp sản phẩm cốt lõi (lợi ích cơ bản khách hàng tìm kiếm), Lớp sản phẩm hiện hữu (đặc tính, chất lượng, phong cách, nhãn hiệu, bao gói) và Lớp sản phẩm gia tăng (điều kiện giao hàng, thanh toán, bảo hành, dịch vụ trước - trong - sau bán).
• Khái niệm chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm: Tiếp cận định nghĩa của ThS. Lê Thị Bích Ngọc và TS. Lê Thế Giới (Quản trị Marketing), xác định phát triển chính sách sản phẩm là quá trình doanh nghiệp hiệu chỉnh, hoàn thiện các quyết định về chủng loại, chất lượng, nhãn hiệu, quy trình tạo sản phẩm mới và dịch vụ đi kèm để thích ứng với biến động thị trường.
• Khung lý thuyết về thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và bài giảng của PGS. Nguyễn Quốc Thịnh, phân loại theo mô hình thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và mô hình đa thương hiệu.
• Khung pháp lý điều chỉnh hoạt động nghiên cứu: Luật Cạnh tranh, Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các quy định về quyền tác giả theo Luật Sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.

Hệ thống phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng mô tả:

• Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để phân tích đối chiếu tài liệu; phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh dữ liệu thực tế và phương pháp dự báo xu hướng thị trường.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ gồm Giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103025147, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016, sơ đồ tổ chức, danh mục sản phẩm và bảng cơ cấu nhân sự từ Phòng Hành chính - Nhân sự; Nguồn bên ngoài gồm sách chuyên ngành, báo cáo ngành truyền thông và các khóa luận tốt nghiệp tiền nhiệm tại Trường Đại học Thương Mại (Trịnh Thị Thanh Thảo, 2014; Lê Thị Ngọc Xuân, 2010; Nguyễn Thị Thúy, 2015).
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp thái độ làm việc của nhân viên và hành vi tiếp nhận của khách hàng; quan sát gián tiếp sự dịch chuyển cơ cấu sản phẩm qua dữ liệu báo cáo.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 04 nhà quản trị cấp cao của Maia (Giám đốc, Trưởng phòng Kỹ thuật, Trưởng phòng Marketing, Trưởng phòng Hành chính - Nhân sự) nhằm làm rõ định hướng mục tiêu, quy trình sản xuất và chính sách sản phẩm hiện hành.
  • Khảo sát bằng bảng hỏi: Chọn mẫu thuận tiện quy mô $n = 20$ khách hàng tổ chức từ hệ thống cơ sở dữ liệu nội bộ của công ty (đại diện là các nhà quản trị phụ trách bộ phận truyền thông, kinh doanh đã từng ký hợp đồng đặt mua sản phẩm phim ảnh tại Maia).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại - dịch vụ:

• Phân định khái niệm sản phẩm qua ba góc độ: góc độ cổ điển (tính chất lý hóa, giá trị sử dụng), góc độ sản xuất hàng hóa (giá trị trao đổi) và góc độ Marketing của Philip Kotler. Phân tích chi tiết mô hình cấu trúc 3 lớp sản phẩm làm cơ sở định vị thuộc tính dịch vụ.
• Nội dung chính sách sản phẩm được cụ thể hóa thành 6 quyết định nghiệp vụ:
  1. Xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận (chiến lược hớt váng), mở rộng thị phần, mục tiêu duy trì sự tồn tại và các mục tiêu phi kinh tế (uy tín, chất lượng).
  2. Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm: Quyết định bề rộng chủng loại (phát triển hướng lên trên, hướng xuống dưới, phát triển hai hướng; bổ sung mặt hàng mới hoặc hạn chế chủng loại); quản trị 4 kích thước danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, độ bền tương hợp).
  3. Chính sách chất lượng sản phẩm: Quản lý các nhóm chỉ tiêu (kỹ thuật, cảm quan, kinh tế); các quyết định duy trì chất lượng, cải tiến chất lượng hoặc giảm dần chất lượng.
  4. Chính sách thương hiệu sản phẩm: Quản trị phong cách thương hiệu, mô hình thương hiệu (cá biệt, gia đình, đa thương hiệu), định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu.
  5. Chính sách phát triển sản phẩm mới: Trình bày quy trình chuẩn 7 giai đoạn lý thuyết (Hình thành ý tưởng $\rightarrow$ Lựa chọn ý tưởng $\rightarrow$ Soạn thảo và thẩm định dự án $\rightarrow$ Soạn thảo chiến lược marketing $\rightarrow$ Thiết kế sản phẩm $\rightarrow$ Thử nghiệm thị trường $\rightarrow$ Thương mại hóa).
  6. Chính sách dịch vụ khách hàng: Giải quyết 4 vấn đề cốt lõi về danh mục dịch vụ, tầm quan trọng tương đối, tiêu chuẩn chất lượng và chi phí dịch vụ; lựa chọn mô hình tổ chức cung cấp dịch vụ.
• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng: Nhóm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội); nhóm môi trường ngành (nhà cung ứng thiết bị/diễn viên, đối thủ cạnh tranh hiện hữu và sản phẩm thay thế, trung gian phân phối, khách hàng tổ chức); nhóm nội tại doanh nghiệp (văn hóa tổ chức, chất lượng nhân sự, tiềm lực tài chính, hạ tầng công nghệ).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Maia Việt Nam tại thị trường Hà Nội

Chương 2 tập trung phân tích số liệu hoạt động thực tế của Công ty Cổ phần Maia Việt Nam từ khi thành lập (09/06/2008) đến thời điểm nghiên cứu (tháng 1/2017):

• Cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình công ty cổ phần, cấu trúc chức năng gồm Hội đồng quản trị (3 cổ đông), Giám đốc điều hành (ông Lưu Mạnh Tiến kiêm Chủ tịch HĐQT) và 3 phòng ban chức năng: Phòng Kỹ thuật (6 nhân sự), Phòng Marketing (3 nhân sự do ông Nguyễn Văn Thành phụ trách), Phòng Hành chính - Nhân sự (3 nhân sự kiêm nhiệm kế toán - tài chính).
• Nguồn nhân lực: Tổng số 13 nhân sự chính thức. Tỷ lệ học vấn gồm 11 người có trình độ Đại học (84,62%) và 2 người có trình độ Cao đẳng (15,38%). Cơ cấu giới tính gồm 11 nam (84,62%) và 2 nữ (15,38%). Cơ cấu độ tuổi tập trung từ 28 – 35 tuổi với 9 người (69,23%) và từ 20 – 28 tuổi với 4 người (30,77%).

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2014	Năm 2015	Năm 2016	So sánh 2015/2014	So sánh 2016/2015
Doanh số (triệu đồng)	8.788,9	9.565,6	10.918,2	+776,7 (+8,8%)	+1.352,6 (+14,1%)
Chi phí (triệu đồng)	7.212,4	7.592,3	7.907,5	+379,9 (+5,3%)	+315,2 (+4,2%)
Lợi nhuận (triệu đồng)	1.576,5	1.973,3	3.010,7	+396,8 (+25,2%)	+1.037,4 (+52,6%)

(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự Công ty Cổ phần Maia Việt Nam)

• Danh mục và cơ cấu sản phẩm: Doanh nghiệp quản trị danh mục gồm 6 chủng loại sản phẩm chính với tổng chiều dài 18 đơn vị sản phẩm cụ thể. Tỷ trọng đóng góp doanh thu năm 2016 thể hiện rõ định hướng sản phẩm mũi nhọn:

Chủng loại sản phẩm	Danh mục sản phẩm chi tiết	Tỷ trọng doanh thu (2016)
Phim quảng cáo	Quảng cáo truyền hình TVC, phim ngắn viral clip (quảng cáo trực tuyến)	32,3%
Phim giới thiệu sản phẩm	Giới thiệu hàng hóa, giới thiệu dịch vụ, video testimonial (phản hồi khách hàng), phim quảng bá du lịch	21,1%
Phim doanh nghiệp	Giới thiệu doanh nghiệp, truyền thông nội bộ, huấn luyện nhân viên, tuyển dụng nhân sự	18,2%
Phim hoạt hình	Hoạt hình giải trí, hoạt hình giáo dục - phát triển, hoạt hình quảng cáo	13,8%
Diễn họa kiến trúc	Diễn họa công trình xây dựng, mô tả chi tiết sản phẩm 3D	9,6%
Sản phẩm khác	Phóng sự, trailer chương trình, thiết kế logo, thiết kế background	5,0%

(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự Công ty Cổ phần Maia Việt Nam)

