CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DỊCH VỤ 1. Khái niệm chung về marketing, dịch vụ và marketing dịch vụ 1. Khái niệm về marketing Khi nói đến marketing, nhiều người thường giới hạn nghĩa đơn giản đây là một loạt các hoạt động quảng cáo như tiếp thị sản phẩm tại cửa hàng, siêu thị, đăng quảng cáo trên mạng xã hội hoặc triển khai các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, đây chỉ là một phần nhỏ của khái niệm to lớn hơn.
Marketing không chỉ đơn giản là một cuộc chiến quảng cáo mà là một quá trình toàn diện nhằm tạo ra, giao dịch và giao tiếp giá trị cho khách hàng. Khái niệm về marketing đã trải qua nhiều phát triển và được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau từ rất nhiều các giáo sư, tiến sĩ trên thế giới. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) (2013) định nghĩa marketing là "hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình để tạo ra, truyền thông, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, khách hàng tiềm năng, đối tác và xã hội nói chung." Trong số khái niệm, định nghĩa của giáo sư Philip Kotler và Gary Armstrong (2018), là một trong những định nghĩa phổ biến nhất và được nhiều người sử dụng. Trong cuốn sách "Principles of Marketing" của Philip Kotler, một trong những tác phẩm cơ bản và được công nhận rộng rãi trong lĩnh vực marketing, ông đưa ra một định nghĩa cụ thể về marketing.
Theo Kotler, marketing được định nghĩa: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Kotler nhấn mạnh vào việc marketing không chỉ là việc bán hàng, mà còn là việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Đồng thời, nó cũng nhấn mạnh vào việc marketing là một quá trình, bao gồm các hoạt động như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quảng cáo, và phân phối. Tóm lại, khái niệm về marketing không ngừng phát triển và mở rộng theo thời gian.
Ngoài các hoạt động truyền thống như tiếp thị sản phẩm và dịch vụ, nó còn bao gồm cả các phương pháp mới như marketing xã hội, marketing khách hàng doanh nghiệp và marketing dịch vụ. Điều này thể hiện sự đa dạng và linh hoạt của một lĩnh vực vô 5 cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội ngày nay. Và khái niệm của Philip Kotler có lẽ đã bao hàm đầy đủ về khái niệm marketing. Khái niệm về dịch vụ Có thể hiểu, dịch vụ là một loại hình sản phẩm phi vật lý mà một cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ mà không tạo ra một sản phẩm vật lý cụ thể.
Thay vào đó, dịch vụ là một hành động hoặc quá trình mà người cung cấp thực hiện để mang lại giá trị cho khách hàng, thường bao gồm các hoạt động như sửa chữa, tư vấn, giáo dục, vận chuyển, giải trí, y tế, ngân hàng, và nhiều lĩnh vực khác. Khái niệm dịch vụ cũng có rất nhiều định nghĩa, Theo Philip Kotler thì: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất". Theo Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long (2018) thì “Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và không dẫn đến sự hữu hình bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sự trải nghiệm thực hiện đó”.
Đây là khái niệm được tác giả sử dụng trong đề án này. Vậy có thể nói, dịch vụ là một sản phẩm vô hình, được hình thành thông qua một chuỗi các hành động tương tác giữa người mua và người bán nhằm tạo ra những giá trị sử dụng cho khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đáp ứng các nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ không tồn tại độc lập mà thường liên kết với các hoạt động tạo ra nó.
Khái niệm marketing dịch vụ Khái niệm "marketing dịch vụ" đề cập đến việc áp dụng các nguyên lý và phương pháp của marketing vào lĩnh vực cung cấp dịch vụ. Trong bối cảnh này, dịch vụ không phải là một sản phẩm vật lý mà thường là những trải nghiệm, hành động hoặc lợi ích không vật lý mà một tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách hàng. “Marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng marketing, cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Bản chất của marketing dịch vụ là việc tạo sự trải nghiệm cho đối tượng thường mặc dù qua trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện mang tính chất 6 vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan” (Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long, 2018) Marketing dịch vụ đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng, do đó, nó thường tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tạo ra giá trị cho họ thông qua các dịch vụ cung cấp.
