phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng, biểu, sơ đồ và tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lƣợc Marketing cấp đơn vị chức năng Chƣơng này sẽ các khái niệm về Marketing, Marketing Online và trình bày một kết luận của các nghiên cứu trƣớc đây góp phần củng cố cơ sở lý thuyết về Marketing, các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Online của doanh nghiệp, Các hoạt động thuộc về Marketing Online quy trình xây dựng chiến lƣợng Marketing cấp đơn vị chức năng. Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai tại Công ty Cổ Phần Bosgaurus Coffee Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm: Các thông tin khái quát chung về doanh nghiệp, phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài, phƣơng pháp thu thập dữ liệu, phƣơng pháp xử lý dữ liệu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu và sau cùng là quy trình nghiên cứu. Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lƣợc marketing online cho các sản phẩm cà phê đóng chai của Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee. Chƣơng này sẽ đề xuất giải pháp và trình bày kết luận chung cho nghiên cứu để định hƣớng cho các mục tiêu trong tƣơng lai nhằm phát triển chiến lƣợc Marketing Online cho Công ty CP Bosgaurus Coffee.
6 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1 Lý thuyết về chiến lược 1.1 Khái niệm về chiến lược Xuất phát đầu tiên từ lĩnh vực quân sự, chiến lƣợc đƣợc coi là cách ngƣời chỉ huy triển khai các nguồn lực của mình (trang bị vụ khí, điều phối quân nhu, cách tiến công,.) trong suốt chiến dịch đƣợc để đạt đƣợc một mục tiêu cụ thể. Không chỉ dừng lại ở lĩnh vực quân sự, cho đến ngày nay trong bất cứ hoạt động nào của con ngƣời hay mọi tổ chức, chỉ cần có mục tiêu cần đạt đƣợc thì đều có chiến lƣợc. Từ chiến lƣợc quân sự, chiến lƣợc chính trị, chiến lƣợc kinh tế hay gần gũi hơn với đề tài là chiến lƣợng marketing. Dƣới góc độ của đề tài, chiến lƣợc đang đƣợc nhắc đến nằm trong phạm vi các lĩnh vực về kinh tế.
Chiến lƣợc đƣợc định nghĩa là nhóm các hành động chủ yếu đƣợc lựa chọn và thực thi để đạt mục tiêu của tổ chức. (Quản trị học, 2017) Quan điểm nêu một cách hiểu đơn giản về khái niệm chiến đã nhấn mạnh nhấn mạnh vào tính chủ động lựa chọn và thực thi nhiều hoạt động có liên kết với nhau để từ đó đạt đƣợc thành tựu cao nhất cho tổ chức. Theo Henry Mintzberg, nhà chiến lƣợc học tiêu biểu, đã đƣa ra quan điểm hiện đại về khái niệm chiến lƣợc. Theo nghiên cứu của ông, chiến lƣợc có thể bao gồm 5 yếu tố quan trọng (5P) là kế hoạch (Plan); mƣu lƣợc (Ploy); phƣơng thức hành động (Pattern), định vị (Position) và triển vọng (Perspective).
Nhìn tổng quan khái niệm, Mintzberg đã thể hiện sự đa dạng và phong phú của chiến lƣợc, bao gồm các khía cạnh kế hoạch, hành vi, vị trí và triển vọng, đồng thời khẳng định rằng chiến lƣợc không chỉ đơn thuần là một kế hoạch, mà còn là sự kết hợp thông minh giữa các yếu tố này để định hình và đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Qua các khái niệm về chiến lƣợc nêu trên, khái niệm về chiến lƣợc trong lĩnh vực kinh tế có thể nói là nghệ thuật quản lý, vận hành các nguồn lực của tổ chức và kết hợp với những yếu tố bên ngoài để có đƣợc lợi thế cạnh tranh và đáp ứng mục 7 tiêu của các bên liên quan. Chiến lƣợc càng chi tiết sẽ càng giúp các chủ thể tiến gần đến mục tiêu đã đề ra.2 Khái niệm về chiến lược cấp đơn vị chức năng Chiến lƣợc đƣợc quản lý ở nhiều cấp khác nhau, trong đó chiến lƣợc cấp đơn vị chức năng là một trong các cấp chiến lƣợc của một doanh nghiệp. Chiến lƣợc cấp đơn vị chức năng tập chung chính vào việc quản lý và sử dụng một cách hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp của mỗi đơn bị thành viên.
Các chiến lƣợc chức năng đƣợc phát triển nhằm thực hiện thành công các chiến lƣợc đƣợc cấp đơn vị kinh doanh đề ra từ đó thực hiện thành công chiến lƣợc cấp doanh nghiệp và công ty 1.2 Các khái niệm về Marketing và Marketing Online 1.1 Khái niệm về Marketing Từ những ngày đầu tiên xuất hiện, Marketing vẫn chƣa có chính xác một khái niệm đƣợc cho là quy chuẩn nhất. Nhìn vào bản chất của từ ngữ Marketing chính là sự kết hợp của “Market” và hậu tố “ing”. Market chính là chợ hay rộng lớn hơn và có tính học thuật hơn thì đó chính là thị trƣờng. Đuôi “ing” thể hiện bản chất luôn luôn vận động không ngừng.
Qua đó có thể thấy đây là thuật ngữ gắn liền với thị trƣờng và luôn có sự thay đổi theo thời gian. Theo Philip Kotler, ngƣời đƣợc gọi là những ngƣời đầu tiên nói về thuật ngữ này thì ông cho rằng “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ƣu cho doanh nghiệp”. Có thể thấy dƣới góc nhìn của Philip Kotler có hai đối tƣợng mật thiết với hoạt động này chính là khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp. Doanh nghiệp bằng tiềm lực của mình sẽ tạo ra những giá trị về mặt vật lý hoặc tinh thần để đáp ứng và làm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Nhu cầu của con ngƣời thì không chỉ có những nhƣ cầu về mặt sinh lý. Theo Maslow con ngƣời có 5 tầng tháp nhu cầu đƣợc xếp theo thứ tự từ dƣới lên là trình tự nhu cầu lớn nhất là nhu cầu sinh lý và từ trên xuống theo thứ tự nhu cầu phức tạp nhất là thể hiện bản thân. Có thể thấy đƣợc Marketing là không ngừng đáp ứng 8 những nhu cầu đó của con ngƣời bằng nhiều cách và với mục tiêu sau cùng chính là đem lại lợi nhuận tối ƣu cho doanh nghiệp.1: Tháp nhu cầu Maslow cơ bản Nguồn: (Maslow, 1943) Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (2017) cho rằng “Marketing là hoạt động, quá trình và tổ chức tạo ra, cung cấp, trao đổi và giao tiếp giá trị đến khách hàng, đối tác kinh doanh và xã hội nghĩa là tạo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp và tạo giá trị cho khách hàng và xã hội.” Có thể thấy ở định nghĩa của AMA đã đề cập đến việc tạo giá trị cho các đối tác kinh doanh và xã hội chứ không chỉ dừng lại ở khách hàng mục tiêu của Philip Kotler. Marketing không chỉ đơn thuần là việc bán hàng mà là một quá trình toàn diện, tập trung vào tạo ra giá trị cho khách hàng và đối tác, cũng nhƣ mang lại lợi ích cho xã hội nói chung.
Nó bao gồm nhiều hoạt động và đƣợc thực hiện bởi nhiều tổ chức và doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu và tạo sự hài lòng cho mọi bên liên quan. Có thể thấy đƣợc dù có một số điểm khác biệt trong cách định nghĩa nhƣng cả AMA và Philip Kotler đều coi marketing là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và tổ chức tiếp thị, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của 9 khách hàng và tạo ra lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Dƣới góc độ của các định nghĩa nêu trên, con ngƣời trở thành trung tâm của của mọi hoạt động Marketing, chính những diễn biến của cuộc sống từ dịch Covid- 19 và sự bùng nổ của công nghệ số bao gồm cả những phát minh của AI, NLP và robot đã đƣa Marketing phân hóa thành nhiều hình thức. Bên cạnh Marketing 4.0 ta từng đƣợc nghe trƣớc đó, “Marketing 5.0 thừa hƣởng các kỹ thuật Marketing 4.0 nhƣng ứng dụng thêm nhiều công nghệ mới nhƣ AI – trí tuệ nhân tạo hoặc các kỹ thuật xử lý ngôn ngữ tự nhiên (Natural Language Processing – NLP) vào chiến lƣợc của mình.
Ngoài ra, còn có các công nghệ cảm biến và Internet kết nối vạn vật (Internet of Things – IoT) để tiếp cận với khách hàng tốt hơn. Điểm mấu chốt của Marketing 5.0 là kết hợp sự phát triển công nghệ với trải nghiệm tinh tế và cá nhân hóa của con ngƣời, giúp tạo ra các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả và đáp ứng đòi hỏi của thị trƣờng ngày càng phức tạp và đa dạng hơn. Tóm lại, Marketing luôn thay đổi theo thời gian và không có khái niệm nào là hoàn toàn đúng. Sự phát triển công nghệ tăng mạnh sẽ thúc đẩy mạnh phát triển Marketing và tạo ra những khái niệm mới.
Điều quan trọng mà doanh nghiệp hay ngƣời làm marketing cần quan tâm là là luôn duy trì tinh thần linh hoạt và sẵn sàng thích nghi để tận dụng tối đa tiềm năng của Marketing trong môi trƣờng kinh doanh thay đổi liên tục.2 Khái niệm về Marketing Online Dƣới tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet, Marketing Online ra đời chính là lẽ tất yếu song song với quá trình phát triển của cong ngƣời và nền móng của Marketing truyền thống. Marketing Online là hoạt động ứng dụng internet và các công nghệ kỹ thuật số liên quan để đạt đƣợc các mục tiêu tiếp thị (Chaffey và cộng sự, 2000). Còn theo Philip Kotler (2017): Marketing Online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với các sản phẩm dịch vụ, và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet. Có thể nói tóm gọn là Marketing Online chính là hình thức thực hiện các 10 hoạt động tiếp thị trên môi trƣờng Internet nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho tổ chức.
Ngày nay, Marketing online đang ngày càng đa dạng các hình thức thực hiện. Một số hình thức tiêu biểu nhƣ Website, SEM, Email Marketing, Quảng cáo trực tuyến, Mobile marketing, Viral marketing hay Kênh truyền thông xã hội. Sự phổ biến rộng rãi của hình thức marketing này đƣợc bổ trợ rất nhiều từ sự phát triển môi trƣờng bên ngoài và tính hiệu quả đƣợc các đánh giá doanh nghiệp công nhận. Có thể khẳng định Marketing Online đang là một xu hƣớng đƣợc nhiều doanh nghiệp đầu tƣ và nghiên cứu cho thị trƣờng sản phẩm tƣơng ứng.
Hiện nay Marketing Online có nhiều tên gọi khác nhau nhƣ Internet Marketing, Marketing Online hay tiếp thị trực tuyến bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm hay xây dựng các chiến lƣợc marketing online hiệu quả dựa trên việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và các phƣơng tiện điện tử.