CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÂN TÍCH TÌNH THẾ MÔI TRƯỜNG CHIÊN LƯỢC CỦA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM_VNPACO CORPORATION 1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản. Chiến lược: Theo Jonhson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Có nhiều khái niệm với cách tiếp cận khác nhau, nhưng đề tài chủ yếu bám sát và tiếp cận khái niệm của Johnson & Scholes. Chiến lược kinh doanh: Theo E.Porter: “Chiến lược kinh doanh còn được gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt các mục tiêu dài hạn của một công ty”. Quan điểm hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”.TS Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, Giáo trình Quản trị chiến lược – Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 2009).
Bản chất của chiến lược kinh doanh: Là tăng cường vị thế cạnh tranh bền vững của sản phẩm – dịch vụ then chốt (SBU) trên thị trường mục tiêu. Từ đó doanh nghiệp đưa ra các chiến lược cạnh tranh hay hợp tác của các SBU. Nội dung: Chiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định chiến lược về không gian thị trường mục tiêu, cường độ đầu tư, quy hoạch nguồn lực cho SBU và các chiến lược chức năng. Loại hình: Chiến lược kinh doanh gồm có các chiến lược như chiến lược tích hợp, đa dạng hóa, chiến lược cường độ, liên minh chiến lược, sát nhập và mua lại.
Khái niệm môi trường chiến lược. Môi trường chiến lược là tổng hòa các yếu tố bên ngoài và bên trong cùng tác động đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Môi trường bên trong là môi trường kinh doanh mà danh nghiệp đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, và đồng thời cũng ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp Môi trường bên trong doanh nghiệp được nhận dạng dựa trên cơ sở là nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Đó là nguồn nhân lực về tài chính, vật chất, con người hay những kinh nghiệm sản xuất, danh tiếng, giá trị thương hiệu.
mà doanh nghiệp đạt được. Các yếu tố này tác động qua lại với nhau tạo nên năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào kết hợp, hay sử dụng hợp lý các nguồn nhân lực này sẽ dễ dàng cạnh tranh và đứng vững trong nền kinh tế. Một số lý thuyết có liên quan đến phân tích tình thế môi trường chiến lược: 1.
Lý thuyết về quản trị chiến lược: * Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là một tập hợp quyết định và hành động, thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức. * Mô hình quản trị chiến lược tổng quát Phân tích bên ngoài để xác Xây dựng các Xây dựng các mục định cơ hội và nguy cơ mục tiêu dài hạn tiêu hàng năm Xác định Điều chỉnh Phân bổ Đo lường NVKD và chiến NVKD của nguồn và đánh lược hiện tại doanh nghiệp lực giá kết quả Phân tích bên trong Lựa chọn các Xây dựng các để xác định các điểm chiến lược để chính sách mạnh và điểm yếu theo đuổi Hoạch định chiến lược Thực thi chiến lược Đánh giá chiến lược Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát Luan van 11 Mô hình quản trị chiến lược tổng quát là mô hình động, quá trình diễn biến liên tục từ hoạch định chiến lược đến thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Khi phát hiện có sự sai sót trong quá trình thì tiến hành điều chỉnh và hình thành một chiến lược mới, nó luôn diễn ra không ngừng. * Các giai đoạn quản trị chiến lược Hoạch định chiến lược bao gồm các công việc: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược, hoạch định sứ mạng kinh doanh, thiết lập các mục tiêu chiến lược, phân tích môi trường bên ngoài, phân tích môi trường bên trong và lựa chọn chiến lược.
Thực thi chiến lược bao gồm các công việc: Thiết lập các mục tiêu hàng năm, hoạch định các chính sách, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ chức, phát huy văn hóa và lãnh đạo doanh nghiệp. Đánh giá chiến lược bao gồm các công việc: Xem xét lại môi trường bên trong, xem xét lại môi trường bên ngoài, thiết lập ma trận đánh giá thành công và đề xuất các hành động điều chỉnh. Một số công cụ để phân tích môi trường chiến lược kinh doanh a. Mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố môi trường bên ngoài EFAS Bảng 1.1: Mô thức EFAS Độ quan Tổng điểm Các nhân tố chiến lược Xếp loại Chú giải trọng quan trọng Các cơ hội: Các đe dọa: Tổng b.
Mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố môi trường bên trong IFAS Các bước xây dựng mô thức IFAS Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh/ điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp. Bước2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0.0 (quan trọng nhất) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối chủ yếu của yếu tố đó đối với sự thành công của doanh nghiệp. Không kể yếu tố đó là điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, nếu các yếu tố đó được xem là có ảnh hưởng càng lớn đến hoạt động doanh nghiệp thì có độ quan trọng càng cao.
