Xây dựng chiến lược marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai tại công ty cổ phần bosgaurus coffee

Khám phá chiến lược marketing online hiệu quả cho sản phẩm cà phê đóng chai tại công ty cổ phần Bosgaurus Coffee. Tăng trưởng doanh thu bền vững.

• Tác giả: Phạm Ngọc Thảo Vi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Online Hiệu Quả cho Cà Phê Đóng Chai tại Bosgaurus Coffee
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Lý thuyết về chiến lược
• 1.3. Các khái niệm về Marketing và Marketing Online
• 1.4. Chiến lược Marketing Online
• 1.4.1. Khái niệm về chiến lược Marketing
• 1.4.2. Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing Online
• 1.5. Các nghiên cứu đi trước
• 1.6. Mô hình 4P trong Marketing
• 1.7. Cơ sở lý luận về sản phẩm cà phê đóng chai
• 1.7.1. Khái niệm về cà phê đóng chai
• 1.7.2. Đặc điểm về sản phẩm cà phê đóng chai
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ONLINE CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG CHAI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BOSGAURUS COFFEE
• 2.1. Khái quát chung về Công ty CP Bosgaurus Coffee
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của bộ máy công ty
• 2.1.3. Thực trạng tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê đóng chai của Công ty CP Bosgaurus Coffee từ tháng 01/2020 đến tháng 08/2023
• 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing online sản phẩm cà phê đóng chai tại Công ty Cổ Phần Bosgaurus Coffee
• 2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường
• 2.2.2. Định vị sản phẩm
• 2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.4. Thực trạng về chiến lược Marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai tại công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee
• 2.2.5. Thực trạng về công cụ Marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai tại công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee
• 2.3. Đánh giá của khách hàng về marketing trực tuyến sản phẩm cà phê đóng chai
• 2.3.1. Giới thiệu thiết kế nghiên cứu
• 2.3.2. Đánh giá của khách hàng về marketing trực tuyến sản phẩm cà phê đóng chai
• 2.4. Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê đóng chai tại Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee
• 2.4.1. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ONLINE CHO CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG CHAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BOSGAURUS COFFEE
• 3.1. Các nhóm giải pháp xây dựng chiến lược Marketing Online cho các sản phẩm cà phê đóng chai tại Công ty CP Bosgaurus Coffee
• 3.1.1. Cơ sở đề xuất các giải pháp
• 3.1.2. Nhóm giải pháp
• PHẦN MỞ ĐẦU
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chiến lược Marketing Online cho Cà Phê Đóng Chai tại Bosgaurus Coffee

Trong bối cảnh thị trường cà phê tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, việc xây dựng một chiến lược marketing online hiệu quả cho sản phẩm cà phê đóng chai tại Bosgaurus Coffee là rất cần thiết. Sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng cà phê, đặc biệt là các sản phẩm tiện lợi như cà phê đóng chai, đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp. Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing online cho sản phẩm này.

1.1. Tình hình thị trường cà phê đóng chai tại Việt Nam

Thị trường cà phê đóng chai tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ. Nhu cầu tiêu dùng cà phê ngày càng cao, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh đã thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân. Các thương hiệu lớn như Bosgaurus Coffee đang nắm bắt cơ hội này để phát triển sản phẩm.

1.2. Vai trò của Marketing Online trong ngành cà phê

Marketing online đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng và xây dựng thương hiệu. Các công cụ như SEO, quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội giúp Bosgaurus Coffee tăng cường sự hiện diện trên thị trường và thu hút khách hàng mới.

II. Thách thức trong việc triển khai Chiến lược Marketing Online cho Cà Phê Đóng Chai

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc triển khai chiến lược marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai cũng gặp phải nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu cà phê đóng chai mới đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Bosgaurus Coffee cần phải tìm ra điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi sau đại dịch, với xu hướng tìm kiếm sản phẩm tiện lợi và chất lượng. Bosgaurus Coffee cần phải điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với nhu cầu mới này.

III. Phương pháp xây dựng Chiến lược Marketing Online cho Cà Phê Đóng Chai

Để xây dựng một chiến lược marketing online hiệu quả cho sản phẩm cà phê đóng chai, Bosgaurus Coffee cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu và phân tích thị trường. Việc hiểu rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp Bosgaurus Coffee hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp xác định các điểm mạnh và yếu của sản phẩm.

3.2. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO

Tối ưu hóa SEO là một phần quan trọng trong chiến lược marketing online. Việc sử dụng từ khóa liên quan đến cà phê đóng chai sẽ giúp Bosgaurus Coffee tăng cường khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Chiến lược Marketing Online tại Bosgaurus Coffee

Việc áp dụng chiến lược marketing online tại Bosgaurus Coffee đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các chiến dịch quảng cáo trực tuyến và hoạt động trên mạng xã hội đã giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch quảng cáo trực tuyến

Các chiến dịch quảng cáo trực tuyến đã giúp Bosgaurus Coffee tiếp cận được nhiều khách hàng mới và tăng doanh thu. Sự tương tác tích cực từ khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội cũng là một dấu hiệu khả quan.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm cà phê đóng chai rất tích cực. Điều này cho thấy rằng chiến lược marketing online đang đi đúng hướng và cần tiếp tục được phát triển.

