Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành du lịch hiện nay đã phát triển thành một ngành kinh tế - xã hội quan trọng trên phạm vi toàn cầu. Theo Hội đồng Lữ hành và Du lịch Quốc tế (WTTC), du lịch đã trở thành ngành kinh tế lớn, vượt qua nhiều ngành sản xuất truyền thống như sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp, đồng thời là nguồn thu ngoại tệ chủ lực hoặc thuộc nhóm ba ngành kinh tế hàng đầu tại nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, du lịch được định hướng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, gắn liền với hình ảnh quảng bá quốc gia "Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận" (Vietnam Timeless Charm). Sự gia tăng nhanh chóng về lượng khách du lịch kéo theo sự gia nhập thị trường của hàng trăm doanh nghiệp lữ hành, khiến môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch diễn ra sự cạnh tranh gay gắt.
Trong bối cảnh đó, sản phẩm du lịch mang tính đặc thù cao so với hàng hóa thông thường: mang tính vô hình, không thể lưu kho, không thể bao gói chuyển giao tận tay mà người tiêu dùng phải di chuyển đến tận nơi để tiêu dùng, đồng thời đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa các đơn vị cung ứng độc lập (vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí). Chính sách sản phẩm giữ vai trò "xương sống" trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp lữ hành. Xuất phát từ thời gian thực tập thực tế tại Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, tác giả Trần Hoàng Thảo đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nghiên cứu và hoàn thiện chính sách sản phẩm tại đơn vị.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị mang tính khả thi nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh trong thời gian tới.
Nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể gồm 3 nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong kinh doanh lữ hành làm cơ sở để khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp.
- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh; từ đó rút ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.
- Đề xuất một số giải pháp cơ bản và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh.
- Phạm vi nội dung: Giới hạn trong việc phân tích và hoàn thiện chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh (địa chỉ trụ sở chính tại số 51 Đào Duy Từ, phường Hàng Buồm, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội) thông qua điều tra thực tế tại công ty.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ khảo sát, đánh giá thực trạng được thu thập trong giai đoạn 2 năm 2015 và 2016; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật và giáo trình chuyên ngành du lịch:
- Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (khái niệm lữ hành tại Điều 4 Chương I, khái niệm kinh doanh đại lý lữ hành và sản phẩm du lịch).
- Nghị định số 27/2001/NĐ-CP của Chính phủ và Thông tư hướng dẫn về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch.
- Quan điểm Marketing của Philip Kotler về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm.
- Giáo trình Marketing Du lịch (Bùi Xuân Nhàn, 2008/2009, NXB Thống kê, Hà Nội) xác định cơ cấu 3 bộ phận nghiệp vụ bắt buộc của đơn vị lữ hành gồm: Thị trường (Marketing), Điều hành và Hướng dẫn; cùng các thông số hỗn hợp sản phẩm (bề rộng, bề sâu, chiều dài/mức độ phong phú, mức độ hài hòa).
- Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp – du lịch (TS. Nguyễn Doãn Thị Liễu, 2011, NXB Thống kê, Hà Nội) về hoạt động kinh doanh lữ hành.
- Giáo trình Quản trị Marketing trong doanh nghiệp (TS. Trương Đình Chiến) về mô hình chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn: Giới thiệu, Tăng trưởng, Bão hòa, Suy thoái.
- Quy trình 6 bước phát triển sản phẩm mới: Hình thành ý tưởng, Lựa chọn ý tưởng, Soạn thảo và thẩm định dự án, Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới, Thiết kế sản phẩm mới, Thử nghiệm trên thị trường, Thương mại hóa.
- Khung phối thức Marketing-mix bổ trợ (chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách con người) và hệ thống các nhân tố môi trường tác động (môi trường vĩ mô bên ngoài: văn hóa - xã hội, kinh tế, tự nhiên, chính trị - pháp luật; môi trường vi mô ngành: nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, trung gian marketing; môi trường nội bộ: cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân sự, tổ chức quản lý, tài chính).
Phương pháp thu thập dữ liệu được triển khai qua 3 bước (xác định dữ liệu cần thu thập, tiến hành thu thập, xử lý dữ liệu) với hai nguồn thông tin:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ thu thập tại Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Nhân sự của công ty (báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh 2015 - 2016, cơ cấu thị trường khách, lao động và tiền lương); nguồn bên ngoài thu thập từ sách báo, giáo trình, niên giám, website ngành du lịch (vietnamtourism.vn).
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp đối với khách du lịch sử dụng dịch vụ của công ty thông qua hướng dẫn viên và nhân viên lễ tân. Bảng hỏi gồm 28 câu hỏi liên quan đến chính sách sản phẩm (trong đó có 19 câu hỏi mở dạng lựa chọn đánh giá mức độ hiệu quả và 9 câu hỏi đóng). Quy mô mẫu: phát ra 50 phiếu, thu về 40 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 80%), có 10 phiếu không hợp lệ.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Áp dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối giữa hai năm 2015 và 2016 để đánh giá biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm thống kê để tổng hợp tỷ lệ các câu trả lời, phân tích mức độ đánh giá của khách hàng theo thang đo nhằm xác định thực trạng và nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong các doanh nghiệp lữ hành
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về lữ hành, kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành. Lữ hành theo nghĩa hẹp là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, bắt buộc phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa ba bộ phận nghiệp vụ nòng cốt: Marketing, Điều hành và Hướng dẫn. Sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành được cấu thành từ ba nhóm chính: chương trình du lịch (sản phẩm chủ yếu bán theo giá gộp), dịch vụ trung gian (bán lẻ vé máy bay, phòng khách sạn, vận chuyển, bảo hiểm để hưởng hoa hồng) và các sản phẩm tổng hợp khác (du lịch MICE, tổ chức sự kiện).
Chương này đi sâu làm rõ bản chất chính sách sản phẩm như một tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tạo ra và đưa sản phẩm ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận. Nội dung chính sách sản phẩm bao gồm:
- Quyết định về hỗn hợp sản phẩm thông qua 4 thông số: bề rộng (số nhóm chủng loại sản phẩm), bề sâu (số lượng biến thể trong từng chủng loại), chiều dài (tổng số sản phẩm trong danh mục), và độ hài hòa (mức độ liên kết giữa các chủng loại về công nghệ, kênh phân phối, mục đích sử dụng).
- Chiến lược marketing thích ứng theo 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn giới thiệu (chấp nhận lợi nhuận thấp, chi phí xúc tiến cao), giai đoạn phát triển (mở rộng thị phần, đa dạng hóa dịch vụ bổ sung), giai đoạn bão hòa (cải biến thị trường, cải biến sản phẩm và marketing-mix), và giai đoạn suy thoái (rà soát chi phí, loại bỏ sản phẩm kém hiệu quả).
- Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 6 bước chặt chẽ, bảo đảm kiểm soát rủi ro từ khâu sàng lọc ý tưởng đến thương mại hóa.
- Vai trò tương hỗ của các chính sách trong Marketing-mix: chính sách giá (định giá theo chất lượng, tâm lý), chính sách phân phối (kết hợp kênh trực tiếp và trung gian đại lý), chính sách xúc tiến (quảng cáo, chào hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ mùa thấp điểm), và chính sách con người (đào tạo nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp).
- Phân tích tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường nội bộ doanh nghiệp tới việc hoạch định sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh (tên tiếng Anh: NAM THANH CONSTRUCTION AND TRAVEL JOINT STOCK COMPANY, tên viết tắt: NTTRACO., JSC), thành lập ngày 01/10/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0101546010 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp, đại diện pháp luật là Giám đốc Lê Đình Dũng. Doanh nghiệp có trụ sở chính tại số 51 Đào Duy Từ, phường Hàng Buồm, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội; chi nhánh tại số 442 Lạc Long Quân, quận Tây Hồ, Hà Nội và văn phòng tại Phòng 9.6, Tòa nhà Times Square - Bến Thành, số 172-174 Ký Con, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành trực tiếp 5 phòng ban: Phòng Vé máy bay, Phòng Visa, Phòng Marketing, Phòng Tài chính - Kế toán và Phòng Sales.
Tác giả phân tích kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2016 thông qua các chỉ tiêu tài chính cụ thể:
| STT |
Chỉ tiêu |
Đơn vị tính |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
So sánh 2016/2015 (+/-) |
So sánh 2016/2015 (%) |
| 1 |
Tổng doanh thu |
Triệu đồng |
6.000 |
7.639 |
+1.639 |
+21,86 |
| - |
Doanh thu bán vé máy bay |
Triệu đồng |
3.566 |
4.208 |
+642 |
+16,36 |
| - |
Tỷ trọng bán vé máy bay |
% |
52,33 |
49,97 |
-2,36 |
- |
| - |
Doanh thu lữ hành Inbound |
Triệu đồng |
1.465 |
2.072 |
+607 |
+32,67 |
| - |
Tỷ trọng lữ hành Inbound |
% |
24,78 |
26,97 |
+2,19 |
- |
| - |
Doanh thu lữ hành Outbound |
Triệu đồng |
1.295 |
1.488 |
+193 |
+14,90 |
| - |
Tỷ trọng lữ hành Outbound |
% |
17,27 |
16,28 |
-0,99 |
- |
| - |
Doanh thu khác |
Triệu đồng |
422 |
619 |
+197 |
+46,68 |
| - |
Tỷ trọng doanh thu khác |
% |
5,63 |
6,77 |
+1,14 |
- |
| 2 |
Tổng chi phí |
Triệu đồng |
5.024 |
5.937 |
+913 |
+18,16 |
| - |
Chi phí bán vé máy bay |
Triệu đồng |
3.030 |
3.645 |
+615 |
+20,30 |
| - |
Tỷ trọng chi phí vé máy bay |
% |
53,73 |
54,70 |
+0,97 |
- |
| - |
Chi phí lữ hành Inbound |
Triệu đồng |
1.388 |
1.660 |
+272 |
+19,60 |
| - |
Tỷ trọng chi phí Inbound |
% |
24,61 |
24,91 |
+0,30 |
- |
| - |
Chi phí lữ hành Outbound |
Triệu đồng |
891 |
975 |
+84 |
+9,43 |
| - |
Tỷ trọng chi phí Outbound |
% |
15,80 |
14,60 |
-1,20 |
- |
| - |
Chi phí khác |
Triệu đồng |
330 |
383 |
+53 |
+16,06 |
| - |
Tỷ trọng chi phí khác |
% |
5,85 |
5,75 |
-0,10 |
- |
| 3 |
Thuế GTGT (VAT) |
Triệu đồng |
789,4 |
961,9 |
+172,5 |
+21,85 |
| 4 |
Lợi nhuận trước thuế |
Triệu đồng |
1.860 |
2.475 |
+615 |
+33,06 |
| 5 |
Thuế TNDN |
Triệu đồng |
372 |
495 |
+123 |
+33,06 |
Cơ cấu lao động của doanh nghiệp qua 2 năm nghiên cứu được phản ánh chi tiết qua bảng số liệu:
| Chỉ tiêu |
Đơn vị tính |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
So sánh 2016/2015 (+/-) |
So sánh 2016/2015 (%) |
| Tổng số lao động |
Người |
90 |
94 |
+4 |
+4,44 |
| Phân theo giới tính: |
|
|
|
|
|
| - Nam |
Người |
36 |
37 |
+1 |
+2,78 |
| - Nữ |
Người |
54 |
57 |
+3 |
+5,56 |
| Phân theo trình độ chuyên môn: |
|
|
|
|
|
| - Thạc sĩ |
Người |
9 |
9 |
0 |
0,00 |
| - Đại học |
Người |
73 |
75 |
+2 |
+2,74 |
| - Trung cấp |
Người |
8 |
10 |
+2 |
+25,00 |
| Lao động bình quân trực tiếp |
Người |
76 |
88 |
+12 |
+15,79 |
Về thực trạng chính sách sản phẩm:
- Chiều rộng danh mục tập trung vào 3 chủng loại chính: Đại lý vé máy bay (đại lý chỉ định cấp 1 của Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Vietjet Air và hơn 30 hãng hàng không quốc tế, thuộc top đầu của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế IATA); Kinh doanh dịch vụ lữ hành (hơn 80 đơn vị chương trình du lịch); Dịch vụ bổ sung (visa - hộ chiếu, đặt phòng khách sạn, thuê xe du lịch 4-45 chỗ, tổ chức sự kiện).
- Chiều sâu và phân khúc sản phẩm: Các chương trình du lịch được thiết kế phong phú phục vụ từng nhóm khách hàng mục tiêu:
| STT |
Phân loại tour |
Tuyến hành trình |
Thời lượng |
Mức giá niêm yết |
| 1 |
Du lịch quốc tế |
Hà Nội - Sydney - Vịnh Kervis - Blue Mountain |
5 ngày 4 đêm |
29.000.000 đ/người |
| 2 |
Du lịch quốc tế |
Du lịch Nhật Bản: Mùa hoa anh đào |
7 ngày 6 đêm |
41.000.000 đ/người |
| 3 |
Du lịch quốc tế |
Hà Nội - Busan - Seoul - Đảo Nami - Everland |
6 ngày 5 đêm |
18.000.000 đ/người |
| 4 |
Du lịch quốc tế |
Đà Nẵng - Singapore - Vườn chim Jurong - Đảo Sentosa |
4 ngày 3 đêm |
14.000.000 đ/người |
| 5 |
Du lịch nội địa |
Miền Bắc: Đà Nẵng - Hà Nội - Hạ Long - Ninh Bình |
4 ngày 3 đêm |
6.000.000 đ/người |
| 6 |
Du lịch nội địa |
Du lịch biển: Hà Nội - Cửa Lò - Quê Bác |
4 ngày 3 đêm |
3.000.000 đ/người |
| 7 |
Du lịch nội địa |
TP. Hồ Chí Minh - Nha Trang - Đà Lạt |
5 ngày 4 đêm |
4.000.000 đ/người |
| 8 |
Du lịch nội địa |
Tây Nguyên: TP. Hồ Chí Minh - Buôn Mê Thuột - Buôn Đôn |
4 ngày 3 đêm |
3.000.000 đ/người |
- Phát triển sản phẩm mới: Doanh nghiệp đã tiến hành khảo sát và xây dựng các dự án thử nghiệm: Tuyến du lịch "Rồng thiêng" tại Vịnh Hạ Long (kết hợp thuyền Rồng trên biển, khinh khí cầu hình Rồng trên không, hành lang kính đáy biển và lặn bằng áo lặn hình Rồng); các tour khám phá vùng cao Tây Bắc ngắm ruộng bậc thang và cây chè cổ thụ di sản; tour Xuyên Việt 18 ngày trải nghiệm văn hóa 3 miền; tour du lịch dành cho người độc thân; tour mạo hiểm khám phá hang Sơn Đoòng (Quảng Bình).