• Thực trạng các chính sách bộ phận:
  • Mục tiêu: Định hướng đến năm 2020 mở rộng thị trường cả nước với Hà Nội là trọng điểm, tốc độ tăng trưởng doanh số và lợi nhuận kỳ vọng đạt 150% – 200%/năm; phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến.
  • Chất lượng: Sản phẩm được kiểm soát qua các chỉ tiêu độ tin cậy, năng lực kỹ thuật và tính thẩm mỹ. Kết quả khảo sát 20 khách hàng cho thấy: 16/20 người (80%) hài lòng với chất lượng; 14/20 người có nhu cầu tiếp tục hợp tác; tuy nhiên tồn tại điểm hạn chế về thời gian bàn giao và tính đa dạng của sản phẩm. 14/20 khách hàng đề xuất doanh nghiệp mở rộng thêm các dòng sản phẩm liên quan.
  • Thương hiệu: Vận dụng mô hình đa thương hiệu. Thương hiệu gia đình "Maia" gắn trên toàn bộ sản phẩm B2B với biểu tượng chấm tròn đỏ bao quanh bởi vòng đen mũi tên và cung sóng chữ @. Thương hiệu cá biệt "Chicken Band" gắn với kênh giải trí Youtube thiếu nhi (MaiaTV - Hát cùng Siêu Chíp). Năm 2016, công ty phát sinh tranh chấp bản quyền tác giả hình ảnh chú gà con Siêu Chíp với VTV, buộc đơn vị truyền hình phải tháo dỡ nội dung trùng lặp.
  • Quy trình phát triển sản phẩm mới: Doanh nghiệp áp dụng quy trình 7 bước thực tế cho từng đơn hàng: (1) Gặp gỡ trao đổi với khách hàng $\rightarrow$ (2) Xây dựng ý tưởng kịch bản text $\rightarrow$ (3) Phân cảnh kịch bản chi tiết $\rightarrow$ (4) Tổ chức sản xuất (bối cảnh, ê-kíp) $\rightarrow$ (5) Sản xuất tiền kỳ (ghi hình từ 1 – 7 ngày, lưu trữ file 1 – 2 ngày) $\rightarrow$ (6) Dựng hậu kỳ, kỹ xảo 3D/animation (kéo dài 5 – 10 ngày) $\rightarrow$ (7) Khách hàng duyệt, nghiệm thu và in sao sang đĩa DVD/USB.
  • Dịch vụ khách hàng: Cung cấp tư vấn trước sản xuất, hỗ trợ chỉnh sửa miễn phí tối đa 3 lần đối với các chi tiết nhỏ sau khi bàn giao bản dựng đầu tiên, hỗ trợ đăng tải sản phẩm lên các kênh truyền thông của công ty.
• Thành tựu và hạn chế:
  • Thành tựu: Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục; xây dựng được chủng loại sản phẩm chuyên sâu về phim ảnh; bước đầu khai thác tốt kênh truyền thông Youtube tạo dựng nhận diện thương hiệu.
  • Hạn chế: Quy mô vốn mỏng (2,1 tỷ đồng); phát triển chiều sâu từng chủng loại còn yếu và mang tính thời vụ; năng lực đáp ứng giải pháp truyền thông tích hợp còn hạn chế; quy trình phát triển sản phẩm tiền kỳ và hậu kỳ kéo dài gây đội chi phí; thiếu nền tảng tiếp thị trực tuyến; nhân sự phòng Marketing mỏng (3 người) phải kiêm nhiệm nhiều khâu từ nghiên cứu, tìm kiếm đối tác đến dịch vụ hậu mãi.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia Việt Nam để đáp ứng thị trường Hà Nội trong thời gian tới

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và dự báo biến động môi trường ngành giai đoạn 2017 – 2018, chương 3 đề xuất định hướng cùng 6 nhóm giải pháp phát triển chính sách sản phẩm:

