CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Tổng quan chung về Chiến lược 1. Khái niệm về Chiến lược Có nhiều định nghĩa về chiến lược, các định nghĩa có những điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả [2, p10]. Cụ thể: Năm 1962, Alfred Chandler (người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược- ĐH Harvard) định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.
Đến những năm 80 khi môn học quản trị chiến lược đã trở nên chín muồi, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi. hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa chiến lược trong môi trường có nhiều thay đổi: "chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan" Còn theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [12]. Như vậy, có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version Luan van GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.com/Products/Buy.htm 11 mục tiêu, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị gia tăng cao. Chiến lược marketing 1.
Khái niệm về chiến lược marketing Khi mới ra đời marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giớ i hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này gọi là marketing truyền thống. Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó còn bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghĩ tính toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng.
Như vậy, đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm một thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã nghiên cứu từ trước. Do các cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khác nhau về marketing, nhưng về cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại. Marketing hiện đại được Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [8, p2-I]. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó mộ t đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version Luan van GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.com/Products/Buy.htm 12 trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing và ngân sách marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất.
Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải nỗ lực để chiếm được.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiến lược marketing. Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version Luan van GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.com/Products/Buy.htm 13 thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế (cả vô hình và hữu hình).
Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ. Chiến lược marketing phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng. Một chiến lược marketing tốt phải biểu thị: + Xác định thị trường rõ ràng.
+ Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần. + Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh. Vậy chiến lược marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vì khi mà sự xích lại giữa công ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì khi đó lợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt được giữa công ty và đối thủ.
Kết quả là khi đó sẽ dễ tạo ra cuộc chiến tranh về giá, đó là điều mà khách hàng mong đợi nhưng doanh nghiệp thì không. Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đã chọn. Những yếu tố then chốt để hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở “Hình 1. This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version Luan van GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.com/Products/Buy.htm 14 Môi trường marketing Khách hàng Môi trường marketing Chiến lược Môi trường marketing marketing : phục vụ khách hàng tối ưu trong so sánh tương quan với đối thủ Công ty Đối thủ Môi trường marketing Hình 1.1 Những yế u tố then chốt làm thà nh chiến lược ma rketing Vậy chiến lược marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm cả việc thiết lập sự khác biệt so với đối thủ.
Vai trò của chiến lược marketing Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần nắm vững 5 vấn đề : - Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả,… - Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hoá hoạt động và mở rộng thị trường. - Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version Luan van GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.com/Products/Buy.htm 15 - Dưới áp lực cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp đối thủ nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn. - Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này marketing được đưa vào nhằm kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn. Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 1.
Tiến trình xây dựng chiến lược marketing 1. Phân tích môi trường bên ngoài 1.