Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau đại dịch COVID-19, ngành công nghiệp văn hóa – giải trí tại Việt Nam ghi nhận sự phục hồi và chuyển biến mạnh mẽ về thị hiếu tiêu dùng. Theo số liệu khảo sát của Nielsen Việt Nam (2023), 74% người tiêu dùng trong nước ưu tiên sử dụng các dịch vụ có chất lượng cao, từ khâu trải nghiệm trực tiếp đến dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng. Báo cáo của PwC Vietnam (2023) cũng chỉ ra rằng 59% người tiêu dùng sẵn sàng ngừng sử dụng dịch vụ nếu trải nghiệm không đáp ứng kỳ vọng, và chỉ một trải nghiệm tiêu cực duy nhất cũng có thể thúc đẩy họ chuyển dịch sang nhà cung cấp thay thế. Về quy mô thị trường, thống kê từ Statista (2023) cho thấy tổng doanh thu ngành điện ảnh Việt Nam đạt 80,5 triệu USD vào năm 2023 (tăng hơn 30% so với năm 2019) và dự báo duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ở mức 4,9% trong giai đoạn 2024–2029.

Tại địa bàn thành phố Huế, môi trường kinh doanh dịch vụ rạp chiếu phim có sự biến động lớn qua các giai đoạn phát triển hạ tầng giải trí:

  • Năm 2014: Lotte Cinema xuất hiện và giữ vai trò rạp chiếu phim hiện đại đầu tiên tiếp cận giới trẻ địa phương.
  • Năm 2017: Rạp Starlight đi vào hoạt động kết hợp khu phức hợp giải trí (bowling), tuy nhiên đã chính thức dừng hoạt động vào năm 2021.
  • Năm 2018: Cụm rạp BHD Star khai trương tại Trung tâm thương mại Vincom Huế vào ngày 19/05/2018.
  • Năm 2019: Cụm rạp Cinestar Huế chính thức gia nhập thị trường vào ngày 05/07/2019, thu hút lượng lớn khách hàng học sinh, sinh viên nhờ vị trí thuận tiện và mức giá hợp lý.
  • Năm 2024: Hệ thống Galaxy Cinema khai trương tại TTTM Aeon Mall Huế vào ngày 16/09/2024, tạo áp lực cạnh tranh trực tiếp và gay gắt.
  • Năm 2025: Thừa Thiên Huế đăng cai tổ chức Năm Du lịch Quốc gia 2025 với chủ đề "Huế - Kinh đô xưa, vận hội mới", thúc đẩy nhu cầu trải nghiệm dịch vụ chất lượng cao của cả người dân địa phương lẫn du khách.

Theo số liệu điều tra nội bộ của Cinestar Huế vào cuối năm 2023, tỷ lệ khách hàng đánh giá hài lòng với trải nghiệm tại rạp giảm xuống mức 78%. Nhằm ngăn chặn nguy cơ suy giảm thị phần trước các đối thủ cạnh tranh mới, tác giả Trần Thị Thùy Trang đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim Cinestar Huế".

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim Cinestar Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực rạp chiếu phim.
    2. Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim Cinestar Huế thông qua dữ liệu thống kê.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng tại Cinestar Huế trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào trong chất lượng dịch vụ tại Cinestar Huế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
  3. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế hiện nay ở mức độ nào?
  4. Những giải pháp nào có thể giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã trực tiếp sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
  • Phạm vi không gian: Rạp chiếu phim Cinestar Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý từ tháng 02/2025 đến tháng 04/2025 (thời gian điều tra thực địa 15 ngày, từ 06/03/2025 đến 21/03/2025).
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về 5 khía cạnh dịch vụ, xác định mức độ tác động đến sự hài lòng tổng thể và đề xuất giải pháp quản trị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên các nền tảng lý thuyết quản trị dịch vụ và marketing:

  • Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2006, 2012) với 5 đặc tính cơ bản (tính vô hình; tính không ổn định, không đồng nhất; tính khó tách rời; tính không lưu giữ được; tính mau hỏng); quan điểm của Christian Grönroos (1990) và William Stanton (1994). Khái niệm chất lượng dịch vụ theo Parasuraman et al. (1985), Lewis & Booms (1983) và tiêu chuẩn TCVN ISO 9000:2000.
  • Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: Quan điểm của Kotler (2001), Oliver (1997), Giese & Cote (2000), Bachelet (1995), Westbrook (1981); phân loại sự hài lòng của Stauss & Neuhaus (1997) gồm 3 trạng thái: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction), Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction), và Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction); mô hình các nhân tố quyết định sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000).
  • Mô hình đo lường: Tác giả so sánh mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988 với 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ) và mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Nghiên cứu lựa chọn mô hình SERVPERF làm khung phân tích vì mô hình này đo lường trực tiếp kết quả thực hiện dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, loại bỏ việc đo lường kỳ vọng ban đầu, giúp bảng hỏi ngắn gọn, tránh gây nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát.
  • Các nghiên cứu kế thừa: Các công trình thực nghiệm của Phạm Thị Lánh (2013), Phan Thị Thanh Tiền (2017), Vũ Thị Anh Thư (2014), nhóm CZ – 11DMA1 (2009), Phan Thiên Trung (2023), và Indra Milyardi et al. (2023).

Khung thang đo nghiên cứu kế thừa toàn bộ thang đo chuẩn hóa từ nghiên cứu của Phạm Thị Lánh (2013), đo lường bằng thang Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm 5 biến độc lập (25 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát theo Schneider & Bower, 1995):

Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Mức độ tin cậy tin_cay (TC01–TC05) 05 Chiếu phim đúng giờ quy định; thông báo kịp thời khi có thay đổi; quan tâm chân thành giải quyết vấn đề; phục vụ đồ ăn vặt đúng yêu cầu; chất lượng thực phẩm hợp vệ sinh.
Khả năng đáp ứng dap_ung (DU01–DU04) 04 Tốc độ đặt và xuất vé; tốc độ phục vụ đồ ăn vặt; thái độ sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên; khả năng đáp ứng của đường dây điện thoại hỗ trợ.
Năng lực phục vụ nang_luc (NL01–NL05) 05 Cảm giác an toàn khi đặt vé; thái độ lịch sự, nhã nhặn; kiến thức giải đáp thắc mắc của nhân viên; hệ thống máy chủ đặt vé đầy đủ thông tin máy con; hướng dẫn khách vào đúng chỗ ngồi.
Mức độ đồng cảm dong_cam (DC01–DC05) 05 Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng; chính sách khuyến mãi phù hợp; khả năng nhận diện khách hàng thường xuyên; hỗ trợ nhiều phương thức mua vé thuận tiện; bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Phương tiện hữu hình huu_hinh (HH01–HH06) 06 Trang phục nhân viên đẹp và lịch sự; mặt bằng rạp rộng rãi; khu vực vệ sinh sạch sẽ, bố trí hợp lý; bãi giữ xe rộng rãi; chỗ ngồi thoải mái, dễ chịu; chất lượng âm thanh và hình ảnh tốt.
Sự hài lòng hai_long (HL01–HL03) 03 Hài lòng với cách phục vụ; hài lòng với cơ sở hạ tầng; hài lòng với chất lượng dịch vụ tổng thể của rạp.