• Dự báo bối cảnh: Nhu cầu quảng cáo số hóa tại Hà Nội tăng nhanh; sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cùng phân khúc (Vietstarmax, Trống Đồng Media, Rec Việt Nam) và áp lực chiết khấu từ các trung gian quảng cáo (ADT, VMG).
• Hệ thống giải pháp đề xuất:
  1. Xác lập lại hệ thống mục tiêu chính sách sản phẩm: Gắn kết chỉ tiêu tài chính với chỉ tiêu thị phần khách hàng tổ chức; cân đối giữa mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn và mục tiêu xây dựng năng lực sản xuất dài hạn.
  2. Hoàn thiện chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm: Mở rộng chiều sâu cho các dòng phim doanh nghiệp và phim giới thiệu sản phẩm; chuẩn hóa gói dịch vụ truyền thông tích hợp (kết hợp sản xuất video và tối ưu hóa phân phối số).
  3. Nâng cao chính sách chất lượng sản phẩm: Đầu tư thiết bị kỹ thuật ghi hình chuyên dụng chuẩn 4K, công nghệ quay 360 độ và kỹ xảo đồ họa CGI để giảm phụ thuộc vào việc thuê ngoài thiết bị; chuẩn hóa hệ thống kiểm soát chất lượng từ khâu tiền kỳ đến hậu kỳ.
  4. Tăng cường chính sách thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông nhận diện thương hiệu B2B "Maia" qua các phương tiện phi cá nhân (Website chính thức, SEO, mạng xã hội); bảo hộ chặt chẽ quyền sở hữu trí tuệ đối với các tài sản nội dung số và thương hiệu cá biệt (Chicken Band).
  5. Tối ưu hóa quy trình phát triển sản phẩm mới: Ứng dụng quy trình quản lý dự án nhằm rút ngắn thời gian xử lý khâu hậu kỳ (hiện mất từ 5 – 10 ngày); kiểm soát định mức chi phí sản xuất để gia tăng biên lợi nhuận.
  6. Đổi mới chính sách dịch vụ khách hàng: Xây dựng quy trình xử lý sự cố kỹ thuật chuyên nghiệp; thiết lập hệ thống tiếp nhận yêu cầu và báo giá trực tuyến; nâng cấp chính sách hỗ trợ chỉnh sửa và lưu trữ dữ liệu nguồn cho đối tác doanh nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu thực chứng chi tiết về hoạt động kinh doanh và quản trị chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp dịch vụ truyền thông B2B tại Hà Nội:

• Lượng hóa chính xác kết quả kinh doanh 3 năm (2014 – 2016): Doanh thu tăng từ 8.788,9 triệu đồng lên 10.918,2 triệu đồng; lợi nhuận ròng tăng từ 1.576,5 triệu đồng lên 3.010,7 triệu đồng.
• Thống kê chi tiết cơ cấu doanh thu theo sản phẩm: Xác lập vị trí đóng góp của 6 chủng loại sản phẩm năm 2016, trong đó Phim quảng cáo giữ tỷ trọng lớn nhất (32,3%), tiếp theo là Phim giới thiệu sản phẩm (21,1%) và Phim doanh nghiệp (18,2%).
• Mô tả chân dung nguồn nhân lực: Phân tích cơ cấu 13 nhân sự với tỷ lệ lao động trẻ (69,23% thuộc độ tuổi 28 – 35) và trình độ đại học đạt 84,62%, làm rõ năng lực chuyên môn kỹ thuật cũng như tình trạng thiếu hụt nhân sự bộ phận thị trường.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống về thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Maia Việt Nam. Tác giả đã chuyển hóa khung lý thuyết quản trị sản phẩm của Philip Kotler thành mô hình quy trình 7 bước sản xuất phim ảnh thương mại phù hợp với điều kiện thực tế của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu được tác giả thừa nhận trong văn bản:

• Mẫu khảo sát định lượng còn nhỏ ($n = 20$), được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện dựa trên cơ sở dữ liệu nội bộ của Maia, do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường khách hàng tổ chức tại Hà Nội chưa cao.
• Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn Hà Nội, chưa đối chiếu so sánh với hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền thông của khách hàng doanh nghiệp tại thị trường miền Nam (TP. Hồ Chí Minh), nơi công ty có phát sinh đơn hàng.
• Thời gian khảo sát dữ liệu kết thúc ở đầu năm 2017, các giải pháp đề xuất mới dừng lại ở khung thời gian 2017 – 2018.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng tổ chức ($n > 100$), ứng dụng các mô hình định lượng đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ sản xuất phim quảng cáo, và mở rộng khảo sát so sánh đa thị trường giữa Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị thực tiễn đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ thương mại tại Trường Đại học Thương Mại và các trường khối kinh tế:

• Phần đáng tham khảo nhất là Chương 2, nơi trình bày phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp nội bộ, cách thức phân tích danh mục sản phẩm theo 4 chiều (rộng, dài, sâu, tương hợp) và bảng phân tích cơ cấu doanh thu theo chủng loại thực tế.
• Khóa luận cung cấp tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà sáng lập, quản trị viên tại các đơn vị sản xuất phim quảng cáo, agency truyền thông quy mô nhỏ và vừa trong việc thiết lập quy trình 7 bước phát triển sản phẩm dịch vụ và quản trị mô hình đa thương hiệu (thương hiệu gia đình kết hợp thương hiệu cá biệt cho kênh nội dung số).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu theo chủng loại sản phẩm của Công ty Maia trong năm 2016 được phân bổ như thế nào? Trong năm 2016, doanh thu của Maia đến từ 6 chủng loại: Phim quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhất với 32,3%; Phim giới thiệu sản phẩm chiếm 21,1%; Phim doanh nghiệp chiếm 18,2%; Phim hoạt hình chiếm 13,8%; Diễn họa kiến trúc đóng góp 9,6%; và các Sản phẩm khác (phóng sự, trailer, thiết kế logo, background) chiếm 5,0%.

