Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông marketing online của công ty kinh doanh Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing online cho sản phẩm bánh đậu xanh của Cơ sở sản xuất bánh đậu xanh Nguyên Hương Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing online cho sản phẩm bánh đậu xanh của Cơ sở sản xuất bánh đậu xanh Nguyên Hương 173 – Vũ Thị Hoài Thu Page 11 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về hoạt động truyền thông marketing online 1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản. Khái niệm truyền thông marketing, truyền thông marketing online Khái niệm Truyền thông marketing: Theo Philip Kotler & Keller: “Truyền thông marketing là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu mà họ bán”.
Khái niệm Truyền thông marketing tích hợp (IMC): Theo American Marketing Association: “Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một quá trình có kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi một khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm/ dịch vụ/ hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian”. Từ những khái niệm trên ta đưa ra suy luận: Truyền thông marketing online là các hoạt động truyền thông tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới các nhóm khách hàng mục tiêu thông qua phương tiện điện tử và Internet nhằm thu hút, thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing online Đối với hầu hết các doanh nghiệp, truyền thông marketing online được xem là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược và chương trình marketing nhằm duy trì tiến tới mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh. Truyền thông marketing online giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản phẩm/ thương hiệu đến người tiêu dùng; phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix đề đạt được mục tiêu marketing; gia tăng hiệu quả phục vụ khách hàng; đóng góp vào giá trị thương hiệu, tăng khả năng nhận biết, quan tâm về sản phẩm, thương hiệu, xây dựng hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng từ đó thúc đẩy họ quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, truyền thông góp phần cho doanh nghiệp kết nối các thương hiệu của họ với con người, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận. Hoạt động truyền thông marketing online cũng thể hiện ưu điểm hơn phương thức truyền thống về khả năng tiếp cận khách hàng ít bị hạn chế về mặt địa lý và thời gian; 173 – Vũ Thị Hoài Thu Page 12 việc xem xét đánh giá, kết quả các chương trình thực hiện, phản ứng của đối tượng nhận tin chính xác với số liệu đo lường cụ thể. Việc triển khai các hoạt động truyền thông marketing online tiết kiệm được thời gian và chi phí, sức mạnh lan truyền thông tin nhanh chóng sẽ là một công cụ quan trọng giúp tăng cường năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các mô hình truyền thông cơ bản Mô hình quá trình truyền thông marketing tổng quát Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 1.
Mô hình quá trình truyền thông marketing tổng quát Các yếu tố cấu thành mô hình quá trình truyền thông: + Đại diện cho đối tác truyền thông: Người gửi/Nguồn phát: Doanh nghiệp/ cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các khách hàng mục tiêu của họ. Người nhận: là đối tượng nhận tin – là người hoặc những người mà người gửi muốn truyền đạt. + Biểu thị công cụ của truyền thông: Thông điệp: tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền hình thức, cấu trúc, nội dung thông điệp. Kênh truyền thông: các kênh giao tiếp qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận.
+ Biểu thị chức năng của truyền thông: Mã hóa: Tiến trình ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó) 173 – Vũ Thị Hoài Thu Page 13 Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi. Đáp ứng: Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Phản hồi: Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại cho người gửi. Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền thông làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm (FCB) Lý trí Cảm tính Mức độ 1. Thông tin: Xe máy, Nhà cửa, Đồ 2. Gây cảm xúc: Mỹ phẩm, Đồ trang quan đạc sức, Thời trang. tâm cao Mô hình: Biết – Cảm nhận – Hành Mô hình: Cảm nhận, Biết, Hành động động Đo lường: Mức độ nhớ Đo lường: Thay đổi mức độ, Mức độ Phương tiện thông tin: Chủ động, gợi lôi cuốn cảm xúc.
suy nghĩ, sử dụng lời thuyết minh dài. Phương tiện: Không gian rộng, các Sáng tạo: Chứng minh bằng thông tin hiệu quả hình ảnh đặc biệt cụ thể Sáng tạo: Tạo tác động mê hoặc Mức độ 3. Tạo thói quen: Thực phẩm, Đồ gia 4. Thỏa mãn: Thuốc lá, Rượu, Kẹo quan dụng Mô hình: Hành động, Cảm nhận, biết tâm thấp Mô hình: Hành động, Biết, Cảm nhận Đo lường: Doanh số Đo lường: Doanh số Phương tiện: Bảng quảng cáo, báo Phương tiện: Sử dụng không gian Sáng tạo: Tạo sự thu hút quảng cáo nhỏ, độ dài thời gian mẫu quảng cáo ngắn Sáng tạo: Nhắc nhở Hình 1.
Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm (FCB) Dựa vào mô hình FCB của tác giả Richard Vaughn của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding, các nhà làm truyền thông marketing online của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có thể dễ dàng xác định được mức độ quan tâm của khách hàng với sản phẩm của mình như thế nào, nên xây dựng mô hình đáp ứng muốn có ra sao, tiêu chí đo lường và phương tiện thích hợp để truyền thông về sản phẩm. Phân định nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông marketing online. Xác định tình thế truyền thông marketing online của công ty Nhận định tình thế truyền thông marketing online được coi là bước đầu tiên trong quy trình lập một kế hoạch truyền thông căn bản. Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp tìm hiểu, phân tích các nhân tố có thể ảnh hưởng đến dự án truyền thông marketing online 173 – Vũ Thị Hoài Thu Page 14 mình sắp triển khai, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, các xu hướng về marketing online hiện nay của thị trường.
Doanh nghiệp tập trung đánh giá nguồn lực bên trong tổ chức, các dự án truyền thông marketing online trước đây so sánh kết quả nhận được với mục tiêu đề ra ban đầu; đánh giá về hình ảnh, vị thế mà doanh nghiệp hiện có trong tâm trí khách hàng đồng thời công ty đánh giá tầm quan trọng, mức độ cần thiết của những hoạt động truyền thông online lần này tác động đến khách hàng. Công ty cần quan tâm đặc biệt đến mọi hành động của đối thủ cạnh tranh, các công cụ truyền thông online và chiến lược truyền thông trực tuyến mà đối thủ đang thực hiện để đề ra kế hoạch truyền thông mới, sáng tạo với mục tiêu, nội dung rõ ràng, sử dụng các kênh truyền thông online phù hợp thu hút khán giả mục tiêu quan tâm tới sản phẩm của công ty. Xác định đối tƣợng nhận tin và mục tiêu truyền thông marketing online Xác định đối tượng nhận tin Để hoạt động truyền thông marketing online được thực hiện có hiệu quả thì cần phải xác định được ai là đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp hướng tới. Khán giả mục tiêu thường là người mua tiềm năng, người hiện tại đang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng.
Doanh nghiệp dựa vào nghiên cứu về đặc điểm và thói quen tiếp cận thông tin trên nền tảng Internet của các nhóm đối tượng cụ thể từ đó đưa ra những quyết định lựa chọn sao cho phù hợp về nội dung, cách thức, thời gian, hình thức truyền thông marketing online. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin cho các hoạt động truyền thông marketing online của công ty là rất quan trọng bởi nó có ảnh hưởng đến các giai đoạn sau của một dự án truyền thông như xác định mục tiêu và kênh, công cụ truyền thông online. Xác định mục tiêu truyền thông marketing online Khi xây dựng kế hoạch truyền thông marketing online, người làm marketing luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó (thông tin, hình ảnh, ấn tượng, đặc trưng dị biệt.) của sản phẩm/ thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu để định hướng thái độ, hành vi tiêu dùng của họ. Khán giả tiếp nhận truyền thông sẽ có những đáp ứng nhận thức, suy nghĩ về sản phẩm, thông điệp; nguồn phát ngôn, nhận xét cách thức thể hiện.
Mục tiêu truyền thông marketing online của doanh nghiệp chia làm 2 loại: - Mục tiêu định lượng: thường quan tâm đến kết quả số doanh số bán; thị phần tiềm năng; lượng truy cập quan tâm, tìm kiếm trên các nền tảng mạng Internet; lượng tiếp nhận phản hồi từ công cụ xúc tiến và marketing trực tiếp. - Mục tiêu định tính: doanh nghiệp mong muốn tạo ra tác động vào đáp ứng của khách hàng mục tiêu như tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích với sản phẩm, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng. 173 – Vũ Thị Hoài Thu Page 15 Mô hình đáp ứng cơ bản được thiết lập nhằm giúp doanh nghiệp dễ nhận định được trạng thái hiện tại của khách hàng mục tiêu sau đó đưa ra những ý tưởng, hoạt động truyền thông có tính thuyết phục nâng cao trạng thái người tiêu dùng theo hướng tích cực, từ nhận biết, bày tỏ thái độ với thương hiệu rồi ý định mua. Các AIDA Phân cấp hiệu Chấp nhận Xử lý thông giai đoạn ứng đổi mới tin Nhận Chú ý Nhận biết Biết Tiếp xúc biết Hiểu rõ Tiếp nhận Đáp ứng nhận biết Cảm Thích Quan tâm Quan tâm Thái độ xúc thú Ưa thích Đánh giá Ý định Ham Tin tưởng muốn Hành Hành Mua Dùng thử Hành vi vi động Chấp nhận Hình 1.