Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty điện máy, điện lạnh Toàn Thủy

Khóa luận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng tại Công ty Điện máy Toàn Thủy

• Tác giả: Võ Thị Ngọc Trúc
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Mai Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty điện máy, điện lạnh Toàn Thủy
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tại Điện máy Toàn Thủy

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp bán lẻ. Tại Công ty Điện máy Toàn Thủy, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phản ánh hiệu quả vận hành thực tế. Nghiên cứu thực nghiệm khảo sát 135 khách hàng đã cung cấp cái nhìn toàn diện về thực trạng này. Ngành hàng điện máy và điện lạnh có tính cạnh tranh rất cao. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm phần cứng. Người tiêu dùng còn kỳ vọng vào các trải nghiệm tư vấn, vận chuyển, lắp đặt và bảo hành. Dịch vụ bán lẻ mang nhiều đặc tính chuyên biệt như tính vô hình, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Các rào cản kỹ thuật của thiết bị đòi hỏi đội ngũ nhân sự phải sở hữu tay nghề cao. Việc duy trì tiêu chuẩn dịch vụ ổn định tạo nên sự an tâm lớn. Sự hài lòng xuất hiện khi cảm nhận thực tế vượt qua kỳ vọng ban đầu. Doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố chi phối để tối ưu nguồn lực đầu tư. Mô hình nghiên cứu khoa học giúp đo lường chính xác từng khía cạnh dịch vụ. Điều này đặt nền móng vững chắc cho sự gắn kết lâu dài của khách hàng.

1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm nhận được của người tiêu dùng. Mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển đưa ra các khía cạnh đánh giá căn bản. Những khía cạnh này gồm sự tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình. Trong ngành điện máy, dịch vụ gắn liền với quá trình phân phối sản phẩm vật chất. Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm điện tử làm tăng sự phụ thuộc của người mua vào nhân viên bán hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng qua thái độ tiếp đón, sự am hiểu thiết bị và tác phong làm việc. Khi dịch vụ đáp ứng tốt các tiêu chuẩn cam kết, cảm nhận tích cực của khách hàng sẽ hình thành rõ rệt.

1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thực tế với kỳ vọng. Chất lượng dịch vụ là tiền đề trực tiếp dẫn đến sự thỏa mãn của người mua. Khi cửa hàng cung cấp dịch vụ xuất sắc, khách hàng cảm thấy quyền lợi được tôn trọng. Sự hài lòng thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại và xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Người tiêu dùng hài lòng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người thân và gia đình. Ngược lại, dịch vụ yếu kém tạo ra sự thất vọng và làm tổn hại uy tín thương hiệu. Tại Điện máy Toàn Thủy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ giữ vai trò trọng tâm trong chiến lược giữ chân người tiêu dùng.

II. Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Điện máy Toàn Thủy

Kết quả phân tích định lượng trên 135 mẫu khảo sát tại Điện máy Toàn Thủy đã chỉ ra năm nhân tố tác động thuận chiều đến sự hài lòng. Trong đó, biến số Sự tin cậy giữ vị thế cao nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta bằng 0.323. Khách hàng đặc biệt coi trọng việc thực hiện chính xác các cam kết bảo hành và thời gian giao hàng. Yếu tố Phương tiện hữu hình đứng thứ hai với hệ số Beta bằng 0.286. Không gian trưng bày gọn gàng, biển hiệu rõ ràng và trang phục nhân viên lịch sự tạo thiện cảm ban đầu sâu sắc. Tiếp theo, Khả năng đáp ứng đạt hệ số Beta bằng 0.220, thể hiện tốc độ xử lý yêu cầu và tinh thần sẵn sàng hỗ trợ người mua. Sự đồng cảm ghi nhận hệ số Beta bằng 0.171, phản ánh sự lắng nghe và quan tâm chân thành từ nhân viên tư vấn. Cuối cùng, Giao tiếp khách hàng đóng vai trò kết nối thông tin mạch lạc giữa cửa hàng và người tiêu dùng. Dữ liệu thực nghiệm này phản ánh rõ ràng mức độ quan tâm của thị trường bán lẻ kỹ thuật số ngày nay.

2.1. Tác động cốt lõi của sự tin cậy và cơ sở vật chất

Sự tin cậy là hòn đá tảng định hình lòng trung thành của người tiêu dùng tại Điện máy Toàn Thủy. Khách hàng lựa chọn mua sắm thiết bị gia dụng luôn tìm kiếm sự bảo đảm an toàn về mặt kỹ thuật. Việc đơn vị thực hiện chính xác chính sách đổi trả, bảo mật thông tin và cung cấp hàng chính hãng tạo dựng uy tín vững chắc. Bên cạnh đó, phương tiện hữu hình đóng góp đáng kể vào cảm nhận ban đầu. Cơ sở vật chất khang trang cùng cách sắp xếp danh mục sản phẩm khoa học giúp người mua tiết kiệm thời gian tìm kiếm. Đội ngũ nhân viên khoác lên mình trang phục chỉnh chu và lịch thiệp mang lại phong thái làm việc chuyên nghiệp, giúp nâng tầm trải nghiệm mua sắm.

2.2. Hạn chế trong tương tác và phản hồi khách hàng

Bên cạnh những điểm sáng, kết quả nghiên cứu cũng bộc lộ những điểm nghẽn trong vận hành thực tế. Khả năng đáp ứng vào các khung giờ cao điểm hoặc mùa khuyến mãi chưa đạt mức tối ưu. Đôi khi khách hàng phải chờ đợi nhân viên kỹ thuật hỗ trợ lắp đặt hoặc bảo dưỡng thiết bị quá lâu. Sự đồng cảm ở một số bộ phận còn mang tính khuôn mẫu, thiếu sự quan tâm sâu sắc đến nhu cầu cá nhân hóa. Kênh giao tiếp khách hàng cũng chưa thật sự thông suốt giữa khâu bán lẻ và bộ phận bảo hành. Những thiếu sót này làm suy giảm chỉ số hài lòng tổng thể, đòi hỏi ban lãnh đạo doanh nghiệp cần có các biện pháp cải tổ quyết liệt và đồng bộ.

III. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại Điện máy Toàn Thủy

Căn cứ vào kết quả hồi quy, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực thực thi các giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Ưu tiên hàng đầu là củng cố mức độ tin cậy thông qua việc chuẩn hóa quy trình cam kết bán lẻ. Doanh nghiệp cần thực hiện cam kết thời gian giao nhận và xử lý sự cố thiết bị chính xác theo đúng lịch hẹn. Bên cạnh đó, công tác nâng cấp cơ sở vật chất đóng vai trò thiết yếu. Cửa hàng cần thiết kế lại lối đi rộng rãi, bố trí khu vực trải nghiệm dùng thử sản phẩm tiện lợi. Đội ngũ nhân sự cần được đào tạo bài bản về kỹ năng lắng nghe và đồng cảm. Nhân viên tư vấn phải nắm vững đặc tính kỹ thuật để đưa ra khuyến nghị phù hợp nhất với điều kiện tài chính của người mua. Song song đó, doanh nghiệp cần ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ sơ bảo hành. Việc chuyển đổi số giúp rút ngắn thời gian phản hồi thắc mắc và khiếu nại. Những giải pháp này trực tiếp giải quyết các điểm nghẽn vận hành, củng cố sự hài lòng bền vững.

3.1. Nâng cao tính tin cậy và cải tiến cơ sở vật chất

Điện máy Toàn Thủy cần tập trung xây dựng chính sách bán hàng minh bạch và nhất quán. Toàn bộ thông tin về giá thành, nguồn gốc linh kiện và điều kiện bảo hành cần được niêm yết rõ ràng. Cửa hàng phải tuân thủ nghiêm ngặt tiến độ bàn giao và lắp đặt thiết bị tận nhà cho người mua. Bên cạnh cam kết dịch vụ, việc hiện đại hóa không gian trưng bày mang ý nghĩa chiến lược. Không gian bán hàng cần phân chia khu vực sản phẩm rõ rệt như tivi, tủ lạnh, máy giặt và điều hòa. Bảng chỉ dẫn cần thiết kế bắt mắt, dễ đọc. Hệ thống ánh sáng và nhiệt độ phòng trưng bày phải được duy trì ở mức thoải mái, tạo cảm giác thư giãn cho người tiêu dùng.

3.2. Chuẩn hóa đào tạo và năng lực tương tác hỗ trợ

Doanh nghiệp cần tổ chức các khóa tập huấn định kỳ về nghiệp vụ kỹ thuật và tâm lý khách hàng cho toàn thể nhân viên. Khả năng đáp ứng cần được đo lường bằng tiêu chí thời gian xử lý yêu cầu cụ thể. Khi khách hàng phát sinh khiếu nại, đường dây nóng và bộ phận chăm sóc phải phản hồi trong vòng hai giờ làm việc. Sự đồng cảm phải được đưa vào văn hóa phục vụ của công ty. Nhân viên cần chủ động hỏi thăm trải nghiệm sau khi mua hàng và hỗ trợ hướng dẫn sử dụng thiết bị chu đáo. Kênh giao tiếp đa nền tảng như website, mạng xã hội và tổng đài cần đồng bộ dữ liệu. Sự chuyên nghiệp trong tương tác sẽ củng cố niềm tin tuyệt đối từ người tiêu dùng.

IV. Kết luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tại Toàn Thủy

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Công ty Điện máy Toàn Thủy khẳng định vai trò quyết định của trải nghiệm khách hàng đối với thành công thương mại. Năm yếu tố gồm sự tin cậy, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và giao tiếp đều có tác động tích cực. Trong thị trường bán lẻ điện máy cạnh tranh gay gắt, sản phẩm vật lý rất dễ bị sao chép hoặc thay thế. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp chính là điểm tựa khác biệt duy nhất để giữ chân người mua. Việc thực thi đồng bộ các giải pháp cải tiến sẽ giúp đơn vị gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm. Không chỉ dừng lại ở hiệu quả doanh thu ngắn hạn, chất lượng dịch vụ vượt trội còn bồi đắp uy tín thương hiệu vững bền trên thị trường địa phương. Các doanh nghiệp bán lẻ kỹ thuật cần xem việc đo lường chất lượng dịch vụ là nhiệm vụ thường xuyên. Việc lắng nghe phản hồi liên tục giúp điều chỉnh quy trình vận hành kịp thời trước những biến động của thị trường.

4.1. Bài học thực tiễn cho ngành bán lẻ điện máy

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các đơn vị kinh doanh điện máy vừa và nhỏ. Việc chú trọng vào nhân tố cốt lõi như sự tin cậy chứng minh rằng cam kết chất lượng luôn quan trọng hơn các chiêu trò quảng cáo. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý nếu được bảo đảm về hậu mãi và kỹ thuật. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ quy chuẩn dịch vụ chi tiết cho từng vị trí làm việc. Từ nhân viên bảo vệ giữ xe đến kỹ thuật viên giao hàng đều là đại sứ thương hiệu. Việc duy trì tính đồng nhất trong chuỗi dịch vụ giúp củng cố hình ảnh chuyên nghiệp và tạo dựng vị thế cạnh tranh vững chắc.

4.2. Định hướng hoàn thiện mô hình quản trị dịch vụ

Trong tương lai, Điện máy Toàn Thủy cần thiết lập hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu thời gian thực. Doanh nghiệp nên thường xuyên khảo sát mức độ hài lòng sau mỗi giao dịch mua sắm hoặc bảo hành. Việc đánh giá hiệu suất nhân sự cần gắn liền với chỉ số hài lòng của khách hàng thay vì chỉ tập trung vào doanh số bán ra. Bên cạnh đó, đơn vị nên mở rộng các kênh tương tác kỹ thuật số để phục vụ nhóm người tiêu dùng trẻ. Tích hợp phần mềm chăm sóc khách hàng tự động giúp phân loại và giải quyết nhanh các phản hồi. Chiến lược hoàn thiện quản trị dịch vụ sẽ bảo đảm sự phát triển hưng thịnh và bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ điện máy và điện lạnh tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với sự mở rộng quy mô của các hệ thống bán lẻ lớn như Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim và MediaMart. Sự chi phối của các chuỗi phân phối hiện đại tạo áp lực cạnh tranh trực tiếp đối với các đơn vị kinh doanh vừa và nhỏ tại địa phương, tiêu biểu là Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy tại thành phố Huế. Trong bối cảnh phân phối sản phẩm kỹ thuật và gia dụng, lợi thế cạnh tranh không chỉ dừng lại ở giá bán hay thuộc tính sản phẩm đơn thuần mà chất lượng dịch vụ đã trở thành yếu tố quyết định khả năng giữ chân khách hàng. Theo ghi nhận của Trần Thị Lan và Lê Văn Minh (2022), chất lượng dịch vụ là nhân tố then chốt thúc đẩy mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Đặc biệt đối với ngành hàng điện máy - điện lạnh, các dịch vụ gia tăng đi kèm như tư vấn kỹ thuật, giao hàng, lắp đặt, bảo hành và sửa chữa sau bán hàng có tính chất kỹ thuật phức tạp. Đồng thời, sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng xã hội cho phép người tiêu dùng dễ dàng tra cứu, so sánh và chia sẻ trải nghiệm (Hoàng Gia Tuấn, 2021), khiến cho bất kỳ sự thiếu sót nào trong quy trình cung ứng dịch vụ cũng có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh (Phạm Thị Hương, 2024).

Mặc dù Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy đã xây dựng uy tín nhất định tại địa bàn thành phố Huế với định hướng "Chất lượng tạo dựng niềm tin", ban quản lý vẫn thiếu cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể để xác định mức độ hài lòng thực tế của khách hàng đối với từng khía cạnh dịch vụ. Việc chưa nhận diện rõ ràng trọng số tác động của các nhân tố dịch vụ (thời gian phản hồi kỹ thuật, thái độ nhân viên, chính sách bảo hành, đổi trả) dẫn đến rủi ro phân bổ nguồn lực cải tiến không đúng trọng tâm. Do đó, đề tài "Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy" được tác giả Võ Thị Ngọc Trúc thực hiện nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho công tác quản trị dịch vụ tại doanh nghiệp.

Khóa luận xác định hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 3 nội dung:

1. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy như thế nào?
2. Các nhân tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy?
3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy như thế nào?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty Toàn Thủy, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể được triển khai qua 3 nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh thu thập từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ ngày 01/01/2025 đến ngày 01/02/2025.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá mối quan hệ tác động giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ điện máy, điện lạnh và sự hài lòng của khách hàng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm học thuật và quy định pháp lý hiện hành:

• Khái niệm dịch vụ: Trích dẫn quan điểm của Philip Kotler (dịch vụ là hoạt động mang tính vô hình không dẫn đến quyền sở hữu vật chất), Từ điển Tiếng Việt, và định nghĩa tại Điều 4 Luật Giá năm 2012 (dịch vụ là hàng hóa vô hình, không tách rời trong quá trình sản xuất và tiêu dùng). Văn bản phân tích 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể cất giữ, tính đa dạng và sự tham gia trực tiếp của người dùng.
• Khái niệm và phân loại khách hàng: Làm rõ sự khác biệt giữa hai thuật ngữ "Customer" (giao dịch ngắn hạn, tính gắn kết thấp) và "Client" (quan hệ lâu dài, sử dụng dịch vụ chuyên sâu); phân loại khách hàng nội bộ (cán bộ, công nhân viên, cổ đông) và khách hàng bên ngoài (người sử dụng, người mua, người hưởng thụ), viện dẫn triết lý quản trị của Peter Drucker và Sam Walton.
• Sự hài lòng của khách hàng: Dẫn chiếu định nghĩa của Kotler (2000) và Fornell (1995) về khoảng cách kỳ vọng - trải nghiệm. Tác giả áp dụng mô hình phân loại sự hài lòng của Bernd Strauss và Patricia Neuhaus (1997) gồm 3 trạng thái: Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction), Hài lòng ổn định (Stable Customer Satisfaction), và Hài lòng thụ động (Resigned Customer Satisfaction).
• Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được tổng quan:
  1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos (1984).
  2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP model/SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) với 5 khoảng cách và 5 thành phần gốc (Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ/Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
  3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990).
  4. Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997).
  5. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000).
  6. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).

Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành bán lẻ điện máy tại Việt Nam (đặc biệt là Lê Thanh Bình, 2021), tác giả điều chỉnh mô hình bằng cách thay thế thành phần "Sự đảm bảo" bằng thành phần "Giao tiếp khách hàng". Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ":

• $H1$: Sự tin cậy (TC) tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
• $H2$: Khả năng đáp ứng (DU) tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
• $H3$: Giao tiếp khách hàng (GT) tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
• $H4$: Phương tiện hữu hình (PTHH) tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
• $H5$: Sự đồng cảm (DC) tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ, tài liệu ban giám đốc, website, fanpage của Công ty Toàn Thủy (giai đoạn 2022 - 2024), cùng các dữ liệu thị trường ngành điện máy.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp và biểu mẫu Google Forms gửi đến khách hàng của công ty. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện (Convenience Sampling). Quy mô mẫu căn cứ theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 24 = 120$). Tác giả đã tiến hành điều tra với kích cỡ mẫu sơ bộ là 150 khách hàng, thu được dữ liệu làm sạch để xử lý trên SPSS 20.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Thống kê mô tả (Mean, Std. Dev); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$ theo Hair et al., 2010 và Nguyễn Đình Thọ, 2013); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, Eigenvalue $> 1.0$, Factor loading $> 0.5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$ điều chỉnh, kiểm định ANOVA mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$, hệ số Beta chuẩn hóa, kiểm định đa cộng tuyến qua VIF $< 2$ theo Nguyễn Đình Thọ, 2010, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua Histogram và giả định tuyến tính qua Scatter Plot); Kiểm định One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về CLDV của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở học thuật về dịch vụ, hành vi khách hàng và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, tác giả phân tích bức tranh thực tiễn thị trường điện máy, điện lạnh Việt Nam và thành phố Huế:

• Quy mô thị trường điện máy toàn quốc đạt xấp xỉ 120.000 tỷ đồng mỗi năm; cơ cấu phân khúc gồm máy lạnh (31%), tivi (29%), tủ lạnh (22%) và máy giặt (18%) theo thống kê từ PLO (2023). Dự báo quy mô thị trường điện lạnh đạt 2,4 tỷ USD vào năm 2023, trong khi tổng dung lượng tiềm năng toàn ngành điện máy ước tính đạt 5 tỷ USD (PLO, 2023). Báo cáo thị trường chỉ ra Casper Việt Nam dẫn đầu thị phần điều hòa tháng 6/2023 với 23%, vượt qua các thương hiệu Nhật Bản truyền thống. Theo hãng nghiên cứu GFK, mức tăng trưởng tiêu thụ sản phẩm điện tử, điện lạnh của Việt Nam dự kiến tăng từ 7,3% lên 11,9% (Bộ Tài chính, 2023).
• Tại địa bàn Thành phố Huế, thị trường có sự góp mặt của các chuỗi bán lẻ quy mô lớn gồm Siêu thị Điện Máy Xanh (185 Hùng Vương), Siêu Thị Điện Máy – Nội Thất Chợ Lớn (100 Lê Lợi), cùng các cửa hàng bán lẻ truyền thống uy tín lâu năm như Điện Máy Quang Niên và Điện Máy Hồng Lợi (172 Phan Đăng Lưu).

Tác giả tổng hợp các nghiên cứu tiền nghiệm liên quan làm căn cứ xác lập mô hình nghiên cứu:

Tác giả (Năm)	Bối cảnh nghiên cứu	Phương pháp	Kết quả chính
Smith & Brown (2018)	Thị trường điện tử tiêu dùng tại Vương quốc Anh	Định lượng qua khảo sát khách hàng	Chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Johnson & Lee (2020)	Thiết bị gia dụng tại Hoa Kỳ	Khảo sát định lượng qua bảng hỏi	Giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là 3 yếu tố quyết định sự hài lòng.
Lee & Choi (2022)	Bán lẻ điện tử tiêu dùng tại Hàn Quốc	Định tính qua phỏng vấn bán cấu trúc	Năng lực tư vấn của nhân viên và mức độ hỗ trợ sau bán hàng chi phối mạnh mẽ trải nghiệm mua sắm.
Tanaka & Ito (2019)	Ngành thiết bị gia dụng tại Nhật Bản	Khảo sát định lượng bảng hỏi	Dịch vụ hậu mãi, thời gian giao hàng và giá cả hợp lý là các yếu tố tác động lớn nhất.
Lê Thanh Bình (2021)	Trung tâm điện lạnh tại TP.HCM ($n=150$)	Phỏng vấn trực tiếp, bảng hỏi	Tốc độ đáp ứng, chất lượng hậu mãi và thái độ phục vụ là các nhân tố quyết định.
Nguyễn Thị Minh Hòa (2019)	Công ty Điện lực Trà Vinh ($n=200$)	Định lượng qua khảo sát	Công tác chăm sóc khách hàng và chất lượng quy trình dịch vụ được đánh giá tích cực.
Nguyễn Thị Lan Anh & Trần Văn Hải (2022)	Bán lẻ điện máy tại các thành phố lớn ($n=250$)	Khảo sát trực tuyến, bảng hỏi	Giao tiếp và sự hỗ trợ của nhân viên là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng.
Phan Minh Tuấn & Nguyễn Hoàng Oanh (2020)	Bán lẻ điện máy toàn quốc ($n=300$)	Khảo sát định lượng	Chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và sự quan tâm, thái độ nhân viên tác động có ý nghĩa.
Trương Minh Tâm (2021)	Doanh nghiệp điện máy, điện lạnh tại TP.HCM ($n=180$)	Khảo sát khách hàng	Thái độ nhân viên, hiệu quả quy trình và chăm sóc sau bán hàng đóng vai trò trọng yếu.