2. Quy mô nhân sự và trình độ chuyên môn của Maia tại thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì? Tính đến tháng 1/2017, công ty có 13 nhân sự chính thức (11 nam, 2 nữ). Trình độ học vấn gồm 11 nhân sự có bằng Đại học (84,62%) và 2 nhân sự Cao đẳng (15,38%). Đội ngũ có độ tuổi trẻ, trong đó 9 người (69,23%) ở độ tuổi 28 – 35 và 4 người (30,77%) ở độ tuổi 20 – 28.

3. Khách hàng tổ chức đánh giá như thế nào về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Maia trong cuộc khảo sát sơ cấp? Kết quả điều tra 20 khách hàng doanh nghiệp cho thấy 80% (16/20 người) hài lòng với chất lượng sản phẩm và 14/20 người có nguyện vọng tiếp tục hợp tác. Tuy nhiên, khách hàng phản ánh thời gian cung ứng dịch vụ còn chậm và danh mục chủng loại sản phẩm còn hạn chế; 14/20 khách hàng mong muốn công ty mở rộng thêm các dòng sản phẩm liên quan.

4. Maia áp dụng mô hình thương hiệu nào và có tài sản thương hiệu cá biệt nào nổi bật? Doanh nghiệp áp dụng mô hình đa thương hiệu: thương hiệu gia đình "Maia" dùng chung cho hầu hết các hợp đồng sản xuất phim B2B; thương hiệu cá biệt "Chicken Band" (Siêu Chíp) được xây dựng riêng cho kênh hoạt hình âm nhạc thiếu nhi MaiaTV trên nền tảng Youtube.

5. Quy trình phát triển một sản phẩm phim ảnh quảng cáo thực tế tại Maia gồm những giai đoạn nào? Quy trình thực tế tại công ty gồm 7 bước: (1) Gặp gỡ trao đổi với khách hàng; (2) Xây dựng ý tưởng kịch bản text; (3) Phân cảnh kịch bản chi tiết; (4) Tổ chức sản xuất (bối cảnh, ê-kíp); (5) Sản xuất tiền kỳ (ghi hình 1 – 7 ngày, lưu trữ file 1 – 2 ngày); (6) Dựng hậu kỳ và kỹ xảo đồ họa (kéo dài 5 – 10 ngày); (7) Duyệt nghiệm thu và in xuất đĩa DVD/USB bàn giao cho khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã hệ thống hóa thành công khung lý thuyết về chính sách sản phẩm của Philip Kotler và vận dụng phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Maia Việt Nam trong giai đoạn 2014 – 2016. Đề tài phản ánh trung thực kết quả kinh doanh, đặc điểm danh mục 6 nhóm sản phẩm dịch vụ phim ảnh và quy trình sản xuất 7 bước đặc thù của doanh nghiệp truyền thông B2B. Các nhóm giải pháp đề xuất bám sát các hạn chế nội tại về vốn, công nghệ và nhân sự, cung cấp cơ sở định hướng thực tế cho công tác quản trị marketing dịch vụ tại doanh nghiệp giai đoạn 2017 – 2018.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm a, Sản phẩm Trong thực tiễn phát triển sản xuất kinh doanh, sản phẩm được người ta biết đến với nhiều định nghĩa, nhiều quan điểm khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm về sản phẩm được sử dụng phổ biến: - Theo quan điểm cổ điển: “Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, sinh học.

được tập hợp trong một hình thức đồng nhất. Sản phẩm là vật mang giá trị sử dụng.” Theo khái niệm này, sản phẩm phải tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, không bao hàm yếu tố phi vật chất như: dịch vụ, ý tưởng. - Quan điểm sản xuất hàng hóa: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi”. Khái niệm này đã bổ sung thêm một khía cạnh của sản phẩm là giá trị trao đổi, sản phẩm là thứ có thể đem trao đổi.

