Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là dấu mốc năm 2015 với hơn 10 hiệp định thương mại được ký kết. Quá trình này mang lại nhiều cơ hội mở rộng thị trường nhưng đồng thời đặt ra sức ép cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp sản xuất nội địa. Trong quản trị doanh nghiệp, hoạch định chiến lược đóng vai trò định hướng, song khâu tổ chức triển khai chiến lược mới là yếu tố quyết định việc hiện thực hóa các mục tiêu đã đề ra.

Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu là doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thủy hải sản chế biến tại Nghệ An. Qua khảo sát thực tế trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp, tác giả nhận thấy công tác triển khai chiến lược kinh doanh của đơn vị còn bộc lộ một số hạn chế, đặc biệt là sự thiếu đồng bộ giữa các mục tiêu ngắn hạn, hệ thống chính sách chức năng và phương thức phân bổ nguồn lực. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài "Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần thủy sản Vạn Phần Diễn Châu" được lựa chọn nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Thứ nhất: Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược kinh doanh và tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu.
  3. Thứ ba: Đưa ra những kiến nghị và giải pháp để hoàn thiện việc triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành và quy trình tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào công tác triển khai chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm nước mắm Vạn Phần tại khu vực thị trường Bắc miền Trung, trọng tâm là các tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An và Hà Tĩnh.
  • Phạm vi thời gian: Đánh giá dữ liệu thực trạng hoạt động giai đoạn 2013 – 2015; đề xuất giải pháp định hướng đến năm 2020. Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 26/02/2016 đến ngày 28/04/2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các giáo trình và tài liệu chuyên ngành về quản trị chiến lược:

  • Khung lý thuyết và khái niệm: Tác giả tổng hợp các quan điểm về chiến lược và chiến lược kinh doanh của Michael E. Porter (2008), Fred David (2006, 2008), Johnson & Scholes (1999), Bruce Henderson, PGS.TS Ngô Kim Thanh và PGS.TS Lê Văn Tâm (2009), PGS.TS Nguyễn Hoàng Long và PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt (2015). Nội dung triển khai chiến lược được phân tích thông qua việc xác định đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), 3 phương thức cạnh tranh (khác biệt hóa, chi phí thấp, tập trung hóa), hệ thống mục tiêu ngắn hạn, hệ thống chính sách (marketing, nhân sự, tài chính) và quy hoạch nguồn lực.
  • Mô hình phân tích: Áp dụng mô hình 7S của McKinsey để nhận diện 7 nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược: Cơ cấu tổ chức (Structure), Chiến lược (Strategy), Hệ thống (System), Kỹ năng (Skills), Đội ngũ nhân viên (Staffs), Phong cách quản lý (Style) và Giá trị chung (Shared Values).
  • Tiêu chuẩn kỹ thuật áp dụng: Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 và Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5107:2003 về sản phẩm nước mắm.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu điều tra trắc nghiệm vào ngày 15/04/2016 với quy mô mẫu $n = 10$ phiếu (100% hợp lệ). Đối tượng khảo sát gồm: Ban Giám đốc (Giám đốc Võ Văn Đại, Phó Giám đốc Hoàng Ngọc Lân), Trưởng phòng Kinh doanh (Võ Văn Lương), các trưởng bộ phận chức năng và nhân viên công ty.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo cơ cấu lao động, báo cáo nguồn vốn của Phòng Kế toán và Phòng Hành chính giai đoạn 2013 – 2015; thông tin trên website chính thức của doanh nghiệp (vanphan.vn); số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê và ngành nông nghiệp - phát triển nông thôn.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Kết hợp phương pháp định tính (phân tích logic, tổng hợp điểm mạnh - điểm yếu) và phương pháp định lượng (thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ tăng trưởng, so sánh tỷ trọng cơ cấu và đối chuẩn giá bán với đối thủ cạnh tranh).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Chương I tập trung làm rõ bản chất của triển khai chiến lược trong tiến trình quản trị chiến lược. Triển khai chiến lược là giai đoạn hiện thực hóa các định hướng hoạch định thông qua việc thiết lập mục tiêu ngắn hạn, ban hành chính sách hỗ trợ và phân bổ nguồn lực. Tác giả phân tích cụ thể 4 nhóm nội dung cốt lõi:

  1. Phân tích nội dung chiến lược hiện tại: Nhận dạng các SBU kinh doanh, xác định 7 nhóm mục tiêu dài hạn (lợi nhuận, hiệu quả, vị thế cạnh tranh, phát triển nhân sự, quan hệ nhân viên, dẫn đầu công nghệ, trách nhiệm xã hội) và lựa chọn phương thức cạnh tranh.
  2. Thiết lập mục tiêu ngắn hạn: Cụ thể hóa mục tiêu dài hạn thành các chỉ tiêu định lượng có thể đo lường theo từng năm và từng bộ phận.
  3. Thiết lập các chính sách triển khai: Xây dựng chính sách marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, phân đoạn thị trường), chính sách nhân sự (tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ) và chính sách tài chính (dự toán ngân sách, huy động vốn).
  4. Quy hoạch nguồn lực: Đảm bảo cân đối và đáp ứng kịp thời nguồn nhân lực cùng nguồn lực tài chính cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
  5. Phân tích các yếu tố tác động: Đánh giá môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ), môi trường ngành (nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và môi trường nội bộ (nhân lực, tài chính, công nghệ - cơ sở vật chất).

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần thủy sản Vạn Phần Diễn Châu

Chương II phản ánh toàn diện lịch sử phát triển, năng lực nội tại và thực trạng tổ chức triển khai chiến lược của công ty từ năm 2013 đến năm 2015:

  • Khái quát doanh nghiệp: Tiền thân là Trạm hải sản Diễn Châu thành lập năm 1947 tại xã Diễn Ngọc, huyện Diễn Châu, tỉnh Nghệ An. Doanh nghiệp thực hiện cổ phần hóa từ tháng 01/2000 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu vào tháng 01/2007. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng dưới sự điều hành của Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc.
Chỉ tiêu tài chính Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 So sánh 2014/2013 (%) So sánh 2015/2014 (%)
Doanh thu chưa thuế (triệu đồng) 11.782,50 13.137,00 15.600,00 11,50 18,75
Doanh thu thuần (triệu đồng) 10.711,36 11.942,73 14.181,82 11,50 18,75
Tổng chi phí (triệu đồng) 8.945,20 9.920,00 11.991,50 10,90 20,88
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 1.486,01 2.099,17 2.408,64 41,26 14,74
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 1.114,51 1.574,38 1.806,48 41,26 14,51
  • Quy mô lao động và cơ cấu vốn: Tổng số lao động tăng từ 75 người (2013) lên 108 người (2014) và đạt 148 người (2015). Trình độ đại học tăng từ 7 người (chiếm 9,33% năm 2013) lên 17 người (chiếm 11,5% năm 2015). Tổng nguồn vốn năm 2015 đạt 16.238,91 triệu đồng; trong đó vốn lưu động và đầu tư ngắn hạn chiếm tỷ trọng 83,86% do đặc thù chu kỳ ủ chượp nước mắm kéo dài từ 6 đến 9 tháng, vốn cố định chiếm 16,14%.
  • Cơ cấu danh mục sản phẩm (SBU): Nước mắm Vạn Phần là SBU "Ngôi sao", giữ vai trò chủ lực trong doanh thu và lợi nhuận.
Danh mục sản phẩm Doanh thu 2014 (tỷ đồng) Tỷ trọng 2014 (%) Doanh thu 2015 (tỷ đồng) Tỷ trọng 2015 (%) Tốc độ tăng trưởng 2015/2014 (%)
Nước mắm Vạn Phần 10,511 80,00 12,480 83,75 118,74
Sứa muối khô 0,936 7,13 1,085 6,95 115,87
Mắm tôm các loại 1,243 9,47 1,321 8,47 106,27
Sản phẩm khác 0,447 3,40 0,714 4,58 159,73
Tổng cộng 13,137 100,00 15,600 100,00 118,75
  • Thực hiện mục tiêu ngắn hạn năm 2015: Kết quả thực tế đều vượt chỉ tiêu kế hoạch đề ra: tốc độ tăng doanh thu đạt 18,75% (kế hoạch 12%); thị phần trong tỉnh đạt 19,2% (kế hoạch 17%, mở rộng thêm 13%); tăng trưởng lợi nhuận đạt 14,51% (kế hoạch 9% - 13%); thu nhập bình quân đạt 4,3 triệu đồng/người/tháng (kế hoạch 4,0 triệu đồng).
  • Thực trạng triển khai các chính sách chức năng:
    • Chính sách sản phẩm: Quy trình sản xuất theo phương pháp cổ truyền ủ chượp - gài nén cá và muối tỷ lệ 3:1 trong thời gian 10 - 12 tháng, sử dụng thùng gỗ vàng tâm; kiểm soát theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005 và TCVN 5107:2003. Dòng sản phẩm đặc thù gồm nước mắm cao đạm hạ thổ 2 năm (32°N), nước mắm cao đạm (32°N), nước mắm nguyên chất (23°N), nước mắm thượng hạng (20°N). Hạn chế: bao bì đơn điệu, vẫn còn bán lẻ bằng can đong không gắn nhãn mác thương hiệu.
    • Chính sách giá: Kết quả khảo sát cho thấy 80% đối tượng đánh giá giá bán linh hoạt, 15% đánh giá ngang bằng và 5% đánh giá thấp hơn đối thủ. Áp dụng chiết khấu mua hàng số lượng lớn (giảm 3% - 5% cho đơn hàng trên 20 triệu đồng; giảm 1% - 2% khi thanh toán ngay; thưởng thêm 0,5% cho đại lý đạt doanh số trên 200 triệu đồng/năm) và chiết khấu cước vận chuyển theo cự ly (từ 0,5% cho cung đường < 50 km đến 1,0% cho cung đường > 130 km).
    • Chính sách phân phối: Phối hợp kênh trực tiếp (tại kho và cửa hàng) và kênh gián tiếp nhiều cấp (nhà phân phối $\rightarrow$ đại lý bán buôn $\rightarrow$ đại lý bán lẻ $\rightarrow$ người tiêu dùng). Kênh gián tiếp chiếm trên 90% tổng doanh số bán buôn của công ty.
    • Chính sách xúc tiến: Quảng cáo trên truyền hình Nghệ An khung giờ 18h00 - 18h30; giới thiệu sản phẩm qua website vanphan.vn; treo áp phích tại đại lý và tham gia hội chợ thương mại (khảo sát: 60% đánh giá khá hiệu quả, 20% rất hiệu quả, 20% trung bình).
    • Chính sách nhân sự: Tuyển dụng mang tính mùa vụ; đào tạo chủ yếu theo phương pháp kèm cặp tại chỗ, chưa lập quỹ đào tạo riêng; đánh giá lao động chưa có văn bản tiêu chí cụ thể (khảo sát: 40% đánh giá chưa phù hợp, 40% bình thường, 20% phù hợp, hiệu quả).

