CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIÉN LƯỢC KINH DOANH 1. Tong quan về xây dựng chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm về chiến lược Với nhiều cách tiếp cận và nghiên círu, các nhà chiến hrợc đã có những khái niệm về chiến lược ờ nhiều góc độ khác nhau: Theo Chandler (1969), chiến hrợc là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn cùa doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bô các nguồn lực cần thiết đê thực hiện mục tiêu này. Đen những năm 1980, Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay ke hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tông thê được cố kết một cách chặt chẽ”.
Theo Andrews và Roland (1987) “Chien hrợc là tất cả các hành động cùa doanh nghiệp dựa trên những diêm mạnh, diêm yếu cùa mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa xuất hiện”. Theo Johnson và cộng sự (2002): “Chiến lược là định hướng và phạm vi cùa một tô chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi the cho tô chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh cùa môi trường thay đôi, đê đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng cùa các bên hữu quan”. Theo Porter (2009), chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt, cốt lõi của thiết lập vị thế chiến hrợc là việc chọn lựa các hoạt động khác biệt so với nhà cạnh tranh hoặc các hoạt động tương ựr với những cách time thực hiện khác biệt. Brace Henderson, nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn Boston và là chiến hrợc gia đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh.
“Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị the tốt hơn đổi thủ đê tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng”. "Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động đê phát triển và kết họp lợi the cạnh tranh cùa tô chức. Những điều khác biệt giĩra bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn". Một khi cách kinh doanh giống hệt nhau thì không thê cùng tồn tại hai đối thủ cạnh tranh, cần phải tạo ra sự khác biệt mới có 5 thê tồn tại.
Michael Porter cũng cùng quan điêm với nhận định của Henderson: "Chiến lược kinh doanh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cân thận một chuỗi hoạt động khác biệt đê tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo". Khái niệm về chiến lược kinh doanh Theo tập đoàn tư vấn Boston “Chiến lược kinh doanh là xác định sự phân bô nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đôi thế cân bằng cạnh tranh và chuyên lợi thế về phía mình”. Còn theo Porter (2009): “Chiến lược kinh doanh đê đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm đê đạt tới mục tiêu”.
Theo David (2015) “Chiến lược kinh doanh có thê gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sờ hữu hóa, phát triên sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”. Theo Chandler (1969) “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của đơn vị kinh doanh, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bô các nguồn lực thiết yếu đê thực hiện các mục tiêu đó”. Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng đổi với sự tồn tại và phát triên cùa doanh nghiệp, nó định hướng các mục tiêu, đê doanh nghiệp có thê huy động hợp lý các nguồn lực trong ngắn hạn và dài hạn giúp cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với ư'rng điều kiện và hoàn cảnh cụ thê, đây chính là yêu cầu cần thiết đối với bất cứ một doanh nghiệp nào.
Tầm nhìn của to chức Tầm nhìn trình bày những gì tô chức muốn trờ thành và đưa ra định hướng cho tương lai của tô chức. Tuyên bố tầm nhìn là sự thê hiện khát vọng của tô chức và dựa trên phân tích về môi tnrờng của tô chức (Hinton, 2012). Tuyên bố tầm nhìn là đích đến cùa tô chức trong suốt quá trình của kế hoạch chiến lược. Nó chứa các đặc diêm hoặc tính năng cụ thê sẽ xác định tô chức trong ưrơng lai và được sử dụng đê thúc đây, truyền cảm hứng và được hiêu là có thê đạt được.
Tuyên bổ tầm nhìn mô tả rõ ràng cùa tô chức về những gì dự định sẽ hiện thực trong một thời gian nhất 6 định. Tuyên bổ tầm nhìn xác định vị trí chiến lược của tô chức trong tương lai, một khát vọng cùa tô chức về những điều mà tô chíic muốn đạt tới. Tầm nhìn còn có tính chất của sự độc đáo, nó nói đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Tuyên bố tầm nhìn cung cấp một ý ưrờng về những phát triển trong ưrơng lai cùa tô chức.
Nó là các mục tiêu tông thê của tô chức (Aithal, 2016). Sứ mệnh của to chức Theo Bowen (2018), sứ mệnh là việc theo đuôi một mục tiêu dành riêng cho lợi thế cạnh tranh của một tô chức, những diêm mạnh cụ thê và những ưu đãi cùa tô chức đó so với các đổi thù cạnh tranh, đồng thời nhấn mạnh lại các giá trị cùa tô chức. Các tuyên bo sir mệnh tốt nhất thúc đây việc theo đuôi chiến lược đổi với nhiều mục tiêu cùa tô chức, đê tập trong im tiên vào các hoạt động và nguồn lực của tô chức. Không giống như tuyên bố tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh thường ngắn gọn, tuyên bố sứ mệnh trả lời câu hòi Tại sao chủng ta tồn tại? Tuyên bổ sứ mệnh giúp ban lãnh đạo sắp xếp các im tiên mà một tô chức phải đối mặt trong hoạt động hằng ngày và lâu dài.
