CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm chung Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu. Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại. Khái niệm marketing truyền thống Theo quan điểm của Philip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Theo quan điểm này thì có 2 cách để hiểu: Cách hiểu thứ nhất, marketing truyền thống chú trọng đến khâu phân phối sản phẩm, nghĩa là người bán sẽ sản xuất sản phẩm sau đó mới dùng marketing để bán để truyền thông đến khách hàng nhằm mục đích có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cách hiểu thứ hai, marketing truyền thống là sử dụng các cách tiếp cận khách hàng truyền thống, như tivi, báo đài, tờ rơi để khách hàng có thể biết đến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khái niệm về marketing trực tuyến Theo Philip Kotler (2003)[6]: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Theo nhóm tác giả Strauss El-Ansary và Frost (2003)[9]: Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến 6 lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn.
Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức. Như vậy thông qua các khái niệm trên, chúng ta có thể nhận thấy: Marketing điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng vào marketing truyền thống nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dùng. Marketing điện tử sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những phương thức thực thi các chiến lược marketing mới giúp thỏa mãn tốt hơn nhu cẩu và mục tiêu của khách hàng, vì vậy khi triển khai chương trình marketing điện tử không chỉ doanh nghiệp được lợi mà cả khách hàng cũng sẽ được hưởng nhiều dịch vụt tốt hơn so với kinh doanh truyền thống. Bên cạnh những khái niệm về marketing thì cũng có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing điện tử.
Trong đề tài này marketing điện tử được tiếp cận là “Marketing điện tử là các cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm đó”. Với cách tiếp cận này marketing điện tử được gắn liền với mạng Internet. Marketing điện tử là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến. Marketing điện tử không chỉ đơn giản là xây dựng Website.
Marketing điện tử phải là một phần của chiến lược marketing và phải được đầu tư hợp lý 1.2 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing điện tử Khái niệm về xây dựng chiến lược Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Chiến lược khác với chiến thuật. Chiến lược là khái niệm có nguồn gốc từ quân sự. Trong quân sự, chiến lược đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh với nhau.
Nghĩa là cần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự cuối cùng là chiến thắng. Trong hoạt động kinh doanh chiến lược được hiểu là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này. Khái niệm về xây dựng chiến lược marketing trực tuyến Xây dựng chiến lược marketing điện tử là các hoạt động bao gồm các chương trình marketing điện tử được sắp xếp theo lịch trình có thời hạn, chia thành các giai 7 đoạn, các bước thời gian thực hiện, có phân bổ nguồn lực, ấn định những mục tiêu mà marketing điện tử cần đạt được và xác định biện pháp, sự chuẩn bị, triển khai thực hiện nhằm đạt được mục tiêu mà marketing điện tử đề ra trước đó, chỉ tiêu đã được đề ra.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 Đặc điểm của marketing trực tuyến Marketing trực tuyến kể từ khi xuất hiện đã được các chuyên gia quảng cáo ứng dụng một cách nhanh chóng do marketing điện tử có nhiều đặc trưng nổi bật so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Marketing điện tử có một số đặc trưng cơ bản sau: - Tính tương tác cao Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng.
Chúng cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing điện tử cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. - Khả năng hướng đối tượng thích hợp Hoạt động marketing điện tử có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp.
Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm đối tượng thích hợp. - Đa dạng hóa sản phẩm Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối Internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo 8 này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng.
- Không giới hạn về thời gian Marketing điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào, gửi email quảng cáo… - Không giới hạn về không gian Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.
Khách hàng của họ có thể là những người đến từ Trung quốc, Pháp, Nhật Bản, Đức, Anh… Đặc trưng này bên cạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách được xóa bỏ đổng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt.
Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới… Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường không kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian… Nhưng với marketing điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận.
9 Lợi ích của marketing trực tuyến Về tài chính: Marketing điện tử giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Giá quảng cáo trực tuyến rẻ hơn nhiều so với những loại hình quảng cáo trực tuyến nhưng hiệu quả hơn gấp nhiều lần bởi vì quảng cáo trực tuyến chỉ tập trung vào đối tượng doanh nghiệp muốn hướng dẫn. Và doanh nghiệp chỉ phải trả những gì mà họ sử dụng. Về sản phẩm Cùng với việc hạn chế các chi phí sẽ tạo cho sản phẩm có giá trị cạnh tranh hơn, thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng từ giá trị mới của sản phẩm, thông tin về sản phẩm được khách hàng dễ dàng tìm kiếm được chính xác tránh tình trạng nhiễu thông tin từ sản phẩm do dư luận sai, không đúng với tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
Về đối thủ cạnh tranh Do thông tin trên internet là không giới hạn về không gian và thời gian, do đó doanh nghiệp có thể dễ dàng kiểm soát được sự hoạt động cũng như các chiến lược sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh, cũng như nắm bắt được xu hướng của thị trường nhanh chóng… Về khả năng marketing toàn cầu: Doanh nghiệp có khả năng toàn cầu hóa các dịch vụ, sản phẩm của mình thông qua marketing điện tử, vì sự tiện lợi và không giới hạn về địa lý của nó.