Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lược B2B marketing mix Chương 2: Thực trạng chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase Thư viện ĐH Thăng Long CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING MIX Tổng quan về chiến lược marketing Khái niệm chiến lược Theo Fred R. David tác giả cuốn “Khái luận về quản trị chiến lược" (Concept of Strategic Management) (2006) thì: “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra”. Còn theo Alfred Chandler, giáo sư đại học Harvard thì định nghĩa chiến lược chi tiết hơn: “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nhưng có thể nói định nghĩa chiến lược hiện đại được khá nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận của giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của Harvard năm 1996 trong bài báo “What is strategy" tác giả Michael Porter đã đưa ra về quan niệm chiến lược như sau: “(1) Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và tính độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
(2) Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. (3) Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hoà giữa các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm". Nhìn chung, những định nghĩa chiến lược kinh doanh tuy có sự khác nhau về cách thức diễn đạt nhưng vẫn bao hàm ba nội dung chính sau: Một là các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn vươn tới trong dài hạn đề ra và chọn lựa các giải pháp hỗ trợ để đạt các mục tiêu.
Hai là việc triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Ba là chiến lược phải vạch ra một tập hợp các kế hoạch, sơ đồ tác nghiệp tổng quát nhằm định hướng cho công ty đi đến các mục tiêu đã đặt ra. Khái niệm chiến lược Marketing Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: “Chiến lược marketing là hệ thống các nỗ lực, hành động khác biệt trên cơ sở nguồn lực có thể huy động nhằm thiết lập một vị thế duy nhất có giá trị so với đối thủ cạnh tranh”. Chiến lược marketing luôn xây dựng, lựa chọn và thực thi dựa trên cơ sở lợi thế so sánh của doanh nghiệp, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá đúng hoàn cảnh marketing gồm những yếu tố như nhu cầu của 1 khách hàng, lợi thế cạnh tranh của các đối thủ, thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình… khi xây dựng chiến lược, và cũng đặt doanh nghiệp vào tình thế phải xây dựng chiến lược marketing với những chuẩn bị chu đáo.
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là việc xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp và thiết kế các chương trình hành động cũng như phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để đạt được mục tiêu đã đề ra”. Chiến lược marketing thường là ngắn hạn (trong vòng 1 năm), là cấp chiến lược chức năng, và thuộc trách nhiệm của giám đốc marketing. Chiến lược marketing cần phù hợp với chiến lược công ty cũng như chiến lược của các bộ phận khác để hoàn thành mục tiêu chung của công ty. Từ những khái niệm, quan điểm khác nhau ta có thể thấy, chiến lược marketing là một kế hoạch tổng thể với nhiều hành động thông qua các chương trình marketing cụ thể nhằm đạt được mục tiêu của công ty bằng cách đáp ứng những giá trị cho khách hàng, tạo ra khác biệt của doanh nghiệp thông qua các lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược marketing luôn xoay quanh đề xuất giá trị của công ty. Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu ngắn hạn (doanh thu, tăng trưởng…) và dài hạn (thị phần, thương hiệu…) Mục tiêu cuối cùng của chiến lược marketing nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững so với các công ty đối thủ. Phân loại các chiến lược Marketing Có nhiều phân loại chiến lược khác nhau, dưới đây là một số cách phân loại chiến lược marketing thường gặp trong doanh nghiệp: Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường Doanh nghiệp mong muốn đạt lợi nhuận và tăng trưởng trong điều kiện thị trường thay đổi có thể vận dụng 4 chiến lược chủ yếu bằng việc tập trung kết hợp giữa việc mở rộng thị trường và việc mở rộng sản phẩm: Một là, thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có bằng sản phẩm hiện có, qua đó làm tăng thị phần của mình thông qua các hoạt động quảng cáo, giảm giá, chương trình khuyến mãi hoặc cải tiến sản phẩm để giữ chân và thu hút khách hàng hiện có. Hai là, phát triển thị trường mới cho sản phẩm hiện có bằng cách phát huy những thế mạnh về sản phẩm và sản xuất xuất của doanh nghiệp.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường và cần thay đổi chiến lược tiếp thị để phù hợp với nhu cầu của thị trường mới. Ba là, phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện có bằng cách khai thác các thế mạnh về marketing của doanh nghiệp. Điều này yêu cầu doanh nghiệp cần đổi mới và đầu tư vào nghiên cứu và phát triển. 2 Thư viện ĐH Thăng Long Bốn là, phát triển sản phẩm mới cho các thị trường mới, nghĩa là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh cả về mặt sản phẩm và thị trường.