Sứ mệnh được hiêu là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động của tô chức. Nó thê hiện rõ hơn những niềm tin và những chỉ dẫn hướng tới những tầm nhìn đã được xác định. Thực chất bản tuyên bố về sứ mạng của công ty tập trung làm sáng tò một vấn đề het sire quan trọng: "Doanh nghiệp tồn tại nhằm mục đích gì?". Bản tuyên bố về sứ mạng thường phải đề cập đến một số nội dung cơ bản như: lĩnh vực hoạt động, đối tượng phục vụ của tô chức, sản phâm, dịch vụ, thị trường, khách hàng, công nghệ và những triết lý mà công ty theo đuôi.
Các nghiên cứu về chiến lược kinh doanh 1. Các nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu chiến lược và sách lược kinh doanh của Smith và cộng sự (2003) cung cấp những kiến thức cần thiết, từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh ở cấp doanh nghiệp có quy mô lớn, nhỏ và ờ cấp công ty. Điều này cho thấy tầm quan trọng của nguồn nhân lực trong bất kỳ một chiến hrợc kinh doanh nào cho dù ờ quy mô doanh nghiệp hay quốc gia. 7 Nghiên círu của David (2015) về Quân trị chiến ỉược\ khái luận và các tình huống nêu lên rằng cần tạo tính chù động và sự khác biệt trong cạnh tranh; bằng các hoạt động xác định mục tiêu phù họp với khả năng hiện có và triên vọng phát triên, kê cả tham vọng phát triên kinh doanh toàn cầu; huy động và phân bô nguồn lực hợp lý; tiên lượng được nhu cầu thị trường, nhận thức đầy đủ cơ hội và thách thức, biết làm cho doanh nghiệp minh trở nên khác biệt với những tru thế cạnh tranh đặc biệt đê có thê giành chiến thắng trong quan hệ cạnh tranh một cách chủ động.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thê hoàn toàn chủ động điều chinh chiến lược kinh doanh cùa mình đê đảm bảo luôn luôn phù họp với những biến động không ngừng cùa môi trường kinh doanh trong nước và quốc tế. Theo nghiên cứu này thì lợi ích cơ bản nhất mà công tác quản trị chiến lược đem đen là sự chủ động, mang lại chiến thang trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu cùa doanh nghiệp. Với nghiên cứu “Triển khai chiến ỉược kinh doanh của Aaker (2007)” tác giả nhận định muốn quản trị thành công, một doanh nghiệp nhất thiết phải có chiến lược kinh doanh, vấn đề then chốt là đặt ra một hệ thống quản trị sao cho nhà quản trị có được một tầm nhìn rõ nét về công việc cùa mình; có thê bao quát và hiêu được môi trường năng động cùa kinh doanh; từ đó chọn ra những giải pháp chiến lược phù họp một cách sáng tạo và khôn ngoan đê có một sách lược cạnh tranh dựa trên lợi thế cùa mình. Các công trình nghiên círu trên đã làm sáng tỏ các vấn đề liên quan đến khái niệm về chiến lược, quy trình xây dựng chiến lược cùa một tô chức, nội dung cơ bản cùa một chiến lược, các công cụ giúp phân tích sự ảnh hưởng của các yểu tố môi trường, quá trình xây dựng các phương án chiến lược, chọn lựa chiến lược phù họp và cách thức triển khai có hiệu quả.
Các nghiên cứu đã cung cấp hệ thống lý thuyết cũng như các tình huống trong xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh tại các doanh nghiệp, là những cơ sờ vững chắc về lý thuyết cũng như thực tế cho luận văn này tham khảo trong quá trình thực hiện. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của tác giả Phan Sỹ Nam (2019) về xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Cô phần thiết bị Dược phàm và Dịch vụ y tế Nam Định đã vận 8 dụng các lý thuyết chiến hrợc đê xây dựng các ma trận EFE, ma trận IFE, ma trận CPM dùng phân tích và so sánh các thách thức, cơ hội, các diêm mạnh, diêm yếu cùa công ty với các đối thù cạnh tranh trong lĩnh vực dược và thiết bị y tế đê xây dựng ma trận SWOT nhằm xác định các chiến hrợc mục tiêu cho giai đoạn phát triên dài hạn của công ty. Nghiên cihi này cho thấy, đê xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, công ty phải tăng cường nguồn nhân lực, tăng cường hoạt động marketing, đưa ra chiến lược phân phối và tiếp thị sản phàm. Nghiên círu của Trương Thị Hồng Thắm (2019) về xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Công nghệ An Pha.
Nghiên cứu đã tiến hành các bước đê xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty An Pha.