Nó cũng thường nhấn mạnh vào việc phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng để phát triển các hoạt động marketing phù hợp. Marketing dịch vụ đòi hỏi một mối liên kết chặt chẽ giữa bên cung cấp (công ty hoặc tổ chức cung cấp dịch vụ) và khách hàng, duy trì sự giao tiếp liên tục giữa sản phẩm dịch vụ, khách hàng tiêu dùng và cả xã hội. Khái niệm marketing mix Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing-mix như sau: “Marketing- mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. (Philip Kotler, 2010), Còn theo như Nguyễn Thượng Thái (2010) đã định nghĩa: "Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.” Một nhà tiếp thị nổi tiếng - E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Với hoạt động marketing-mix mà doanh nghiệp lựa chọn là 4P thì nó sẽ phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm; còn các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sẽ có những yếu tố khác. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thường chọn hoạt động marketing-mix là 7P với 4 yếu tố như đã nêu trên và 3 yếu tố bổ sung: Con người (People); Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Với dịch vụ, tuỳ từng đặc trưng của loại hình sẽ có cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ sung trên.
Nội dung hoạt động marketing mix 7P Marketing Mix 7P là một mô hình hoạt động tiếp thị sử dụng để phát triển và 7 thực hiện các kế hoạch marketing hiệu quả, là công cụ được các doanh nghiệp và Marketer sử dụng để xác định sản phẩm hoặc thương hiệu cung cấp. Đó là việc đặt đúng sản phẩm hoặc một sự kết hợp sau đó vào đúng vị trí, đúng thời điểm và với mức giá phù hợp. ❖ Product (Sản phẩm): Theo Kotler (2010) thì “sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của thị trường. Sản phẩm có thể là hữu hình hay vô hình, hay nói cách khác, nó bao gồm hàng hoá và dịch vụ”.
Đây là yếu tố cốt lõi của Marketing Mix, sản phẩm phải phù hợp với nhiệm vụ mà người tiêu dùng muốn nó làm, nó phải hoạt động và nó phải là những gì mà người tiêu dùng mong đợi nhận được. Các yếu tố cần xem xét trong "Product" gồm có tính năng, lợi ích, chất lượng, thiết kế, thương hiệu, kiểu dáng, bao bì, v. Để thành công trong thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch sản phẩm dịch vụ hiệu quả, kết hợp linh hoạt các kế hoạch khác biệt hóa, đa dạng hóa, hoàn thiện và dẫn đầu xu hướng. Doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng để khẳng định vị thế dẫn đầu và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
Các hoạt động sản phẩm dịch vụ - Khác biệt hóa dịch vụ: Sự khác biệt có thể ở chính dịch vụ chung hoặc dịch vụ bổ sung nhưng thường là dịch vụ bổ sung. Sự khác biệt hoá giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm khác, không bị khách hàng nhầm lẫn với các sản phẩm cạnh tranh. - Đa dạng hóa dịch vụ: Cung cấp thêm các dịch vụ khác nhằm đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng, tạo sự thuận lợi cho khách hàng. Tuy nhiên, để thực hiện được hoạt động này, điều kiện cần là doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, tiềm lực nhân sự và khả năng chiếm lĩnh thị trường.
- Hoàn thiện dịch vụ: Còn được hiểu là đổi mới, cải tiến dịch vụ. Đối thủ cạnh tranh luôn tìm điểm yếu của doanh nghiệp để dìm doanh nghiệp xuống, nhưng họ cũng tìm điểm mạnh để học hỏi. Vì thế, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp luôn cần được cải thiện để trở thành một phiên bản hoàn hảo hơn. - Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần dự đoán được xu thế của thị trường để dẫn đầu.
❖ Price (Giá cả): Giá của sản phẩm về cơ bản là số tiền mà một khách hàng trả để thưởng thức nó. Giá là một thành phần rất quan trọng rất quan trọng của marketing mix vì nó xác định lợi nhuận và sự sống còn của công ty của doanh nghiệp. 8 Điều chỉnh giá của sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động tiếp thị cũng như ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và nhu cầu của sản phẩm. Sản phẩm luôn phải được xem như là đại diện cho giá trị tốt đẹp đối với tiền bạc.