CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Khái niệm về chiến lược đã có lịch sử lâu dài xuất phát từ những quyết định và hành động được các đơn vị quân sự sử dụng. Để chiến thắng đối phương các nhà quân sự thường xây dựng chiến lược riêng cho mình. Họ cố gắng tìm hiểu những điểm mạnh hay điểm yếu cũng như xây dựng các nhiệm vụ, mục tiêu của quân đội mình trong mối tương quan với đối phương và qua đó tìm cách khai thác những điểm yếu của đối phương, tấn công đúng vào những chỗ yếu nhất để giành thắng lợi.
Những trải nghiệm và tích lũy của các nhà chiến lược được các nhà kinh kế kế thừa, xây dựng và phát triển thành chiến lược kinh tế. Điểm giống nhau cơ bản của CLKD và chiến lược quân sự là cả hai đều sử dụng điểm mạnh của mình để khai thác điểm yếu của đối phương. Mặt khác, nếu chiến lược không thích nghi với môi trường bên ngoài và bên trong thì tổ chức quân sự hay đơn vị kinh doanh khó có khả năng hoàn thành nhiệm vụ và không thể đạt được các mục tiêu mong muốn. Bên cạnh đó, các tổ chức quân sự cũng như đơn vị kinh doanh phải cải tiến liên tục để thích ứng với những thay đổi của môi trường bên ngoài.
Tuy nhiên, giữa chiến lược quân sự và chiến lược kinh doanh có một điểm khác nhau cơ bản là chiến lược quân sự được hình thành dựa vào mâu thuẫn đối kháng của hai bên trên chiến trường, còn chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh hình thành dựa vào mâu thuẫn giữa hai hay nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Và cũng có rất nhiều khái niệm, phát biểu về chiến lược, điển hình như sau: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau” (James B. Quinn, 1998, Dartmouth Universit). Khái niệm chiến lược phổ biến nhất hiện nay thuộc Trường Đại học Harvard của Alfred Chandler là: “Chiến lược bao gồm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.” Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Nhóm tư vấn Boston (BCG) lại cho rằng: “Chiến lược xác định việc phân bổ Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 các nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cân bằng cạnh tranh và chuyển lợi thế cạnh tranh về phía mình”.Porter trong cuốn sách Chiến lược cạnh tranh đã nhấn mạnh “Chiến lược, để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt tới và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện các mục tiêu; chiến lược là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
Vậy nên trong bài luận này, xin phép sử dụng khái niệm về chiến lược phổ biến nhất hiện nay của Alfred Chandler - Trường Đại học Harvard. Trên nền tảng khái niệm này thì chiến lược của một công ty sẽ bao gồm những mục tiêu, đảm bảo về các nguồn lực để đạt được những mục tiêu và những chính sách chủ yếu cần tuân theo trong quá trình sử dụng các nguồn lực đó.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh Trước hết, CLKD giúp doanh nghiệp thấy rõ những cơ hội và thuận lợi trong kinh doanh, tận dụng chúng để đưa ra chiến lược, chính sách phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Bên cạnh đó, chiến lược kinh doanh còn giúp cho các nhà quản trị dự báo những thách thức, rủi ro trong hiện tại cũng như tương lại. Từ đó, dựa trên tiềm lực của mình, DN dễ dàng chủ động đối phó với những rủi ro đó.
Không những thế CLKD còn giúp các nhà quản trị sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách hợp lý. Ngoài ra, CLKD phối hợp các chức năng trong tổ chức một cách tốt nhất để đạt đến mục tiêu chung của DN.3 Các cấp chiến lược Thường trong DN, có 4 cấp độ chiến lược sau đây: Chiến lược cấp công ty là chiến lược tổng thể, chiến lược chung hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty”. Ở cấp này, chiến lược phải trả lời được các vấn đề cốt lõi như: DN đạt được khả năng sinh lời cực đại thông qua hoạt động nào, hoạt động nào giúp DN tồn tại và phát triển? Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh gọi tắt là chiến lược kinh doanh, liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể.”CLKD bao gồm cách thức cạnh tranh mà đơn vị lựa chọn, cách thức định vị trên thị trường để đạt Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh cụ thể của mỗi ngành. Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược hoạt động là chiến lược của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu và phát triển,…)”.
Các chiến lược cấp chức năng giúp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động trong đơn vị, giúp CLKD, chiến lược cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu. Hiện nay, với xu hướng toàn cầu hóa, cạnh tranh giữa các DN ngày càng khốc liệt, đường biên giới kinh doanh giữa các quốc gia dần bị xóa mờ. Để đối phó với hai sức ép cạnh tranh là giảm chi phí và đáp ứng nhu cầu theo từng địa phương, ngày càng có nhiều doanh nghiệp mở rộng hoạt động ra ngoài quốc gia, lãnh thổ. Vì vậy, xuất hiện chiến lược mới đó là chiến lược toàn cầu hóa.4 Các loại chiến lược 1.1 Chiến lược cấp công ty “Chiến lược tổng quát là các phương án chiến lược khác nhau của chương trình hành động dài hạn nhằm hiện thực hoá nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp”.
Chiến lược cấp công ty gồm có các nhóm chiến lược, sau đây: a. Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung Nhóm chiến lược này có dặc điểm chung là tập trung nỗ lực để cải thiện vị thế cạnh tranh trong ngành kinh doanh hiện tại của công ty. Nhóm gồm có các chiến lược sau đây: Chiến lược thâm nhập thị trường không làm thay đổi bất kỳ yếu tố cấu thành nào, mà chỉ nhằm tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả hơn. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược liên quan đến những việc đưa những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý mới.
Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược tăng trưởng trên cơ sở phát triển các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện có để khai thác mạnh mẽ và hiệu quả hơn thị trường hiện có của doanh nghiệp. Nhóm chiến lược kết hợp Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Nhóm này có đặc điểm chung là cho phép công ty tăng sự kiểm soát hoặc quyền sở hữu đối với nhà cung cấp, nhà phân phối nhằm duy trì, củng cố và gia tăng vị thế cạnh tranh bền vững của công ty. Nhóm gồm có các chiến lược sau đây: Chiến lược kết hợp về phía trước là chiến lược liên quan đến việc tăng quyền kiểm soát hoặc quyền sở hữu đối với nhà phân phối, công ty mua hàng, người bán lẻ, v. Chiến lược kết hợp về phía sau là chiến lược liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà cung cấp.
Chiến lược kết hợp theo chiều ngang là chiến lược nhằm tăng quyền kiểm soát hoặc quyền sở hữu của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động Đặc điểm chung của nhóm này là khi doanh nghiệp có nguồn lực tài chính dư thừa, vượt mức cần thiết để duy trì và tăng cường lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh chính, công ty sẽ đa dạng, mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh mới. Nhóm gồm có các chiến lược sau đây: Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm là chiến lược tăng trưởng trên cơ sở đầu tư và phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới hướng đến những khách hàng, thị trường mới, nhưng những sản phẩm, dịch vụ mới này có sự liên hệ mật thiết với công nghệ sản xuất sản phẩm, dịch vụ hiện có và hệ thống marketing hiện có của DN. Chiến lược đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang là chiến lược tăng trưởng trên cơ sở đầu tư và phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của DN về công nghệ sản xuất, mục đích sử dụng nhưng vẫn cùng lĩnh vực kinh doanh và hệ thống phân phối, maketing hiện có.
Chiến lược đa dạng hóa hoạt động kiểu khối là chiến lược tăng trưởng dựa trên sự đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác biệt với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp về công nghệ sản xuất, lĩnh vựckinh doanh, đối tượng khách hàng với một hệ thống các chương trình phân phối, định giá, quảng cáo, khuyến mại hoàn toàn đổi mới. Downloaded by NUOC LOC (nuocloc. Nhóm chiến lược tăng trưởng hướng ngoại Bản chất của các chiến lược này là nhằm tìm kiếm sự tăng trưởng thông qua Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 sự hợp nhất, mua lại hay liên doanh. Nhóm gồm có các chiến lược: Chiến lược hợp nhất là chiến lược tìm kiếm sự tăng trưởng về quy mô và doanh số bằng cách sáp nhập hai hay nhiều doanh nghiệp một cách tự nguyện thành một doanh nghiệp mới duy nhất.
Chiến lược tăng trưởng qua thôn tính là chiến lược tìm kiếm sự tăng trưởng có được thông qua sự cạnh tranh trên thị trường, nhờ có sự cạnh tranh mà các doanh nghiệp mạnh có tiềm lực lớn thôn tính các doanh nghiệp nhỏ để phát triển thành doanh nghiệp có quy mô lớn hơn, mạnh hơn. Chiến lược tăng trưởng qua liên doanh là chiến lược tìm kiếm sự tăng trưởng thông qua hai hay nhiều doanh nghiệp thoả thuận với nhau cùng chia sẻ rủi ro, chi phí và lợi nhuận để khai thác cơ hội kinh doanh trên thương trường. Chiến lược liên doanh có nhiều đặc trưng cơ bản. Một là, trong liên doanh các doanh nghiệp phải có cùng mục đích chia sẻ chi phí, lợi nhuận, rủi ro để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường.