CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều cách hiểu về Marketing, sau đây là những cách hiểu điển hình về Marketing: Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.[1] Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. [2] Theo Viện Marketing Anh quốc : “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”. [3] Theo Hiệp hội Marketing Mỹ- AMA: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định gía, xúc tiến và phân phối các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.2 Khái niệm Marketing điện tử Có nhiều cách hiểu về Marketing, sau đây là những cách hiểu điển hình về Marketing: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. [4] Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử như máy tính cá nhân, máy tính cầm tay,.
để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ của khách thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng ( thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành,.), từ đó 3 Luan van tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng. [5] Marketing điện tử là các hoạt động Marketing được tiến hành thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông [6] Từ những khái niệm trên ta có thể hiểu: Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng các công nghệ số ( mạng internet và các phương tiện diện tử như web, e-mail, cơ sở dữ liệu,…) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty.3 Khái niệm chiến lược Marketing Theo Philip Kotler, Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing –Mix và chi phí cho Marketing. [1] Quá trình xây dựng chiến lược Marketing thông thường sẽ trải qua các bước như sau: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu Marketing, triển khai Marketing-Mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hiệu quả chiến lược Marketing.4 Khái niệm chiến lược Marketing điện tử Chiến lược marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân, dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
[5] Mục tiêu Marketing là mục tiêu mà donh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm bán ra, thị phần. mục tiêu trong Marketing TMĐT không khác Marketing truyền thống bởi mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay thời đại khác.2 Lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing điện tử 1.1 Khái niệm xây dựng chiến lược Marketing điện tử Xây dựng chiến lược marketing điện tử là kế hoạch tổng thể xác định định hướng và phạm vi hoạt động marketing điện tử, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường thương mại điện tử luôn thay 4 Luan van đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong muốn của các đối tượng có liên quan đến tổ chức.2 Vai trò xây dựng chiến lược Marketing điện tử Xây dựng chiến lược marketing điện tử giúp cho doanh nghiệp thấy rõ các bước thực hiện marketing để đạt mục tiêu đề ra với một ngân sách phù hợp trong thời gian nhất định. Một chiến lược marketing điện tử thành công có thể giúp cho doanh nghiệp: - Hiểu rõ những tác động và kết quả của các quyết định marketing trong thời gian qua. - Hiểu rõ thị trường cạnh tranh hiện nay của doanh nghiệp - Xác định mục tiêu rõ ràng và các giải pháp marketing điện tử phù hợp trong thời gian tới.
- Xác định rõ ngân sách marketing trong thời gian tới.3 Vị trí chiến lược Marketing điện tử trong hoạt động Marketing của doanh nghiêp Chiến lược marketing điện tử được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đi của doanh nghiệp và hướng dẫn việc phân bổ các nguồn lực, đưa ra các quyết định chiến lược ở những thời điểm khó khăn. Chiến lược marketing điện tử đúng đắn sẽ giúp các cấp quản trị của doanh nghiệp thể hiện suy nghĩ một cách có hệ thống, phát huy sức mạnh tổng hợp của toàn bộ hệ tổ chức một cách chủ động và hoàn hảo hơn. Các bộ phận được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu do vậy họ nhanh nhậy và chủ động hơn trong việc đối phó với những đột biến của môi trường.4 Các giai đoạn xây dựng chiến lược Marketing điện tử 1.1 Định vị marketing điện tử a. Các tiêu thức trong phân đoạn thị trường điện tử - Tiêu thức địa lí: Mặc dù vị trí địa lí đặt các máy tính trong không gian kiểm soát tự động hóa là không quan trọng đối với những người sử dụng để truy cập các website, nhưng nó là rất quan trọng đối với các tổ chức có sự hiện diện của Internet.
Lí do là hầu hết các doanh nghiệp đều hướng đến các thành phố, vùng bang hay đất nước nào đó cụ thể để chào 5 Luan van bán sản phẩm bởi sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi của khách hàng luôn gắn với yếu tố địa lí. Những công ty đa quốc gia lớn thường phát triển các chiến lược đa phân đoạn dựa trên những đặc điểm địa lí. - Tiêu thức nhân khẩu học: Là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, sắc tộc… Nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng luôn có sự liên hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. - Tiêu thức tâm lí: Cơ sở lí luận và thự tiễn đã chứng minh các yếu tố tâm lí đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng.
Phân đoạn thị trường theo tâm lí người tiêu dùng là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào các biến số nhân cách, giá trị, lối sống, sở thích và quan niệm sống. Trong đó nhân cách là những nét tiêu biêu. Giá trị là niềm tin được cất giữ bên trong như tín ngưỡng. Lối sống là khía cạnh tâm lí liên quan tới các hành gắn với các sản phẩm như chơi thể thao, ăn uống…Sở thích và quan niệm phản ảnh thái độ và niềm tin của người đó.
- Tiêu thức hành vi khách hàng Theo tiêu thức hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỉ lệ sử dụng, cường độ sử dụng cũng như tình trạng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên thực tế có hai biến số của cơ sở phân đoạn hành vi thường được sử dụng là: Lợi ích tìm kiếm và tình trạng sử dụng sản phẩm. Định khách hàng điện tử mục tiêu Sau khi xem xét nhiều phân đoạn tiềm năng, những nhà quản trị marketing phải lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu tốt nhất. Để làm được điều này, họ cần xem xét những sự phân tích cơ hội thị trường dựa trên việc phân tích SWOT, và thông thường những cơ hội này được nhìn nhận trên cơ sở phù hợp nhất giữa thị trường và nguồn lực cũng như khả năng của doanh nghiệp.
Trong một vài trường hợp, công việc này dễ dàng như khám phá một phân đoạn mới của nhóm những người đã từng thăm website của doanh nghiệp và sau đó là sự thử nghiệm với những chào hàng có thể lôi cuốn được nhóm này. Tuy nhiên, trong một số trường hợp công việc này lại là một quá trình 6 Luan van khá dài và cần sự chuẩn bị kĩ lưỡng. Một phân đoạn thị trường điện tử hấp dẫn phải là phân đoạn có thể tiếp cận được thông qua Internet, có quy mô khá lớn và tất nhiên tiềm ẩn lợi nhuận lớn. Sau đó những nhà quản trị marketing điện tử sẽ lựa chọn một trong 4 chiến lược để đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn: + Marketing đại trà (Mass Marketing).
+ Marketing đa phân đoạn (Multisegment Marketing). + Marketing ngách (Niche Marketing). + Marketing vi mô (Micro Marketing). Định cộng đồng điện tử mục tiêu Internet là ý tưởng cho việc tập hợp thành một cộng đồng những người có sự quan tâm và nhiệm vụ tương tự nhau.
Sự xác định thị trường điện tử mục tiêu có thể thực hiện bởi việc xây dựng cộng đồng điện tử thông qua những phòng chat trực tuyến, những nhóm thảo luận, bảng tin, và các sự kiện trực tuyến. Khi những người có cùng sự quan tâm được tập hợp lại tại những không gian ảo thì giá trị mà họ nhận được cả về thông tin và sự hình thành các mối quan hệ xã hội khiến họ quay trở lại. Doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì được một không gian ảo để giới thiệu những sản phẩm và những tin nhắn phù hợp với sự quan tâm của nhóm. Có rất nhiều ví dụ về những cơ hội định vị mục tiêu trực tuyến là những sinh viên đại học thông qua studenclub.com và collegeclub.com, về những người sành rượu thông qua wine.