Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Ngân tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện chiến lược phối thức tiếp thị (Marketing – Mix) cho một doanh nghiệp thương mại phân phối vật liệu xây dựng tại thị trường cấp tỉnh. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong điều kiện phát triển kinh tế - xã hội gắn liền với tốc độ đô thị hóa và gia tăng dân số, kéo theo nhu cầu xây dựng nhà ở và cơ sở hạ tầng tăng cao. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, xi măng và bê tông là vật liệu cơ bản trong mọi công trình, với mức tiêu thụ bình quân xấp xỉ 1 tấn bê tông/người/năm. Tại Việt Nam, nguồn tài nguyên thiên nhiên (mỏ than, mỏ đá vôi, mỏ sét và khoáng chất) dồi dào tạo điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp sản xuất xi măng phát triển mạnh mẽ với nhiều doanh nghiệp quy mô lớn tham gia thị trường.

Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ xi măng cũng chịu nhiều biến động khách quan. Theo số liệu của Hiệp hội Xi măng Việt Nam (VNCA) nêu trong văn bản, tiêu thụ xi măng tại Việt Nam trong tháng 7/2021 giảm 8% so với tháng 7/2020 do tác động của đại dịch Covid-19; dù vậy, lượng tiêu thụ của các công ty sản xuất nội địa vẫn ghi nhận mức tăng 2% lên 2,3 triệu tấn. Tính chung trong 7 tháng đầu năm 2021, tổng mức tiêu thụ đạt 7.328 tấn (tăng 28,4% so với cùng kỳ), và sản lượng xi măng nội địa đạt 7,701 triệu tấn (tăng 27,8% so với mức 6,024 triệu tấn của 7 tháng năm 2020). Trong bối cảnh công suất thiết kế của các nhà máy xi măng khu vực ASEAN đạt tới 800 triệu tấn và thị trường châu Á tiêu thụ trên 60%, mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu xi măng tại thị trường miền Trung ngày càng trở nên gay gắt.

Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm được thành lập từ ngày 01/01/2016, giữ vai trò đối tác chiến lược toàn diện đảm nhận khâu lưu thông và tiêu thụ toàn bộ sản phẩm của Nhà máy Xi măng Đồng Lâm. Mặc dù công ty đã bước đầu áp dụng Marketing – Mix vào hoạt động kinh doanh, việc khai thác các công cụ tiếp thị hỗn hợp tại địa bàn tỉnh Quảng Trị vẫn chưa phát huy hết tiềm năng trước sự cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp đồng bộ.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Thu thập các thông tin về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn lực lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 của công ty; phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các chính sách Marketing – Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tại thị trường Quảng Trị; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing – Mix cùng vai trò của hoạt động này đối với doanh nghiệp thương mại.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động chiến lược Marketing – Mix mà Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm đang thực hiện tại thị trường Quảng Trị thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát khách hàng.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị cụ thể đối với doanh nghiệp và chính quyền địa phương tỉnh Quảng Trị nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm xi măng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chiến lược Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm tại thị trường Quảng Trị.
  • Đối tượng khảo sát: Các chủ cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng đã và đang phân phối, tiêu thụ sản phẩm xi măng Đồng Lâm trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Quảng Trị.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2019 đến 2021; dữ liệu sơ cấp từ điều tra khảo sát thực địa được thực hiện từ tháng 12/2021 đến tháng 02/2022.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào 4 thành tố cốt lõi của phối thức Marketing – Mix (4Ps) áp dụng cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm vật liệu xây dựng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các trường phái quản trị tiếp thị kinh điển:

  • Khái niệm Marketing: Tác giả đối chiếu giữa quan niệm truyền thống (tập trung vào khâu lưu thông đưa hàng hóa từ người bán đến người mua) và quan niệm hiện đại (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2014; Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2009; Fillis, 2000), khẳng định bản chất của Marketing hiện đại là tiến trình tạo lập giá trị, truyền thông, phân phối giá trị và quản trị quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức. Tác giả dẫn chứng 5 khái niệm cốt lõi: nhu cầu/mong muốn/yêu cầu; cung cấp thị trường (sản phẩm, dịch vụ); giá trị và sự hài lòng; trao đổi và các mối quan hệ; thị trường.
  • Mô hình Marketing – Mix: Kế thừa lý thuyết gốc từ McCarthy (1964), Chong K. Whye (2003) và Philip Kotler, mô hình 4Ps gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Tác giả cũng phân tích mô hình mở rộng 7Ps của Booms và Bitner (1981) bổ sung Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất/Triết lý (Physical evidence) dành cho khối dịch vụ; tuy nhiên, căn cứ vào đặc thù doanh nghiệp thương mại phân phối sản phẩm hữu hình là xi măng, tác giả lựa chọn khung lý thuyết 4Ps làm trọng tâm phân tích.
  • Các lý thuyết bổ trợ: Khóa luận tích hợp lý thuyết ba cấp độ cấu thành sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung); lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái); các yếu tố định giá; cấu trúc kênh phân phối (kênh trực tiếp 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp theo giáo trình Quản trị Marketing của Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015); quy tắc SMART trong xác lập mục tiêu tiếp thị; và tiến trình nghiên cứu thị trường theo tài liệu của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và PGS. TS Nguyễn Thị Mai Trang (2009).
  • Tổng quan các công trình liên quan: Tác giả tham khảo, đánh giá ưu điểm và khoảng trống nghiên cứu của ba đề tài đi trước: đề tài về FPT Play Box của Trương Nữ Minh Châu (2019), đề tài về Trung tâm Anh ngữ Ames của Đỗ Thị Hồng Nhung (2019) và đề tài nghiên cứu phối thức tiếp thị tại Công ty tư nhân nhựa Lâm Thăng (2018).

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp:

  1. Nghiên cứu định tính: Thu thập tài liệu nội bộ (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ kinh doanh); quan sát hành vi mua bán tại điểm bán lẻ; thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên viên kinh doanh và chủ cửa hàng vật liệu xây dựng để khám phá các tiêu chí đánh giá, hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát.
  2. Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi có cấu trúc đối với các chủ cửa hàng vật liệu xây dựng tại Quảng Trị.

Quy mô mẫu được xác định dựa trên công thức tính cỡ mẫu cho tổng thể vô hạn hoặc chưa biết rõ kích thước: $$n = \frac{z^2 \times p \times (1 - p)}{\varepsilon^2}$$ Trong đó:

  • $z$: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn ứng với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$).
  • $p$: Tỷ lệ ước tính phần tử mang đặc tính nghiên cứu trong tổng thể, chọn $p = 0,5$ để đạt kích cỡ mẫu an toàn tối đa.
  • $\varepsilon$: Sai số biên cho phép trong nghiên cứu, tác giả xác định ở mức chấp nhận được. Kết quả tính toán lý thuyết cho ra kích cỡ mẫu tối thiểu là 97 mẫu. Nhằm hạn chế rủi ro sai sót hoặc phiếu không hợp lệ, tác giả nâng tổng số mẫu khảo sát thực tế lên $n = 100$ cửa hàng vật liệu xây dựng.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), kết hợp đi thực tế cùng đội ngũ chuyên viên kinh doanh phụ trách địa bàn để tiếp cận trực tiếp các đại lý đang kinh doanh sản phẩm của công ty.

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu được tiến hành trên phần mềm IBM SPSS:

  • Thống kê mô tả: Đo lường tần số, tỷ lệ phần trăm cơ cấu nhân khẩu học của mẫu điều tra (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, kênh tiếp nhận thông tin).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận biến là hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation$) phải lớn hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể lớn hơn 0,6 (trong đó mức 0,6 - 0,7 chấp nhận được với thang đo khám phá mới, 0,7 - 0,8 đạt yêu cầu tốt, và trên 0,8 đạt độ tin cậy cao).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng các tiêu chí kiểm tra: chỉ số $0,5 \le KMO \le 1,0$; mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ($Sig. < 0,05$); giá trị đặc trưng $Eigenvalue \ge 1$; tổng phương sai trích ($Total\ Variance\ Explained \ge 50%$); hệ số tải nhân tố ($Factor\ Loading \ge 0,5$ để đạt ý nghĩa thống kê tốt).
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Kiểm tra sự khác biệt giữa giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với các biến thành phần của 4Ps với giá trị kiểm định trung hòa ($Test\ Value$), với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$.

