Chương 1 Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing cho sản phẩm mới của công ty 1.Quan niệm của marketing về sản phẩm mới 1.1 Quan niệm về sản phẩm Theo Michael Coltman " Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thnhf phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụthể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát". "Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xá định như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận được trong quá trình du lịch" (Nguyễn Văn Mạnh, Quản trị kinh doanh lữ hành, trang 381). Các yếu tố thoả mãn bao gồm: Sự thoả mãn về sinh lí Sự thoả mãn về kinh tế Sự thoả mãn về xã hội Thoả mãn về tâm lí Những yếu tố tạo bực tức cho khách Những yếu tố chủ quan: sai sót, chất lượng phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên.
Những yếu tố khách qua: giao thông, thời tiết. Sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Sự thuận tiện trong qua strình kí gửi chỗ và mua chương trình. Tư vấn cho khách Những hình thứcthanh toán Những ưu đãi cho khách quen, khách du lịch đi tập thể, những điều kiện đối với trẻ em.tặng quà, các dịch vụ miễn phí.2 Quan niệm về sản phẩm mới Sản phảm mới được hiểu là sản phẩm chưa hề có mặt trong danh mục sản phẩm mà công ty dưa ra trên thị trường.
Sản phẩm mới có thể được phân loại theo 2 tiêu thức: tính 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mới đối với thị trường và tính mới đối với công ty. Căn cứ vào 2 tiêu chuẩn trên, có 6 dạng sản phẩm mới : (1) Mới đối với thế giới sản phẩm( chiếm khoảng 10%): lá những sản phảm mới tạo ra trên thị trường mới hoàn toàn, khởi xướng một chu kì dời sống mới hoàntoàn. (2) Tuyến sản phẩm mới (chiếm 25%): là những sản phẩm mới cho phép một doanh nghiệp, lần đầu tiên tham gia vào một thị trường ngành đã được thiết lập. (3) Sản phẩm phụ - sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện tại của công ty (chiếm 25%): đây là sản phẩm mới cho phếp một doanh nghiệp nhỏ mở rộng thị trường băng việc đề nghị những lợi ích khác nhau hoặc những mức đọ khác nhau của lợi ích.
(4) Sản phẩm cải tiến (chiếm 10%) là sản phẩm được thiết kế lại để thay thế sản phẩm hiện tại, cung cấp giá trị cao hơn mang lại lượng bán lớn hơn. (5) Thị trường mới (chiếm 10%) là những phát triển về mặt kĩ thuật,cho phép một sản phẩm mang lại những ứng dụng mới và phục vụ nhu cầu mới. (6) Giảm chi phí (chiếm 20%) là phiên bản của sản phảm hiện tại, là sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có. Yếu tố then chốt để tung ra thị trường sản phẩm mới thành công (1) Sản phẩm mới, thượng hạng: chất lượng cao,nhiều tính chất mới, giá trị sử dụng lớn.
(2) Sản phảm được xác định kĩ trước khi phát triển: xá đinh và đánh giá thị trường mục tiêu, yêu cầu và lợi ích của nó. (3) Sức mạnh tổng hợp của công nghệ và marketing (4) Chất lượng thực hiện của tất cả các giai đoạn (5) Mức độ hấp dẫn của thị truờng Phát triển sản phảm mới cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu và lợi nhuận, thị phần, ngoài ra còn đảm bảo uy tín và đẳng cấp của công ty, tạo điều kiện khai thác tốt hơn các khả năng của công ty.Chiến lược marketing cho sản phẩm mới 1.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm có những đặc trưng chung, các nhóm này thường được gọi là các thị trường mục 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thị trường mục tiêu là để chỉ một đoạn thị trường dược một doanh nghiệp du lịch hay khách sạn lựa chọn để tập trung cho những nỗ lực marketing của mình.
Lợi ích của việc phân đoạn thị trường (1) Sử dụng một cách hiệu quả qũy marketing (2) Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách hàng mục tiêu. (3) Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm một cách hiệu quả hơn. (4) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo. Phân đoạn thị trường đóng một vai trò then chốt trong lựa chọn và cụ thể hoá một chiến lược marketing, việc quyết định một chiến lược thường liên quan đến việc chin một thị trường mục tiêu cụ thể, một tổ hợp những thị trường mục tiêu, hoặc chú ý bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường.
