Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều cách ñịnh nghĩa Marketing khác nhau, như: - Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán ñược những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Hay: - Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Hay: - Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay: - Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường ñể thỏa mãn nó.
- Và chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao ñổi sản phẩm trên thị trường. Nội dung của khái niệm Marketing là gì? Rất nhiều người ñã nhầm lẫn khi ñồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Cho nên nhiều người ñã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing.
Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa nhiều khi không phải chức năng cốt yếu nhất của Marketing. Nếu nhà kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần của marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác ñịnh giá cả thích hợp cho các sản phẩm ñó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng hóa ñó sẽ ñược tiêu thụ dễ dàng. Theo ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn ñề quản lý, ñã nói về vấn ñề này như sau: “Mục ñích của marketing không cần thiết là ñẩy mạnh tiêu thụ. Mục ñích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ ñến mức ñộ hàng hóa hay dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách và tự nó ñược tiêu thụ” Điều ñó hoàn toàn không có nghĩa là việc ñẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa.
Nói một cách ñúng ñắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phận của “Marketing-Mix” ñồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những thủ ñoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa ñể ñạt ñược tác ñộng mạnh nhất ñến thị trường. Và Theo Philip Kotler thì marketing ñược hiểu như sau: Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong mốn của họ thông qua trao ñổi. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: NHU CẦU, MONG MUỐN, YÊU CẦU, HÀNG HÓA, TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ THỊ TRƯỜNG. “Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9” NHU CẦU, MONG MUỐN, YÊU CẦU Tư duy marketing bắt ñầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người.
Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở ñể nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn ñược nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
NHU CẦU là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược Nhu cầu của con người rất ña dạng và phức tạp: Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa ñể tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. “Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9” [3] MONG MUỐN là một nhu cầu có dạng ñặc thù, tương ứng với trình ñộ văn hóa và nhân cách của cá thể.
Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ ñồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Các nhà sản xuất luôn hướng hoạt ñộng của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những mối sản phẩm mình có và nhu cầu của con người.
Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu ñặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó ñã tồn tại. YÊU CẦU là mong muốn ñược kèm thêm ñiều kiện có khả năng thanh toán. Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực ñể thỏa mãn nhu cầu lại có hạn.
Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Những ñiểm khác biệt nêu trên ñã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu ñã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác ñộng ñến những mong muốn.
Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về ñịa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về ñịa vị xã hội. Họ tác ñộng ñến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. HÀNG HÓA là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn ñược mong muốn hay nhu cầu và ñược cung ứng cho thị trường nhằm mục ñích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
Chính những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về những thứ hàng hóa ñể thỏa mãn chúng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Vấn ñề ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau ñó tạo ra thứ hàng hóa có thể thỏa mãn ñầy ñủ nhất những nhu cầu ấy. Khái niệm “hàng hóa” không chỉ giới hạn ở những ñối tượng có hình thể. Hàng hóa có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn ñược nhu cầu.
Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hóa còn có thể là nhân cách, ñịa ñiểm, tổ chức, loại hình hoạt ñộng và ý tưởng. Người tiêu dùng quyết ñịnh xem chương trình giải trí nào trên ti vi, ñi nghỉ ở ñâu, giúp ñỡ tổ chức nào, ủng hộ những ý tưởng nào. TRAO ĐỔI – GIAO DỊCH TRAO ĐỔI là hành vi nhận từ một người nào ñó thứ mà mình muốn và ñưa lại cho người ñó một thứ gì ñó. Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết ñược ý nghĩa của marketing.
Markerting xuất hiện khi người ta quyết ñịnh thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi. Trao ñổi là một trong bốn cách ñể người ta có ñược các sản phẩm: - Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn ñói bằng cách săn bắn, ñánh cá hay hái lượm trái cây. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.
- Cách thứ hai là cưỡng ñoạt. Những người ñói có thể cướp giật hay ñánh cắp thức ăn của những người khác. - Cách thứ ba là ñi xin. Những người ñói có thể ñến xin người khác thức ăn.
Họ không có thứ gì hữu hình ñể trao ñổi, ngoại trừ lời cảm ơn. - Cách thứ tư là trao ñổi. Những người ñói có thể ñem ñến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ ñể ñổi lấy thức ăn. Trong số bốn phương thức thỏa mãn nhu cầu này, phương thức trao ñổi là có nhiều ưu ñiểm nhất.
Ở ñây con người không xâm phạm ñến quyền lợi của người khác, không phải lệ thuộc vào lòng từ thiện của ai cả. Không phải tự làm ra bất kỳ một vật cần thiết nào dù có biết làm cái ñó hay không. Có thể tập trung sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 xuất những thứ mà mình thông thạo rồi ñem chúng ñi ñổi lấy những thứ cần thiết do người khác làm ra. Kết quả là tổng sản phẩm trong xã hội tăng lên.
GIAO DỊCH là một cuộc trao ñổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Nếu như trao ñổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì ñơn vị ño lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Giao dịch hàng ñổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ ñể ñổi lấy việc khám bệnh… Giao dịch ñòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những ñiều kiện thực hiện ñã ñược thoả thuận, thời gian thực hiện ñã thoả thuận, ñịa ñiểm thực hiện ñã ñược thoả thuận.
Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện ñúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp ñồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả ñều bị thua thiệt. THỊ TRƯỜNG là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Lúc ñầu thuật ngữ thị trường ñược hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau ñể trao ñổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường ñể chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà ñất, thị trường ngũ cốc.Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường. Như vậy, khái niệm thị trường ñã ñưa ta quay lại ñiểm xuất phát là khái niệm marketing.