phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4 chương: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020 3 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện nay Việt Nam trên đà phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới, mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước. Bên cạnh các cơ hội, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với những thách thức rất lớn, chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do vậy để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh. Chandler là một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược.
Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết đê thực hiện mục tiêu này”. (Chandler, Strategy and Structure, Massacchusettes.MIT Press, 1962) Cho đên những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và các chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. (Quinn, Strategies for Change: Logical Inscrementalỉsm. Homewood, Illinois, Irwin, 1980).
Theo Michael Porter (2009), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. Khi môi trường có nhiều thay đổi, Johnson và Scholes (Exploring Corporate Strategy, 1999), đã định nghĩa chiến lược như sau : “Chiến lược là xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, 4 z nhằm giành được lợi thế thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một các hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị tăng cao.
Trong hệ thống chiến lược của công ty thì chiến lược marketing là chiến lược có tác động mạnh mẽ nhất đến hiệu quả và cấu trúc của doanh nghiệp. Thông qua chiến lược marketing công ty giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối. Hiện nay tại Việt Nam, các nhà quản trị marketing đã vận dụng hiệu quả các phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh của mình. Để có thể giữ chân khách hàng, phục vụ khách hàng tốt nhất, nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty, các nhà quản trị đã xây dựng được chiến lược marketing mix thông qua các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Mô hình marketing -mix đã được nghiên cứu triển khai ở một số ngành. Trong thời gian vừa qua, có nhiều đề tài có liên quan đến lĩnh vực Chiến lược Marketing đã được bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Nẵng, Đại học Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội điển hình như: Đề tài„„Nghiên cứu chiến lược Marketing mix các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty Unilever Việt Nam‟‟, chủ nhiệm đề tài : ThS Nguyễn Thu Hà, Đơn vị: Trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội, thực hiện từ 9/2010-6/2011. 5 z Đề tài „„Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy‟‟ của tác giả Nguyễn Thị Như Mai, người hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Xuân Lãn – Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2010.
Những đề tài trên các tác đã trình bày được các khái niệm cũng như cơ sở lý luận liên quan đến chiến lược marketing, đã sử dụng các phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để làm cơ sở xây dựng và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp tại đơn vị nghiên cứu. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing cho một Công ty trách nhiệm hữu hạn và trong ngành sản xuất nước uống đóng chai tại một thị trường năng động và nền kinh tế phát triển ngày càng cao như thành phố Đà Nẵng. Qua tìm hiểu tài liệu, tác giảphân tích các cơ sở xây dựng chiến lược chiến lược Marketing cho công ty TNHH Đức Trân từ đó đề xuất chiến lược Marketing phù hợp với mục tiêu phát triển của công ty trong giai đoạn 2015- 2020. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.
Khái niệm chiến lƣợc Có rất nhiều khái niệm về chiến lược, chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự; nhưng ngày nay thuật ngữ “chiến lược” được sử dụng nhiều trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay có nhiều quan điểm về chiến lược tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Alfred Chandler (1962) cho rằng “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các 6 z mục tiêu này”. Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể kết dính chặt chẽ”.
Sau đó Johnson và Schole (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường đã có nhiều thay đổi: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường ngành thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Porter (2009): “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.Tóm lại, chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn những chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.Hệ thống chiế n lƣơ ̣c trong doanh nghiêp̣ a. Chiế n lƣơ ̣c chƣ́c năng Lơ ̣i thế ca ̣nh tranh bắ t nguồ n từ năng lực của công ty nhằ m đa ̣t đươ ̣c sự vươ ̣t trô ̣i về hiê ̣u quả , chấ t lươ ̣ng, sự cải tiế n và trách nhiê ̣m với khách hàng. Với các chiến lược cấp chức năng , chúng ta có ý xem xét vai trò và cách thức mà các chiến lược này hướng đến hoàn thiện hiệu suất của c ác hoạt động trong phạm vi công ty, liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức như marketing, quản trị vật liệu , phát triển sản xuất và dịch vụ khách hàng , tài chính, nguồn nhân lực… b.
Chiế n lƣơ ̣c cấ p đơn vi kinh ̣ doanh Bao gồ m chủ đề ca ̣nh tranh mà công ty lựa cho ̣n để nhấ n ma ̣nh , cách thức mà nó tự đinh ̣ vi ̣vào thi ̣trường để đa ̣t đươ ̣c lơ ̣i thế ca ̣nh tranh và các chiế n lươ ̣c đinh ̣ vi ̣khác nhau có thể sử du ̣ng trong bố i cảnh khách nhau của mỗi ngành. Chiế n lƣơ ̣c toàn cầ u 7 z Trong bố i cảnh của thi ̣trường và ca ̣nh tranh toàn cầ u ngày nay, viê ̣c đa ̣t đươ ̣c mô ̣t lơ ̣i thế ca ̣nh tranh và cực đa ̣i hóa năng lực của mô ̣t công ty ngày càng đòi hỏi công ty phải mở rộng hoạt động của nó ra bên ngoài quố c gia mà nó đang tồn tại. Mô ̣t cách thích hơ ̣p là công ty phải có chiế n lươ ̣c toàn cầ u khác nhau mà nó có thể theo đuổi, bao gồ mchiế n lươ ̣c đa quố c gia, chiế n lươ ̣c quố c tế , chiế n lươ ̣c toàn cầ u và chiế n lươ ̣c xuyên quố c gia. Chiế n lƣơ ̣c cấ p công ty Mô ̣t chiế n lươ ̣c cấ p công ty phải trả lời câu hỏi: các loại kinh doanh nào có thể làm cực đại khả năng sinh lợi dài hạn của công ty ? Trong nhiề u tổ chức, viê ̣c ca ̣nh tranh thành công thường có nghĩa là hội nhập dọc – đó là quá trình tích hợp các hoạt động hoặc là ngược về phía đầu vào của quá trình sản xuấ t hoă ̣c chính là xuôi theo chiề u phân phố i sử du ̣ng các đầ u ra của hoa ̣t đô ̣ng chin ́ h.
Hơn nữa , các công ty thành công trong việc thiết lập một lợi thế cạnh tranh bền vững có thể đang phát sinh các nguồn lực vượt quá nhu cầu đầ u tư của ho ̣ trong pha ̣m vi ngành chiń h của miǹ h. Với công ty như vâ ̣y, viê ̣c cực đa ị hóc khả năng sinh lơ ̣i dài ha ̣n đòi hỏi đa da ̣ng hóa vào các liñ h vực kinh doanh mới. Chiến lƣợc marketing a. Khái niệm về chiến lƣợc marketing Khi mới ra đời marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại.
Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này gọi là marketing truyền thống. Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghĩ tính toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng.