Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội" do sinh viên Trương Thanh Hiền thực hiện (ngành Marketing, chuyên ngành Quản trị Marketing, Trường Đại học Thương Mại, năm 2016), dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phan Thị Thu Hoài.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế thông qua các hiệp định thương mại như TPP và WTO mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng tạo sức ép cạnh tranh gay gắt cho các doanh nghiệp Việt Nam trước sự thâm nhập của các tập đoàn nước ngoài. Trong ngành thực phẩm chế biến và thủy hải sản đông lạnh, mặc dù Việt Nam sở hữu nguồn nguyên liệu phong phú (bờ biển dài 3.260 km, hệ thống đầm phá, sông ngòi nội địa rộng lớn), năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nội địa vẫn còn nhiều hạn chế, chịu sự đe dọa trực tiếp từ các dòng sản phẩm ngoại nhập.

Tại thị trường Hà Nội, tốc độ đô thị hóa nhanh cùng lối sống công nghiệp hóa đã thúc đẩy sự chuyển dịch thói quen mua sắm từ chợ truyền thống, chợ cóc sang hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện ích. Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood (tiền thân là Công ty Cổ phần Sản xuất và Phát triển Trang trại Hà Hưng, chuyển đổi năm 2014) là một doanh nghiệp quy mô nhỏ, tập trung vào khâu bao gói và phân phối thủy hải sản đông lạnh. Mặc dù đạt được những bước tăng trưởng ban đầu, công ty chưa xây dựng được chiến lược marketing bài bản để khai thác các phân đoạn thị trường tiềm năng, đặc biệt là nhóm khách hàng tổ chức là các siêu thị vừa và nhỏ tại khu vực nội thành.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác định hai nhóm mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing; phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược marketing cho ngành hàng thủy, hải sản đông lạnh của Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood, chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu và khả năng ứng phó với biến động môi trường.
  2. Đề xuất hệ thống giải pháp phát triển chiến lược marketing (tập trung vào phối thức marketing-mix 4P) của công ty hướng đến phân đoạn khách hàng là các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2016 – 2019 (định hướng đến năm 2020).

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu, chiến lược đáp ứng thị trường, định vị và thực trạng các biến số marketing-mix đang triển khai.
  2. Đánh giá mức độ phù hợp giữa các chính sách marketing của doanh nghiệp với đòi hỏi thực tế của khách hàng siêu thị.
  3. Đề xuất các giải pháp khắc phục hạn chế hiện tại và xác lập chiến lược marketing thích ứng với quy mô, nguồn lực công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp thương mại đối với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh, tập trung vào tập khách hàng tổ chức là các siêu thị, cửa hàng tiện ích.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát và nghiên cứu tập trung tại các quận nội thành thành phố Hà Nội (điển hình như Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ...).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp phản ánh thực trạng hoạt động của công ty trong 3 năm (giai đoạn 2013 đến tháng 3/2016); các giải pháp và phương hướng phát triển được định hướng triển khai cho giai đoạn 2016 – 2019 và tầm nhìn 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm áp dụng

Khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị marketing kinh điển và marketing thương mại:

  • Khái niệm chiến lược: Dẫn chiếu định nghĩa của Michael Porter (1996) về việc tạo ra sự hài hòa giữa các hoạt động và lựa chọn những việc chưa được làm để tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn dựa trên ba yếu tố trọng tâm: Công ty (Company), Khách hàng (Customer), và Đối thủ cạnh tranh (Competitor).
  • Khái niệm Marketing và Marketing-mix: Dẫn chiếu quan điểm của Philip Kotler (Marketing căn bản 1995, Quản trị Marketing 2007) và Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009). Mô hình phối thức marketing-mix 4P (Sản phẩm - Product, Giá - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion) được lựa chọn làm khung phân tích cốt lõi.
  • Tiến trình hoạch định chiến lược marketing: Bao gồm phân tích tình thế môi trường, xác định mục tiêu marketing, tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác lập định vị thương hiệu (STP) và thiết kế phối thức marketing-mix cho từng phân đoạn.

Văn bản pháp lý và tiêu chuẩn chất lượng viện dẫn

Khóa luận đề cập các căn cứ pháp lý và tiêu chuẩn kỹ thuật điều chỉnh hoạt động kinh doanh thủy hải sản đông lạnh:

  • Luật Doanh nghiệp 2014, Luật Cạnh tranh, Luật An toàn vệ sinh thực phẩm.
  • Thông tư số 05/2014/TT-BCT quy định về điều kiện kinh doanh tạm nhập, tái xuất thực phẩm đông lạnh.
  • Hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm: SSOP (Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh), GMP (Thực hành sản xuất tốt), HACCP (Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn), ISO 9000, ISO 9001.

Kế thừa từ các công trình nghiên cứu trước

Tác giả tổng quan 3 công trình nghiên cứu tại Trường Đại học Thương Mại để làm cơ sở kế thừa:

  1. Luận án (2011) của Đinh Thủy Bích: Kế thừa phương pháp luận và đặc điểm nhu cầu của khách hàng là các chuỗi siêu thị tại Hà Nội (Intimex, Hapro Mart, Fivimart).
  2. Luận văn của Huỳnh Thị Thanh Nhàn: Kế thừa khung cấu trúc, nội dung và phương hướng phát triển chiến lược marketing tại doanh nghiệp thương mại.
  3. Luận văn của Đặng Thị Nhâm (lớp K46C5): Kế thừa các đặc điểm về quy trình đóng gói, chế biến và phân phối mặt hàng thủy hải sản đông lạnh.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và thống kê mô tả:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ nguồn nội bộ (báo cáo doanh thu, số liệu kinh doanh của Phòng Kinh doanh Agrifood) và nguồn bên ngoài (sách giáo trình marketing của Philip Kotler, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Nguyễn Bách Khoa; tin tức từ dantri.net, thuysanvietnam.vn, tamnhin.net; báo cáo thị trường bán lẻ của Nielsen). Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thống kê mô tả và lập bảng biểu so sánh.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bảng hỏi: Phát 30 phiếu điều tra đến người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại siêu thị nội thành Hà Nội và cán bộ phụ trách kinh doanh tại các siêu thị, thực hiện trong 2 tuần (từ ngày 20/03/2016 đến ngày 03/04/2016).
    • Phương pháp quan sát: Khảo sát thực tế các quầy hàng thủy hải sản đông lạnh tại hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội.
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Trao đổi trực tiếp với cán bộ quản lý kinh doanh và marketing của Công ty Agrifood.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê tỷ lệ phần trăm để đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí và phương pháp so sánh đối chiếu giữa năng lực cung ứng của doanh nghiệp với yêu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của một công ty kinh doanh

Chương I xây dựng cơ sở lý luận cho toàn bộ đề tài:

  • Hệ thống hóa các khái niệm về chiến lược, marketing cổ điển, marketing hiện đại, marketing-mix và nội dung tiến trình phát triển chiến lược marketing (phân tích môi trường, xác định mục tiêu, phân đoạn - chọn thị trường mục tiêu - định vị, xây dựng 4P).
  • Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến ngành hàng thủy hải sản đông lạnh:
    • Kinh tế & Dân cư: Thu nhập tăng, tốc độ đô thị hóa nhanh làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng thực phẩm.
    • Văn hóa - Xã hội: Thói quen mua sắm một lần cho cả tuần tại siêu thị thay vì chợ dân sinh do tính tiện dụng và sự phổ biến của tủ lạnh gia đình.
    • Chính trị - Pháp luật: Tác động từ cam kết WTO, TPP và các rào cản an toàn thực phẩm.
    • Tự nhiên - Công nghệ: Lợi thế bờ biển dài 3.260 km; áp dụng công nghệ hút chân không, cấp đông và bảo quản lạnh hiện đại.
  • Phân tích các yếu tố môi trường vi mô: Nhận diện các nhóm đối thủ cạnh tranh (doanh nghiệp chế biến lớn ở miền Trung, miền Nam như FFC, Thủy sản Cửu Long An Giang; các đơn vị phân phối trực tiếp tại Hà Nội); vai trò của nhà cung cấp nguyên liệu chế biến sẵn, trung gian marketing và nguồn lực nội bộ doanh nghiệp.

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương II tập trung phân tích hoạt động thực tế tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood:

1. Khái quát doanh nghiệp:

  • Địa chỉ: Số 64 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội; cơ sở sản xuất tại Gia Lâm.
  • Cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng với quy mô tinh gọn gồm 15 nhân sự: Giám đốc, Phòng Tài chính Kế toán (2 người), Phòng Marketing (3 người), Bộ phận Bán hàng (2 người), Bộ phận Sản xuất và Kho (4 người: 2 nhân viên kho/vận chuyển, 2 nhân viên sản xuất).
  • Chuyển hướng kinh doanh từ năm 2014 sang bao gói và phân phối thủy hải sản đông lạnh; cơ cấu doanh thu ghi nhận thủy hải sản đông lạnh chiếm 80%, thức ăn chăn nuôi chiếm 20%. Doanh thu từ kênh siêu thị và cửa hàng tiện ích chiếm 40% tổng doanh thu.
Chỉ tiêu / Bộ phận Số lượng / Tỷ trọng Nhiệm vụ / Đặc điểm chính
Tổng nhân sự 15 người Mô hình trực tuyến - chức năng
Phòng Kế toán 02 người Kiểm kê, lập báo cáo doanh thu theo ngày/tháng/năm
Phòng Marketing 03 người Tìm kiếm khách hàng, nhà cung ứng, chạy xúc tiến
Bộ phận Bán hàng 02 người Chăm sóc khách hàng, giao hàng, xử lý khiếu nại
Sản xuất và Kho 04 người 02 quản lý kho/vận chuyển, 02 công nhân đóng gói
Cơ cấu doanh thu 80% Thủy hải sản / 20% Thức ăn chăn nuôi Doanh thu kênh siêu thị đóng góp 40% tổng số

2. Thực trạng chiến lược STP:

  • Phân đoạn thị trường: Phân chia theo quy mô siêu thị (chuỗi lớn trên 3 điểm bán/diện tích >500m² như Big C, Metro, Fivimart và chuỗi nhỏ 1-2 điểm/diện tích <500m²) và vị trí địa lý (trong và ngoài bán kính 20 km tính từ xưởng Gia Lâm).
  • Thị trường mục tiêu: Do hạn chế về vốn và chứng nhận chất lượng, Agrifood tập trung vào các siêu thị vừa và nhỏ trong bán kính dưới 20 km tại các quận: Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ.
  • Khách hàng hiện hữu: Thiết lập hợp đồng cung ứng ổn định với Thành Đô, Cmart, Hapro Mart...

3. Thực trạng phối thức Marketing-Mix (4P):

  • Sản phẩm (Product): Bao bì màu xanh dương, chữ Agrifood màu đỏ in đậm có chân; chưa có logo và slogan chính thức; chưa đạt các chứng nhận tiêu chuẩn HACCP hay ISO; danh mục sản phẩm chủ yếu gồm tôm đóng gói 450g, cá basa 500g, cá trứng.
  • Giá (Price): Áp dụng chiến lược giá thấp thâm nhập, giá bán lẻ rẻ hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường trung bình 1.000 VNĐ/sản phẩm; áp dụng chiết giá theo số lượng mua lớn.
  • Phân phối (Place): Phân phối trực tiếp 100% đến các siêu thị (kênh cấp 0), không qua trung gian bán buôn; nhân viên kinh doanh phụ trách theo quận; áp dụng hai quy trình bán hàng: chào hàng thương mại bán buôn (đối với khách hàng mới) và xử lý đơn đặt hàng thương mại (đối với khách hàng quen).
  • Xúc tiến (Promotion): Ngân sách hàng năm chỉ chiếm 3-5% doanh thu. Tỷ trọng phân bổ ngân sách xúc tiến gồm: Xúc tiến bán (60%), Bán hàng cá nhân (20%), Quảng cáo qua biển hiệu/catalogue/banner dán xe (10%), Marketing trực tiếp (10%). Mức chiết khấu cho khách hàng lớn lên tới 15% khi đặt hàng sớm.
Yếu tố Marketing Mix Hiện trạng tại Agrifood Hạn chế chính được nhận diện
Sản phẩm (Product) Đóng gói nilon xanh dương; cá basa 500g, tôm 450g Chưa có logo, slogan; chưa có HACCP/ISO; mẫu mã đơn giản
Giá (Price) Rẻ hơn đối thủ ~1.000 VNĐ/sản phẩm; chiết giá lớn Chưa có chính sách giá linh hoạt theo từng chu kỳ/thời hạn trả
Phân phối (Place) Kênh trực tiếp đến siêu thị nhỏ trong bán kính 20km Tự vận hành gây quá tải; chưa bao phủ các chuỗi siêu thị lớn
Xúc tiến (Promotion) Ngân sách 3-5% doanh thu; tập trung 60% vào xúc tiến bán Thiếu vắng quảng bá truyền thông; chưa có website chính thức

4. Đánh giá thành công và hạn chế:

  • Thành công: Tăng trưởng doanh thu kênh siêu thị đạt 10-15%/năm; giữ chân được các đối tác ổn định (Thành Đô, Cmart, Hapro Mart); sản phẩm bảo đảm an toàn vệ sinh cơ bản.
  • Hạn chế: Năng lực nghiên cứu thị trường sơ sài; công nghệ đóng gói cũ; chưa có bộ nhận diện thương hiệu và website; nhân sự mỏng và phải kiêm nhiệm nhiều khâu; chưa tiếp cận được hệ thống đại siêu thị.

Chương III: Đề xuất phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương III đề xuất phương hướng và giải pháp cụ thể:

1. Dự báo thị trường: Dẫn chứng số liệu khảo sát của Nielsen cho thấy xu hướng bán lẻ hiện đại tại Việt Nam tăng trưởng mạnh: 34% người tiêu dùng đi mua sắm tại đại siêu thị thường xuyên hơn và 29% mua tại siêu thị thường xuyên hơn so với 12 tháng trước đó.

2. Ma trận SWOT và định hướng chiến lược:

  • Điểm mạnh (S): Giá rẻ hơn 1.000 VNĐ/sản phẩm; có xưởng đóng gói riêng tại Gia Lâm; quan hệ tốt với các chuỗi siêu thị nhỏ (Thành Đô, Cmart, Hapro Mart).
  • Điểm yếu (W): Chưa có thương hiệu (logo/slogan/website); nhân sự thiếu kỹ năng marketing chuyên sâu; công nghệ chế biến cũ.
  • Cơ hội (O): Thu nhập người dân Hà Nội tăng; xu hướng tiêu dùng thực phẩm đông lạnh chế biến sẵn; chính sách hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ của nhà nước.
  • Thách thức (T): Cạnh tranh gay gắt từ Thuận Phong, Quang Minh, Biển Việt, Hạ Long, Hà An Phú; chi phí logistics từ vùng nguyên liệu ven biển về Hà Nội cao.

3. Đề xuất mục tiêu marketing:

  • Tăng trưởng doanh thu từ kênh siêu thị 25%/năm; đạt 10% thị phần cung cấp thủy hải sản đông lạnh cho hệ thống siêu thị tại Hà Nội vào năm 2018.

4. Hoàn thiện phối thức Marketing-Mix:

  • Sản phẩm: Đa dạng hóa trọng lượng (bổ sung gói tôm 220g phục vụ nấu canh/cháo bên cạnh gói 450g; điều chỉnh quy cách cá basa 400g và 500g); mở rộng danh mục sang mực ống nguyên con, mực ống lột da, khoai đông lạnh, cua đồng (giã, xay, tinh chất), cá rô đồng; thiết kế bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh (logo, slogan); đầu tư quy trình để đạt chứng chỉ HACCP và ISO.
  • Giá: Thuê tư vấn giá độc lập trong ngắn hạn; thiết lập khoảng chênh lệch giá quy đổi khi mua khối lượng lớn (cá trứng chênh lệch 2.000 VNĐ, sản phẩm chế biến chênh 1.900 VNĐ, tôm đông lạnh chênh 10.000 VNĐ). Ban hành chính sách chiết khấu theo thời hạn thanh toán:
    • Chiết khấu 7% nếu thanh toán ngay (không nợ quá 5 ngày).
    • Chiết khấu 5% nếu thanh toán không nợ quá 7 ngày.
    • Chiết khấu 2% nếu thanh toán không nợ quá 10 ngày.
  • Phân phối: Áp dụng mô hình liên kết dọc theo hợp đồng với các trung gian thương mại để giảm tải chi phí logistics; giám sát hoạt động thành viên kênh và hoàn thiện quản trị chuỗi cung ứng.
  • Xúc tiến: Tách và thành lập Phòng Marketing độc lập; tăng ngân sách xúc tiến; xây dựng website doanh nghiệp; chuyên môn hóa lực lượng bán hàng cá nhân theo từng địa bàn quận/huyện.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Khóa luận phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh của Agrifood: giai đoạn chuyển đổi từ 2014 giúp mảng thủy hải sản đông lạnh đóng góp 80% tổng doanh thu công ty, trong đó kênh siêu thị chiếm 40% doanh thu.
  2. Xác định rõ khoảng cách giữa năng lực doanh nghiệp và yêu cầu thị trường: Agrifood duy trì được lợi thế cạnh tranh về giá (thấp hơn đối thủ 1.000 VNĐ/sản phẩm) nhưng gặp rào cản lớn về chứng nhận chất lượng (chưa có HACCP, ISO), hệ thống nhận diện thương hiệu và hạn chế về độ phủ kênh (chỉ tập trung trong bán kính 20 km từ Gia Lâm).
  3. Làm rõ cơ cấu ngân sách xúc tiến thương mại hạn hẹp (3-5% doanh thu), trong đó 60% dồn cho xúc tiến bán và 20% cho bán hàng cá nhân, dẫn đến độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với Agrifood gần như bằng không.