Các giả thuyết nghiên cứu đặt ra gồm H1, H2, H3, H4, H5, khẳng định 5 thành phần chất lượng dịch vụ trên đều có mối quan hệ tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, nhân sự, kinh doanh giai đoạn 2022–2024 của Cinestar Huế; dữ liệu xuất bản, sách báo từ thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế; thông tin từ cổng thông tin, fanpage và website đơn vị.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát trực tiếp tại rạp.
  • Quy mô mẫu: Dựa theo Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố là $N_{min} = 28 \times 5 = 140$ mẫu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), kích thước mẫu tối thiểu cho hồi quy là $N_{min} = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu. Tác giả lựa chọn phát ra 150 phiếu điều tra (dự phòng thêm 10% sai sót).
  • Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện ngẫu nhiên có kiểm soát thông qua hệ thống thẻ thành viên tích điểm. Với lượng khách trung bình 900 lượt/ngày tại Cinestar Huế, tác giả xác định bước lấy mẫu $K = N/n = 900 / 10 = 90$ (khảo sát 10 khách/ngày trong 15 ngày liên tục từ 06/03/2025 đến 21/03/2025, chia theo khung giờ sáng 7h30–11h00 và chiều 13h30–17h00).
  • Công cụ phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation > 0,3 và Cronbach’s Alpha > 0,6); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội đa biến ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$); Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF; Kiểm định ANOVA đánh giá sự khác biệt theo các biến định tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về dịch vụ, phân tích chi tiết 5 đặc tính dịch vụ theo Kotler và 5 đặc điểm của chất lượng dịch vụ (tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị). Tác giả làm rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim bao gồm: vị trí và cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ, quy trình phục vụ, công tác tổ chức quản lý và giải quyết phàn nàn. Về lý thuyết sự hài lòng, chương này phân tích mô hình quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo Zeithaml & Bitner (2000).

Ở phần tổng quan nghiên cứu, chương 1 so sánh hai mô hình đo lường cốt lõi SERVQUAL và SERVPERF, đồng thời tổng hợp các công trình nghiên cứu tiêu biểu của Phan Thiên Trung (2023), Phạm Thị Lánh (2013), CZ – 11DMA1 (2009), Phan Thị Thanh Tiền (2017), Vũ Thị Anh Thư (2014) và Indra Milyardi et al. (2023). Từ cơ sở lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 25 biến quan sát và biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát, đưa ra 5 giả thuyết từ H1 đến H5. Về mặt thực tiễn, chương 1 phác thảo bức tranh toàn cảnh ngành rạp chiếu phim Việt Nam sau khi Luật Điện ảnh 2006 (sửa đổi bổ sung 2009) đi vào đời sống, sự bùng nổ doanh thu phòng vé của các tác phẩm điện ảnh nội địa (như "Mai" đạt 551 tỉ đồng, "Lật mặt 7: Một điều ước" đạt 482 tỉ đồng, "Nhà bà Nữ" đạt 475 tỉ đồng), kế hoạch liên doanh giữa Beta Media và Aeon Entertainment thành lập chuỗi rạp Aeon Beta Cinema với mức đầu tư 5.000 tỉ đồng (50 cụm rạp đến năm 2035). Về cấu trúc thị phần toàn quốc, cả nước hiện có hơn 200 cụm rạp với gần 1.200 phòng chiếu, phân chia thị phần cụ thể:

Đơn vị vận hành rạp chiếu phim Số lượng cụm rạp Tỷ lệ thị phần toàn quốc
CGV 84 45,0%
Lotte Cinema 50 26,0%
Galaxy Cinema - 10,0%
Beta Cinema - 8,0%
Cinestar - 5,5%
Các rạp thuộc sở hữu Nhà nước - 2,0%

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, chương 1 ghi nhận diễn biến cạnh tranh giữa các đơn vị Lotte Cinema (2014), Starlight (2017–2021), BHD Star Vincom Huế (2018), Cinestar Huế (2019) và cụm rạp mới khai trương Galaxy Cinema tại TTTM Aeon Mall Huế (16/09/2024).

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim Cinestar Huế

Chương 2 tập trung giới thiệu đơn vị thực tập – rạp chiếu phim Cinestar Huế (hoạt động từ 05/07/2019), phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, hệ thống sản phẩm kinh doanh, chính sách giá vé, chương trình thẻ thành viên và hệ thống phiếu ưu đãi (Voucher C’Vip, C’Green, C’Purple). Chương này phản ánh thực trạng kết quả hoạt động kinh doanh và biến động tình hình nhân sự của rạp trong giai đoạn 3 năm (2022–2024).

