CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Chiến lược và phương pháp xây dựng chiến lược 1. Khái niệm chung 1. Một số khái niệm về chiến lược kinh doanh Tùy theo cách tiếp cận mà có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược kinh doanh.
Theo cách tiếp cận cạnh tranh - Quan điểm của Micheal Porter: "Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ" - Quan điểm của K.Ohmae: "Chiến lược là mang lại điều kiện thuận lợi nhất cho một phía, đánh giá đúng thời điểm tấn công hay rút lui, xác định ranh giới của sự thỏa hiệp" K.Ohmae còn nhấn mạnh: "Không có đối thủ cạnh tranh thì không có chiến lược. Mục đích duy nhất của chiến lược là đảm bảo giành thắng lợi bền vững đối với đối thủ cạnh tranh" Theo cách tiếp cận chiến lược kinh doanh là một phạm trù khoa học quản lý: - Quan điểm của Alfred Chandler: "Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó" - Quan điểm của Willlian J.Glueck: "Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện" - Quan điểm của B.Quinn cho rằng: "Chiến lược kinh doanh là một dạng thức hay một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các chương trình hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau" Tóm lại: "Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là tổng hợp HV: Đoàn Mạnh Long 4 Ngành Quản trị kinh doanh Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của các đơn vị kinh doanh trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp" Vậy chiến lược kinh doanh là chiến lược nhằm đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm các quá trình đặt ra các mục tiêu và các biện pháp, các phương tiện sử dụng để đạt được mục tiêu đó. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chỉ rõ: Hiện nay doanh nghiệp đang ở đâu? doanh nghiệp muốn đến đâu? doanh nghiệp sẽ đi đến đó bằng cách nào/làm thế nào để kiểm soát sự phát triển của doanh nghiệp? 1.
Quản trị chiến lược 1. Khái niệm Có nhiều khái niệm về quản trị chiến lược: Theo Garry D.Smith: "Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu mà tổ chức đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thự c hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai".David: "Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như một nghệ thuật, một khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép một tổ chức quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị, tiếp thị, tài chính, kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển và các hệ thống thông tin các lĩnh vực kinh doanh để đạt dược thành công của tổ chức". Sự cần thiết của quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược giúp cho các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, giúp cho lãnh đạo xem xét và xác định được tổ chức đi theo hướng nào và khi nào đạt được mục tiêu đề ra. Quá trình quản trị chiến lược là một quá trình quản trị thường xuyên, liên tục và đòi hỏi sự tham gia của tất cả các thành viên trong tổ chức.
HV: Đoàn Mạnh Long 5 Ngành Quản trị kinh doanh Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Điều kiện mà các tổ chức gặp phải luôn biến đổi nhanh, nhưng biến đổi nhanh thường tạo ra những thuận lợi và nguy cơ bất ngờ. Quá trình quản trị chiến lược buộc các nhà quản trị phải phân tích, dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai. Qua đó giúp các nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt các nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường và có thể làm chủ dược diễn biến tình hình. Hoạch định chiến lược 1.
Khái niệm: Hoạch định chiến lược là quá trình thiết lập sứ mạng, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các mặt mạnh yếu bên trong, nguy cơ và cơ hội bên ngoài của tổ chức, đề ra các mục tiêu dài hạn, xây dựng và lựa chọn các chiến lược thay thế. Các nh à chiến lược phải phân tích và đánh giá các yếu tố b ên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức hiện tại và tương lai để xây dựng chiến lược. Các yếu tố này có thể tóm tắt theo hình 1.1: Các yếu tố môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Từ hình trên ta thấy các yếu tố căn bản ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức: - Phân tích môi trường để đánh giá tổ chức đang tồn tại trong môi trường nào, đánh giá cơ hội và nguy cơ. HV: Đoàn Mạnh Long 6 Ngành Quản trị kinh doanh Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - Phân tích các yếu tố vĩ mô gồm các yếu tố: chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội, quốc tế, công nghệ, tự nhiên.
Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tương tác với nhau như thế nào ảnh hưởng đến tổ chức. - Phân tích yếu tố vi mô gồm các yếu tố: đố i thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế để tổ chức nhận ra mặt mạnh, mặt yếu của mình liên quan đến cơ hội và nguy cơ mà ngành đó gặp phải. Lợi ích của hoạch định chiến lược Một tổ chức muốn tồn tại và phát triển phải có chiến lược của mình nếu không sẽ nhận thấy hậu quả nghiêm trọng trong hoạt động nếu thiếu chiến lược hay áp dụng một chiến lược sai lầm. Vì vậy, giai đoạn hoạch định chiến lược có ý nghĩa rất quan trọng, giúp các chiến lược gia hiểu tường tận các yếu tố con người, các bộ phận bên trong tổ chức cũng như phân tích và đánh giá các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến tổ chức.
Hoạch định chiến lược đem lại lợi ích lâu dài cho tổ chức. Ngoài ra, để thực hiện chiến lược thành công cần phải có các chính sách hỗ trợ. Phân loại chiến lược 1. Phân loại theo phạm vi chiến lược Mỗi chiến lược đều hoạch định tương lai phát triển của tổ chức, có thể chia chiến lược thành hai cấp: Chiến lược tổng quát: Là chiến lược vạch ra mục tiêu trong khoảng thời gian dài và thường được tập trung vào các mục tiêu như: tăng hiệu quả hoạt động (hiệu quả cao nhất, chi phí thấp nhất), tạo thế lực trên thị trường, thị phần mà tổ chức kiểm soát, tỷ trọng hàng hóa dịch vụ so với thị trường, khả năng tài chính, liên doanh, liên kết, uy tín đối với khách hàng, đảm bảo an toàn trong hoạt động (ngăn ngừa, né tránh, hạn chế rủi ro).
Chiến lược bộ phận: Bao gồm rất nhiều loại chiến lược như là: chiến lược mở rộng ngành, chiến lược nâng cao chất lượng, chiến lược phát triển, nâng cao nguồn nhân lực, tăng cường cơ sở vật chất. HV: Đoàn Mạnh Long 7 Ngành Quản trị kinh doanh Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận Chiến lược tổng quát Tạo thế lực trên thị Bảo đảm an toàn Tối đa hóa lợi nhuận trong kinh doanh trường Chiến lược bộ phận (Nguồn: Giáo trình Quản lí doanh nghiệp) 1. Phân loại theo hướng tiếp cận Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: Tư tưởng chỉ đạo của những việc hoạch định chiến lược ở đây là không dàn trải các nguồn lực, m à tập trung vào những quyết định có ý nghĩa quyết định đối với phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh dựa vào những ưu thế tương đối: Việc hoạch định chiến lược ở đây bắt đầu từ việc phân tích, so sánh sản phẩm và d ịch vụ của mình có chi phí tương đối nhỏ so với đối thủ cạnh tranh.
Từ việc tìm ra thế tương đối của mình doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để xây dựng chiến lược kinh doanh. Chiến lược kinh doanh sáng tạo tấn công: Để thực hiện chiến lược này thì doanh nghiệp phải nhìn thẳng vào những vấn đề được coi là phổ biến, bất biến để xem xét chúng. Cần đặt ra nhiều câu hỏi, những câu hỏi về những vấn đề tưởng như đã kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và sự nghi ngờ bất biến của vấn đề, doanh nghiệp có thể khám phá ra những vấn đề mới mẻ có lợi cho doanh nghiệp và tìm cách phát triển chúng trong chiến lược kinh doanh đặt ra.
Chiến lược khai thác các kh ả năng tiềm tàng: Xây dựng chiến lược này dựa trên sự phân tích có hệ thống thông tin nhằm khai thác khả năng có thể có của các yếu tố bao quanh nhân tố then chốt. Từ đó tìm cách sử dụng phát huy tối ưu nguồn lực của doanh nghiệp để mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. HV: Đoàn Mạnh Long 8 Ngành Quản trị kinh doanh Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Các phương hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Căn cứ vào các tiêu đề đã được xác định, các nhà quản trị sẽ thực hiện việc phác thảo các phương án chiến lược nhiều khả thi.
Các loại phương án chiến lược có thể lựa chọn như: - Chiến lược tăng trưởng tập trung: Đây là nhóm chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến sản phẩm hiện tại để bán trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mới. Nhà quản trị chiến lược trong các doanh nghiệp quyết định chọn chiến lược này khi họ muốn tiếp tục theo đuổi ngành kinh doanh chủ lực hiện tại, các điều kiện thuộc môi trường cho phép thực hiện như: các thiết kế sản phẩm có khả năng cải tiến hoặc thiết kế sản phẩm mới, tốc độ nhu cầu sản phẩm tiếp tục gia tăng .