Đề xuất và giải pháp

  • Đưa ra giải pháp cụ thể cho bài toán dòng tiền thông qua thang chiết khấu thanh toán (7% cho hạn 5 ngày, 5% cho hạn 7 ngày, 2% cho hạn 10 ngày).
  • Đề xuất giải pháp cơ cấu lại danh mục sản phẩm (bổ sung gói nhỏ 220g cho tôm, các sản phẩm cua đồng xay/giã, mực ống, cá rô đồng) nhằm khai thác khoảng trống phân khúc thị trường mà các đối thủ lớn bỏ ngỏ.
  • Xác lập lộ trình chuẩn hóa quy trình sản xuất và đóng gói theo chuẩn HACCP, ISO và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình phối thức marketing-mix 4P vào phân tích thị trường B2B đối với nhóm khách hàng tổ chức là siêu thị bán lẻ hiện đại tại một thị trường đô thị đặc thù.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp báo cáo thực trạng chi tiết và kế hoạch hành động khả thi, phù hợp với năng lực tài chính và quy mô nhân sự (15 người) của một doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) như Agrifood.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Dữ liệu điều tra sơ cấp chỉ được thực hiện trên mẫu quy mô $n = 30$ phiếu trong khoảng thời gian ngắn (2 tuần, từ 20/03/2016 đến 03/04/2016), do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường bán lẻ Hà Nội chưa cao.
  • Giới hạn không gian hẹp: Khảo sát và đề xuất mới chỉ khoanh vùng trong khu vực các quận nội thành Hà Nội thuộc bán kính 20 km từ cơ sở sản xuất Gia Lâm; chưa mở rộng đánh giá tiềm năng tại các huyện ngoại thành hoặc các tỉnh lân cận.
  • Dữ liệu định lượng nội bộ còn hạn chế: Do công ty mới chuyển hướng hoạt động từ năm 2014, một số chuỗi số liệu tài chính và marketing chi tiết chưa được tích lũy đầy đủ qua nhiều năm.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng quy mô điều tra khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn trên cả hai nhóm đối tượng: người tiêu dùng cuối cùng và các nhà quản lý thu mua của các chuỗi đại siêu thị lớn (Big C, Vinmart, Metro).
  • Nghiên cứu chiến lược thâm nhập vào các kênh bán lẻ hiện đại khác như chuỗi cửa hàng tiện lợi mini, bếp ăn công nghiệp và các kênh thương mại điện tử thực phẩm.
  • Nghiên cứu sâu hơn về bài toán tối ưu hóa chi phí logistics chuỗi cung ứng lạnh (cold chain) từ vùng thu mua nguyên liệu (Nam Trung Bộ, Hải Phòng, Quảng Ninh) về trung tâm chế biến tại Hà Nội.

Giá trị tham khảo

Đối tượng thụ hưởng

  • Sinh viên và học viên: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử tại các trường đại học khối kinh tế (Đại học Thương Mại, Đại học Kinh tế Quốc dân, Học viện Tài chính...) làm tài liệu tham khảo về cấu trúc và phương pháp làm khóa luận tốt nghiệp định hướng marketing thực chiến.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp SMEs: Các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý phân phối thực phẩm chế biến và nông sản, thủy hải sản quy mô vừa và nhỏ đang tìm kiếm giải pháp tiếp cận hệ thống siêu thị bán lẻ.
  • Cán bộ nghiên cứu thị trường B2B: Những người quan tâm đến phương thức chào hàng thương mại bán buôn và kỹ năng quản trị kênh phân phối đối với khách hàng tổ chức.

