Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Viettel tại Hà Nội Chương 5: Thảo luận và đề xuất giải pháp nâng cao 10 CHUONG 1: TONG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VE SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G 1.1 Các công trình nghiên cứu quốc tế liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Theo Oliver (1990), chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết cho sự hài lòng của khách hàng, bất kể liệu những yếu tố này được đo lường trong một khoảng thời gian cụ thể hay theo tiến trình thời gian. Một số nghiên cứu thực nghiệm cũng đã ủng hộ quan điểm này, xác định rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dich vụ (Anderson & Sullivan, 1993) (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994) (Spreng & Mackoy, 1996). Trong nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996), chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến sự trung thành của khách hàng. Khách hàng khi cảm thấy hài lòng có xu hướng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn và có khả năng tiếp tục mua hàng cũng như chia sẻ tích cực về dịch vụ này.
Caruana (2002) trong nghiên cứu của mình cũng bổ sung rằng sự hai lòng của khách hàng là vai trò trung gian trong tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của dịch vụ. Mittal và cộng sự (1998) đã khám phá mối tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Họ nhận thấy rằng có đến một nửa số khách hàng "hài lòng" có xu hướng chuyền đổi nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách giữa sự hài lòng và lòng trung thành này cho thấy rằng các yếu tố khác nhau của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng khác biệt đến sự hài lòng và lòng 11 trung thành.
Sự hài lòng được thúc day nhiều hơn bởi "chất lượng kỹ thuật" (chất lượng công việc được thực hiện) hơn là "chất lượng chức năng" (cách thức cung cấp dịch vụ). Tuy nhiên, một khi đạt được sự hài lòng, lòng trung thành sẽ được thúc đẩy bởi chức năng hơn là chất lượng kỹ thuật. Đây là mô hình ảnh hưởng đối với dịch vụ "có ít liên hệ" (khi khách hàng không có liên hệ trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ hoặc ở mức cận biên). Đối với dịch vụ có "sự tiếp xúc nhiều", mô hình ảnh hưởng hoàn toàn ngược lại.
Sự khuyến mãi cung cấp một động lực dé kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các hình thức như giảm giá, quà tặng, và nhiều hơn nữa. Những giá trị khuyến mãi này không chỉ mang lại lợi ích về mặt tài chính cho khách hàng mà còn tạo ra sự hài lòng đối với họ (McDougall & Levesque, 2000) (Chen, 2003). Lewis (2004) cũng lưu ý rằng các chương trình khuyến mại có thể ảnh hưởng đến sự thay đổi trong các dich vụ được cung cấp. Một số người đăng ký dịch vụ có thể quyết định chuyển đổi sau khi thời gian khuyến mãi kết thúc, không phải vì họ không hài lòng với dịch vụ, mà đơn giản là do sự thay đôi trong các gói giá được áp dụng.
Ngoài ra, các dịch vụ chăm sóc khách hàng có thé thêm vào giá trị độc đáo và sự bền vững, vì chúng thường khó bắt chước được, so với việc cố gắng sao chép chất lượng và giá cả của sản phẩm (Griffith & Krampf, 1998) (Keeney, 1999) (Parasuraman & Grewal, 2000). Gerpott và cộng sự (2001) đã tiến hành một nghiên cứu dựa trên mẫu gồm 684 khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động kỹ thuật số tại Đức. Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có ba yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, bao gồm lòng trung thành và sự hài lòng. Đây là các mục tiêu quan trọng mà các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải chú trọng khi họ đang điều hành trên con đường tiến tới thành công kinh 12 tế vượt trội trên thị trường Đức.
