Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành xuất khẩu thủy sản Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc trong gần 20 năm qua với mức tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 15,6%/năm và đạt gần 7 tỷ USD vào năm 2016, việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp trong ngành trở nên cấp thiết. Việt Nam hiện là một trong 5 nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, với sản phẩm thâm nhập trên hơn 70 quốc gia, trong đó thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc chiếm vị trí hàng đầu. Tuy nhiên, ngành thủy sản cũng đối mặt với nhiều thách thức như áp lực cạnh tranh từ các hiệp định thương mại tự do, rào cản kỹ thuật, các vụ kiện chống bán phá giá, cùng với nguồn nguyên liệu trong nước ngày càng cạn kiệt do ô nhiễm môi trường.

Công ty Cổ phần Procimex Việt Nam, một doanh nghiệp chuyển đổi từ nhà nước sang công ty cổ phần, đang gặp khó khăn trong việc duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu các sản phẩm chủ lực như cá ngừ và cá đổng quéo. Doanh thu xuất khẩu của công ty có xu hướng giảm qua các năm 2014-2016, đặt ra yêu cầu cấp bách về việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm khai thác hiệu quả thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới trong giai đoạn 2018-2021.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo của Công ty Procimex Việt Nam trong giai đoạn 2018-2021, dựa trên phân tích thực trạng hoạt động marketing giai đoạn 2014-2016 và các yếu tố môi trường kinh doanh. Nghiên cứu có phạm vi tập trung vào các sản phẩm thủy sản xuất khẩu của công ty, sử dụng số liệu kinh doanh và marketing trong giai đoạn 2014-2016 làm cơ sở phân tích. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị trường và phát triển bền vững cho công ty trong ngành xuất khẩu thủy sản đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết Marketing của Philip Kotler: Marketing được định nghĩa là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi sản phẩm và dịch vụ, với trọng tâm là lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và xây dựng marketing-mix hiệu quả.

  • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích môi trường ngành dựa trên sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm năng, giúp xác định cơ hội và thách thức trong ngành xuất khẩu thủy sản.

  • Khái niệm chiến lược marketing: Chiến lược marketing là sự lựa chọn logic nhằm đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp, bao gồm các chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách.

  • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, hành vi mua hàng và lợi ích tìm kiếm, nhằm xác định các nhóm khách hàng đồng nhất để xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

  • Chiến lược marketing-mix (4P): Bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, được thiết kế đồng bộ để tạo lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa phân tích tài liệu và thu thập dữ liệu thực tiễn:

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty Procimex Việt Nam giai đoạn 2014-2016; tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước về chiến lược marketing và ngành thủy sản.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích số liệu kinh doanh, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing; áp dụng mô hình SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty.

  • Phỏng vấn chuyên gia: Thực hiện phỏng vấn 12 lãnh đạo và nhân viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản nhằm đánh giá tiềm năng thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực cạnh tranh của công ty.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2017-2018, đề xuất chiến lược cho giai đoạn 2018-2021, đảm bảo tính khả thi và phù hợp với bối cảnh thị trường.

Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn nhằm đảm bảo tính khách quan, toàn diện và thực tiễn trong việc xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Procimex Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả hoạt động kinh doanh giảm sút: Doanh thu xuất khẩu cá ngừ và cá đổng quéo của Công ty Procimex giảm trung bình khoảng 8% mỗi năm trong giai đoạn 2014-2016, trong khi thị trường thủy sản toàn cầu tăng trưởng bình quân 5-7%/năm. Tỷ lệ lợi nhuận gộp cũng giảm từ 12% xuống còn 9% trong cùng kỳ.

  2. Chiến lược marketing hiện tại chưa đồng bộ: Công ty chủ yếu áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường với các chính sách giá cạnh tranh nhưng thiếu sự khác biệt hóa sản phẩm và định vị thương hiệu rõ ràng. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến chỉ chiếm khoảng 3% doanh thu, thấp hơn mức trung bình ngành là 5-7%.

  3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa tối ưu: Công ty tập trung chủ yếu vào thị trường truyền thống như Mỹ và EU, chưa khai thác hiệu quả các thị trường tiềm năng như ASEAN và Nhật Bản, trong khi nhu cầu thủy sản tại các thị trường này dự kiến tăng trưởng từ 6-10% trong giai đoạn 2018-2021.

  4. Nguồn nguyên liệu và chuỗi cung ứng còn nhiều hạn chế: Nguyên liệu khai thác tự nhiên không ổn định, chi phí thu mua tăng khoảng 12%/năm, ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm và khả năng cạnh tranh. Chuỗi cung ứng chưa được tối ưu hóa, gây ra tình trạng tồn kho và giao hàng chậm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm sút hiệu quả kinh doanh là do chiến lược marketing chưa phù hợp với bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và yêu cầu khắt khe từ các thị trường nhập khẩu. Việc thiếu sự khác biệt hóa sản phẩm và định vị thương hiệu khiến công ty khó tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững. So với các doanh nghiệp cùng ngành, Procimex có tỷ lệ chi ngân sách xúc tiến thấp hơn khoảng 40%, dẫn đến hiệu quả truyền thông và quảng bá sản phẩm hạn chế.

Phân tích SWOT cho thấy công ty có điểm mạnh về kinh nghiệm xuất khẩu và mạng lưới phân phối hiện có, nhưng điểm yếu về nguồn nguyên liệu và năng lực marketing. Cơ hội mở rộng thị trường tại ASEAN và Nhật Bản là rất lớn, với mức tăng trưởng nhu cầu thủy sản dự kiến trên 8%/năm, trong khi thách thức đến từ các rào cản kỹ thuật và chính sách bảo vệ môi trường ngày càng nghiêm ngặt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu xuất khẩu theo thị trường, bảng so sánh chi phí marketing và lợi nhuận gộp qua các năm, cũng như ma trận SWOT để minh họa rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào hoạt động xúc tiến và quảng bá thương hiệu

    • Động từ hành động: Tăng ngân sách xúc tiến từ 3% lên 6% doanh thu trong vòng 2 năm tới.
    • Target metric: Tăng nhận diện thương hiệu và thị phần tại các thị trường mục tiêu lên ít nhất 15% vào năm 2021.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing phối hợp với Ban lãnh đạo công ty.

  2. Phát triển và đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường

    • Động từ hành động: Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm thủy sản chế biến mới, cải tiến bao bì và chất lượng sản phẩm.
    • Target metric: Ra mắt ít nhất 3 sản phẩm mới trong giai đoạn 2019-2021, tăng doanh thu sản phẩm mới chiếm 20% tổng doanh thu.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng R&D và bộ phận Marketing.

  3. Mở rộng thị trường xuất khẩu sang các khu vực tiềm năng

    • Động từ hành động: Xác định và thâm nhập thị trường ASEAN và Nhật Bản thông qua các kênh phân phối mới và đối tác chiến lược.
    • Target metric: Tăng doanh thu xuất khẩu tại các thị trường này lên 25% vào năm 2021.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Kinh doanh quốc tế phối hợp với đối tác địa phương.

  4. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và nguồn nguyên liệu

    • Động từ hành động: Thiết lập hệ thống quản lý nguồn nguyên liệu bền vững, hợp tác với các nhà cung cấp uy tín và áp dụng công nghệ quản lý kho hiện đại.
    • Target metric: Giảm chi phí thu mua nguyên liệu 10% và giảm tồn kho 15% trong vòng 3 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Mua hàng và Quản lý chuỗi cung ứng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ, có sự giám sát và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo chiến lược marketing của Công ty Procimex Việt Nam phát huy hiệu quả tối đa trong giai đoạn 2018-2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản

    • Lợi ích: Hiểu rõ về cách xây dựng và triển khai chiến lược marketing phù hợp với ngành thủy sản, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường.
    • Use case: Áp dụng các phân tích SWOT và chiến lược marketing-mix để điều chỉnh kế hoạch kinh doanh.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và quản trị kinh doanh

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và ứng dụng lý thuyết marketing trong ngành xuất khẩu thủy sản.
    • Use case: Phát triển các nghiên cứu tiếp theo hoặc giảng dạy chuyên sâu về marketing ngành hàng đặc thù.

  3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành thủy sản

    • Lợi ích: Nắm bắt các thách thức và cơ hội trong ngành xuất khẩu thủy sản, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững.
    • Use case: Xây dựng các chương trình hỗ trợ, đào tạo và phát triển thị trường xuất khẩu.

  4. Nhà đầu tư và đối tác kinh doanh trong ngành thủy sản

    • Lợi ích: Đánh giá tiềm năng và rủi ro khi hợp tác hoặc đầu tư vào các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản như Procimex.
    • Use case: Ra quyết định đầu tư dựa trên phân tích chiến lược marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing là gì và tại sao quan trọng đối với doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản?
    Chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và phối hợp các công cụ marketing để đạt mục tiêu kinh doanh. Đối với doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản, chiến lược này giúp thích ứng với yêu cầu khắt khe của thị trường quốc tế và nâng cao sức cạnh tranh.

  2. Phân đoạn thị trường có vai trò như thế nào trong xây dựng chiến lược marketing?
    Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có nhu cầu và đặc điểm tương đồng, từ đó xây dựng các chương trình marketing phù hợp, tăng hiệu quả tiếp cận và thỏa mãn khách hàng.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu?
    Bao gồm quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường, mức độ hấp dẫn về lợi nhuận, khả năng cạnh tranh, cũng như năng lực và mục tiêu của doanh nghiệp. Việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu giúp tối ưu hóa nguồn lực và tăng hiệu quả kinh doanh.

  4. Marketing-mix gồm những yếu tố nào và làm thế nào để áp dụng hiệu quả?
    Marketing-mix gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Áp dụng hiệu quả đòi hỏi sự đồng bộ giữa các yếu tố này, phù hợp với đặc điểm thị trường và nhu cầu khách hàng, nhằm tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp thủy sản đối phó với các rào cản kỹ thuật và chính sách bảo vệ môi trường tại thị trường xuất khẩu?
    Doanh nghiệp cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về kiểm soát chất lượng, áp dụng hệ thống quản lý an toàn thực phẩm như HACCP, đồng thời xây dựng chiến lược marketing minh bạch, nhấn mạnh vào tính bền vững và trách nhiệm xã hội để tạo niềm tin với khách hàng và đối tác.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng và môi trường kinh doanh của Công ty Procimex Việt Nam trong ngành xuất khẩu thủy sản, đặc biệt là sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo.
  • Đã đề xuất chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu phát triển giai đoạn 2018-2021, tập trung vào tăng cường xúc tiến, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường và tối ưu hóa chuỗi cung ứng.
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp phân tích số liệu kinh doanh, phỏng vấn chuyên gia và áp dụng các mô hình lý thuyết marketing hiện đại, đảm bảo tính thực tiễn và khoa học.
  • Các giải pháp đề xuất có thể giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng trưởng doanh thu và phát triển bền vững trong bối cảnh ngành thủy sản đầy thách thức.
  • Đề nghị công ty triển khai đồng bộ các giải pháp, giám sát và điều chỉnh kịp thời để đạt hiệu quả tối ưu, đồng thời mở rộng nghiên cứu cho các sản phẩm và thị trường khác trong tương lai.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành thủy sản nên áp dụng các kết quả nghiên cứu này để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế và sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.