Chiến lược này thường có mức độ mạo hiểm hay rủi ro cao vì nó cho phép doanh nghiệp tận dụng năng lực sản xuất và marketing hiện có ở mức thấp nhất. Ma trận Ansoff Thị trường Hiện có Mới Sản phẩm Hiện có 1.Thâm nhập thị trường 2. Phát triển thị trường Mới 3.Phát triển sản phẩm 4.Đa dạng hoá (Nguồn: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc Dân) Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Chiến lược cạnh tranh là một kế hoạch hành động ngắn hạn và dài hạn của một doanh nghiệp với mục tiêu là đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ sau khi đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của họ trong ngành và so sánh với doanh nghiệp của mình. Khi nắm giữ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ có nghĩa là có nhiều lợi nhuận hơn đối thủ trong dài hạn.
Theo Michael Porter Có 3 chiến lược cạnh tranh cơ bản như sau: Một là, chiến lược dẫn đầu về chi phí tức là doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của mình với giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để chiến lược dẫn đầu về chi phí thành công, doanh nghiệp cần phải tận dụng được lợi thế về quy mô của mình, có khả năng thiết kế, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá và có khả năng duy trì lợi thế lâu dài. Hai là, chiến lược dẫn đầu về sự khác biệt, trong chiến lược cạnh tranh này, doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh bằng cách có một sản phẩm khác biệt với đối thủ cạnh tranh như sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã dịch vụ,….Các công ty áp dụng chiến lược dẫn đầu về khác biệt hóa thường có thể tính giá cao cho sản phẩm/ dịch vụ, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Chiến lược khác biệt hóa hoàn toàn đối lập với chiến lược dẫn đầu về chi phí.
Trong chiến lược này, các công ty cố gắng tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách tăng thêm giá trị cho chúng, thu hút những khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn, không phải tất cả các sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường đều được bán với giá thấp. Năng lực công ty đòi hỏi cần có khả năng xây dựng lợi thế cạnh tranh trên toàn bộ thị trường, có khả năng duy trì, bảo vệ lợi thế lâu dài. Ba là, chiến lược tập trung hoá, ở chiến lược cạnh tranh này chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường rất nhỏ. Tại phân khúc này công ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hoá.
Lợi thế của công ty theo đuổi chiến lược này là họ rất hiểu 3 khách hàng, khi các công ty đối thủ khác nhảy vào sẽ không thể chịu nổi giá bán đó hoặc không thể tạo ra sự khác biệt. Các công ty lớn có tiềm lực cũng sẽ hạn chế tấn công vào vì thị trường nhỏ, mất nhiều thời gian và chi phí. Sau đâu là các phương án kết hợp chiến lược cạnh tranh dựa trên quy mô của doanh nghiệp: Bảng 1. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Lợi thế cạnh tranh Lợi thế chi phí Khác biệt hoá 1.
Chiến lược dẫn đầu về 2. Chiến lược khác biệt Mở rộng chi phí thấp hoá Quy mô 3. Chiến lược tập trung 4. Chiến lược tập trung Hẹp chi phí thấp khác biệt hoá (Nguồn:Michael Porter, Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất bản trẻ) Theo cách tiếp cận Marketing - mix Các chiến lược theo cách tiếp cận marketing mix sẽ được trình bày tại mục 1.3 trong bài luận này.
Chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp Khái niệm chiến lược marketing mix Theo Philip Kotler, “Chiến lược marketing mix là một hệ thống phối hợp các công cụ cơ bản của marketing nhằm giải quyết những nhiệm vụ marketing của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.” Theo Chandler thì “Chiến lược marketing mix là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản. dài hạn của doanh nghiệp và áp dụng một chuỗi các công cụ marketing cũng như phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu này”. Có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược marketing mix, hiểu đơn giải chiến lược marketing mix là kế hoạch tích hợp các mục tiêu của doanh nghiệp và chuỗi các hành động thông qua các công cụ marketing mix nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, Chiến lược marketing mix cơ bản thường triển khai xung quanh các yếu tố 4P hay 7P. Tuy nhiên trong bài luận này, lĩnh vực liên quan đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nhóm khách hàng tổ chức, vậy nên các chiến lược marketing mix được triển khai xung quanh 7 yếu tố về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán, quy trình, con người và bằng chứng hữu hình.