chương 1 này, tác giả xác định lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, xác định các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài, nêu lên ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Ở chương 2, tác giả đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách, các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch và các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước làm cơ sở lý thuyết. Từ đó, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương 3 này, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, xác định phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu và tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo nghiên cứu, để tiếp tục thực hiện phân tích dữ liệu được tiến hành ở chương 4.
Chương 4: Kết luận nghiên cứu Chương 4 này sẽ phân tích thực trạng ngành du lịch Đà Lạt và trình bày các kết quả tổng hợp và xử lý các số liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý nghiên cứu Chương 5 này sẽ tiến hành trình bày quá trình nghiên cứu của đề tài, tóm tắt các kết quả đạt được trong nghiên cứu dựa vào kết quả phân tích hồi quy. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, ngày càng nâng cao sự hài lòng của du khách khi du lịch điểm đến Thành phố Đà Lạt. 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN Sau khi tiến hành xác định mục tiêu nghiên cứu đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Ở chương 2, tác giả đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách, các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch và các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước làm cơ sở lý thuyết. Từ đó, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.1 Các khái niệm chính 2.1 Dịch vụ du lịch là gì? Theo Luật du lịch Việt Nam (2015) thì “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách.” Theo Phillip Kotler (2000) dịch vụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau mà các đơn vị cung ứng này (bên bán) cung cấp cho đối tượng khách hàng (bên mua) nhằm thỏa mãn những mong muốn, nhu cầu của các đối tượng khách hàng, trong đó các sản phẩm cung cấp cho đối tượng khách hàng không mang tính hiện hữu (hữu hình) mà phải mang tính chất vô hình và không mang tính sở hữu. Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài khoản mà khách hàng không sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Theo Zeithaml và Bitner (2000) dịch vụ là một giai đoạn mà các đơn vị cung ứng cung cấp cho các đối tượng khách hàng thông qua việc thực hiện những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc như hoạt động, hỗ trợ, tháo gỡ các khó khăn hay vướng mắc của khách hàng với mục đích cuối cùng là để làm thoả mãn, đáp ứng những nhu cầu cũng như mong đợi của các khách hàng.
Dịch vụ mang tính chất vô hình, tuy nhiên nó vẫn là một loại hàng hóa phi vật chất (tính không hiện hữu) bởi những đặc trưng như: tính vô hình; tính không đồng nhất; tính không thể tách rời và tính không lưu trữ được, chính những đặc trưng này khiến dịch vụ khó có thể định lượng lượng và mắt thường không thể nhận dạng. 7 Theo định nghĩa Luật du lịch Việt Nam (09/2017) thì du lịch là mối liên kết giữa các hoạt động (tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, vui chơi,…) tại những nơi không thuộc khu vực sinh sống của một cá nhân hay tập thể với các chuyến đi của cá nhân hay tập thể đó trong một khoảng thời gian nhất định mà không bao gồm mục đích công việc. Theo Hunziker và Kraff (1941) định nghĩa du lịch là sự kết hợp các hoạt động và các mối quan hệ bắt nguồn từ việc con người di chuyển đến nơi không phải nơi họ cư trú thường xuyên và không có các hoạt động tạo thu nhập tại nơi họ đến.R Brent Ritcie đã đưa ra một nhận định kinh tế rõ ràng hơn là “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ nãy sinh từ tác động qua lại của khách du lịch, nhà cung ứng, chính quyền và cộng đồng chủ nhà trong quá trình thu hút và đón tiếp khách du lịch”. Trong lĩnh vực du lịch bao gồm các hoạt động nghỉ ngơi, giải trí, ăn uống, đi lại,… và mỗi loại hình dịch vụ sẽ trực tiếp phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Từ các khái niệm ta có thể định nghĩa khái quát về dịch vụ du lịch: “Dịch vụ du lịch là việc các đơn vị cung ứng dịch vụ cung cấp các hoạt động hay sản phẩm dịch vụ (mang tính chất vô hình) như tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, ăn uống, đi lại,… cho khách hàng từ nơi họ sinh sống di chuyển đến nơi họ lưu trú trong một khoảng thời gian nhất định với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, trải nghiệm,…” 2.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình: Dịch vụ không phải là một vật thể mang tính hữu hình, tính vô hình của dịch vụ được thể hiện ở chỗ con người không cảm nhận được tính chất cơ lý hóa của nó thông qua các giác quan như nghe, nhìn, ngửi, chạm,… Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là vệc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra đồng thời cùng lúc và không thể tách rời khỏi đơn vị cung cấp dịch vụ, ngoài ra thì khách hàng phải trực tiếp tham gia vào quá trình tiêu dùng dịch vụ. Tính không đồng nhất: Mỗi cá nhân khách hàng sẽ có cảm nhận riêng về sự thỏa mãn, mức độ hài lòng khác nhau (có thể thay đổi) đối với một sự việc gì đó nói chung. Do đó, trong trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ này, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó xác định được tiêu chí hay tiêu chuẩn chung (Đánh giá chất lượng dịch vụ có 8 sự khác biệt so với đánh giá chất lượng sản phẩm, do sản phẩm mang tính hữu hình cho nên ta dựa trên các tiêu chí về thông số kỹ thuật để mà có thể đánh giá chất lượng sản phẩm. Đánh giá chất lương dịch vụ được thể hiện qua sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng – sự hài lòng của khách hàng cúng rất khác nhau và nó có thể thay đổi rất nhiều).
