## Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất toàn cầu, đóng góp khoảng 11,3% GDP toàn cầu với dự báo đạt 14,6 nghìn tỷ USD vào năm 2032. Tại Mông Cổ, du lịch là ngành phát triển nhanh thứ hai sau khai khoáng, với hơn 400 công ty lữ hành đăng ký, trong đó khoảng 40 công ty hoạt động tích cực đón hàng trăm đến hàng nghìn lượt khách mỗi năm. Công ty Sunny Dream Mongolia, một đại lý du lịch chuyên về du lịch mạo hiểm tại Ulaanbaatar, là đối tượng nghiên cứu nhằm đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc làm thế nào để Sunny Dream Mongolia cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách du lịch quốc tế, đặc biệt là khách nói tiếng Anh. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERVQUAL, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đến năm 2025. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu từ tháng 7/2018 đến tháng 10/2019, tập trung tại trụ sở công ty ở Ulaanbaatar.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, đồng thời góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng sự hài lòng và trung thành, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và uy tín thương hiệu.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình chất lượng dịch vụ tiêu biểu:

- **Mô hình SERVQUAL**: Đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 đặc tính chính gồm Yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm. Mô hình đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng để xác định chất lượng dịch vụ.
- **Mô hình Nordic của Gronroos**: Phân biệt chất lượng dịch vụ thành chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò của hình ảnh công ty.
- **Mô hình IPA (Importance-Performance Analysis)**: Phân tích tầm quan trọng và hiệu suất thực hiện các thuộc tính dịch vụ để xác định điểm mạnh, điểm yếu và ưu tiên cải tiến.

Các khái niệm chính bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng và cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ, và quản lý kỳ vọng khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính:

- **Nguồn dữ liệu**: Dữ liệu chính thu thập qua bảng câu hỏi SERVQUAL trực tuyến với 108 khách du lịch nói tiếng Anh đã sử dụng dịch vụ của Sunny Dream Mongolia, đảm bảo biên độ sai số 5% với độ tin cậy 95%. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu học thuật, báo cáo ngành và cơ sở dữ liệu uy tín.
- **Phương pháp phân tích**: Sử dụng phân tích thống kê mô tả, phân tích khoảng cách SERVQUAL, và mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ. Phần mềm Microsoft Excel được dùng để xử lý dữ liệu.
- **Timeline nghiên cứu**: Thu thập dữ liệu từ tháng 7/2018 đến tháng 10/2019, phân tích và đề xuất giải pháp đến năm 2025.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu, tập trung vào khách du lịch quốc tế sử dụng dịch vụ của công ty.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Khoảng cách chất lượng dịch vụ**: Kết quả khảo sát cho thấy khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng tồn tại ở tất cả 5 đặc tính SERVQUAL, trong đó khoảng cách lớn nhất thuộc về khả năng đáp ứng (-0,45 điểm) và sự đồng cảm (-0,38 điểm), cho thấy công ty chưa đáp ứng tốt kỳ vọng về sự nhanh nhạy và chăm sóc cá nhân.
- **Xếp hạng tầm quan trọng**: Khách hàng đánh giá độ tin cậy là đặc tính quan trọng nhất (đạt 4,7/5), tiếp theo là sự đảm bảo (4,5/5), trong khi yếu tố hữu hình được đánh giá thấp hơn (3,8/5).
- **Mô hình IPA**: Phân tích cho thấy các thuộc tính như "thông báo trước thay đổi hành trình" và "nhân viên có kiến thức chuyên môn" nằm trong phần tư tập trung phát triển (quan trọng nhưng thực hiện kém), trong khi các yếu tố như "cơ sở vật chất hiện đại" thuộc phần tư tiếp tục duy trì.
- **Sự hài lòng tổng thể**: Điểm trung bình sự hài lòng chung của khách hàng là 3,9/5, thấp hơn mức kỳ vọng 4,3/5, phản ánh nhu cầu cải thiện chất lượng dịch vụ.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân khoảng cách chất lượng dịch vụ chủ yếu do thiếu sự linh hoạt và cá nhân hóa trong phục vụ khách hàng, cũng như hạn chế trong việc truyền thông và quản lý kỳ vọng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành du lịch quốc tế, kết quả tương đồng với xu hướng khách hàng ngày càng đòi hỏi dịch vụ nhanh chóng, chính xác và thân thiện hơn.

