Phần mở đầu: Trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu. - Phần nội dung: Gồm có 3 chƣơng • Chƣơng 1: Trình bày cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. • Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho Công ty Cổ Phần Thƣơng Mại & Đầu Tƣ Đồng Lâm tại thị trƣờng Quảng Trị. • Chƣơng 3: Định hƣớng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – Mix cho Công ty Cổ Phần Thƣơng Mại & Đầu Tƣ Đồng Lâm tại thị trƣờng Quảng Trị.
- Phần kết luận và kiến nghị 10 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về Marketing 1.
Khái niệm Marketing Có rất nhiều khái niệm về Marketing từ nhiều nhà nghiên cứu: Theo quan niệm truyền thống: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hƣớng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà ngƣời cung ứng đƣa ra về phía ngƣời tiêu dùng và ngƣời sử dụng” [1] Theo quan niệm hiện đại: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác” (P Kotler and L Keller, 2009). [4] “Marekting là một chức năng tổ chức và một quy trình tạo, giao tiếp và phân phối giá trị cho khách hàng và quản lý mối quan hệ giữa họ với nhau để đạt đƣợc lợi nhuận và giá trị cho tổ chức và các bên liên quan” (Fillis, 2000, pp. [5] 11 “Marketing là quá trình mà theo đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để nắm bắt giá trị từ khách hàng đổi lại” (P Kotler and G Armstrong, 2014, pp. [6] Từ các khái niệm của các nhà khoa học đã định nghĩa trên đây, tác giả thấy rằng: - Quá trình khám phá, tạo ra những gì khách hàng cần và mong muốn đƣợc khái quát là việc tạo ra giá trị cho khách hàng.
- Việc chào bán, thúc đẩy, giao tiếp và phân phối chính là việc xây dựng mối quan hệ khách hàng. - Khi trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác, để đạt đƣợc lợi nhuận, cũng nhƣ giá trị cho tổ chức và các bên liên quan đƣợc tổng quát hóa là việc nắm bắt giá trị mà khách hàng mang lại. Tóm lại, Marketing là quá trình mà theo đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để nắm bắt giá trị từ khách hàng đổi lại (P Kotler and G Armstrong, 2014, pp. 50 – 51) là định nghĩa bao quát nhất khi diễn đạt về khái niệm Marketing.
Mục tiêu, chức năng và vai trò của Mareting 1. Mục tiêu của Mareting Theo P Kotler and G Armstrong (2014, pp. 156): “Mục tiêu của Marketing là ảnh hƣởng đến cách khách hàng suy nghĩ và hành động”. Mục tiêu của marketing là những kết quả kinh doanh mà bạn mong muốn đ ạt đƣợc từ hoạt động Marketing của mình mang lại, nó giúp các doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Lý do thúc đẩy bạn làm marketing là gì? Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20), mục tiêu của Marketing bao gồm: 12 - “Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty.
Nỗ lực của Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh trạnh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trƣờng. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển”. Chỉ khi hiểu rõ mục tiêu của Marketing thì doanh nghiệp mới dễ dàng thực hiện đƣợc mục tiêu chung của tổ chức và phát triển bền vững.
Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing bao gồm: - “Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp những thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. - Mở rộng phạm vị hoạt động: Lựa chọn đƣa ra cách thức thâm nhập thị trƣờng mới. - Phân tích ngƣời tiêu thụ: Xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. - Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm loại bỏ những sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng những mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa, dịch vụ bán sỉ và bán lẻ. - Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng với công chúng và các nhóm khác thông qua những hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. - Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động. 13 - Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chƣơng trình, chiến lƣợc Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lƣợng toàn diện”.
Vai trò của Marketing Marketing không chỉ đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp mà còn ảnh hƣởng lớn với ngƣời tiêu dùng và xã hội. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp: Marketing đóng vai trò là cầu nối kinh doanh giữa các hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến khách hàng, thị trƣờng. Nhờ các hoạt động của Marketing, doanh nghiệp đã đƣa ra những quyết định kinh doanh phù hợp, giúp công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin hiệu quả nhất để thỏa mãn đƣợc mọi yêu cầu của khách hàng, thị trƣờng. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở các điểm sau: - Giúp khảo sát thị trƣờng, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực, phù hợp.
- Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trƣờng. - Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời giúp mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của doanh nghiệp. - Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất giúp đem lại những sản phẩm, dịch vụ mới lạ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
- Giúp định vị sản phẩm trên thị trƣờng, góp phần xây dựng lòng tin trong khách hàng. Vai trò của Marketing đối với ngƣời tiêu dùng: Bên cạnh việc đem về lợi ích cho doanh nghiệp, Marketing còn mang lại nhiều giá trị cho ngƣời tiêu dùng. Một tổ chức muốn tồn tại và đứng vững trên thị trƣờng thì phải biết cách cân bằng giữa lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của ngƣời tiêu dùng. 14 Đối với ngƣời tiêu dùng, Marketing giúp giải quyết nhu cầu, tiếp nhận những phản ánh của họ và đƣa thông tin đến với doanh nghiệp nhằm hỗ trợ ngƣời tiêu dùng một cách tốt nhất.
Marketing còn giúp ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc giá trị kinh tế và nhiều giá trị hơn so với chi phí họ bỏ ra mua hàng. Khi sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn so với sản phẩm của đối thủ thì mới là sản phẩm thỏa mãn ngƣời tiêu dùng. Marketing nghiên cứu, xác định nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về đặc tính cụ thể của sản phẩm, từ đó lập kế hoạch sáng tạo, sản xuất ra nhiều chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể. Những ngƣời làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới ngƣời tiêu dùng qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng.
Ngƣời mua không thể mua đƣợc sản phẩm nếu họ không biết mua ở đâu, giá cả… Phần lớn các thông tin tới ngƣời tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra bởi Marketing. Vai trò Marketing đối với xã hội: Marketing ngoài đem lại vai trò lớn trong doanh nghiệp và cho ngƣời tiêu dùng thì cũng góp phần đem lại cho xã hội những giá trị nhất định. Vai trò của Markeing trong xã hội có thể đƣợc mô tả nhƣ là sự cung cấp một mức sống với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối đƣa hàng hóa tới ngƣời tiêu dùng có thể ảnh hƣởng tới phúc lợi xã hội.
Ở những nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có đƣợc phúc lợi xã hội tốt, một đất nƣớc phải có phải buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nƣớc. Buôn bán quốc tế đƣợc thực hiện và đƣợc tạo điều kiện để hoạt động dễ 15 dàng thông qua hoạt động marketing quốc tế. Trong nhiều trƣờng hợp, các nƣớc kém phát triển là do hệ thống Marketing quá thô sơ không cung cấp đƣợc một chất lƣợng cuộc sống cao hơn.
Những khái niệm cốt lõi của Marketing Các nhà Marketer cần hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thị trƣờng mà họ hoạt động. Có năm khái niệm khách hàng và thị trƣờng cốt lõi (Philip Kotler and Gary Armstrong, 2014, pp. 28 – 29) cần xem xét bao gồm: (1) nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; (2) cung cấp thị trƣờng - sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm; (3) giá trị và sự hài lòng; (4) trao đổi và các mối quan hệ; và (5) thị trƣờng. Các khái niệm được minh họa trong hình sau: Nhu cầu, Trao Cung Giá trị mong đổi và Thị cấp thị và sự muốn, các mối trƣờng trƣờng hài lòng yêu cầu quan hệ Hình 1.1 – Các khái niệm cốt lõi của Marketing 1.
Lý thuyết Marketing – Mix 1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing – Mix có nguồn gốc từ đơn P (giá) của lý thuyết kinh tế vi mô (Chong K. Whye, 2003), đề xuất Marketing – Mix là “4Ps” (McCarthy, 1964), nhƣ một phƣơng tiện chuyển từ kế hoạch Marketing thành thực hành (Bennett, 1997). Theo các chuyên gia Marketing (P Kotler and G Armstrong, 2014, pp.