Từ cơ sở thực nghiệm trên, chương kết thúc bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với 22 biến quan sát đo lường (mã hóa TC, DU, GT, PTHH, DC) và phát biểu 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy

Chương 2 trình bày các nội dung thực nghiệm trọng tâm:

• Tổng quan doanh nghiệp: Phân tích thông tin giới thiệu, cơ cấu tổ chức bộ máy, đặc điểm nguồn nhân lực, tình hình tài sản, nguồn vốn và diễn biến kết quả kinh doanh của Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy giai đoạn 2022 - 2024 theo các danh mục sản phẩm nổi bật và chỉ tiêu hiệu quả bán hàng.
• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học cá nhân, hành vi tiêu dùng, kênh thông tin khách hàng biết đến Toàn Thủy, các nhóm sản phẩm đã mua sắm và thời gian sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
• Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 5 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc sự hài lòng, xác nhận các biến quan sát đạt tiêu chuẩn hệ số tương quan biến - tổng và hệ số tin cậy nội tại.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện phân tích EFA cho tập hợp biến độc lập và biến phụ thuộc; đánh giá hệ số KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số phương sai trích, giá trị Eigenvalue và ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix).
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá ma trận tương quan giữa các biến; kiểm tra độ phù hợp của mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA; ước lượng các hệ số hồi quy riêng phần, kiểm định giả định đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư.
• Thống kê mô tả và kiểm định ý kiến khách hàng: Trình bày kết quả đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Giao tiếp khách hàng, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm và đánh giá sự hài lòng chung. Từ đó, tác giả phân tích các ưu điểm đạt được cùng những hạn chế, tồn tại kỹ thuật và quy trình phục vụ tại công ty Toàn Thủy.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển của Công ty Toàn Thủy trong thời gian tới và đề xuất hệ thống giải pháp can thiệp cụ thể dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố:

• Giải pháp hoàn thiện "Sự tin cậy": Chuẩn hóa quy trình thực hiện cam kết bán hàng và lắp đặt; thiết lập cơ chế giám sát thời gian hoàn thành dịch vụ bảo hành; bảo mật tuyệt đối dữ liệu cá nhân của người mua; nâng cao năng lực kỹ thuật nhằm xử lý triệt để sự cố máy móc ngay trong lần sửa chữa đầu tiên.
• Giải pháp cho "Phương tiện hữu hình": Tái cấu trúc không gian trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, phân chia khu vực trải nghiệm rõ ràng cho các nhóm hàng tủ lạnh, điều hòa, máy giặt; đầu tư đồng bộ trang thiết bị đo kiểm, công cụ lắp ráp chuyên dụng và trang bị đồng phục chuyên nghiệp cho nhân viên kỹ thuật hiện trường.
• Giải pháp cho "Khả năng đáp ứng": Tối ưu hóa đường dây nóng tiếp nhận phản ánh; rút ngắn thời gian điều phối nhân viên kỹ thuật đến địa chỉ khách hàng; xây dựng phương án ứng phó linh hoạt trong các đợt cao điểm nắng nóng.
• Giải pháp nâng cao "Sự đồng cảm": Triển khai chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ sau lắp đặt; xây dựng hồ sơ theo dõi lịch sử bảo trì riêng cho từng hộ gia đình; tập huấn thái độ lắng nghe, tôn trọng và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
• Giải pháp cho "Giao tiếp khách hàng": Đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu về thông số kỹ thuật và tính năng tiết kiệm điện; chuẩn hóa ngôn ngữ giao tiếp lịch sự, minh bạch về chính sách giá linh kiện thay thế; duy trì tương tác hỗ trợ khách hàng qua các nền tảng số (Website, Fanpage).

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa được chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy. Cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, khẳng định toàn bộ 5 thành phần chất lượng dịch vụ đều có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Thứ tự mức độ tác động của các biến độc lập được xác định thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta):

Nhân tố chất lượng dịch vụ	Ký hiệu	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\text{Beta}$)	Chiều hướng tác động	Mức độ tác động tương đối
Sự tin cậy	TC	$0.323$	Cùng chiều ($+$)	Thứ 1 (Mạnh nhất)
Phương tiện hữu hình	PTHH	$0.286$	Cùng chiều ($+$)	Thứ 2
Khả năng đáp ứng	DU	$0.220$	Cùng chiều ($+$)	Thứ 3
Sự đồng cảm	DC	$0.171$	Cùng chiều ($+$)	Thứ 4
Giao tiếp khách hàng	GT	$0.***$	Cùng chiều ($+$)	Thứ 5

(Ghi chú: Dữ liệu văn bản gốc công bố hệ số $\text{Beta}$ của yếu tố Giao tiếp khách hàng ở mức dương nhỏ hơn $0.171$ và ghi nhận là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình).