Việc sử dụng mô hình SERVQUAL và IPA giúp công ty xác định rõ các điểm yếu cần cải thiện, đồng thời phát huy thế mạnh về cơ sở vật chất và độ tin cậy. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận và ma trận IPA để minh họa rõ ràng các ưu tiên cải tiến.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong thị trường du lịch cạnh tranh cao.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đào tạo nhân viên**: Nâng cao kỹ năng giao tiếp, kiến thức chuyên môn và khả năng xử lý tình huống nhằm cải thiện khả năng đáp ứng và sự đồng cảm, dự kiến hoàn thành trong 12 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với ban quản lý thực hiện.
- **Cải thiện quy trình truyền thông**: Thiết lập hệ thống thông báo kịp thời và minh bạch về các thay đổi trong hành trình, giúp khách hàng nắm bắt thông tin nhanh chóng, mục tiêu giảm khoảng cách truyền thông xuống dưới 10% trong 6 tháng tới.
- **Phát triển dịch vụ cá nhân hóa**: Áp dụng công nghệ quản lý khách hàng (CRM) để hiểu rõ nhu cầu cá nhân, từ đó thiết kế các tour và dịch vụ phù hợp, triển khai trong vòng 18 tháng.
- **Nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị**: Đầu tư cải tạo các điểm tham quan, phương tiện vận chuyển và trang thiết bị hỗ trợ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, hoàn thành trong 24 tháng.
- **Theo dõi và đánh giá liên tục**: Thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ sử dụng mô hình SERVQUAL và IPA để giám sát chất lượng dịch vụ, đảm bảo cải tiến liên tục và kịp thời điều chỉnh chiến lược.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo và quản lý công ty du lịch**: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
- **Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng**: Hiểu rõ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng để nâng cao kỹ năng phục vụ và xử lý tình huống.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch**: Tham khảo phương pháp nghiên cứu và ứng dụng mô hình SERVQUAL, IPA trong đánh giá chất lượng dịch vụ.
- **Các nhà hoạch định chính sách du lịch**: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch Mông Cổ, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển ngành.

## Câu hỏi thường gặp

1. **SERVQUAL là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?**  
SERVQUAL là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 đặc tính chính, giúp đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Nó được sử dụng vì tính phổ biến và hiệu quả trong ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch.

2. **Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này như thế nào?**  
Nghiên cứu sử dụng mẫu ngẫu nhiên từ 170 khách hàng nói tiếng Anh của Sunny Dream Mongolia, với cỡ mẫu 108 người đảm bảo biên độ sai số 5% và độ tin cậy 95%, giúp kết quả đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

3. **Khoảng cách lớn nhất trong chất lượng dịch vụ là gì?**  
Khả năng đáp ứng và sự đồng cảm là hai đặc tính có khoảng cách lớn nhất giữa kỳ vọng và cảm nhận, cho thấy công ty cần cải thiện sự nhanh nhạy và chăm sóc cá nhân cho khách hàng.

4. **Mô hình IPA giúp gì cho công ty?**  
IPA phân tích tầm quan trọng và hiệu suất thực hiện các thuộc tính dịch vụ, giúp công ty xác định ưu tiên cải tiến, tập trung nguồn lực vào các yếu tố quan trọng nhưng thực hiện chưa tốt.

5. **Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?**  
Nâng cao chất lượng dịch vụ qua đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình truyền thông, cá nhân hóa dịch vụ và nâng cấp cơ sở vật chất sẽ giúp đáp ứng kỳ vọng khách hàng, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành.

## Kết luận

- Nghiên cứu đã xác định rõ khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sunny Dream Mongolia, đặc biệt ở các yếu tố khả năng đáp ứng và sự đồng cảm.  
- Mô hình SERVQUAL và IPA được áp dụng hiệu quả trong việc đánh giá và phân tích chất lượng dịch vụ, cung cấp cơ sở khoa học cho các đề xuất cải tiến.  
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào đào tạo nhân viên, cải thiện truyền thông, cá nhân hóa dịch vụ và nâng cấp cơ sở vật chất nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.  
- Nghiên cứu có phạm vi từ năm 2018 đến 2019, với kế hoạch thực hiện các giải pháp đến năm 2025, phù hợp với chiến lược phát triển bền vững của công ty.  
- Khuyến khích các bên liên quan trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh tham khảo để áp dụng mô hình và phương pháp nghiên cứu, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Mông Cổ và khu vực.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá định kỳ để đảm bảo chất lượng dịch vụ được cải thiện liên tục và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.