CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Các khái niệm, lý thuyết có liên quan đến phân tích môi trường chiến lược kinh doanh của một Công ty. Khái niệm chiến lược Hiện nay có khá nhiều dịnh nghĩa khác nhau về chiến lược. Nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ chức. Theo Johnson & Scholes (1999): “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan. ( Nguồn: Slide học phần Quản trị chiến lược- Đại học Thương Mại) Theo Alfred Chandler (1962): “ Chiến lược bao hàm ẩn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. ( Nguồn: Slide học phần Quản trị chiến lược- Đại học Thương Mại) Tóm lại, chiến lược là mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp đưa ra và cố gắng vươn tới trong tương lại nhằm giành được lợi thế cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt về giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
so với đối thủ bằng các nguồn lực mà công ty có được. Các cấp chiến lược Chiến lược cấp Công ty: Là một kiểu mẫu được thiết lập ở cấp công ty, vạch rõ các mục tiêu, mục đích, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi cũng như phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh đoanh đó, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt được mục tiêu của công ty. Như vậy, chiến lược cấp công ty là việc chúng ta đi định hướng chiến lược và xác định phạm vi tổng thể của doanh nghiệp. Chiến lược cấp kinh doanh (SBU): Là việc doanh nghiệp đi xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để góp phần hoàn thành mục tiêu cấp công ty.
Nếu như công ty hoạt động đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể được coi là chiến lược cấp công ty. Như vậy chiến lược cấp kinh doanh là phương thức cạnh tranh của doah nghiệp trên thị trường. Chiến lược cấp chức năng: Là những chiến lược hỗ trợ chiến lược cấp công ty. Nó tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp và những lĩnh vực kinh doanh.
Như vậy, chiến lược cấp chức năng là việc xác định mục tiêu và hành động tại lĩnh vực chức năng. Quản trị chiến lược Quản trị chiến lược được định nghĩa là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát (Nguồn: Silde bài giảng quản trị chiến lược- Đại học Thương Mại) Như vậy, công tác quản trị chiến lược gồm có ba bước: Thứ nhất là hoạch định chiến lược kinh doanh bao gồm việc chúng ta đi phân tích môi trường bên ngoài, phân tích môi trường bên trong, dựa vào nhiệm vụ kinh doanh để xây dựng mục tiêu dài hạn và lựa chọn mục tiêu theo đuổi. Thứ hai là thực thi chiến lược, tại bước này chúng ta phải đi xây dựng mục tiêu hàng năm, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực. Thứ ba là kiểm tra và đánh giá chiến lược, tại bước này chúng ta đi đo lường và đánh giá hiệu quả, kết quả của công tác quản trị chiến lược.
Định nghĩa môi trường chiến lược. Môi trường chiến lược là tổng hòa các yếu tố bên ngoài và bên trong cùng tác động đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp: Là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường. 11 Môi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm các nguồn lực về con người, tài chính,công nghệ, sản phẩm, giá.của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có cả văn hóa doanh nghiệp 1.
Cấu trúc môi trường bên ngoài của doanh nghiệp.2: Cấu trúc môi trường bên ngoài (Nguồn: Sinh viên thực hiện) Môi trường ngành (môi trường nhiệm vụ): Là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp. Ví dụ: Nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,. Môi trường xã hội (môi trường vĩ mô): Bao gồm các lực lượng rộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp. Ví dụ : Kinh tế, 12 chính trị, văn hoá, luật pháp,.
Cấu trúc môi trường bên trong doanh nghiệp. Môi trường bên trong doanh nghiệp được hiểu là các yếu tố nguồn lực và năng lực mà doanh nghiệp có được ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ: Tài chính, công nghệ, thương hiệu, công tác quản trị, marketing, nghiên cứu và phát triển…. Nhưng trong phạm vi chúng ta chỉ nghiên cứu đến các yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp tác động như thế nào đến công tác phân tích môi trường chiến lược của doanh nghiệp.
Phân định nội dung phân tích môi trường chiến lược của Công ty 1. Quy trình phân tích môi trường chiến lược kinh doanh của Công ty Mô hình nghiên cứu vấn đề phân tích môi trường chiến lược của Công ty cổ phần Vật giá Việt Nam gồm có 04 bước theo mô hình như sau: Bước 1: Xác định SBU chiến lược kinh doanh hiện tại Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài Bước 3: Phân tích môi trường bên trong Bước 4: Đánh giá tác động của môi trường bên ngoài và bên trong đến doanh nghiệp 13 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Sinh viên thực hiện) 1. Các nội dung của phân tích môi trường chiến lược của doanh nghiệp 1. Xác định SBU chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với các công ty đa sản phẩm, để tiến hành lập kế hoạch và quản lý có hiệu quả, người ta chia công ty thành các đơn vị sản xuất các sản phẩm chính, các nhóm sản phẩm liên quan, hay các bộ phận thị trường. Các bộ phận thị trường đó được gọi là các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) của công ty. Mỗi một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể sản xuất một loại sản phẩm chính hay một nhóm các sản phẩm liên quan. Quan hệ giữa các SBU khác nhau dựa trên cơ sở hợp động kinh doanh cung cấp hàng hoá, dịch vụ theo hợp đồng.
14 Để được gọi là một SBU, đơn vị kinh doanh phải đáp ứng các yêu cầu sau: - Là một lĩnh vực kinh doanh riêng biệt - Có sứ mệnh riêng - Có các đối thủ cạnh tranh riêng - Có bộ máy quản lý riêng Cần căn cứ vào đặc thù của từng SBU để đưa ra những phân tích cũng như định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả nhất Hiện tại Công ty cổ phần Vật giá đang hoạt động theo 3 đơn vị kinh doanh chính đó là: vatgia. Mỗi đơn vị kinh doanh có những chiến lược kinh doanh khác nhau nhưng mục tiêu cuối cùng là giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Công ty cổ phần Vật giá Việt Nam, hướng tới mục tiêu cuối cùng của cả Công ty là giúp mọi người hạnh phúc hơn với Internet, đem lại sự giàu có và tự hào cho các thành viên. Chiến lược kinh doanh hiện tại của từng đơn vị kinh doanh như sau: (1) Vatgia.com là nơi kết nối hàng triệu người mua– người bán trên khắp đất nước. Hiện tại Vatgia.com thực hiện chiến lược là làm sao để cung cấp đúng thông tin, đúng hàng hóa cho đúng người, đúng lúc nhất, tạo ra cơ sở dữ liệu giúp đánh giá tín dụng của người bán và người mua, giúp cho việc quyết định mua bán online chính xác, an toàn và hiệu quả hơn.vn: Chiến lược kinh doanh hiện tại của Nhanh.vn là mang đến giải pháp tối ưu thỏa mãn những nhu cầu từ việc quản lý bán hàng, vận hành kho, quản trị tài khoản đến thiết lập báo cáo chuyên nghiệp, để tiết kiệm thời gian, chi phí và nhân lực trong kinh doanh.vn là một cổng thanh toán trực tuyến với mô hình Ví điện tử - cho phép hệ thống lưu giữ thông tin của người dùng và tiền của người dùng.vn thực hiện chiến lược phát triển cho đơn vị kinh doanh của mình dựa trên liên kết bền vững với các ngân hàng, hỗ trợ gần như tất cả các thanh toán trực tuyến cho người sử dụng một cách đơn giản nhất, nhanh nhất và đảm bảo an toàn nhất.
Phân tích môi trường bên ngoài Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược vì nó ảnh hưởng đến toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình quản trị chiến lược, đến các chiến lược được xây dựng và lựa chọn. Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp thấy được các cơ hội và mối đe dọa quan trọng để doanh nghiệp có thể soạn thảo được các chiến lược nhằm tận dụng tối đa các cơ hội và tối thiểu hóa những ảnh hưởng từ các đe dọa. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Theo Phillip Kotler, môi trường vĩ mô có thế bao gồm các yếu tố sau: (1) Ảnh hưởng của nhóm lực lượng kinh tế: Nhóm lực lượng kinh tế là các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với hoạt động của doanh nghiệp và do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau.
Các yếu tố chủ yếu thường được các doanh nghiệp quan tâm như: Đầu tư nước ngoài, lãi suất ngân hàng, giai đoạn chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ…. (2) Ảnh hưởng của nhóm lực lượng văn hóa xã hội: Sự ảnh hưởng của nhóm lực lượng văn hóa xã hội là những thay đổi về địa lý, văn hóa xã hội và nhân khẩu có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và khách hàng.