Về phân tích định lượng dựa trên 150 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Tác giả thống kê các đặc trưng hành vi của khách hàng tại Cinestar Huế bao gồm tỷ lệ thường xuyên đến rạp, tần suất xem phim, thời điểm xem phim phổ biến, các kênh tiếp nhận thông tin, đối tượng đi xem phim cùng, thể loại phim được yêu thích, hình thức mua vé (trực tiếp tại quầy hoặc trực tuyến) và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn rạp.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Đánh giá mức độ nhất quán nội tại của 5 thang đo thành phần chất lượng dịch vụ (tin_cay, dap_ung, huu_hinh, nang_luc, dong_cam) và thang đo sự hài lòng (hai_long), loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến tổng (< 0,3). Do kế thừa toàn bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định từ nghiên cứu trước của Phạm Thị Lánh (2013), nghiên cứu không thực hiện bước phân tích nhân tố khám phá EFA mà tiến hành kiểm định độ tin cậy và chuyển tiếp sang phân tích hồi quy.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định tương quan Pearson giữa 5 biến độc lập với biến phụ thuộc sự hài lòng, phát hiện và kiểm soát nguy cơ đa cộng tuyến bằng chỉ số VIF. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính phản ánh trọng số ảnh hưởng chuẩn hóa (hệ số Beta) của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp Cinestar Huế. Kiểm tra các giả định hồi quy qua Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram, Biểu đồ kiểm tra phân phối chuẩn Normal P-P Plot và Biểu đồ phân tán phần dư Scatter Plot.
  • Kiểm định ANOVA: Kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo các biến nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng.
  • Đánh giá kết quả: Tổng hợp kết quả từ số liệu sơ cấp kết hợp với số liệu thứ cấp nội bộ, chỉ ra các mặt hạn chế cụ thể trong quy trình phục vụ, cơ sở vật chất, khả năng tương tác và xử lý phàn nàn của rạp.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim Cinestar Huế

Trên cơ sở phân tích thực trạng và kết quả kiểm định mô hình, chương 3 vạch ra định hướng phát triển của Cinestar Huế trong bối cảnh địa phương đăng cai Năm Du lịch Quốc gia 2025 và áp lực cạnh tranh từ Galaxy Aeon Mall Huế. Tác giả xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Nâng cao yếu tố Tin cậy: Đảm bảo lịch chiếu chính xác, thông báo kịp thời khi có sự cố kỹ thuật hoặc thay đổi phòng chiếu, chuẩn hóa vệ sinh an toàn thực phẩm khu vực quầy bắp nước và xử lý dứt điểm khiếu nại của khách hàng.
  2. Cải thiện khả năng Đáp ứng: Tối ưu hóa quy trình bán vé và xuất vé nhằm giảm thời gian chờ đợi vào khung giờ cao điểm; nâng cao tốc độ cung ứng đồ ăn vặt; cải thiện đường dây điện thoại hỗ trợ và các kênh phản hồi trực tuyến.
  3. Phát triển Năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp, thái độ lịch sự, nhã nhặn và kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên; chuẩn hóa quy trình hướng dẫn khách vào rạp; đảm bảo tính đồng bộ, chính xác giữa máy chủ đặt vé và hệ thống hiển thị.
  4. Tăng cường yếu tố Đồng cảm: Cá nhân hóa công tác chăm sóc khách hàng; hoàn thiện chính sách ưu đãi dành cho hội viên có thẻ tích điểm; đa dạng hóa các phương thức đặt vé trực tuyến và sắp xếp lịch chiếu linh hoạt phù hợp với học sinh, sinh viên.
  5. Duy trì và nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật (Phương tiện hữu hình): Bảo trì, nâng cấp định kỳ hệ thống máy chiếu, màn ảnh và chất lượng âm thanh; vệ sinh ghế ngồi, cải tạo không gian phòng chiếu; mở rộng và sắp xếp khoa học khu vực giữ xe cũng như cụm nhà vệ sinh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế tại rạp Cinestar Huế:

  • Xác định mô hình tác động: Nghiên cứu chứng minh 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm Phương tiện hữu hình, Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ và Mức độ đồng cảm đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Cinestar Huế.
  • Thực trạng đánh giá nội bộ: Báo cáo nội bộ năm 2023 của Cinestar Huế ghi nhận tỷ lệ hài lòng khách hàng đạt 78%, phản ánh sự sụt giảm trải nghiệm trong bối cảnh thị trường địa phương có thêm các đối thủ cạnh tranh mới như Galaxy Aeon Mall Huế (khai trương tháng 09/2024) và BHD Star Vincom Huế.
  • Giải pháp ứng dụng thực tiễn: Đưa ra 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 thành phần đo lường của mô hình SERVPERF, giúp ban quản lý Cinestar Huế có cơ sở khoa học để phân bổ ngân sách nâng cấp cơ sở vật chất, tái đào tạo nhân viên và tối ưu hóa quy trình vận hành.
  • Đóng góp học thuật: Nghiên cứu minh chứng cho việc ứng dụng thang đo SERVPERF tinh giản (kế thừa từ Phạm Thị Lánh, 2013) trong bối cảnh thị trường giải trí cấp tỉnh/thành phố trực thuộc Trung ương, giúp rút ngắn thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp mà vẫn đảm bảo độ tin cậy thống kê cho các mô hình hồi quy và kiểm định sai biệt ANOVA.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực hiện nghiên cứu mà tác giả đã chỉ ra:

  • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có điều kiện (chỉ tiếp cận khách hàng có thẻ thành viên tích điểm đã sử dụng dịch vụ) với quy mô 150 phiếu khảo sát thực hiện trong 15 ngày tại một rạp chiếu phim đơn lẻ. Điều này làm hạn chế khả năng đại diện tổng thể cho toàn bộ nhóm khách hàng vãng lai hoặc khách hàng không sử dụng thẻ hội viên.
  • Giới hạn thời gian khảo sát: Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thực địa diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 06/03/2025 đến 21/03/2025), chưa bao quát được toàn diện sự biến động về tâm lý tiêu dùng của khách hàng vào các dịp lễ lớn, kỳ nghỉ hè hoặc các đợt phát hành phim bom tấn cao điểm trong năm.
  • Biến số mô hình: Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ theo SERVPERF mà chưa đưa biến số Giá cả (yếu tố được các nghiên cứu của Phạm Thị Lánh 2013 và Phan Thị Thanh Tiền 2017 chứng minh có tác động mạnh) vào phương trình hồi quy chính thức.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các nhóm khách hàng đa dạng hơn, bao gồm cả khách hàng chưa đăng ký thành viên.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) chất lượng dịch vụ giữa Cinestar Huế với các đối thủ trực tiếp trên cùng địa bàn như Galaxy Aeon Mall Huế, BHD Star Vincom Huế và Lotte Cinema Huế.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như biến Giá cả cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các đối tượng học thuật và ứng dụng thực tiễn:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ giải trí: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ xác định cỡ mẫu theo Hair et al. (1998) và Nguyễn Đình Thọ (2014), kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên kết hợp khoảng cách mẫu $K$, xây dựng bảng hỏi Likert 5 điểm, đến các bước xử lý dữ liệu thực tế trên phần mềm SPSS.
  • Người làm đề tài về chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim: Cung cấp hệ thống thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa, được kế thừa có chọn lọc từ mô hình SERVPERF và các nghiên cứu đi trước tại thị trường Việt Nam.
  • Ban quản lý cụm rạp Cinestar Huế và các doanh nghiệp dịch vụ giải trí: Cung cấp bức tranh thực trạng về trải nghiệm khách hàng tại Huế giai đoạn 2022–2025, làm cơ sở thực chứng để đánh giá lại quy trình xuất vé, năng lực phục vụ của nhân sự và cơ sở hạ tầng phòng chiếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nào và vì sao không dùng mô hình SERVQUAL?
Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF (Service Performance) của Cronin & Taylor (1992). Lý do không chọn SERVQUAL là vì SERVQUAL yêu cầu đo lường cả hai trạng thái "kỳ vọng" và "cảm nhận thực tế", khiến số lượng câu hỏi tăng gấp đôi (dài dòng, tốn thời gian khảo sát và dễ gây nhầm lẫn cho người trả lời). SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận thực tế, giúp bảng hỏi ngắn gọn, tăng độ tập trung và phù hợp với điều kiện khảo sát trực tiếp tại rạp.