- Phối thức Marketing-mix hỗ trợ: Kết quả điều tra thực tế chỉ ra rằng yếu tố Giá là tiêu chí đầu tiên quyết định hành vi mua tour của khách hàng, chiếm tỷ lệ 55%. Kênh tiếp cận thông tin chủ yếu qua internet. Công ty vận hành 2 website chính thức: namthanh.vn (chuyên đặt vé máy bay và kết nối chat online) và trang thông tin du lịch. Hàng năm phát hành hơn 3.000 ấn phẩm brochure, thư mời gửi các cơ quan, đơn vị trên địa bàn Hà Nội. Chính sách ưu đãi áp dụng giảm giá và tặng quà lưu niệm cho các đoàn từ 22 khách trở lên với hành trình từ 3 ngày trở lên.
- Đánh giá chung: Công ty duy trì tăng trưởng kinh doanh liên tục, giữ vững vị thế đại lý vé máy bay hàng đầu và khai thác hiệu quả thị trường khách truyền thống. Tuy nhiên, hoạt động marketing trực tiếp còn yếu, website chưa tích hợp ngôn ngữ tiếng Anh gây cản trở tiếp cận khách quốc tế, chất lượng phục vụ giữa các khâu vào mùa cao điểm đôi lúc chưa đồng đều, và thiếu sản phẩm du lịch đặc thù nhằm giảm áp lực nhàn rỗi nhân sự trong mùa trái vụ.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh
Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp dựa trên dự báo xu hướng thị trường và định hướng phát triển của ngành:
- Xu hướng quốc tế và trong nước: Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), đến năm 2030 lượng khách quốc tế toàn cầu dự kiến đạt 1,8 tỷ lượt; khu vực Đông Nam Á đón khoảng 187 triệu lượt (đứng thứ 4 thế giới). Về cơ cấu mục đích chuyến đi: tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí chiếm 54%; thăm viếng, sức khỏe, tôn giáo chiếm 31%; công việc và nghề nghiệp chiếm 15%. Du lịch Hà Nội đặt mục tiêu đến năm 2020 đón 30 triệu lượt khách (gồm 5,7 triệu khách quốc tế), tổng thu du lịch đạt 120.000 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng doanh thu 15 - 17%/năm, công suất phòng trung bình 60 - 65%.
- Mục tiêu doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh đặt mục tiêu đến năm 2018 đạt tổng doanh thu trên 10 tỷ đồng (10.000 triệu đồng).
- Hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm:
- Hoàn thiện hỗn hợp sản phẩm và chủng loại sản phẩm: Mở rộng chiều rộng danh mục kinh doanh bằng việc từng bước đầu tư vào các lĩnh vực đã đăng ký kinh doanh như thương mại, bất động sản, xây dựng khi tích lũy đủ nguồn lực tài chính. Mở rộng chiều dài danh mục: thiết lập mạng lưới đại lý bán vé máy bay cấp 2 trên toàn quốc; thiết kế bổ sung các chương trình tour nội địa và quốc tế mới, nâng cấp hệ thống văn phòng chi nhánh tại các thị trường tiềm năng (Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An).
- Hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới: Tăng cường kiểm soát chất lượng từ khâu khảo sát thực địa đến vận hành tour mẫu; tập trung nghiên cứu các sản phẩm chuyên biệt cho mùa thấp điểm để khai thác triệt để năng lực lao động và cơ sở vật chất nhàn rỗi.
- Hoàn thiện các chính sách Marketing-mix hỗ trợ: Nâng cấp giao diện website bằng việc bổ sung phiên bản tiếng Anh cho du khách quốc tế; tăng cường đào tạo chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và ngoại ngữ (tiếng Anh, tiếng Trung Quốc) cho đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên bán hàng; mở rộng ngân sách dành cho xúc tiến trực tiếp.
- Hệ thống kiến nghị:
- Đối với Nhà nước: Hoàn thiện khung khổ pháp lý, tạo môi trường kinh doanh minh bạch và có chính sách thuế, tín dụng hỗ trợ các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ.
- Đối với Tổng cục Du lịch: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá xúc tiến hình ảnh du lịch Việt Nam ra thị trường quốc tế; tăng cường liên kết vùng và hỗ trợ thông tin nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp.
