CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1.1 CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1.1 Các khái niệm có liên quan 1. Chiến lược Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng hay theo xu hướng tạo dựng mà bản chất của chiến lược được xác định theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý nghĩa của chủ thể. Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ chức.
Theo Jonhson & Scholes(1999) : “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi cua các bên liên quan”. Theo Alfred Chandler (1962): “ Chiến lược bao hàm ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. (Nguồn: Slide môn quản trị chiến lược, đại học thương mại) Tóm lại: Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được nhằm đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi tình thế, cũng sảy ra sự kiện bất thường. Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho doanh nghiệp.
* Các nhân tố cấu thành chiến lược: Chiến lược được cấu thành bởi năm nhân tố cơ bản là: thị trường, mục tiêu chiến lược, phương thức để đạt được mục tiêu, lợi thế cạnh tranh và các nguồn lực. Thứ nhất là thị trường: Doanh nghiệp cần xác định rõ là doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường sản phẩm gì, đó là sản phẩm hiện có hay sản phẩm mới khác biệt hoàn toàn với sản phẩm hiện có hay chỉ là một sản phẩm cải tiến hiện có so với nó, sản phẩm được bán trong nước hay trên thị trường nước ngoài, tập trung vào khách hàng mục tiêu nào. Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định tập khách hàng mục tiêu trên thị trường, nhắm vào khách hàng mục tiêu đó để định vị sản phẩm tung ra thị trường một cách nhanh chóng, hợp lý. Luan van 5 Thứ hai, mục tiêu chiến lược: “Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định”.
(Nguồn: Bài giảng QTCL, Bộ môn QTCL, trường ĐHTM) Đối với mỗi doanh nghiệp mục tiêu có thể là muc tiêu dài hạn, trung hạn hoặc ngắn hạn. Một mục tiêu đúng phải đáp ứng được 6 yêu cầu sau đây: cụ thể, linh hoạt, định hướng được, có tính khả thi, nhất quán và hợp lý. Việc xác định đúng các mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, vì các mục tiêu chỉ ra phương hướng phát triển, đánh giá kết quả đạt được, cho thấy những ưu tiên phân bổ nguồn lực, hợp tác phát triển, cung cấp cơ sở để lập kế hoạch một cách hiệu quả. Thứ ba, phương thức để đạt được mục tiêu (chương chình hành động): Chương trình hành động là cách thức triển khai thực hiện mục tiêu đặt ra.
Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các hành động. Những cơ sở để xây dựng chương trình dựa trên các nguồn lực này để giải quyết từng nhiệm vụ được chi tiết rõ trong từng mục tiêu con. Tuy nhiên, chương trình phải có sự sắp xếp thứ tự hợp lý không gây xáo trộn khi triển khai.
Thứ tư, lợi thế cạnh tranh: là những lợi thế nà doanh nghiệp đã và đang có tiềm năng thực hiện tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng. Chiến lược thường được quan tâm nhiều hơn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt. Do đó, các nhà quản trị cần chỉ ra lợi thế, vũ khí cạnh tranh của mình. Hiện nay, để tìm kiếm lợi nhuận, các doanh nghiệp luôn cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (Khuyến mãi, quảng cáo),.
Khi doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh về một mặt gì đó, doanh nghiệp sẽ phát huy mặt đó, tạo nên sự khác biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Thứ năm, các nguồn lực của doanh nghiệp: là các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, gồm có nguồn lực hữu hình(con người, tài chính, vật chất, tổ chức) và nguồn lực vô hình (danh tiếng, kỹ năng, sáng tạo). Doanh nghiệp cần sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để thực hiện mục tiêu một cách hiệu quả. Đối với các doanh nghiệp nhỏ hay mới thành lập thì cần biết khai thác các yếu tố trong nguồn lực để tạo ra sức mạnh trong cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là chiến lược liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyết định chiến lược về việc lựa chon sản phẩm, đáp ứng nhu cầu xã hội, Luan van 6 giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo cho doanh nghiệp được các cơ hội mới. ( Nguồn: http://marketing247.com/2011/02/21/chi%E1%BA%BFn-l %C6%B0%E1%BB%A3c-kinh-doanh-la-gi/) Theo Alan Rowe: “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh tranh (chiến lược định vị), là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Chiến lược kinh doanh có vị trí quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm: Định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong tương lai qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh.