Luan van 12 Bước 3: Xếp loại cho từng nhân tố từ 1 (thấp nhất) đến 4 (cao nhất) căn cứ vào đặc điểm hiện tại của doanh nghiệp đối với nhân tố đó. Việc xếp loại ở bước 2 phải căn cứ vào ngành hàng. Bước 4: Nhân mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm xếp loại của nó nhằm xác định điểm quan trọng cho từng biến số. Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp bằng cách cộng điểm quan trọng của từng biến số.
Tổng điểm số quan trọng nằm từ 4.5 là giá trị trung bình.2: Mô thức IFAS Độ quan Tổng điểm Các nhân tố chiến lược Xếp loại Chú giải trọng quan trọng Điểm mạnh: Điểm yếu: Tổng c. Ma trận BCG Mục tiêu: Xác định những yêu cầu về vốn đầu tư và những nơi có thể tạo ra nguồn lực đầu tư ở lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong cấu trúc kinh doanh cả công ty. Quy trình phân tích gồm 3 bước: Bước 1: Phân đoạn chiến lược công ty thành các SBU và đánh giá triển vọng của chúng (về mặt thị phần, quy mô) Bước 2: Phân loại và sắp xếp các SBU trên ma trận BCG Bước 3: Xây dựng định hướng chiến lược cho từng loại SBU Cao Star Question marks + Tỷ lệ tăng trưởng trong ng Lợi nhuận cao Lợi nhuận thấp Nhu cầu tài chính lớn Nhu cầu tài chính lớn Nhu Trung cầu nh (%) bình Cash cows Dog tài Lợi nhuận cao Lợi nhuận thấp chính Thấp Ít nhu cầu tài chính Ít nhu cầu tài chính - + Lợi nhuận - Các nguồn lực tài chính Hình 1.2: Ma trận BCG Luan van 13 SBU Star, có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng cao, có lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển, chúng chứa đựng nhiều tiềm năng to lớn và lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn. Tuy nhiên các SBU này cần được cung ứng một lượng vốn đầu tư lớn.
SBU Question marks, đây là những SBU ở vị trí cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối thấp. Tuy vậy chúng ở trong ngành tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn. SBU Cash cows, đây là những SBU trong ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên hầu như không có cơ hội phát triển và nhu cầu về vốn đầu tư lớn. SBU Dog, các SBU này có khả năng sinh lợi kém, nhu cầu đầu tư ít, nên tìm cách loại bỏ SBU này.
Xây dựng định hướng chiến lược cho từng loại SBU: + Dùng vốn từ Cash cows đầu tư vào Question marks và nuôi dưỡng Star đang hình thành Mục tiêu: củng cố vị thế Star và chuyển Question marks triển vọng thành Star + Bỏ qua Question marks ít triển vọng để giảm áp lực về vốn đầu tư + Để Dog thoát khỏi ngành kinh doanh + Công ty cần xác định một cấu trúc kinh doanh cân bằng. Ma trận SPACE: Ma trận SPACE (The Strategic Position and Action Evaluation Matrix) là một công cụ giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược phù hợp. Vector rơi vào ô: - Tấn công: Đây là lúc doanh nghiệp nên tận dụng điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và hạn chế đe dọa. Các chiến lược phù hợp là thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp ngang và đa dạng hóa.
- Thận trọng: Đây là lúc doanh nghiệp cần thận trọng trong việc thực hiện, triển khai các hoạt động tránh các hoạt động có nhiều rủi ro. Các chiến lược phù hợp trong trường hợp này là thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa đồng tâm. Luan van 14 - Phòng thủ: Khi doanh nghiệp ở góc phần tư này, việc cải thiện điểm yếu, hạn chế rủi ro là cần thiết. Các chiến lược có thể thực hiện: cắt giảm, thanh lý, đa dạng hóa đồng tâm.
- Cạnh tranh: Khi doanh nghiệp ở góc phần tư này, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động chiến lược nhằm tăng tính cạnh tranh. Các chiến lược phù hợp: Kết hợp về phía trước, về phía sau, liên kết ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm.Sơ đồ của ma trận SPACE Để thiết lập một Ma trận SPACE cần thực hiện các bước dưới đây: Bước 1: Chọn một nhóm các yếu tố thể hiện sức mạnh tài chính (FS), lợi thế cạnh tranh (CA), Sự ổn định của môi trường (ES), và sức mạnh ngành (IS).