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên nguyên tắc nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair et al. (1998) với $N_{min} = 28 \text{ biến quan sát} \times 5 = 140$ mẫu và Nguyễn Đình Thọ (2014) với $N_{min} = 8 \times 5 \text{ biến độc lập} + 50 = 90$ mẫu. Để đảm bảo điều kiện phân tích nhân tố và hồi quy đồng thời dự phòng 10% sai lệch, tác giả đã phát ra tổng cộng 150 phiếu khảo sát.

3. Khảo sát sơ cấp được thực hiện bằng phương pháp nào và đối tượng chọn mẫu là ai?
Khảo sát thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện ngẫu nhiên có điều chỉnh hệ số khoảng cách mẫu $K = N/n = 900 / 10 = 90$ (với trung bình 900 khách/ngày, khảo sát 10 khách/ngày trong 15 ngày từ 06/03/2025 đến 21/03/2025). Khách hàng được mời phỏng vấn là những người chuẩn bị thanh toán vé xem phim và đã đăng ký tài khoản thẻ thành viên tích điểm của Cinestar, nhằm đảm bảo người trả lời đã trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại rạp.

4. Khóa luận kế thừa thang đo từ công trình nghiên cứu nào và gồm những biến quan sát nào?
Nghiên cứu kế thừa toàn bộ thang đo chuẩn hóa từ đề tài của Phạm Thị Lánh (2013) gồm 28 biến quan sát: 5 biến đo lường Mức độ tin cậy (TC01–TC05), 4 biến đo lường Khả năng đáp ứng (DU01–DU04), 5 biến đo lường Năng lực phục vụ (NL01–NL05), 5 biến đo lường Mức độ đồng cảm (DC01–DC05), 6 biến đo lường Phương tiện hữu hình (HH01–HH06), và 3 biến đo lường Sự hài lòng (HL01–HL03 từ Schneider & Bower, 1995).

5. Bối cảnh cạnh tranh tại thị trường rạp chiếu phim thành phố Huế được tác giả mô tả ra sao trước thời điểm thực hiện đề tài?
Thị trường rạp chiếu phim tại TP. Huế trải qua nhiều giai đoạn với sự góp mặt của Lotte Cinema (2014), Starlight (2017–2021), BHD Star Vincom (2018), Cinestar (2019) và cụm rạp Galaxy Cinema tại Aeon Mall Huế (16/09/2024). Khảo sát nội bộ cuối năm 2023 của Cinestar Huế cho thấy tỷ lệ hài lòng giảm còn 78%, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải phân tích chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng trong bối cảnh Thừa Thiên Huế tổ chức Năm Du lịch Quốc gia 2025.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thùy Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim và vận dụng mô hình thực nghiệm SERVPERF để phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Cinestar Huế. Thông qua dữ liệu sơ cấp thu thập từ 150 khách hàng có thẻ thành viên kết hợp cùng số liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2024, đề tài đã làm rõ thực trạng đánh giá của khách hàng đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Các phân tích thống kê là căn cứ thực chứng giúp tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện quy trình phục vụ, nâng cao năng lực nhân sự và cơ sở vật chất, góp phần củng cố năng lực cạnh tranh của Cinestar Huế trước các đối thủ mới trên địa bàn.