Nắm bắt các cơ hội, các mối đe dọa, giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng một cách có hiệu quả, hợp lý các nguồn lực của doanh nghiệp. Tạo quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp. Là một trong những công cụ cạnh tranh hiệu quả. Bản chất của CLKD là tăng cường vị thế cạnh tranh bền vững của SBU (sản phẩm - dịch vụ chủ chốt) trên thị trường mục tiêu.
Từ đó doanh nghiệp đưa ra các chiến lược cạnh tranh hay hợp tác của các SBU. Nội dung của chiến lược kinh doanh bao gồm: Phân tích tình hình: Bao gồm môi trường bên ngoài, bên trong. Phân tích này thường bao gồm cả phân tích chính trị, môi trường văn hóa – xã hội, công nghệ, phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới tổ chức và phân tích thế mạnh, thế yếu cũng như các cơ hội, thách thức của doanh nghiệp Xây dựng chiến lược bao gồm: Xác định xứ mệnh, thiết lập các mục tiêu, đề ra các chiến lược, chính sách. Triển khai, thực hiện chiến lược: Bao gồm các chương trình, hành động, ngân sách, quy trình.
Đánh giá và kiểm soát: Bao gồm đánh giá các kết quả và đưa ra những hiệu chỉnh cần thiết. Các loại hình CLKD: chiến lược tích hợp, chiến lược đa dạng hóa, chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược cường độ, liên minh chiến lược, sáp nhập và mua lại, … 1. Cấu trúc môi trường chiến lược của công ty a- Môi trường bên ngoài doanh nghiệp: Môi trường bên ngoài doanh nghiệp là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và Luan van 7 hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường.(Nguồn: slide quản trị chiến lược, Đại Học Thương Mại ) b- Môi trường ngành (Môi trường nhiệm vụ): Là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp. Ví dụ : Nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,.
c- Môi trường bên trong doanh nghiệp: Môi trường bên trong doanh nghiệp được nhận dạng dựa trên cơ sở là nguồn lực của doanh nghiệp. Đó là nguồn lực về tài chính, vật chất, con người hay những kinh nghiệm sản xuất, danh tiếng, giá trị thương hiệu… mà doanh nghiệp đạt được. Các yếu tố này tác động qua lại với nhau tạo nên năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào kết hợp, hay sử dụng hợp lý các nguồn lực này sẽ dễ dàng cạnh tranh và đứng vững trong nền kinh tế.2 Các lý thuyết có liên quan 1.Lý thuyết về phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh doanh có thể nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau. Căn cứ vào sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp để nghiên cứu và chia môi trường kinh doanh thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô cần phân tích các yếu tố như: yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị - pháp luật, yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố kỹ thuật – công nghệ, yếu tố tự nhiên. Môi trường tác nghiệp cần phân tích như: Tình hình của đối thủ cạnh tranh, các đặc điểm của khách hàng, người cung cấp và các nhóm áp lực.
Phân tích môi trường nội bộ chúng ta cần phân tích các yếu tố như: Nguồn nhân lực, khả năng nghiên cứu phát triển, tình hình sản xuất, khả năng tài chính – kế toán, các hoạt động marketting và tình hình văn hóa tổ chức của công ty. Lý thuyết về phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp a. Nhóm lực lượng kinh tế: Nhân tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến môi trường chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp gồm: cán cân thương mại, đầu tư nước ngoài, hệ thống tiền tệ, phân phối thu nhập và sức mua, lạm phát, lãi suất…Đặc biệt đối với các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng, các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động của công ty.
Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức với doanh nghiệp.