Chương III: Các đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần thủy sản Vạn Phần Diễn Châu

Trên cơ sở phân tích môi trường ngành và định hướng duy trì vị thế tại Nghệ An, mở rộng thị trường miền Bắc theo phương châm "chất lượng an toàn – hiệu quả - sáng tạo", tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:

  1. Hoàn thiện mục tiêu ngắn hạn: Xây dựng hệ thống chỉ tiêu cụ thể hóa cho từng giai đoạn và từng bộ phận chức năng.
  2. Hoàn thiện chính sách marketing: Thiết kế bao bì, mẫu mã nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, hạn chế tiêu thụ can không nhãn; duy trì chính sách giá linh hoạt và thang chiết khấu đại lý; mở rộng độ bao phủ của kênh phân phối; tăng thời lượng quảng bá truyền thông và nâng cao chất lượng hoạt động của website.
  3. Hoàn thiện chính sách nhân sự và nguồn lực: Xây dựng quy chế tuyển dụng chuẩn hóa; thành lập quỹ đào tạo chuyên biệt cho cán bộ và công nhân chế biến; xây dựng tiêu chí đánh giá lao động minh bạch gắn liền với cơ chế khen thưởng - đãi ngộ; nâng cao tỷ trọng vốn cố định đầu tư máy móc lọc, đóng chai tự động.
  4. Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất UBND tỉnh Nghệ An và Sở Nông nghiệp & Phát triển nông thôn hỗ trợ liên kết "4 nhà" (Nhà nước - Nhà khoa học - Doanh nghiệp - Ngư dân) trong bao tiêu hải sản, hỗ trợ vốn vay ưu đãi ngân hàng và quy hoạch làng nghề chế biến nước mắm truyền thống.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực tiễn: Khóa luận phản ánh bức tranh tài chính và vận hành của Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu qua 3 năm (2013 - 2015): doanh thu tăng trưởng từ 11.782,5 triệu đồng lên 15.600 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 1.806,48 triệu đồng năm 2015; quy mô lao động mở rộng lên 148 người; xác định SBU nước mắm chiếm 83,75% tỷ trọng doanh thu.
  • Giải pháp đề xuất: Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với đặc thù sản xuất nước mắm truyền thống: chuẩn hóa hệ thống bao bì, tối ưu chính sách chiết khấu vận chuyển theo cung đường, thiết lập kênh phân phối trung gian và chuyên nghiệp hóa quy chế đánh giá, đào tạo nhân sự.
  • Đóng góp học thuật: Đề tài vận dụng lý thuyết quản trị chiến lược hiện đại (mô hình 7S, ma trận SBU, 3 chiến lược cạnh tranh) vào thực tế một doanh nghiệp sản xuất chế biến thủy hải sản quy mô vừa và nhỏ tại địa phương, chỉ ra mối liên hệ giữa chính sách chức năng và kết quả triển khai chiến lược.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi điều tra sơ cấp còn hẹp với quy mô mẫu $n = 10$ phiếu tập trung trong nội bộ cán bộ quản lý và nhân viên công ty, chưa mở rộng khảo sát người tiêu dùng trực tiếp và các đại lý bán lẻ; phạm vi không gian nghiên cứu chủ yếu giới hạn tại thị trường Bắc miền Trung (Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh) trong mốc thời gian 2013 - 2015.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm nước mắm truyền thống trên phạm vi toàn quốc; phân tích sâu hơn về chuỗi cung ứng nguyên liệu cá biển và các giải pháp tài chính dài hạn nhằm rút ngắn chu kỳ luân chuyển vốn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược và Marketing:

  • Cung cấp khung phân tích thực tiễn về triển khai chiến lược chức năng (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân sự, tài chính) áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất truyền thống.
  • Cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế về định mức chiết khấu, phân bổ cơ cấu vốn lưu động - vốn cố định và phương pháp ủ chượp theo tiêu chuẩn TCVN 5107:2003 và ISO 22000:2005.

Câu hỏi thường gặp

1. SBU nào giữ vai trò cốt lõi trong cơ cấu doanh thu của Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu?
Sản phẩm nước mắm Vạn Phần là SBU "Ngôi sao" của công ty, đóng góp 10,511 tỷ đồng (chiếm 80,00% tổng doanh thu) năm 2014 và tăng lên 12,480 tỷ đồng (chiếm 83,75% tổng doanh thu) năm 2015 với tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 118,74%.

2. Sản phẩm nước mắm Vạn Phần được sản xuất theo quy trình và tiêu chuẩn chất lượng nào?
Sản phẩm được chế biến theo phương pháp cổ truyền ủ chượp - gài nén hỗn hợp cá và muối biển theo tỷ lệ 3:1 trong các thùng gỗ vàng tâm hoặc ô bể xi măng lát gạch men với thời gian ủ từ 10 đến 12 tháng; quy trình sản xuất tuân thủ hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 và Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5107:2003.

3. Cơ cấu vốn kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 - 2015 có đặc điểm gì?
Vốn lưu động và đầu tư ngắn hạn chiếm tỷ trọng chủ đạo trên 80% tổng nguồn vốn (88,19% năm 2013; 87,62% năm 2014 và 83,86% năm 2015, tương ứng 13.618,30 triệu đồng) do chu kỳ dự trữ và chế biến nguyên liệu thủy sản kéo dài 6 - 9 tháng; vốn cố định và đầu tư dài hạn chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhưng có xu hướng tăng từ 11,81% (2013) lên 16,14% (2015).

4. Kênh phân phối nào đóng góp tỷ trọng doanh số bán hàng chủ yếu cho doanh nghiệp?
Kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp (thông qua nhà phân phối, đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ) là kênh tiêu thụ chủ lực, chiếm trên 90% tổng doanh số bán hàng của công ty.

5. Khảo sát nội bộ chỉ ra những hạn chế chính nào trong công tác nhân sự và xúc tiến thương mại?
Về nhân sự, 40% ý kiến đánh giá chính sách chưa phù hợp do tính chất tuyển dụng thời vụ, đào tạo mang tính hình thức và chưa có quỹ đào tạo riêng. Về xúc tiến thương mại, thời lượng quảng cáo truyền hình còn hạn chế, các chương trình hội nghị khách hàng còn ít và hoạt động tiếp thị qua internet chưa khai thác hiệu quả.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu Hiền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược và đánh giá chi tiết thực trạng thực thi chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu giai đoạn 2013 – 2015. Bằng phương pháp kết hợp khảo sát sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, tác giả đã chỉ ra kết quả tăng trưởng doanh thu cùng các điểm nghẽn trong bao bì sản phẩm, chính sách nhân sự và phân bổ vốn. Các nhóm giải pháp đề xuất định hướng đến năm 2020 cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp củng cố năng lực cạnh tranh cho sản phẩm nước mắm truyền thống tại thị trường miền Trung và miền Bắc.