Các nội dung đáng tham khảo nhất

  • Quy trình 7 bước chào hàng thương mại bán buôn với khách hàng thương mại được trình bày chi tiết ở Chương II.
  • Mô hình phân tích ma trận SWOT kết hợp với thang đề xuất chiết khấu thanh toán và cơ cấu lại kích thước bao gói sản phẩm ở Chương III.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và mô hình tổ chức của Agrifood trong giai đoạn nghiên cứu như thế nào?

Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood vận hành theo mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng với quy mô tinh gọn gồm 15 nhân sự: 01 Giám đốc điều hành chung, Phòng Tài chính Kế toán (02 người), Phòng Marketing (03 người), Bộ phận Bán hàng (02 người), Bộ phận Sản xuất và Kho (04 người, gồm 02 nhân viên quản lý kho kiêm vận chuyển và 02 nhân viên sản xuất).

2. Tỷ trọng doanh thu của Agrifood phân bổ giữa các ngành hàng và kênh bán buôn như thế nào?

Sau khi chuyển hướng kinh doanh từ năm 2014, ngành hàng thủy hải sản đông lạnh đóng góp 80% tổng doanh thu của công ty, trong khi ngành hàng truyền thống (thức ăn chăn nuôi) chỉ còn chiếm 20%. Đối với mặt hàng thủy hải sản đông lạnh, kênh phân phối trực tiếp cho các siêu thị và cửa hàng tiện ích chiếm 40% tổng doanh thu.

3. Phân đoạn thị trường mục tiêu mà Agrifood lựa chọn tại Hà Nội dựa trên tiêu thức nào?

Agrifood phân đoạn thị trường dựa trên 2 tiêu thức: Quy mô siêu thị và Vị trí địa lý. Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là các siêu thị vừa và nhỏ (sức tiêu thụ ít, có 1-2 cơ sở, diện tích dưới 500m²) nằm trong bán kính 20 km tính từ cơ sở sản xuất tại Gia Lâm (thuộc các quận nội thành: Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ) do không đủ nguồn lực và tiêu chuẩn chứng nhận để cung ứng cho các đại siêu thị lớn.

4. Tác giả đề xuất chính sách chiết khấu theo thời hạn thanh toán cụ thể như thế nào cho các đối tác?

Để thúc đẩy thu hồi công nợ và kích thích vòng quay vốn, tác giả đề xuất 3 mức chiết khấu trên hóa đơn:

  • Chiết khấu 7% cho các trung gian/siêu thị thanh toán ngay (không nợ quá 5 ngày).
  • Chiết khấu 5% nếu thời gian thanh toán không nợ quá 7 ngày.
  • Chiết khấu 2% nếu thời gian thanh toán không nợ quá 10 ngày.

5. Những sản phẩm mới nào được đề xuất bổ sung vào danh mục sản phẩm của Agrifood?

Tác giả đề xuất bổ sung gói tôm đông lạnh trọng lượng 220g (bên cạnh gói 450g hiện có) để phục vụ nhu cầu nấu ăn định lượng nhỏ của gia đình; đồng thời mở rộng phổ sản phẩm sang các mặt hàng có mức độ cạnh tranh thấp tại siêu thị gồm: mực ống nguyên con, mực ống lột da, các loại khoai đông lạnh, cua đồng (dạng giã, dạng xay, tinh chất) và cá rô đồng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thanh Hiền đã giải quyết một cách có hệ thống bài toán xây dựng và phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh của Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood tại thị trường siêu thị Hà Nội. Dựa trên việc phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng 4P giai đoạn 2013 – 2016, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về năng lực cạnh tranh, nhận diện thương hiệu và kênh phân phối của một doanh nghiệp quy mô nhỏ. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2016 – 2019 tập trung vào việc đa dạng hóa trọng lượng sản phẩm, ban hành chính sách giá - chiết khấu linh hoạt và chuyên môn hóa lực lượng bán hàng, mang tính khả thi cao và bám sát thực tiễn doanh nghiệp.