CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm và phân loại chiến lược 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Theo Garry D. Arnol và Boby R. Bizzell, quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu cuả tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai. Theo như Joel Ross và Michael Kami, “ Môt tổ chức không có chiến lược rõ ràng giống như con tàu kông bánh lái chỉ quay vòng vòng tại chỗ”.
Để xây dựng một chiến lược, trước tiên chúng ta phải trả lời 3 câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Chúng ta muốn đi đâu? Và làm thế nào để đến đó? “Chiến lược kinh doanh là khoa học và nghệ thuật xác định mục tiêu, định hướng, các biện pháp để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thương trường đây biến động trong từng thời kỳ kế hoạch. Quản trị chiến lược kinh doanh được hiểu là quá trình tổ chức xây dựng chiến lược, tổ chức thực thi chiến lược và tổ chức kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược kinh doanh với hiệu quả cao”. Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược kinh doanh 1.2 Ý nghĩa – vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại va phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng.
Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường. Chiến lược kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quan trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và GVHD: Th. Phạm Thị Thanh Hương 10 Phạm Thị Lan Khóa luận tốt nghiệp bên trong.
Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng. Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường. - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp.
- Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.3 Các loại chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Về cơ bản có hai loại chiến lược kinh doanh mà chúng ta thường đề cập tới : chiến lược cấp công ty và chiến lược cạnh tranh. • Chiến lược cấp công ty: - Căn cứ vào tình hình phát triển hay mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp ta có: Chiến lược tăng trưởng Chiến lược ổn định sản xuất kinh doanh Chiến lược cắt giảm chi phí- thu hẹp sản xuất kinh doanh - Căn cứ vào cấp quản trị doanh nghiệp : Chiến lược cấp doanh nghiệp của các bộ phận chức năng, trong đó, chiến lược kinh doanh cấp DN là GVHD: Th.
Phạm Thị Thanh Hương 11 Phạm Thị Lan Khóa luận tốt nghiệp CLKD tổng thể của cả doanh nghiệp. Nó đề cập đến những vấn đề thiết yếu nhất của doanh nghiệp như ngành KD nào cần tiếp tụ, ngành nào cần loại bỏ và làm cơ sở để lập chiến lược kinh doanh của các đơn vị trực thuộc và của các bộ phận chức năng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược kinh doanh khác nhau như: Chiến lươc tăng trưởng tập trung: căn cứ vào 5 yếu tố như sản phẩm , thị trường, ngành kinh doanh, quy mô và công nghệ đang áp dụng.Ưu điểm : Doanh nghiệp có thể dồn mọi nguồn lực vào các hoạt động sở trường của doanh nghiệp để khai thác các điểm mạnh hoặc lợi thế của doanh nghiệp để tăng hiệu quả kinh doanh. Nhược điểm: Có thể bỏ lỡ cơ hội phát triển thị trường nào đó ở trong hoặc nước ngoài hoặc bỏ lỡ một cơ hội phát triển kinh doanh ngành hàng tương tự.
Chiến lược bằng con đường hội nhập: bao gồm chiến lược hội nhập thuận chiề và hội nhập ngược chiều. Theo mức độ hội nhập có toàn diện tức là hội nhập cả yếu tố đầu vào ( nguồn cung ứng) và cả đầu ra ( bán buôn, bán lẻ) và hội nhập 1 phần đầu vào và đầu ra. Theo phạm vi hội nhập có hội nhập với các thành phần kinh tế khác bên ngoài và hội nhập bên trong nội bộ doanh nghiệp bằng cách thành lập công ty mẹ, công ty con cùng phân chia lĩnh vực hoạt động kinh doanh. - Ưu điểm : giảm chi phí kinh doanh, củng cố được vị thế của doanh nghiệp, nâng cao được khả năng cạnh tranh nhờ thông qua kiểm soát chất lượng sản phẩm hàng hóa tốt hơn, giảm chi phí quảng cáo, giảm chi phí tìm kiếm lực lượng mua bán trên thị trường, kiểm soát được giá mua, giá bán và quyền được sở hữu thương hiệu.
- Nhược điểm: Có thể gặp phải những bất lợi về các khoản chi phí tiềm tàng do phải trực tiếp mua bán hàng hóa với phạm vi rộng hơn, sẽ tăng thêm một khoản chi phí tiềm ẩn, đặc biệt khi công nghệ và thị trường thay đổi nhanh chóng. Doanh nghiệp khó thích nghi và ứng phó kịp thời. Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa kinh doanh: Có đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa ngnag, đa dạng hóa tổ hợp. Đa dạng hóa kinh doanh là một phương thức kinh doanh để chia sẻ rủi ro, GVHD: Th.
Phạm Thị Thanh Hương 12 Phạm Thị Lan Khóa luận tốt nghiệp sẽ giúp quy mô doanh nghiệp tăng và phát triể kinh doanh mới đa dạng. nó không phải là phương thức tăng trưởng nhanh do không tập trung nguồn lực vào ngành kinh doanh chính (cũ ) và có thể mất quyền kiểm saots cì các nguồn tiềm lực cuẩ doanh nghiệp còn mỏng và chưa có các chuyên gia giỏi đáp ứng yêu cầu. Doanh nghiệp phải chuẩn bị kĩ đặc biệt , phải thu hút các chuyên gia giỏi để tổ chức sản xuất- kinh doanh lĩnh vực mới. Phải có nguồn lực dồi dào vê mọi mặt dó đó doanh nghiệp phải đánh giá đúng nhu cầu và quy mô thị trường, lối vào thị trường, khách hàng, đặc biệt phải đánh giá đúng tiềm năng, mặt mạnh yếu cũng như khả năng và uy tín của doanh nghiệp khi thực hiện đa dạng hóa kinh doanh mà trong lúc nguồn lực có hạn.
Chiến lược suy giảm: lựa chọn trong một số trường hợp khó khăn, thông qua cắt giảm chi phí, thu hồi vốn đầu tư, thu hoạch, nhượng bán hoặc giải thể doanh nghiệp để cứu nguy cơ phá sản trong kinh doanh. ( Nguồn: Wattpad) • Chiến lược cạnh tranh : Chiến lược dẫn dạo chi phí: Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, chiến lược dẫn đạo chi phí dựa trên khả năng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược chi phí thấp : Mục đích của việc theo đuổi chiến lược chi phí thấp là làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác, sao cho chi phí để sản xuất và cung cấp mọi sản phẩm hay dịch vụ đơn vị kinh doanh có thể làm đều với thấp hơn đối thủ.
Hàm ý của người theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí là giành được một lợi thế chi phí đáng kể so với các đối thủ khác, để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn. - Chiến lược tạo sự khác biệt: Mục tiêu của chiến lược tạo sự khác biệt là để đạt được lợi thế cạnh tranh của đơn vị bằng cách tạo ra các sản phẩm GVHD: Th. Phạm Thị Thanh Hương 13 Phạm Thị Lan Khóa luận tốt nghiệp hay dịch vụ được khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng. Đơn vị kinh doanh nỗ lực tạo sự khác biệt cố thoả mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể làm kèm theo đó là một đòi hỏi mức giá tăng thêm (một mức giá đáng kể trên mức trung bình ngành).
Khả năng tạo ra thu nhập bằng cách yêu cầu một mức giá tăng thêm (hơn là việc giảm chi phí như trong trường hợp người dẫn đạo chi phí) cho phép những người tạo sự khác biệt làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của nó và giành được lợi nhuận trên mức trung bình ngành. Mức giá tăng thêm của người tạo sự khác biệt về thực chất thường cao hơn mức giá mà người dẫn đạo chi phí đòi hỏi, và khách hàng sẵn lòng trả cho điều đó bởi họ tin vào chất lượng được khác biệt hóa của sản phẩm là có giá trị phân biệt. Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung là chiến lược cạnh tranh thứ ba. Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược trên là nó hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế.