Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ khách hàng 1.1 Lý thuyết về dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. [9, tr 1] Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.2 Nguyên tắc, đặc điểm, bản chất và các mức độ của dịch vụ Nguyên tắc của dịch vụ: - Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu). - Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng. Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có.
Dịch vụ vó 4 đặc điểm cơ bản sau [12-trang 12] Tính vô hình Mau Dịch Tính hỏng vụ dị biệt Không thể tách rời Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình (intangibility): Hầu hết các dịch vụ đều vô hình (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977). Zeithaml and Leonard L. Khách hàng chỉ đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng, dựa vào kinh nghiệm, thông tin… Lòng tin của khách hàng dựa vào địa điểm, bản chất, nơi cung ứng, người cung ứng [11- trang 42] Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau bởi vì: Chất lượng dịch vụ không thể giống nhau, do tác động của yếu tố con người, chất lượng dịch vụ là đơn chiếc, không thể có những dịch vụ giống y hệt nhau, khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình thực hiện dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không kiểm soát được, không chắc chắn Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố.
Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Tính mau hỏng: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ rất khó cho việc đồng bộ hóa cung và cầu. Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác.
Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau: Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần: + Phần vật chất thuần tuý. + Phần phi vật chất (dịch vụ) Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau: + Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn). + Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.
+ Hàng hoá hỗn hợp. + Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ. + Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn). + Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp.2 Lý thuyết về dịch vụ khách hàng 1.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Dịch vụ khách hàng là hàng hoá bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Dịch vụ khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của công ty.
Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn. Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh. Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng của sản phẩm máy tính Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích cụ thể). Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Các dịch vụ cơ bản của sản phẩm máy tính là lắp đặt, hình thức thanh toán, bảo hành, giao hàng tận nhà… Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của sản phẩm máy tính bao gồm các dịch vụ gia tăng: dịch vụ bảo trì, nâng cấp, tư vấn lựa chọn sản phẩm, các sản phẩm khuyến mãi, tặng kèm khi mua máy tính, đổi trả sản phẩm trong thời gian quy định.2 Vai trò của dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Quảng cáo là việc làm cho nhiều người biết đến sản phẩm của công ty, biết đến thương hiệu của công ty. Có một công việc làm cho người ta biết đến tiếng tốt của công ty, đó là việc bạn làm hài lòng tất cả các khách hàng hiện có của công ty. Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Một khách hàng hài lòng sẽ nói với trung bình 5 người khác, mỗi người trong số 5 người này lại sẽ nói với 5 người khác nữa và như thế tiếng tốt của doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến.
Ngược lại, một khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn trung bình với 10 người khác. Mỗi người trong số 10 người này, lại nói với 10 người khác nữa, làm cho tiếng xấu lan xa, nguy cơ mất thêm càng nhiều khách hàng nữa. Vậy dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra các quảng cáo miễn phí nhưng lại có độ tin cậy cao. Dịch vụ khách hàng kém tạo ra hình ảnh tiêu cực về doanh nghiệp càng cao hơn.
Dịch vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp Các khách hàng hài lòng không chỉ nói với người khác mà họ còn sẵn sàng quay lại mua hàng của doanh nghiệp mỗi khi có nhu cầu. Họ sẽ không bỏ công tìm kiếm một nhà cung cấp khác khi đang rất hài lòng với nơi đang phục vụ mình. Chính suy nghĩ này đã kéo theo khách hàng ở lại với doanh nghiệp. Và việc có được các khách hàng quen thường giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc giới thiệu các sản phẩm, các dịch vụ mới và họ cũng dễ dàng chấp nhận hơn dù giá có thể cao hơn.
Điều đó giúp cho doanh nghiệp có lợi nhuận cao hơn và thịnh vượng hơn. Dịch vụ khách hàng tốt tạo ra khách hàng trung thành của doang nghiệp Khách hàng hài lòng khi chúng ta đáp ứng được mong đợi của họ. Nếu chúng ta làm vượt quá kì vọng của họ thì khách hàng càng thấy thỏa mãn. Do vậy, dịch vụ khách hàng làm cho chúng ta có thêm khách hàng trung thành.
Họ sẽ gắn bó với chúng ta ngay cả khi doanh nghiệp khác lôi kéo, chào mời với những lời đề nghị hấp dẫn, các cơ hội quảng cáo hay các cơ ngơi to lớn hơn. Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, chúng ta sẽ giữ được khách hàng lâu dài. Dịch vụ khách hàng tốt là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Việc đáp ứng các kì vọng của khách hàng một cách đơn thuần là không đủ duy trì lòng trung thành của người mua theo thời gian. Muốn vậy, phải làm cho các sản phẩm của doanh nghiệp phải khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhưng không thể thực Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Nguyễn Đăng Hào hiện bằng các lời hứa nếu các tiêu chuẩn dịch vụ thực tế của doanh nghiệp không đạt yeu cầu. Khách hàng sẽ không quay lại khi doanh nghiệp “Nói nhiều, làm ít”. Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp Khi khách hàng được phục vụ, họ sẽ nhìn nhận người phục vụ là đại diện cho cả doanh nghiệp, và họ nhận xét về doanh nghiệp qua cách phục vụ của nhân viên. Khi doanh nghiệp phục vụ tốt thì uy tín của doanh nghiệp sẽ được nâng cao, doanh nghiệp sẽ phát triển về doanh thu và thị phần.
Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn và công việc làm ổn định, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 1.1 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.