Một khi đã chọn lựa những thị trường mục tiêu những quyết định vàcác giả pháp thay thế sẽ được tập trung xem xét đúng đắn hơn. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Phân tích quy mô và mức tăng trưởng để chỉ các đoạn thị trường hứa hẹn nhiều tiềm năng nhất đối với từng doanh nghiệp. các doanh nghiệp lớn thường hướng tới các đoạn thị trưòng có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường có quy mô nhỏ.
Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị các đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều về họ. Đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiẹp đều có mong muốn vì tốc độ tăng trưởng cao sẽ hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao, song cũng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh lớn xâm nhập nhanh chóng, làm khả năng sinh lời của chúng giảm đi nhanh chóng. Mức dộ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter chỉ rõ mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ phía Cạnh tranh giữa các Sức ép từ phía nhà cung cấp hãng trong ngành khách hàng Đe doạ của hàng thay thế (1) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ : Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động.
Xu hướng chung của cạnh tranh ngành nói chung là cạnh tranh về giá, gia tăng các chi phí về quảng cáo, khuyến mại.Các yếu tố dẫn đến cạnh tranh ngành bao gồm: Sự bình đẳng tương đối về quy mô và sức mạnh giữa các đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm giống nhau và giá cả ít biến động. Sự tồn tại số lượng lớn các chiến lược vàloại hình doanh nghiệp gây nên sự xung đột thường xuyên và hỗn loạn trên thị trường. Các rào cản ra khỏi ngành lớn khiến các doanh nghiệp phải chịu thu hồi vốn đầu tư thấp hoặc mất vốn. Khả năng đa dạng hoá, phân biệt hoá sản phẩm thấp.
Tốc độ phát triển ngành thấp. (2) Mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Các đơn vị mới gia nhập ngành đem lại rất nhiều thách thức đối vớiđối thủ cạnh tranh hiện tại. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới,làm gia tăng áp lực cạnh tranh, và áp lực phân chia lại thị phần. Những ràocản gia nhập áp dụng trong các trường hợp sau: Quy mô tối ưu: để dạt đuợc chi phí tối thiêu cần sản xuất hoặc bán một khối lượng sản phẩm lớn.
Các sản phẩm giống nhau trong ngành, không có sự phân biệt hoá sản phẩm 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sự tiếp cận dễ dàng với các kênh phân phối Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh, nếu các doanh nghiệp đó phản ứng lại bằng một cuộc chiến tranh thì giá phải trả là quá đắt để nhập ngành. Những ưu thế của doanh nghiệp: các sang chế, làm chủ đuợc công nghệ, uy tín, sự nhận biết về sản phẩm, vị trí địa lí. (3)Sức ép của khách hàng Một đoạn thị trường mà quyền thương lượng của khách hàng càng lớn thì thị trường đó càng kém hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường càng cao họ sẽ ép giá ở mức thấp, đòi hỏi chất lượng cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhièu hơn làm cho người cung ứng rơi vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều cho hoạt động kinh doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần.
Họ có sức ép trong các trường hợp: Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỉ trọng lớn. Sản phẩm của nhà cung cấp không có sự phân biệt hoá. Khách hàng nhạy cảm về giá. Người mua có khả năng lienkết với các nhà cung cấp ở giai đoạn tièn sản xuất của doanh nghiệp.
Có đủ thông tin vè cơ cấu giá thành của các nhà sản xuất. (4) Sức ép của các nhà cung cấp Các nhà cung cấp hàng hoá chomột số ngành có sức mạnh đối với các khách hàngcủa họ trong việc định giá và quản lí chất lượng, thời gian và khối lượng đặt hàng.Nếu những khách hàng này không thể chống lại những nhà cung cấp để tự bảo vệ mình thìlợi nhuận của ngành có thể bị mất đi bởi những nhà cung cấp Nhà cung cấp có sức mạnh lớn trong các trường hợp: Có ít nhà cung cấp đuợc tập trung hơn khách hàngcủa họ Sản phẩm của nhà cung cấp có sự khác biệt Chi phí thay đổi nhà cung cấp của khách hàng là rất cao. Có ít áp lực đối với các nhà cung cấp trong việc họ phải tự bảo vệ mình khỏi các sản phẩm thay thế. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngành không phải là một trong những khách hàng chính của nhà cung cấp.
Nhà cung cấp sẽ bảo vệ các khách hàng quan trọng khỏi các xu hướng tấn công vì quyền lợi của hai bên, các khách hàng không quan trọng không được hưởng lợi thế này. (5) Đe doạ của các sản phẩm thay thế Các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức giá, thị trường của các sản phẩm hiện có. Khả năng thay thé của sản phẩm càngcao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống.