CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG GIẢNG VIÊN: THS. NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN E M A I L : ntnduyen@hcmulaw.vn 5/9/22 1 MỤC TIÊU • Nắm khái quát về chiến lươc marketing, lấy khách hàng làm trung tâm • Nắm được những căn cứ chủ yếu cho việc phân khúc khách hàng và thị trường thương mại • Nắm cách thức các công ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn và lựa chọn. chiến lược phân khúc thị trường mục tiêu của Doanh nghiệp • Nắm cách thức các công ty tạo ra sự khác biệt và định vị được những sản phẩm của họ để có được lợi thế cạnh tranh tối đa. 5/9/22 2 NỘI DUNG MÔN HỌC • CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM 1 • PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 2 • PHÂN KHÚC MỤC TIÊU 3 • KHÁC BIỆT HOÁ VÀ ĐỊNH VỊ 4 5/9/22 3 TÌNH HUỐNG Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng quần áo thời trang.
Tuy nhiên, nguồn lực về tài chính và nhân sự có hạn. Để hiệu quả kinh doanh ngày càng tăng, bạn nghĩ mình nên lựa chọn phương án nào: ◉ Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng nhiều người càng tốt ◉ Phương án 2: Chọn lựa danh mực sản phẩm bán cho một/một vài nhóm KH phù hợp nhất 6 TARGET MARKETING – MARKETING MỤC TIÊU Phân đoạn thị Tiếp cận thị Định vị sản trường trường mục tiêu phẩm 8 1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Ø Định nghĩa phân đoạn thị trường Ø Các mức độ phân đoạn thị trường Ø Các cơ sở phân đoạn thị trường Ø Các tiêu chí để xác định thị trường mục tiêu 9 ĐỊNH NGHĨA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân đoạn là phân chia thị trường gồm nhiều người tiêu dùng đa dạng về đặc điểm và hành vi mua hàng thành các phân đoạn đồng nhất, với những người sẽ có cách phản ứng tương tự với những hoạt động marketing của công ty. 10 CÁC MỨC ĐỘ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ◉ Marketing đại trà Marketing không phân biệt ◉ Marketing phân đoạn ○ Marketing thị trường ngách Marketing phân biệt ○ Marketing địa phương ○ Marketing khách hàng cá nhân 11 MARKETING ĐẠI TRÀ 12 MARKETING ĐẠI TRÀ Không có sự phân biệt, phân đoạn KH ◉ Ưu điểm: tiết kiệm chi phí ◉ Nhược điểm: yêu cầu mọi KH có sự tương đồng về nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi, cùng hoàn cảnh sống, sự hiểu biết và kinh nghiệm 13 MARKETING PHÂN ĐOẠN Một thị trường được phân đoạn là thị trường trong đó có sự khác biệt đáng kể giữa những người tiêu dùng, tạo thành một số lượng nhỏ các phân đoạn.
◉ Ưu điểm: ○ tránh sự cạnh tranh trực tiếp trên thị trường ○ đáp ứng tốt nhu cầu KH ◉ Nhược điểm: ○ tăng chi phí sản xuất và chi phí lưu thông 14 MARKETING THỊ TRƯỜNG NGÁCH Chương trình marketing có tính tập trung cao để nhắm đến những nhóm người tiêu dùng nhỏ ◉ Xác định ngách (niche) bằng cách chia một phân đoạn thành các phân đoạn phụ. ◉ Ưu điểm: Thường không chịu sự cạnh tranh từ những người làm marketing khác. ◉ Nhược điểm: Thị trường nhỏ 15 MARKETING ĐỊA PHƯƠNG ◉ Chương trình marketing được thiết kế để phục vụ nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (khu vực kinh doanh, khu dân cư, các cửa hàng tư nhân). 16 MARKETING KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ◉ Khi mỗi phân đoạn chỉ có một người tiêu dùng ◉ Mỗi người tiêu dùng sẽ phản ứng khác nhau với cùng một biện pháp marketing 17 CÁC TIÊU THỨC PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG 18 YẾU TỐ ĐỊA LÝ ◉ Những người sống trong cùng một khu vực có sự tương đồng về nhu cầu và mong muốn, không giống với những người sống ở các khu vực khác.
19 YẾU TỐ ĐỊA LÝ 20 YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ◉ Nhân khẩu học bao gồm các số liệu thống kê quan trọng và có thể đo lường được về dân số ◉ Những dữ liệu về nhân khẩu học là dễ tiếp cận nhất và tiết kiệm chi phí nhất trong việc xác định thị trường mục tiêu 21 YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC 22 YẾU TỐ VĂN HÓA – XÃ HỘI ◉ Chu kì đời sống gia đình ◉ Địa vị xã hội ◉ Văn hóa, nhánh văn hóa và giao thoa văn hóa 23 YẾU TỐ TÂM LÝ ◉ Phân đoạn theo nhu cầu và động cơ, cá tính, nhận thức, học tập, mức độ bị thu hút và thái độ của họ… 24 YẾU TỐ TÂM LÝ 25 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ◉ Tỷ lệ sử dụng ◉ Lợi ích của sản phẩm ◉ Mức độ trung thành ◉ Mùa vụ ◉ Giai đoạn sẵn sàng mua 26 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 27 TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP ◉ ĐỊA ĐIỂM ◉ LOẠI HÌNH KINH DOANH ◉ MỨC MUA BÌNH QUÂN ◉ THỜI ĐIỂM MUA HÀNG ◉ LÒNG TRUNG THÀNH ◉ LỢI ÍCH TÌM KIẾM ◉ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 28 CÁC TIÊU CHÍ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các tiêu chí để đánh giá thị trường ◉ Có thể xác định được ◉ Hợp lý về quy mô ◉ Ổn định/Đang tăng trưởng ◉ Có thể tiếp cận được 29 CÁC TIÊU CHÍ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ◉ Có thể xác định được Dễ Tương đối dễ Khó • Vị trí địa lý • Trình độ giáo dục • Lợi ích NTD tìm • Nhân khẩu học • Thu nhập kiếm • Tình trạng hôn nhân • Phong cách sống 30 2. TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 32 2. TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ◉ Tiếp cận không phân biệt ◉ Tiếp cận phân biệt ◉ Tiếp cận tập trung ◉ Tiếp cận đa phân đoạn 33 TIẾP CẬN KHÔNG PHÂN BIỆT ◉ Một chiến lược marketing hỗn hợp duy nhất cho một sản phẩm cụ thể nhằm hướng đến toàn bộ thị trường ◉ Toàn bộ thị trường chính là thị trường mục tiêu của sản phẩm đó ◉ Giả định: mỗi cá nhân trong thị trường mục tiêu của một loại sản phẩm đều có nhu cầu như nhau 34 TIẾP CẬN PHÂN BIỆT ◉ Khi một công ty cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng các sản phẩm của họ tốt hơn và thích hợp hơn sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh ◉ Đặc điểm được sử dụng để phân biệt phải là một đặc điểm quan trọng đối với đa số người tiêu dùng trên toàn thị trường mục tiêu 35 TIẾP CẬN TẬP TRUNG ◉ Các hoạt động marketing hướng đến một phân đoạn thị trường duy nhất ◉ Ưu điểm: Phù hợp với công ty có nguồn lực hạn chế ◉ Hạn chế: Chỉ phụ thuộc vào một phân đoạn thị trường duy nhất 36 TIẾP CẬN ĐA PHÂN ĐOẠN ◉ Công ty thực hiện các hoạt động marketing ở hai phân đoạn hoặc nhiều hơn. ◉ Ưu điểm: có thể làm tăng doanh thu, phù hợp với công ty có năng lực sản xuất vượt trội ◉ Hạn chế: chi phí sản xuất và marketing có thể cao hơn 37 3.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KHÁI NIỆM ◉ Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng ( Philip Kolter) ◉ Là một phương thức diệu kỳ, giúp doanh nghiệp thiết lập vị trí chắc chắn trong tâm trí khách hàng, vị trí phản ảnh đúng điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp cũng như đối thủ. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 39 3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG Ô TÔ 40 3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG Ô TÔ 41 3.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Độ khác biệt cao khó Niềm tin giá truyền tải trị Lợi ích chức năng Dễ truyền tải, dễ bắt Thuộc tính sản phẩm chước, hiệu quả thấp 42 3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ 43 3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ VÀ ĐỊNH VỊ Nhiệm vụ khác biệt hoá và định vị bao gồm các bước sau: Ø Xác định tập hợp những lợi thế cạnh tranh Ø Lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù hợp Ø Chọn lựa một chiến thuật định vị tổng thể 44 3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM XÁC ĐỊNH NHỮNG KHÁC BIỆT GIÁ TRỊ TIỀM NĂNG VÀ NHỮNG LỢI THẾ CẠNH TRANH Những khác biệt bao gồm: Ø Khác biệt về sản phẩm Ø Khác biệt về dịch vụ Ø Khác biệt về phân phối Ø Khác biệt về hình ảnh 45 3.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM LỰA CHỌN NHỮNG LỢI THẾ CẠNH TRANH PHÙ HỢP Ø Số lượng khác biệt cần quảng cáo Ø Cần nhấn. mạnh những khác biệt nào. Những khác biệt phải đáp ứng những tiêu chí sau: • Quan trọng • Độc đáo • Vượt trội • Dễ truyền đạt • Giá cả phải chăng • Dễ sinh lời 46 3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TỔNG THẾ 47 3.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM PHÁT TRIỂN TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ 48 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ◉ Định vị bằng đặc điểm sản phẩm ◉ Định vị bằng lợi ích ◉ Định vị dựa trên cảm xúc ◉ Định vị bằng cách sử dụng ◉ Định vị theo đối tượng sử dụng ◉ Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh 49 ĐỊNH VỊ BẰNG LỢI ÍCH 50 ĐỊNH VỊ BẰNG LỢI ÍCH DỰA TRÊN CẢM XÚC 51 ĐỊNH VỊ BẰNG ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM 52 ĐỊNH VỊ BẰNG CÁCH SỬ DỤNG 53