V. Kết luận và Tương lai của Chiến lược Marketing Online cho Cà Phê Đóng Chai

Chiến lược marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai tại Bosgaurus Coffee đã chứng minh được hiệu quả. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển, cần có những điều chỉnh phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Bosgaurus Coffee cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing online mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới và các xu hướng marketing hiện đại sẽ là chìa khóa thành công.

5.2. Tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội

Mạng xã hội là một kênh quan trọng để Bosgaurus Coffee tương tác với khách hàng. Tăng cường hoạt động trên các nền tảng này sẽ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút thêm khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê Việt Nam sau đại dịch Covid-19 ghi nhận những chuyển dịch rõ rệt trong hành vi của người tiêu dùng, nổi bật là xu hướng ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng nhưng vẫn đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm. Theo báo cáo thị trường cà phê quý I/2023 được trích dẫn trong văn bản, hoạt động xuất khẩu cà phê sang các thị trường như Mỹ, Nga, Indonesia ghi nhận mức tăng trưởng mạnh so với Liên minh Châu Âu (EU). Tại thị trường nội địa, giá cà phê trong quý I/2023 tăng khoảng 25% so với thời điểm cuối năm 2022 và tăng khoảng 17% so với cùng kỳ năm trước; trong đó, nguồn cung Arabica tại Việt Nam gần như đã được tiêu thụ hết. Bên cạnh đó, phân khúc cà phê uống liền đóng chai (Ready-To-Drink - RTD) đang trên đà phát triển nhanh chóng tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự báo đạt 7,69% trong giai đoạn 2021–2026. Tại Thành phố Hồ Chí Minh – một trong những thị trường tiêu dùng cà phê lớn nhất cả nước, các sản phẩm cà phê đóng chai ngày càng đa dạng với sự tham gia của nhiều thương hiệu như Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Là Việt.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee là đơn vị tiên phong phát triển dòng sản phẩm cà phê Arabica đóng chai chất lượng cao (Arabica In Bottles - AIBs). Mặc dù sản phẩm chủ lực này được đánh giá cao về chất lượng chuyên môn, song sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn đòi hỏi công ty phải có một chiến lược tiếp thị trực tuyến bài bản để mở rộng thị phần. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Ngọc Thảo Vi (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) được thực hiện nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đánh giá thực trạng và xây dựng giải pháp cho chiến lược marketing online đối với các sản phẩm cà phê đóng chai tại Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee. Để đạt được mục tiêu tổng quát, tác giả xác định ba mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển chiến lược marketing cấp đơn vị chức năng cho sản phẩm của doanh nghiệp;
2. Đánh giá thực trạng hoạt động và chiến lược marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai của Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee, từ đó rút ra ưu điểm, hạn chế và bài học kinh nghiệm;
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và cải tiến chiến lược marketing online cho dòng sản phẩm này.

Tương ứng với các mục tiêu trên, đề tài giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Cơ sở lý thuyết về chiến lược cấp đơn vị chức năng được hệ thống hóa như thế nào?
2. Những cơ hội, thách thức, ưu điểm và nhược điểm trong chiến lược marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai của Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee tính đến thời điểm khảo sát là gì?
3. Cần đề xuất những giải pháp nào để cải tiến chiến lược marketing online nhằm hướng đến mục tiêu mở rộng thị phần cho sản phẩm cà phê đóng chai của công ty?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động marketing online cho các sản phẩm cà phê đóng chai tại Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee.

• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các giải pháp cải tiến chiến lược marketing online cấp đơn vị chức năng cho dòng sản phẩm cà phê đóng chai.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee (địa chỉ: 1D5, số 92 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh).
• Phạm vi thời gian dữ liệu: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2020 đến tháng 8/2023. Thời gian triển khai khảo sát và hoàn thiện nghiên cứu diễn ra từ tháng 7/2023 đến tháng 9/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị và tiếp thị hiện đại:

• Lý thuyết chiến lược: Sử dụng khái niệm chiến lược từ tài liệu Quản trị học (2017) và quan điểm 5P của Henry Mintzberg (bao gồm: Kế hoạch - Plan, Mưu lược - Ploy, Phương thức hành động - Pattern, Định vị - Position, Triển vọng - Perspective). Đề tài tập trung vào cấp chiến lược chức năng (Functional-level strategy), chịu trách nhiệm tối ưu hóa nguồn lực nhằm phục vụ chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty.
• Lý thuyết tiếp thị và tiếp thị trực tuyến: Tiếp cận định nghĩa marketing của Philip Kotler (2007, 2017), Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA, 2017), kết hợp tháp nhu cầu Maslow (1943) và khái niệm Marketing 5.0 (ứng dụng trí tuệ nhân tạo - AI, xử lý ngôn ngữ tự nhiên - NLP, Internet vạn vật - IoT để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng). Về Marketing Online, tác giả sử dụng định nghĩa của Dave Chaffey và cộng sự (2000), phân định rõ sự khác biệt giữa Online Marketing (bắt buộc kết nối Internet, tập trung vào web, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, đo lường tự động qua Google Analytics) và Digital Marketing (phạm vi rộng hơn, bao gồm cả thiết bị số ngoại tuyến, NFC, Bluetooth, billboard kỹ thuật số ngoài trời).
• Mô hình Marketing hỗn hợp 4P: Kế thừa lý thuyết gốc từ Neil Borden (1949) với 12 yếu tố ban đầu và mô hình chuẩn hóa 4P của E. Jerome McCarthy bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến/Quảng bá (Promotion).
• Cơ sở lý luận về sản phẩm cà phê đóng chai (RTD): Phân tích các thuộc tính đặc thù gồm tính tiện lợi, thời gian bảo quản, hình thức bao bì, tính đa dạng về hương vị và yếu tố bao bì thân thiện với môi trường, kế thừa từ sự ra đời của dòng Frappuccino đóng chai từ thương hiệu Starbucks thập niên 1990.

Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp thống kê mô tả:

Hạng mục	Phương pháp và công cụ áp dụng	Quy mô và nguồn dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp	Phỏng vấn sâu chuyên gia (in-depth interview) và thảo luận nhóm định tính.	02 chuyên gia marketing và lãnh đạo quản lý tại công ty để tìm hiểu nguyên nhân quản trị.
Khảo sát định lượng mô tả	Bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tiếp và trực tuyến, đánh giá 19 biến quan sát về các công cụ marketing online.	$n = 150$ khách hàng đã và đang tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Thu thập dữ liệu thứ cấp	Phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu thống kê.	Báo cáo tài chính nội bộ Bosgaurus Coffee (2020 - 2023), báo cáo Kepios (tháng 1/2023 về 77,93 triệu người dùng Internet tại Việt Nam), dữ liệu ngành F&B và tổ chức Sprudge.
Xử lý và phân tích dữ liệu	Thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích cơ cấu, trực quan hóa bằng bảng biểu và đồ thị.	Xử lý tập trung vào tỷ lệ phản hồi, cơ cấu tỷ trọng doanh thu và mức độ đánh giá của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing

Chương 1 hệ thống hóa khung cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc phân tích và đánh giá đề tài:

• Trình bày tổng quan về nguồn gốc khái niệm chiến lược từ quân sự đến quản trị kinh doanh, nhấn mạnh cấu trúc chiến lược 5P theo Henry Mintzberg và phân cấp quản trị chiến lược trong doanh nghiệp, trọng tâm là chiến lược cấp đơn vị chức năng.
• Phân tích sự tiến hóa của lý thuyết tiếp thị từ Philip Kotler, AMA (2017) đến Marketing 5.0. Định nghĩa bản chất của Marketing Online, phân tích 6 ưu điểm nổi bật (tiếp cận mục tiêu chính xác, tăng cường tương tác, tối ưu chi phí, khả năng tiếp cận toàn cầu, đo lường hiệu quả linh hoạt, xây dựng thương hiệu) và 6 hạn chế cần kiểm soát (khó khăn thu hút chú ý, rào cản niềm tin, rủi ro khủng hoảng lan truyền tin tức, sự phụ thuộc vào hạ tầng mạng, nguy cơ an ninh dữ liệu, sai số dữ liệu số).
• Tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước: nghiên cứu mô hình tiếp thị hỗn hợp của Goi (tạp chí International Journal of Marketing Studies); mô hình SOSTAC trong cuốn sách của Dave Chaffey và PR Smith; nghiên cứu kỹ thuật SEO và PPC của Adam Grzywaczewski và cộng sự; nghiên cứu về năng lực tiếp thị trực tuyến trong thương mại điện tử của Tolstoy và cộng sự; nghiên cứu thực nghiệm marketing online của Nguyễn Viết Tiến (2021) và Hoàng Tố Nga (2021).
• Trình bày chi tiết cấu trúc mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) và tổng quan về thị trường cà phê đóng chai, sự dịch chuyển thói quen tiêu dùng tiện lợi sau dịch bệnh cùng tốc độ tăng trưởng CAGR 7,69% của ngành.

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai tại Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và hiệu quả tiếp thị trực tuyến của doanh nghiệp:

• Khái quát doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee thành lập năm 2015 bởi ông Nguyễn Cảnh Hưng (Mã số thuế: 0313387034, trụ sở chính tại số 11 Tản Viên, Phường 2, Quận Tân Bình, TP.HCM). Doanh nghiệp định vị là một trong những đơn vị tiên phong về cà phê đặc sản (Specialty Coffee) tại TP.HCM, tập trung nâng tầm giá trị hạt cà phê Arabica Việt Nam (hợp tác bảo trợ chất lượng với nông hộ của ông Phạm Mạnh Hùng tại Lâm Đồng, đạt tiêu chuẩn trên 85 điểm theo thang đo Hiệp hội Cà phê Đặc sản - SCA).
• Cơ cấu tổ chức: Hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần với Đại hội đồng cổ đông gồm 16 thành viên, Ban kiểm soát gồm 02 thành viên, Giám đốc điều hành pháp nhân, cùng 4 bộ phận chức năng gồm: Phòng Tài chính - Kế toán, Khối Cửa hàng, Phòng Pháp chế và Phòng Marketing.
• Danh mục sản phẩm cà phê đóng chai (Arabica In Bottles - AIBs): Ra mắt từ cuối năm 2019, đóng chai thủy tinh yếm khí, bảo quản ở điều kiện nhiệt độ 10°C. Bộ sản phẩm gồm 6 dòng chính: Arabica Sữa đá Big Smoke, Arabica Sữa đá Fumée, Arabica Matcha, Arabica Mocha, Arabica Coconut và Arabica Flash Brew. Sản phẩm từng nhận giải thưởng Best Product năm 2020 do tổ chức Sprudge bình chọn.
• Tình hình kinh doanh giai đoạn 2020 - 2023:
  • Giai đoạn 2020 - 2021: Doanh thu cà phê đóng chai tăng 41% so với năm 2020 (tương ứng mức tăng giá trị tuyệt đối 179.000.000 đồng).
  • Giai đoạn 2021 - 2022: Doanh thu tăng trưởng chậm lại ở mức 11% do ảnh hưởng của giãn cách xã hội kéo dài và việc công ty phải đóng cửa vĩnh viễn chi nhánh cửa hàng tại Hội An (do thiên tai mưa lũ miền Trung kết hợp dịch bệnh).
  • Quý I/2022: Khi thị trường phục hồi và công ty tái cấu trúc kênh bán hàng số (đẩy mạnh website và các nền tảng giao đồ ăn), doanh thu riêng quý I đạt 607.682.400 đồng.
  • Dự phóng năm 2023: Tác giả ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm cà phê đóng chai ước tính đạt mức tăng 85% so với năm 2022.
• Đánh giá hoạt động Marketing Online: Khóa luận khảo sát 150 khách hàng về 19 biến quan sát thuộc các công cụ trực tuyến (Website, mạng xã hội, các ứng dụng giao hàng GrabFood, GrabMart, ShopeeFood), kết hợp phỏng vấn sâu 02 chuyên gia để chỉ ra các rào cản trong trải nghiệm người dùng (UX/UI), công tác nghiên cứu thị trường số và hoạt động định vị cạnh tranh so với đối thủ.

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược marketing online cho các sản phẩm cà phê đóng chai của Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee

Dựa trên kết quả khảo sát thực tế và phân tích ma trận dữ liệu từ Chương 2, Chương 3 tập trung vào các nội dung sau:

• Xác lập cơ sở đề xuất giải pháp dựa trên định hướng phát triển thị phần của ban lãnh đạo, hành vi tiêu dùng trực tuyến của tệp khách hàng trẻ tại TP.HCM, và khắc phục những hạn chế tồn đọng từ các công cụ marketing online hiện hành.
• Xây dựng các nhóm giải pháp cải tiến chiến lược tiếp thị trực tuyến theo cấu trúc tiếp thị hỗn hợp:
  • Nhóm giải pháp về sản phẩm (Product): Cải tiến bao bì nhãn mác, nâng cao tính trực quan của thông tin hương vị và hướng dẫn bảo quản lạnh trên môi trường số; đa dạng hóa dung tích đóng chai phục vụ nhu cầu làm việc tại nhà và văn phòng.
  • Nhóm giải pháp về giá (Price): Chuẩn hóa chính sách giá bán trực tuyến tương quan với phân khúc cà phê đặc sản; thiết lập chính sách định giá ưu đãi theo combo và chiết khấu cho khách hàng mua định kỳ.
  • Nhóm giải pháp về phân phối trực tuyến (Place): Tối ưu hóa giao diện và quy trình đặt hàng trên Website thương mại điện tử phiên bản mới (ra mắt tháng 6/2023); nâng cao hiệu quả vận hành trên các ứng dụng giao thức ăn nhanh (GrabFood, ShopeeFood, GrabMart) nhằm rút ngắn thời gian giao vận để đảm bảo nhiệt độ bảo quản 10°C của chai cà phê.
  • Nhóm giải pháp về xúc tiến và truyền thông số (Promotion): Đẩy mạnh các chiến dịch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trả phí (PPC); tăng cường nội dung truyền thông câu chuyện thương hiệu (Specialty Coffee, hạt Arabica Lâm Đồng >85 điểm SCA) trên nền tảng mạng xã hội Facebook và Instagram.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả định lượng cụ thể về tình hình sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm cà phê đóng chai của doanh nghiệp:

Giai đoạn / Thời điểm	Chỉ tiêu kết quả kinh doanh	Ghi chú bối cảnh thực tiễn
Năm 2020 - 2021	Doanh thu tăng trưởng 41%	Tương ứng mức tăng 179.000.000 đồng so với năm 2020.
Năm 2021 - 2022	Doanh thu tăng trưởng 11%	Tốc độ tăng trưởng giảm do giãn cách xã hội và đóng cửa chi nhánh Hội An.
Quý I/2022	Doanh thu đạt 607.682.400 đồng	Phục hồi sau dịch nhờ mở rộng bán hàng trên website và các app giao đồ ăn.
Dự kiến năm 2023	Doanh thu tăng trưởng 85% so với năm 2022	Thúc đẩy nhờ mở chi nhánh The Opera House (Quận 1) và nâng cấp website mới (tháng 6/2023).

Về mặt đóng góp học thuật và ứng dụng, tác giả tự nêu các điểm sau:

• Khóa luận hệ thống hóa quy trình xây dựng chiến lược marketing online cấp đơn vị chức năng cho một phân khúc thị trường ngách: sản phẩm cà phê Arabica đặc sản đóng chai (AIBs) tại thị trường đô thị Việt Nam.
• Kết quả khảo sát 150 khách hàng và phỏng vấn sâu 02 chuyên gia đã phát hiện được những ưu - nhược điểm cụ thể trong 19 yếu tố cấu thành các công cụ marketing online mà Bosgaurus Coffee đang vận hành, cung cấp dữ liệu quản trị thực chứng cho ban giám đốc công ty để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị.
• Đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền giữa lý luận 4P và công nghệ tiếp thị số, giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng và định hình vị thế thương hiệu trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường F&B.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả đã chỉ rõ ba hạn chế chính trong quá trình thực hiện khóa luận:

1. Phạm vi yếu tố khảo sát: Nghiên cứu mới chỉ xem xét 19 yếu tố ảnh hưởng đến các công cụ marketing online; trong thực tế triển khai chiến lược còn nhiều yếu tố ngoại cảnh và biến số quản trị khác chưa được bao quát hết.
2. Quy mô và tính đại diện của mẫu khảo sát: Do hạn chế về thời gian thực hiện, quy mô mẫu dừng lại ở 150 khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa phản ánh đầy đủ tổng thể tập khách hàng đã mua sản phẩm cà phê đóng chai trên website và các ứng dụng đặt hàng trực tuyến của doanh nghiệp.
3. Chất lượng dữ liệu thu thập: Quá trình trả lời bảng hỏi khảo sát phụ thuộc vào mức độ hợp tác chủ quan của người tham gia, có hiện tượng một số khách hàng trả lời nhanh hoặc thiếu quan tâm, tạo ra nguy cơ sai số nhất định đối với độ chuẩn xác của kết quả nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu mở rộng được rút ra dựa trên phạm vi đề tài: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với toàn bộ tệp người dùng số của công ty trên các nền tảng thương mại điện tử, gia tăng số lượng biến quan sát marketing số, và theo dõi hiệu quả đo lường chuyển đổi thực tế sau khi công ty triển khai các nhóm giải pháp đề xuất.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại điện tử: Có thể sử dụng khóa luận như một nghiên cứu điển hình (case study) về việc xây dựng chiến lược marketing online cấp chức năng cho một sản phẩm vật lý cụ thể trong ngành đồ uống (F&B).
• Người nghiên cứu về ngành cà phê và tiếp thị đồ uống: Có thể tham khảo cách thức tác giả đặt vấn đề về sự dịch chuyển tiêu dùng từ cà phê truyền thống sang cà phê Arabica chất lượng cao đóng chai (RTD), cùng các dữ liệu thực tế về doanh thu và bộ sản phẩm AIBs của Bosgaurus Coffee.
• Các phần nội dung đáng tham khảo:
  • Phần phân tích mô hình tiếp thị hỗn hợp 4P thích ứng với môi trường Internet tại Chương 1.
  • Cấu trúc xây dựng và phân tích tình hình kinh doanh thực tế, kèm cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của một doanh nghiệp F&B tại Chương 2.
  • Phương pháp kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia với khảo sát khách hàng để tìm ra nguyên nhân quản trị phục vụ việc ra quyết định.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm cà phê đóng chai của Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee có tên gọi là gì và có những đặc điểm kỹ thuật nào?
Dòng sản phẩm cà phê đóng chai của công ty có tên gọi là Arabica In Bottles (viết tắt là AIBs), ra mắt lần đầu vào cuối năm 2019. Sản phẩm sử dụng 100% nguyên liệu hạt cà phê Arabica đạt chuẩn cà phê đặc sản với điểm đánh giá chất lượng trên 85 điểm theo tiêu chuẩn SCA (hợp tác phát triển cùng nông hộ Phạm Mạnh Hùng tại Lâm Đồng). Sản phẩm được bảo quản trong chai thủy tinh yếm khí ở nhiệt độ 10°C, lắc đều trước khi dùng trực tiếp hoặc pha thêm đá. Bộ sản phẩm gồm 6 loại: Arabica Sữa đá Big Smoke, Arabica Sữa đá Fumée, Arabica Matcha, Arabica Mocha, Arabica Coconut và Arabica Flash Brew.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu của sản phẩm cà phê đóng chai tại Bosgaurus Coffee biến động ra sao trong giai đoạn 2020 - 2023?
Doanh thu sản phẩm tăng liên tục nhưng có sự biến động về tốc độ tăng trưởng: từ năm 2020 đến 2021, doanh thu tăng 41% (tương ứng tăng 179.000.000 đồng); từ năm 2021 đến 2022, tốc độ tăng trưởng chậm lại ở mức 11% do ảnh hưởng của dịch Covid-19 và việc đóng cửa chi nhánh Hội An. Đến quý I/2022, khi mở rộng bán hàng trực tuyến và mở lại thị trường, doanh thu quý I đạt 607.682.400 đồng. Tác giả dự kiến đến cuối năm 2023, tổng doanh thu sản phẩm này sẽ tăng 85% so với năm 2022.

3. Nghiên cứu thực tế của đề tài sử dụng phương pháp và quy mô mẫu khảo sát như thế nào?
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp thống kê mô tả. Về định tính, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với 02 chuyên gia marketing và cấp lãnh đạo công ty. Về khảo sát mô tả, tác giả sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc để khảo sát 150 khách hàng tiêu dùng cà phê đóng chai tại khu vực TP. Hồ Chí Minh nhằm đánh giá 19 yếu tố ảnh hưởng thuộc các công cụ marketing online.

4. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee được thiết lập gồm những bộ phận nào?
Theo Sơ đồ 2.1 trong khóa luận, bộ máy công ty hoạt động theo mô hình công ty cổ phần gồm: Đại hội đồng cổ đông (16 cổ đông góp vốn), Ban kiểm soát (02 thành viên), Giám đốc (đại diện pháp nhân là ông Nguyễn Cảnh Hưng), và 4 bộ phận trực thuộc gồm: Phòng Tài chính - Kế toán, Khối Cửa hàng, Phòng Pháp chế và Phòng Marketing.

5. Vì sao Bosgaurus Coffee phải đóng cửa vĩnh viễn chi nhánh tại Hội An vào năm 2021?
Chi nhánh thứ 2 của công ty tại Hội An (thành lập năm 2019) phải đóng cửa vĩnh viễn vào năm 2021 do chịu ảnh hưởng kép: diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid-19 làm ngừng trệ hoạt động dịch vụ ăn uống, kết hợp với nguyên nhân khách quan từ thiên tai mưa lớn và lũ lụt kéo dài tại khu vực miền Trung.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Ngọc Thảo Vi đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing cấp đơn vị chức năng và tiếp thị trực tuyến, gắn liền với mô hình tiếp thị hỗn hợp 4P và xu hướng phát triển của sản phẩm cà phê đóng chai RTD. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phỏng vấn sâu chuyên gia và khảo sát thực chứng 150 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đề tài đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh, biến động doanh thu từ năm 2020 đến năm 2023, cũng như những ưu điểm và hạn chế trong các công cụ marketing online của Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp tiếp thị số toàn diện nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa các kênh trực tuyến và mở rộng thị phần cho dòng sản phẩm Arabica In Bottles.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng, biểu, sơ đồ và tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lƣợc Marketing cấp đơn vị chức năng Chƣơng này sẽ các khái niệm về Marketing, Marketing Online và trình bày một kết luận của các nghiên cứu trƣớc đây góp phần củng cố cơ sở lý thuyết về Marketing, các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Online của doanh nghiệp, Các hoạt động thuộc về Marketing Online quy trình xây dựng chiến lƣợng Marketing cấp đơn vị chức năng. Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing online cho sản phẩm cà phê đóng chai tại Công ty Cổ Phần Bosgaurus Coffee Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm: Các thông tin khái quát chung về doanh nghiệp, phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài, phƣơng pháp thu thập dữ liệu, phƣơng pháp xử lý dữ liệu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu và sau cùng là quy trình nghiên cứu. Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lƣợc marketing online cho các sản phẩm cà phê đóng chai của Công ty Cổ phần Bosgaurus Coffee. Chƣơng này sẽ đề xuất giải pháp và trình bày kết luận chung cho nghiên cứu để định hƣớng cho các mục tiêu trong tƣơng lai nhằm phát triển chiến lƣợc Marketing Online cho Công ty CP Bosgaurus Coffee.