Các phân tích sử dụng phần mềm LISREL đã cho thấy rằng mức độ hài lòng tông thé của khách hàng có tác động đáng kể đến lòng trung thành của họ, và từ đó ảnh hưởng đến ý định của họ về việc chấm dứt hoặc mở rộng mối quan hệ hợp đồng với nhà cung cấp dịch vụ mạng di động. Khi nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyền đồi đến lòng trung thành của khách hàng đối với dich vụ viễn thông di động Hàn Quốc, Kim và các cộng sự (2004) đã chỉ ra rằng trong sự hài lòng của khách hàng, có ba yếu tố là chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng. Rychalski (2014) đã tiến hành một khảo sát 1440 khách hàng tại Pháp, những người đã thực hiện cuộc gọi điện thoại đến Trung tâm Chăm sóc Khách hàng dé sử dụng dịch vụ điện tử. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng, cảm xúc tích cực từ các cuộc gọi đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng, trong khi cảm xúc tiêu cực liên quan đến mức độ không hài lòng.
Để khám phá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, nghiên cứu của Selelo và cộng sự (2017) đã được tiến hành. Tác giả đã so sánh các mức độ và phân tích các yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ. Kết quả của phân tích hồi quy đã chỉ ra rằng độ tin cậy, mức độ bảo mật, tính hữu hình và sự đảm bảo là các khía cạnh chính có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng đối với tat cả các nhà cung cấp dịch vụ di động. Dịch vụ mạng di động cần phải có hiệu suất phù hợp, tức là các chức năng như phạm vi phủ sóng, chất lượng kết nối.
Có thể nói, người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm hay dịch vụ họ mua đều hoạt động ôn định. Nó là một trong những yếu tố quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng (Woo & Fock, 1999) (Lim, Widdows, & Park, 2018). Nghiên cứu của Jere, M. (2018) đã khảo sát sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ khách hàng, giá cả, hình ảnh công ty và phạm vi phủ sóng của mạng lưới.
Các tác giả đã phát hiện rằng các yếu tố này có mối liên hệ đáng kể với sự hải lòng của khách hàng trong lĩnh vực truyền thông di động tại đất nước Zambia. Chee (2019) đã đề xuất một khung khái niệm để liên kết sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, khả năng giữ chân khách hàng và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Theo tác giả, các nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung vào việc quyết định giá cả dịch vụ và tối ưu hóa mạng lưới đề tăng cường sự hài lòng của khách hàng.2 Các công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Nghiên cứu của Lê Thị Tuyết Trinh (2012) cho thấy 5 thành phần chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng và cấu trúc giá, tác động đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại tỉnh Bình Định. Nghiên cứu của Ngo và Pavelková (2017) tập trung vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam, đồng thời xem xét tác động của yếu tố giá cả.
Kết quả tổng hợp, phân tích và đánh giá cho thấy sự hài lòng tạo ra tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Trần Hưng (2020) về tác động đến quyết định sử dụng 4G của người dùng Việt Nam, bằng mô hình chấp nhận công nghệ 14 TAM, đã chỉ ra 6 yếu tố quyết định tới việc sử dụng dịch vụ internet 4G, bao gồm: tính dé sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng xã hội và giá dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ái (2020) cho thây chất lượng dịch vụ ADSL được đo bằng 6 thành phần được thé hiện theo thứ tự tầm quan trọng: Cảm nhận giá cả, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Giá trị gia tăng tiện ích, Khả năng đáp ứng, Độ tin cậy; và sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng tỷ lệ thuận với lòng trung thành dịch vụ. Hà Nam Khánh Giao (2022) cũng đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chất lượng kết nối, cấu trúc giá, dich vụ giá tri gia tăng, tiện ích dịch vụ và hỗ trợ khách hàng.2 Khoảng trống nghiên cứu Từ các công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G, có thé thay một số điểm mà tác giả sẽ kế thừa trong khóa luận.
Một là, nhận thức và cảm xúc tích cực đối với dịch vụ là hai yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng liên quan mật thiết đến sự trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ. Hai là, đa số các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng liên quan chặt chẽ đến một số đặc tính cơ bản của dịch vụ mạng di động, bao gồm tính thuận tiện, tính an toàn và tin cậy, tính dễ sử dụng, tính hỗ trợ và giá cả dịch vụ. Hơn nữa, đa số các nghiên cứu cũng khẳng định rằng, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ.
15 Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu mà tác giả sẽ phát triển trong công trình nghiên cứu này.