- Dưới góc độ tiếp cận của Marketing, khái niệm này được đề cập đến trong sách “Quản trị Marketing” của Philip Kotler: “Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể được cung ứng, chào bán trên thị truờng để tạo sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó”. Như vậy, sản phẩm hiểu một cách tổng quát nhất là một khái niệm rộng, chỉ bất kì thứ gì cung ứng được ra thị truờng bao gồm: sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng. Trong nội dung bài khóa luận này, em sẽ tiếp cận khái niệm sản phẩm dưới góc độ Marketing và định nghĩa của Philip Kotler sẽ được sử dụng xuyên suốt bài viết. b, Cấu trúc sản phẩm: Để hiểu hơn về sản phẩm, ta cần hiểu rõ cấu trúc chung của sản phẩm.

Sản phẩm thông thường bao gồm 3 lớp: Lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng: 7 Lắp đặt Bao gói Đặc tính Hình Nhãn Những lợi thức Bảo ích cốt lõi Phong thanh Chất hành cách toán lượng mẫu mã Dịch vụ trước Dịch vụ sau bán Lớp giá trị gia tăng Lớp sản phẩm hiện hữu Lớp sản phẩm cốt lõi Nguồn: Marketing căn bản - Philip Kotler Hình 1.1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm Trong đó: - Lớp sản phẩm cốt lõi: Là những lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Ví dụ: một người mua nhẫn vàng làm trang sức trong khi một người khác nó để tiết kiệm, lợi ích cơ bản đối với mỗi người là khác nhau mặc dù đó là cùng 1 sản phẩm. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu và phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu khách hàng, từ đó tạo ra những sản phẩm có khả năng đáp ứng tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.

- Lớp sản phẩm hiện hữu: Là những yếu tố phản ánh dạng thức mà sản phẩm đó tồn tại trên thực tế. Bao gồm các yếu tố: đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, hình dáng, bao gói, dịch vụ trước bán,. Đây là những yếu tố quan trọng giúp người mua có thể nhận biết, phân biệt và lựa chọn giữa những sản phẩm có cùng một lợi ích cốt lõi, và giữa sản phẩm của những nhà cung ứng khác nhau. 8 - Lớp sản phẩm gia tăng: Bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong bán, hướng dẫn sử dụng, lắp đặt.

Những yếu tố này làm gia tăng đáng kể cho giá trị của sản phẩm hiện hữu, giúp người tiêu dùng đưa ra những đánh giá về mức độ đáp ứng, hoàn chỉnh của sản phẩm. Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ cho các nhãn hiệu sản phẩm. Khái niệm chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm - Theo thạc sĩ Ths. Lê Thị Bích Ngọc: “Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.

chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định”. - Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản xuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả.

(Nguồn: Quản trị Marketing. Tác giả Philip – Kotler) - Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định. (Nguồn: Quản trị marketing. TS Lê Thế Giới) 1.

Nội dung và vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing: Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Có vai trò quan trọng liên quan đến các quyết định về các chính sách còn lại. Không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực hiện tốt các chính sách bộ phận khác. Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại.

9 - Chính sách sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết định đến chiến lược Marketing. Nó là xương sống cho định hướng chiến lược Marketing và là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm có thể coi là cốt lõi đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó.

Nếu chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược Marketing không thể có hiệu quả. Một số lý thuyết liên quan đến chính sách sản phẩm: Trong những năm vừa qua, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước đề cập đến lý thuyết về chính sách sản phẩm. Trong phần này, em xin đưa ra những lý thuyết hết sức bổ ích và hỗ trợ đáng kể cho em trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận của mình. Theo Quản trị Marketing.

Tác giả Philip – Kotler Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về chủng loại sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu - Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu - Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm - Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược - Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới Theo Quản trị marketing. TS Lê Thế Giới Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm - Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu - Quyết định về dịch vụ khách hàng - Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới - Chu kỳ sống của sản phẩm. → Cả 2 tác giả đều đưa ra một cách đầy đủ lý thuyết về chính sách sản phẩm theo những hướng cụ thể, mỗi tác giả đều có quan điểm khác nhau nhưng đều có những điểm chung thống nhất. Các lý thuyết trên được coi là cơ sở lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh theo định hướng đề tài.

Phân định nội dung chính sách sản phẩm 1. Mục tiêu chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay cần phải nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm: - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thị trường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh. - Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.

Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thị phần và lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sách giá hợp lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thị trường mục tiêu của mình. - Mục tiêu tồn tại được: các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quá khả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công ty được tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổi chính sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường. Lúc này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn.

→ Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rất nhiều. Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãn hiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác. Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm. Thiết lập chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.