6 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1 Lý thuyết về chiến lược 1.1 Khái niệm về chiến lược Xuất phát đầu tiên từ lĩnh vực quân sự, chiến lƣợc đƣợc coi là cách ngƣời chỉ huy triển khai các nguồn lực của mình (trang bị vụ khí, điều phối quân nhu, cách tiến công,.) trong suốt chiến dịch đƣợc để đạt đƣợc một mục tiêu cụ thể. Không chỉ dừng lại ở lĩnh vực quân sự, cho đến ngày nay trong bất cứ hoạt động nào của con ngƣời hay mọi tổ chức, chỉ cần có mục tiêu cần đạt đƣợc thì đều có chiến lƣợc. Từ chiến lƣợc quân sự, chiến lƣợc chính trị, chiến lƣợc kinh tế hay gần gũi hơn với đề tài là chiến lƣợng marketing. Dƣới góc độ của đề tài, chiến lƣợc đang đƣợc nhắc đến nằm trong phạm vi các lĩnh vực về kinh tế.

Chiến lƣợc đƣợc định nghĩa là nhóm các hành động chủ yếu đƣợc lựa chọn và thực thi để đạt mục tiêu của tổ chức. (Quản trị học, 2017) Quan điểm nêu một cách hiểu đơn giản về khái niệm chiến đã nhấn mạnh nhấn mạnh vào tính chủ động lựa chọn và thực thi nhiều hoạt động có liên kết với nhau để từ đó đạt đƣợc thành tựu cao nhất cho tổ chức. Theo Henry Mintzberg, nhà chiến lƣợc học tiêu biểu, đã đƣa ra quan điểm hiện đại về khái niệm chiến lƣợc. Theo nghiên cứu của ông, chiến lƣợc có thể bao gồm 5 yếu tố quan trọng (5P) là kế hoạch (Plan); mƣu lƣợc (Ploy); phƣơng thức hành động (Pattern), định vị (Position) và triển vọng (Perspective).

Nhìn tổng quan khái niệm, Mintzberg đã thể hiện sự đa dạng và phong phú của chiến lƣợc, bao gồm các khía cạnh kế hoạch, hành vi, vị trí và triển vọng, đồng thời khẳng định rằng chiến lƣợc không chỉ đơn thuần là một kế hoạch, mà còn là sự kết hợp thông minh giữa các yếu tố này để định hình và đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Qua các khái niệm về chiến lƣợc nêu trên, khái niệm về chiến lƣợc trong lĩnh vực kinh tế có thể nói là nghệ thuật quản lý, vận hành các nguồn lực của tổ chức và kết hợp với những yếu tố bên ngoài để có đƣợc lợi thế cạnh tranh và đáp ứng mục 7 tiêu của các bên liên quan. Chiến lƣợc càng chi tiết sẽ càng giúp các chủ thể tiến gần đến mục tiêu đã đề ra.2 Khái niệm về chiến lược cấp đơn vị chức năng Chiến lƣợc đƣợc quản lý ở nhiều cấp khác nhau, trong đó chiến lƣợc cấp đơn vị chức năng là một trong các cấp chiến lƣợc của một doanh nghiệp. Chiến lƣợc cấp đơn vị chức năng tập chung chính vào việc quản lý và sử dụng một cách hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp của mỗi đơn bị thành viên.

Các chiến lƣợc chức năng đƣợc phát triển nhằm thực hiện thành công các chiến lƣợc đƣợc cấp đơn vị kinh doanh đề ra từ đó thực hiện thành công chiến lƣợc cấp doanh nghiệp và công ty 1.2 Các khái niệm về Marketing và Marketing Online 1.1 Khái niệm về Marketing Từ những ngày đầu tiên xuất hiện, Marketing vẫn chƣa có chính xác một khái niệm đƣợc cho là quy chuẩn nhất. Nhìn vào bản chất của từ ngữ Marketing chính là sự kết hợp của “Market” và hậu tố “ing”. Market chính là chợ hay rộng lớn hơn và có tính học thuật hơn thì đó chính là thị trƣờng. Đuôi “ing” thể hiện bản chất luôn luôn vận động không ngừng.

Qua đó có thể thấy đây là thuật ngữ gắn liền với thị trƣờng và luôn có sự thay đổi theo thời gian. Theo Philip Kotler, ngƣời đƣợc gọi là những ngƣời đầu tiên nói về thuật ngữ này thì ông cho rằng “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ƣu cho doanh nghiệp”. Có thể thấy dƣới góc nhìn của Philip Kotler có hai đối tƣợng mật thiết với hoạt động này chính là khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp. Doanh nghiệp bằng tiềm lực của mình sẽ tạo ra những giá trị về mặt vật lý hoặc tinh thần để đáp ứng và làm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Nhu cầu của con ngƣời thì không chỉ có những nhƣ cầu về mặt sinh lý. Theo Maslow con ngƣời có 5 tầng tháp nhu cầu đƣợc xếp theo thứ tự từ dƣới lên là trình tự nhu cầu lớn nhất là nhu cầu sinh lý và từ trên xuống theo thứ tự nhu cầu phức tạp nhất là thể hiện bản thân. Có thể thấy đƣợc Marketing là không ngừng đáp ứng 8 những nhu cầu đó của con ngƣời bằng nhiều cách và với mục tiêu sau cùng chính là đem lại lợi nhuận tối ƣu cho doanh nghiệp.1: Tháp nhu cầu Maslow cơ bản Nguồn: (Maslow, 1943) Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (2017) cho rằng “Marketing là hoạt động, quá trình và tổ chức tạo ra, cung cấp, trao đổi và giao tiếp giá trị đến khách hàng, đối tác kinh doanh và xã hội nghĩa là tạo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp và tạo giá trị cho khách hàng và xã hội.” Có thể thấy ở định nghĩa của AMA đã đề cập đến việc tạo giá trị cho các đối tác kinh doanh và xã hội chứ không chỉ dừng lại ở khách hàng mục tiêu của Philip Kotler. Marketing không chỉ đơn thuần là việc bán hàng mà là một quá trình toàn diện, tập trung vào tạo ra giá trị cho khách hàng và đối tác, cũng nhƣ mang lại lợi ích cho xã hội nói chung.

Nó bao gồm nhiều hoạt động và đƣợc thực hiện bởi nhiều tổ chức và doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu và tạo sự hài lòng cho mọi bên liên quan. Có thể thấy đƣợc dù có một số điểm khác biệt trong cách định nghĩa nhƣng cả AMA và Philip Kotler đều coi marketing là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và tổ chức tiếp thị, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của 9 khách hàng và tạo ra lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Dƣới góc độ của các định nghĩa nêu trên, con ngƣời trở thành trung tâm của của mọi hoạt động Marketing, chính những diễn biến của cuộc sống từ dịch Covid- 19 và sự bùng nổ của công nghệ số bao gồm cả những phát minh của AI, NLP và robot đã đƣa Marketing phân hóa thành nhiều hình thức. Bên cạnh Marketing 4.0 ta từng đƣợc nghe trƣớc đó, “Marketing 5.0 thừa hƣởng các kỹ thuật Marketing 4.0 nhƣng ứng dụng thêm nhiều công nghệ mới nhƣ AI – trí tuệ nhân tạo hoặc các kỹ thuật xử lý ngôn ngữ tự nhiên (Natural Language Processing – NLP) vào chiến lƣợc của mình.

Ngoài ra, còn có các công nghệ cảm biến và Internet kết nối vạn vật (Internet of Things – IoT) để tiếp cận với khách hàng tốt hơn. Điểm mấu chốt của Marketing 5.0 là kết hợp sự phát triển công nghệ với trải nghiệm tinh tế và cá nhân hóa của con ngƣời, giúp tạo ra các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả và đáp ứng đòi hỏi của thị trƣờng ngày càng phức tạp và đa dạng hơn. Tóm lại, Marketing luôn thay đổi theo thời gian và không có khái niệm nào là hoàn toàn đúng. Sự phát triển công nghệ tăng mạnh sẽ thúc đẩy mạnh phát triển Marketing và tạo ra những khái niệm mới.

Điều quan trọng mà doanh nghiệp hay ngƣời làm marketing cần quan tâm là là luôn duy trì tinh thần linh hoạt và sẵn sàng thích nghi để tận dụng tối đa tiềm năng của Marketing trong môi trƣờng kinh doanh thay đổi liên tục.2 Khái niệm về Marketing Online Dƣới tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet, Marketing Online ra đời chính là lẽ tất yếu song song với quá trình phát triển của cong ngƣời và nền móng của Marketing truyền thống. Marketing Online là hoạt động ứng dụng internet và các công nghệ kỹ thuật số liên quan để đạt đƣợc các mục tiêu tiếp thị (Chaffey và cộng sự, 2000). Còn theo Philip Kotler (2017): Marketing Online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với các sản phẩm dịch vụ, và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet. Có thể nói tóm gọn là Marketing Online chính là hình thức thực hiện các 10 hoạt động tiếp thị trên môi trƣờng Internet nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho tổ chức.

Ngày nay, Marketing online đang ngày càng đa dạng các hình thức thực hiện. Một số hình thức tiêu biểu nhƣ Website, SEM, Email Marketing, Quảng cáo trực tuyến, Mobile marketing, Viral marketing hay Kênh truyền thông xã hội. Sự phổ biến rộng rãi của hình thức marketing này đƣợc bổ trợ rất nhiều từ sự phát triển môi trƣờng bên ngoài và tính hiệu quả đƣợc các đánh giá doanh nghiệp công nhận. Có thể khẳng định Marketing Online đang là một xu hƣớng đƣợc nhiều doanh nghiệp đầu tƣ và nghiên cứu cho thị trƣờng sản phẩm tƣơng ứng.

Hiện nay Marketing Online có nhiều tên gọi khác nhau nhƣ Internet Marketing, Marketing Online hay tiếp thị trực tuyến bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm hay xây dựng các chiến lƣợc marketing online hiệu quả dựa trên việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và các phƣơng tiện điện tử.