Kết quả chỉ ra rằng Sự tin cậy ($\text{Beta} = 0.323$) là biến số quan trọng nhất chi phối sự hài lòng của khách hàng tại Toàn Thủy. Điều này chứng minh rằng đối với ngành hàng kỹ thuật điện lạnh gia dụng, việc thực hiện đúng cam kết thời gian, đảm bảo chất lượng sửa chữa, duy trì uy tín của linh kiện chính hãng và chính sách bảo hành rõ ràng là yếu tố tiên quyết tạo dựng niềm tin tiêu dùng. Đứng thứ hai là Phương tiện hữu hình ($\text{Beta} = 0.286$), phản ánh yêu cầu của khách hàng đối với cơ sở vật chất cửa hàng, trang thiết bị lắp đặt hiện đại và diện mạo tác phong chuyên nghiệp của đội ngũ kỹ thuật.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc hiệu chỉnh mô hình lý thuyết SERVQUAL phù hợp với đặc thù kinh doanh điện máy - điện lạnh tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố trực thuộc (Thành phố Huế), bằng việc đưa biến số "Giao tiếp khách hàng" vào kiểm định thực tế. Kết quả phân tích cung cấp luận cứ định lượng giúp doanh nghiệp nhận diện chính xác các ưu tiên đầu tư cải tiến dịch vụ thay vì triển khai dàn trải nguồn lực.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Thời gian nghiên cứu: Quá trình triển khai khóa luận tốt nghiệp diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn, ảnh hưởng đến quy mô khảo sát mở rộng.
• Phương pháp và phạm vi chọn mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với dung lượng khảo sát thực tế (135 phiếu trong tóm tắt/122 quan sát trong phân tích chuyên sâu). Dữ liệu chỉ thu thập giới hạn đối với khách hàng cư trú tại khu vực Thành phố Huế, chưa bao quát được khách hàng tại các vùng nông thôn hoặc huyện thị lân cận trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi mô hình: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ nội tại, chưa xem xét kết hợp các biến trung gian hoặc biến điều tiết khác như giá cả cảm nhận, chính sách khuyến mãi, giá trị thương hiệu hay sự cạnh tranh từ các chuỗi bán lẻ hiện đại.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, tăng kích thước mẫu điều tra trên diện rộng và tích hợp thêm các nhân tố về giá trị cảm nhận, rào cản chuyển đổi để nâng cao sức giải thích cho hành vi khách hàng trong ngành bán lẻ điện máy.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về chất lượng dịch vụ, hành vi người tiêu dùng và phân tích dữ liệu khảo sát.
• Doanh nghiệp bán lẻ điện máy địa phương: Cung cấp khung đo lường thực tế để các cửa hàng, doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ và vừa tự đánh giá các điểm nghẽn trong vận hành dịch vụ kỹ thuật, từ đó xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng và bảo hành phù hợp.
• Nội dung tham khảo giá trị: Quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ ứng dụng cho dịch vụ điện máy; phương pháp chuyển hóa mô hình lý thuyết sang kiểm định định lượng bằng phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội, ANOVA, One-Sample T-Test).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận đã điều chỉnh thành phần nào so với mô hình đo lường SERVQUAL truyền thống?
Tác giả đã thay thế thành phần "Sự đảm bảo" (Assurance) trong mô hình gốc của Parasuraman et al. (1988) và Taylor (1992) bằng thành phần "Giao tiếp khách hàng" (Communication). Việc điều chỉnh này dựa trên nghiên cứu của Lê Thanh Bình (2021) nhằm phản ánh tính chất then chốt của việc tư vấn, giải thích thông số kỹ thuật và trao đổi thông tin hậu mãi giữa nhân viên kỹ thuật và người mua hàng điện máy.

2. Quy mô mẫu và kỹ thuật chọn mẫu được tác giả sử dụng như thế nào?
Tác giả áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện (Convenience Sampling). Quy mô mẫu được xác định dựa theo nguyên tắc của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($N \ge 5 \times 24 = 120$). Tác giả đã tiến hành phát 150 phiếu điều tra sơ bộ tại Thành phố Huế trong khoảng thời gian từ ngày 01/01/2025 đến ngày 01/02/2025, thu về tập dữ liệu làm sạch gồm 135 mẫu (tóm tắt) và 122 quan sát đưa vào phân tích EFA.

3. Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Toàn Thủy?
Yếu tố "Sự tin cậy" (TC) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0.323$. Thứ tự tác động giảm dần của các yếu tố tiếp theo lần lượt là Phương tiện hữu hình ($\text{Beta} = 0.286$), Khả năng đáp ứng ($\text{Beta} = 0.220$), Sự đồng cảm ($\text{Beta} = 0.171$) và cuối cùng là Giao tiếp khách hàng.

4. Tác giả đã sử dụng các cơ sở lý thuyết nào để phân loại sự hài lòng của khách hàng?
Khóa luận dẫn chiếu cơ sở phân loại sự hài lòng của Bernd Strauss và Patricia Neuhaus (1997), phân chia mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng thành 3 nhóm trạng thái: Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction), Hài lòng ổn định (Stable Customer Satisfaction), và Hài lòng thụ động (Resigned Customer Satisfaction).

5. Các số liệu thống kê thứ cấp về thị trường điện máy Việt Nam được tác giả trích dẫn gồm những dữ liệu nào?
Văn bản trích dẫn số liệu thị trường bán lẻ điện máy Việt Nam đạt khoảng 120.000 tỷ đồng/năm; trong đó máy lạnh chiếm 31%, tivi chiếm 29%, tủ lạnh chiếm 22% và máy giặt chiếm 18% (PLO, 2023). Dự báo thị trường điện lạnh đạt 2,4 tỷ USD vào năm 2023; thị phần máy điều hòa Casper đạt 23% trong tháng 6/2023; và tốc độ tiêu thụ hàng điện máy theo GFK dự báo tăng từ 7,3% lên 11,9% (Bộ Tài chính, 2023).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Ngọc Trúc đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện máy, Điện lạnh Toàn Thủy. Thông qua quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chứng minh cả 5 nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng, trong đó Sự tin cậy và Phương tiện hữu hình là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất. Các giải pháp đề xuất bám sát kết quả hồi quy, tập trung vào nâng cao độ chuẩn xác trong cam kết kỹ thuật, nâng cấp không gian trưng bày và chuyên nghiệp hóa quy trình chăm sóc khách hàng, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị kinh doanh bán lẻ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG VỀ CLDV CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về dịch vụ, khách hàng và chất lượng dịch vụ 1. Khái quát về chất lượng và chất lượng dịch vụ 1. Khái quát về chất lượng � Khái niệm về chất lượng Theo ASQ, chất lượng là tất cả các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ bao gồm khả năng bền bỉ, đáng tin cậy, chính xác, dễ vận hành, sửa chữa và các thuộc tính khác để thực hiện các chức năng. - Chất lượng đánh giá dựa trên sự hài lòng của con người và xã hội. - Khi một sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, ta coi đó là sản phẩm kém chất lượng.

- Do nhu cầu luôn thay đổi theo tiến bộ của khoa học kỹ thuật, chất lượng sản phẩm cũng liên tục được nâng cao và hoàn thiện. - Nhu cầu có thể được quy định qua các tiêu chuẩn, nhưng cũng có thể có những nhu cầu không thể mô tả rõ ràng, chỉ có thể cảm nhận khi tiếp xúc hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây có thể là sản phẩm, dịch vụ, quá trình hoặc người dùng trong các hoạt động. Chất lượng thường không tồn tại một mình mà thường đi kèm với một tính từ.

Một sản phẩm chất lượng cao là sản phẩm có khả năng đáp ứng và làm hài lòng nhu cầu của khách hàng mà chi phí thấp nhất, đúng thời điểm và đúng thời hạn. � Khái niệm về khách hàng a) Khái niệm Trong mọi hoạt động kinh doanh, vai trò của khách hàng đặt ra cực kỳ quan trọng. Để đạt thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần luôn coi trọng khách hàng, đặt họ ở trung tâm và hành động dựa trên nhu cầu của họ. 10 Khách hàng được định nghĩa là một tập hợp các cá nhân, nhóm người, tổ chức hoặc các thực thể khác có quan tâm đến một loại hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, và sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng.

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được tôn vinh như một Thượng đế, và được coi là người mang lại mọi thứ cho chúng ta. Doanh nghiệp cần nhìn nhận khách hàng như một nguồn vốn quản lý và phát triển, được xem như tài sản quan trọng mà không có giá trị ghi trong sổ sách công ty. Mục tiêu của một công ty theo quan điểm của Peters Drucker là "tạo ra khách hàng", và việc phục vụ khách hàng không phải là chúng ta giúp họ, mà chính họ đang giúp chúng ta bằng cách tạo cơ hội để phục vụ. Để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần biết rõ khách hàng của mình là ai, không chỉ giới hạn trong khái niệm của người mua và tiêu dùng sản phẩm, mà còn nhận diện rằng họ là tài sản quý giá đồng thời là một phần không thể thiếu trong kinh doanh.

Trên thị trường hiện nay, có hai khái niệm phổ biến về khách hàng: “Customer” và “Client”. - Khách hàng - Customer: Đây là những cá nhân hoặc tổ chức có thói quen mua hàng, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Họ tham gia trực tiếp vào giao dịch mua hàng và không tạo ra mối quan hệ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Hầu hết quá trình bán hàng cho khách hàng (Customer) thường chỉ diễn ra trong một thời gian rất ngắn.