Nguồn dữ liệu bao gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, bảng số liệu nhân sự do Phòng Kế toán và các bộ phận chức năng của Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm cung cấp trong 3 năm (2019, 2020, 2021); dữ liệu ngành xi măng từ VNCA; tài liệu sách báo chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ 100 bảng hỏi khảo sát hợp lệ của các chủ cửa hàng vật liệu xây dựng tại tỉnh Quảng Trị giai đoạn từ tháng 12/2021 đến tháng 02/2022.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về Marketing và quản trị Marketing – Mix. Tác giả phân tích các khái niệm từ góc độ học thuật quốc tế, phân biệt chức năng của tiếp thị hỗn hợp trong doanh nghiệp phân phối sản phẩm hữu hình. Nội dung chương làm rõ:

  • Khái niệm, mục tiêu (thỏa mãn khách hàng, chiến thắng cạnh tranh, lợi nhuận lâu dài), chức năng (nghiên cứu thị trường, hoạch định sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, kiểm soát) và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
  • Cấu trúc 4 thành tố cốt lõi trong Marketing – Mix: Sản phẩm (chủng loại, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo); Giá cả (chính sách giá, chiết khấu, thời hạn thanh toán); Phân phối (cấu trúc kênh, trung gian, tồn kho, vận tải); Xúc tiến (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng).
  • Tác động của môi trường vi mô (nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) và môi trường vĩ mô (kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật, văn hóa) đến việc hoạch định chiến lược tiếp thị.
  • Tiến trình triển khai tiếp thị mục tiêu thông qua các bước: xác lập mục tiêu theo tiêu chuẩn SMART, phân khúc thị trường theo tiêu chí địa lý/nhân khẩu học, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
  • Tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm trong nước về Marketing – Mix, chỉ ra các bài học kinh nghiệm về phương pháp khảo sát và những điểm hạn chế mang tính lý thuyết thuần túy cần tránh khi ứng dụng vào doanh nghiệp thương mại vật liệu xây dựng.

Chương 2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm tại thị trường Quảng Trị

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về nguồn lực, cơ cấu tổ chức và thực trạng triển khai hoạt động kinh doanh của công ty:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm có trụ sở chính tại số 105A Hùng Vương, phường Phú Hội, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế; mã số thuế 3301568507; đại diện pháp luật là ông Huỳnh Út Phi Châu; chính thức hoạt động từ ngày 01/01/2016. Doanh nghiệp phụ trách tiêu thụ sản phẩm cho Nhà máy Xi măng Đồng Lâm (khởi công ngày 20/03/2006 tại xã Phong Xuân, huyện Phong Điền, diện tích 99,6 ha; vận hành lò clinker công suất 5.000 tấn/ngày, tương đương 2 triệu tấn xi măng/năm từ tháng 10/2014). Địa bàn tiêu thụ trải dài từ Quảng Bình đến Phú Yên và khu vực Tây Nguyên, có văn phòng đại diện tại Huế và Đà Nẵng.
  • Mô hình tổ chức và phân nhiệm: Công ty vận hành theo cơ cấu chức năng gồm Khối Truyền thông & Tiếp thị, Khối Quản trị tổng hợp & Tài chính, và Khối Kinh doanh. Khối Kinh doanh chia thành: Phòng Kinh doanh Trạm bê tông & Dự án; Phòng Kinh doanh CHVLXD Khu vực 1 (Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế); Khu vực 2 (Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi); Khu vực 3 (Bình Định, Phú Yên, Tây Nguyên). Song song đó, công ty áp dụng mô hình Đơn vị kinh doanh (Business Unit - BU) với cơ chế kiêm nhiệm linh hoạt:
    • BU1: Phụ trách mảng Trạm bê tông & Dự án công nghiệp trên toàn thị trường.
    • BU3: Phụ trách hệ thống Cửa hàng vật liệu xây dựng và công trình dân dụng tại Khu vực 1.
    • BU4: Phụ trách Cửa hàng vật liệu xây dựng và dân dụng tại Khu vực 2.
    • BU5: Phụ trách Cửa hàng vật liệu xây dựng và dân dụng tại Khu vực 3.
  • Phân tích nguồn lực lao động: Giai đoạn 2019 – 2021 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về quy mô nhân sự nhằm đáp ứng yêu cầu mở rộng thị trường:
Tiêu chí phân loại Năm 2019 (Người) Năm 2020 (Người) Năm 2021 (Người) So sánh 2020/2019 (+/-) Tỷ lệ 2020/2019 (%) So sánh 2021/2020 (+/-) Tỷ lệ 2021/2020 (%)
Tổng số lao động 50 53 57 +3 6,00 +4 7,55
Theo giới tính:
- Nam 40 41 44 +1 2,50 +3 7,32
- Nữ 10 12 13 +2 20,00 +1 8,33
Theo trình độ chuyên môn:
- Thạc sĩ 4 4 5 0 0,00 +1 25,00
- Đại học 38 41 42 +3 7,89 +1 2,44
- Cao đẳng / Trung cấp 8 8 10 0 0,00 +2 25,00
- Lao động phổ thông 0 0 0 0 0,00 0 0,00
Theo cơ cấu chức vụ:
- Nhân viên 19 19 20 0 0,00 +1 5,26
- Chuyên viên 22 24 25 +2 9,09 +1 4,17
- Quản lý cấp trung 6 7 8 +1 16,67 +1 14,29
- Quản lý cấp cao 3 3 4 0 0,00 +1 33,33
Theo cơ cấu độ tuổi:
- Từ 20 – 25 tuổi 1 1 1 0 0,00 0 0,00
- Từ 26 – 30 tuổi Số liệu nội bộ Số liệu nội bộ Số liệu nội bộ - - - -
- Từ 30 – 40 tuổi và 40 – 50 tuổi Chiếm đa số Chiếm đa số Chiếm đa số - - - -

(Ghi chú: Số liệu tổng hợp từ Bảng 2.1 của khóa luận, nguồn Phòng Kế toán doanh nghiệp).

Lao động nam chiếm tỷ trọng áp đảo (trên 77% qua các năm) xuất phát từ tính chất công việc thị trường vật liệu xây dựng đòi hỏi di chuyển liên tục qua các địa bàn huyện, thị xã. Trình độ học vấn của công ty ở mức cao khi 100% nhân sự đều có trình độ từ trung cấp trở lên, trong đó trình độ đại học chiếm hơn 73% tổng số lao động, không sử dụng lao động phổ thông. Cơ cấu độ tuổi tập trung mạnh nhất ở nhóm 30 – 50 tuổi, bảo đảm sự am hiểu về thị trường và duy trì mạng lưới quan hệ khách hàng ổn định.

  • Thực trạng phân tích định lượng thị trường Quảng Trị: Tác giả thiết lập hệ thống điều tra 100 mẫu cửa hàng vật liệu xây dựng, phân tích qua chuỗi bảng kiểm định:
    • Thống kê nhân khẩu học mẫu (Bảng 2.5, các Biểu đồ 2.1 - 2.4 về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nguồn kênh nhận biết thông tin).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo (Bảng 2.6): Kiểm định Cronbach's Alpha cho từng nhóm biến thành phần của Marketing – Mix.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 2.7 - 2.13): Kiểm định chỉ số KMO và phép thử Bartlett's, bảng phương sai trích (Total Variance Explained), ma trận xoay (Rotated Component Matrix) và ma trận chưa xoay để rút trích các nhân tố ảnh hưởng.
    • Kiểm định One-Sample T-Test (Bảng 2.14 - 2.17): Đo lường mức độ đồng tình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm, giá bán, hệ thống phân phối và mức độ hài lòng chung đối với dịch vụ cung ứng xi măng Đồng Lâm tại địa phương.

Chương 3. Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm tại thị trường Quảng Trị

Trên cơ sở đánh giá định tính và xử lý số liệu điều tra, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp:

  • Xây dựng ma trận SWOT: Phân tích điểm mạnh (chất lượng sản phẩm từ dây chuyền hiện đại, sự bảo hộ thương hiệu từ nhà máy Đồng Lâm), điểm yếu (chính sách xúc tiến còn hạn chế, cạnh tranh giá), cơ hội (nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng tại Quảng Trị tiếp tục tăng) và thách thức (áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các hãng xi măng lâu năm trên địa bàn, chi phí vận tải biến động).
  • Xác lập mục tiêu Marketing – Mix: Ứng dụng quy tắc SMART để định vị mục tiêu doanh số, sản lượng tiêu thụ và tỷ lệ phủ sóng tại các cửa hàng vật liệu xây dựng trên toàn tỉnh Quảng Trị.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện:
    1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Thiết lập hệ thống cập nhật phản hồi thường xuyên từ đại lý, ứng dụng kênh chăm sóc khách hàng qua Tổng đài Zalo CSKH đã triển khai.
    2. Giải pháp về chính sách Sản phẩm: Đảm bảo tính ổn định về cường độ xi măng, nâng cao độ bền bao bì chống ẩm mốc trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt tại Quảng Trị, đẩy mạnh dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tận công trình.
    3. Giải pháp về chính sách Giá cả: Xây dựng biểu giá linh hoạt theo cấp đại lý, chính sách chiết khấu thanh toán nhanh và hỗ trợ công nợ hợp lý trong mùa cao điểm xây dựng.
    4. Giải pháp về chính sách Phân phối: Tối ưu hóa logistics từ nhà máy Phong Điền ra Quảng Trị, giảm thiểu tình trạng đứt gãy nguồn hàng cục bộ, hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các đại lý ở xa trung tâm TP. Đông Hà.
    5. Giải pháp về chính sách Xúc tiến hỗn hợp: Triển khai các chương trình khuyến mại kích cầu định kỳ (như chương trình "Đặt hàng ngay – Quà vàng trao tay"), trang bị biển hiệu nhận diện thương hiệu cho các cửa hàng vật liệu xây dựng, tổ chức hội nghị khách hàng và tham gia các hoạt động an sinh xã hội địa phương.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực thực trạng quản trị tiếp thị tại doanh nghiệp thông qua hệ thống dữ liệu cụ thể:

  • Phản ánh chi tiết quy mô tài nguyên nhân lực: Tổng số lao động tăng từ 50 người (năm 2019) lên 53 người (năm 2020) và đạt 57 người (năm 2021). Tỷ trọng lao động có trình độ đại học và thạc sĩ chiếm trên 82% vào năm 2021, khẳng định chất lượng nguồn nhân lực chuyên trách công tác thị trường.
  • Làm rõ cấu trúc vận hành bán hàng đặc thù của doanh nghiệp thương mại vật liệu xây dựng qua mô hình BU kết hợp chức năng (trong đó BU3 trực tiếp phụ trách mảng dân dụng tại 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế). Khối kinh doanh cửa hàng dân dụng bố trí 1 Trưởng phòng và 8 chuyên viên bán hàng phân bổ theo địa bàn.
  • Đóng góp khoa học của đề tài: Tác giả đã kết nối khung lý thuyết 4Ps kinh điển với dữ liệu thực nghiệm từ 100 đại lý phân phối xi măng tại một thị trường cụ thể (Quảng Trị). Công trình không chỉ dừng lại ở mô tả định tính mà sử dụng quy trình định lượng rõ ràng từ công thức xác định cỡ mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến kiểm định One-Sample T-Test trên SPSS.
  • Đóng góp thực tiễn: Đề xuất các giải pháp bám sát chuỗi giá trị phân phối xi măng, đưa ra khuyến nghị thực tế cho Ban Giám đốc công ty và kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước tỉnh Quảng Trị về cơ chế quản lý thị trường vật liệu xây dựng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện từ nội dung văn bản:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 100$ cửa hàng vật liệu xây dựng. Việc không sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất khiến kết quả chưa thể tính toán chính xác sai số lấy mẫu ngẫu nhiên và mức độ suy rộng cho toàn bộ tổng thể các điểm bán lẻ trên địa bàn còn giới hạn.
  • Hạn chế về không gian và bối cảnh: Phạm vi khảo sát giới hạn tại tỉnh Quảng Trị trong giai đoạn cuối năm 2021 – đầu năm 2022, thời điểm thị trường vật liệu xây dựng chịu ảnh hưởng lớn từ các đợt gián đoạn kinh tế của đại dịch Covid-19, do đó một số chỉ số tiêu thụ có thể mang tính cục bộ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường lân cận thuộc quyền quản lý của đơn vị kinh doanh (như Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, hoặc các tỉnh duyên hải miền Trung thuộc BU4, BU5).
    • Tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý (thành phố Đông Hà, thị xã Quảng Trị và các huyện nông thôn).
    • Ứng dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng thành tố trong 4Ps đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của các đại lý phân phối.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực tế về cách triển khai một đề tài nghiên cứu ứng dụng phối thức Marketing – Mix (4Ps) cho sản phẩm công nghiệp/thương mại hữu hình (B2B và B2B2C), có quy trình thiết kế bảng hỏi và phương pháp xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS bài bản.
  • Cán bộ nghiên cứu thị trường, chuyên viên kinh doanh ngành vật liệu xây dựng: Cung cấp góc nhìn thực tế về phương thức tổ chức mạng lưới bán hàng, cơ chế phân nhiệm Đơn vị kinh doanh (Business Unit) và cách thức quản lý hệ thống phân phối qua kênh cửa hàng vật liệu xây dựng tại khu vực miền Trung.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống hóa phương pháp luận nghiên cứu định lượng (Chương 1 và mục phương pháp nghiên cứu), cấu trúc phân bổ nhân lực kinh doanh theo mô hình BU (Chương 2), và bộ giải pháp điều chỉnh chính sách 4Ps gắn với đặc thù sản phẩm xi măng (Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm được thành lập vào thời gian nào và giữ vai trò gì đối với Nhà máy Xi măng Đồng Lâm?
Công ty được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/01/2016 (tiền thân gắn với Công ty Cổ phần Xi măng Đồng Lâm). Công ty giữ vai trò là đối tác chiến lược toàn diện, đảm nhận việc tổ chức lưu thông và tiêu thụ toàn bộ các sản phẩm của Nhà máy Xi măng Đồng Lâm (nhà máy có quy mô 99,6 ha tại Phong Điền, Thừa Thiên Huế với công suất 5.000 tấn clinker/ngày).

2. Đơn vị kinh doanh nào của công ty trực tiếp quản lý việc phân phối xi măng bao dân dụng tại Quảng Trị?
Địa bàn tỉnh Quảng Trị do Phòng Kinh doanh CHVLXD Khu vực 1 quản lý (phụ trách 3 tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế), vận hành dưới mô hình Đơn vị kinh doanh số 3 (BU3), phụ trách phân phối dòng sản phẩm xi măng dân dụng qua kênh cửa hàng vật liệu xây dựng và công trình dân dụng.

3. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán theo nguyên tắc nào và đạt bao nhiêu mẫu thực tế?
Tác giả áp dụng công thức tính kích thước mẫu cho tổng thể với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$) và tỷ lệ dự đoán tối đa $p = 0,5$, tính toán ra quy mô lý thuyết là 97 mẫu. Nhằm dự phòng rủi ro sai lệch phiếu điều tra, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên $n = 100$ chủ cửa hàng vật liệu xây dựng tại Quảng Trị bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

4. Quy mô và cơ cấu lao động của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2019 – 2021?
Tổng số lao động tăng đều qua các năm: 50 người (2019), 53 người (2020) và 57 người (2021). Lao động nam luôn chiếm trên 77% do tính chất di chuyển thị trường; 100% nhân sự có trình độ từ trung cấp trở lên (năm 2021 có 5 Thạc sĩ, 42 Đại học và 10 Cao đẳng/Trung cấp, không có lao động phổ thông); độ tuổi lao động chủ yếu tập trung từ 30 đến 50 tuổi.

5. Tác giả áp dụng các ngưỡng thống kê nào để kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS?
Đối với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả chọn tiêu chuẩn hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation$) $> 0,3$ và hệ số Alpha tổng thể $> 0,6$. Đối với phân tích EFA, các điều kiện gồm: $0,5 \le KMO \le 1,0$; mức ý nghĩa Bartlett $< 0,05$; $Eigenvalue \ge 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; và hệ số tải nhân tố ($Factor\ Loading$) tối thiểu đạt từ $\pm 0,3$ đến $\pm 0,5$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kim Ngân đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về phối thức Marketing – Mix 4Ps và vận dụng phù hợp vào trường hợp của Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019 – 2021 và xử lý thống kê 100 mẫu khảo sát thực tế tại tỉnh Quảng Trị trên phần mềm SPSS, tác giả đã làm rõ thực trạng phân phối, những mặt đạt được cũng như điểm hạn chế trong hoạt động tiếp thị của công ty. Toàn bộ các đề xuất hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và công tác nghiên cứu thị trường đều bám sát năng lực nội tại của doanh nghiệp và đặc thù cạnh tranh của ngành xi măng tại địa bàn nghiên cứu.