Tính không thể cất trữ: Dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình và tính không thể tách rời. Do đó, đơn vị cung cấp dịch vụ không thể cất trữ dịch vụ mà họ có thể cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ trong những lần cung cấp tiếp theo cho khách hàng và dịch vụ chỉ có thể tồn tại vào trong khoảng thời gian nó được cung cấp cho khách hàng. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khác với việc mua một hàng hóa, sau khi trả tiền cho hàng hóa thì khách hàng sẽ được chuyển quyền sở hữu để trở thành chủ sở hữu hàng hàng hóa họ đã mua. Khi khách hàng chi tiền mua dịch vụ từ các đơn vị cung ứng dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được trải nghiệm lợi ích từ dịch vụ đó mang lại, nhưng chỉ trong một thời gian nhất định.3 Chất lượng dịch vụ du lịch Theo Wisniewski (2001, dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008) thì các nhà nghiên cứu trong quá trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, họ gặp phải nhiều khó khăn trong vấn đề định nghĩa đúng nhất và có thể đo lường một cách chính xác nhất về chất lượng dịch vụ, dẫn đến việc chưa đưa ra được một kết luận hoàn chỉnh sau cùng.
Do đó, khái niệm chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau và còn tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Theo Zeithaml (1998), chất lượng dịch vụ du lịch được xem là sự thỏa mãn của khách hàng đối với các tính năng ưu việt và mức đáp ứng các nhu cầu của khách hàng ở mức độ cao từ các hoạt động cung cấp dịch vụ của đơn vị cung ứng. Chất lượng dịch vụ du lịch đo lường khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi và sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Lehtinen (1982) cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ phải dựa trên hai khía cạnh, thứ nhất là giai đoạn cung cấp dịch vụ đến khách hàng và thứ hai là kết quả của dịch vụ mang đến cho khách hàng.
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phần, thành phần chất lượng kỹ thuật là những thứ mà khách hàng nhận 9 được thật sự từ đơn vị cung ứng dịch vụ và thành phần chất lượng chức năng là cách thức dịch vụ được cung cấp đến khách hàng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng, điều kiện tiên quyết trong việc phát triển bền vững của một đơn vị doanh nghiệp hay tổ chức nào, trong một xã hội ngày càng phát triển thì trình độ hiểu biết của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng tăng. Do đó mà các đơn vị doanh nghiệp hay các tổ chức cần phải ngày một gia tăng giá trị chất lượng dịch vụ để có thể đáp ứng hoàn thiện các yêu cầu của khách hàng Theo nghiên cứu Nguyễn Văn Thụy (2016) chất lượng dịch vụ du lịch thể hiện ở sự mong đợi của khách du lịch khi đến tham quan tại điểm đến, biểu hiện thông qua các yếu tố như: mức độ an toàn, an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi trường con người, con người và tự nhiên tại điểm đến. Wei (2011) cho rằng khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ du lịch cung cấp cho khách du lịch và giá trị dịch vụ mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ du lịch.