- Đối với UBND thành phố Hà Nội: Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông đô thị, bảo tồn cảnh quan văn hóa, tổ chức các sự kiện lễ hội quảng bá du lịch Thủ đô và tăng cường kiểm tra đảm bảo môi trường du lịch an toàn, văn minh.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính của nghiên cứu:
- Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về cấu trúc chính sách sản phẩm, chu kỳ đời sống sản phẩm và quy trình 6 bước phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh lữ hành.
- Phân tích chi tiết thực trạng tài chính và cơ cấu sản phẩm của Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh giai đoạn 2015 - 2016: tổng doanh thu năm 2016 đạt 7.639 triệu đồng (tăng 21,86% so với mức 6.000 triệu đồng năm 2015); mảng đại lý vé máy bay chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất (52,33% năm 2015 và 49,97% năm 2016); mảng lữ hành Inbound đạt mức tăng trưởng cao nhất (+32,67%); lợi nhuận trước thuế năm 2016 tăng 33,06% so với năm 2015.
- Cung cấp số liệu khảo sát thực nghiệm từ 40 khách hàng hợp lệ: ghi nhận 55% khách hàng lựa chọn tour dựa trên yếu tố giá bán; định lượng được mức độ tiếp cận thông tin du lịch chủ yếu thông qua internet.
- Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm: mở rộng kích thước danh mục sản phẩm (phát triển mạng lưới vé máy bay cấp 2, đa dạng hóa các gói tour nội địa - quốc tế), quy trình 6 bước đưa các sản phẩm mới vào khai thác thương mại, hoàn thiện website đa ngữ và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực gồm 94 lao động.
Đóng góp của đề tài:
Tác giả đã kế thừa có chọn lọc cơ sở lý luận từ các công trình nghiên cứu đi trước (như luận văn của Ngụy Thị Khanh tại Công ty CPDL và Thương mại Phương Đông, luận văn của Lê Thị Mai Anh tại Công ty CPDL Nữ Hoàng). Điểm đóng góp nổi bật mà tác giả tự chỉ rõ là đã khắc phục được hạn chế của các nghiên cứu trước (vốn chỉ phân tích khái quát, thiếu sự đánh giá tác động cụ thể từ môi trường vĩ mô và vi mô đến chính sách sản phẩm). Đây là công trình đầu tiên khảo sát, đánh giá chuyên sâu và xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm gắn liền với thực tế hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu:
- Phạm vi số liệu điều tra thực nghiệm còn khiêm tốn: dung lượng mẫu điều tra sơ cấp chỉ dừng lại ở 50 phiếu phát ra và 40 phiếu hợp lệ thu về do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận du khách.
- Khung thời gian dữ liệu tài chính thứ cấp mới chỉ bao quát trong 2 năm (2015 và 2016), chưa phản ánh được chu kỳ biến động dài hạn của doanh nghiệp lữ hành.
- Các ý tưởng sản phẩm mới được đề xuất (như Tuyến du lịch "Rồng thiêng" với khinh khí cầu và hành lang kính ngầm dưới biển) đòi hỏi vốn đầu tư hạ tầng kỹ thuật rất lớn và sự phối hợp phức tạp giữa nhiều nhà cung ứng chuyên ngành, vượt quá khả năng tài chính hiện tại của công ty nên tính khả thi triển khai ngay còn hạn chế.
- Đề tài tập trung chuyên sâu vào P-Product (chính sách sản phẩm) và các chính sách hỗ trợ trong mô hình 4P, chưa mở rộng phân tích toàn diện mô hình 7P đặc thù của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch (chưa đi sâu vào quy trình dịch vụ - Process, môi trường vật chất - Physical Evidence).
Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng quy mô điều tra chọn mẫu đối với cả khách du lịch quốc tế và nội địa theo các phân khúc thu nhập khác nhau nhằm tăng cường tính đại diện thống kê.
- Kéo dài chuỗi thời gian nghiên cứu các chỉ tiêu tài chính sau năm 2016 để đánh giá tác động dài hạn của việc tái cấu trúc danh mục sản phẩm.
- Nghiên cứu sâu hơn về tính khả thi tài chính và kỹ thuật đối với các sản phẩm du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm trước khi đưa vào thương mại hóa thực tế.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn, Marketing Thương mại tại các trường đại học khối kinh tế trong việc tiếp cận phương pháp phân tích thực trạng chính sách sản phẩm tại một doanh nghiệp cụ thể.
- Học viên, nhà nghiên cứu thực hiện các đề tài tốt nghiệp liên quan đến hoàn thiện phối thức Marketing-mix, quản trị danh mục sản phẩm và mở rộng thị trường trong ngành lữ hành.
- Cán bộ quản lý, nhân viên điều hành tại các công ty du lịch và đại lý vé máy bay có quy mô vừa và nhỏ; trong đó, các nội dung có giá trị ứng dụng cao bao gồm: cấu trúc thiết kế bảng hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (28 câu hỏi), quy trình 6 bước phát triển tour du lịch mới từ ý tưởng đến thương mại hóa, và phương pháp phân tích kết cấu doanh thu - chi phí giữa các mảng kinh doanh (Inbound, Outbound, đại lý vé máy bay).
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu điều tra sơ cấp bao nhiêu và phương thức phát phiếu như thế nào?
Tác giả đã thiết kế mẫu phiếu gồm 28 câu hỏi (19 câu hỏi mở đánh giá hiệu quả và 9 câu hỏi đóng). Phiếu được phát trực tiếp cho khách du lịch sử dụng dịch vụ của công ty thông qua hướng dẫn viên và nhân viên lễ tân. Tổng số phiếu phát ra là 50 phiếu, thu về 40 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 80%), có 10 phiếu không hợp lệ.
2. Cơ cấu doanh thu của Công ty Nam Thanh trong 2 năm 2015 - 2016 có đặc điểm gì nổi bật?
Tổng doanh thu năm 2016 đạt 7.639 triệu đồng, tăng 1.639 triệu đồng (+21,86%) so với năm 2015 (6.000 triệu đồng). Mảng bán vé máy bay chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu doanh thu (52,33% năm 2015 và 49,97% năm 2016). Mảng lữ hành Inbound đạt mức tăng trưởng cao nhất (+32,67%), tăng tỷ trọng từ 24,78% lên 26,97%. Mảng Outbound tăng 14,90% và các dịch vụ khác tăng 46,68%.
3. Đội ngũ nhân lực của công ty Nam Thanh biến động ra sao trong giai đoạn nghiên cứu?
Tổng số lao động của công ty tăng từ 90 người (năm 2015) lên 94 người (năm 2016). Trong đó, lao động nữ chiếm đa số (57 người năm 2016 so với 37 lao động nam). Về trình độ học vấn năm 2016, công ty có 9 Thạc sĩ, 75 người có trình độ Đại học và 10 người có trình độ Trung cấp. Đội ngũ lao động bình quân trực tiếp tăng từ 76 lên 88 người (+15,79%).
4. Ý tưởng sản phẩm mới "Tuyến du lịch Rồng thiêng" được xây dựng với những trải nghiệm gì?
Sản phẩm được thiết kế với điểm đến trọng tâm là Vịnh Hạ Long, khai thác các không gian trải nghiệm liên hoàn: di chuyển trên biển bằng thuyền Rồng, ngắm cảnh trên không bằng khinh khí cầu hình Rồng, tham quan dưới đáy biển thông qua hệ thống hành lang kính và hoạt động bơi lặn bằng áo lặn hình Rồng.
5. Khóa luận đề xuất chỉ tiêu kinh doanh cụ thể nào cho doanh nghiệp đến năm 2018?
Tác giả nêu rõ mục tiêu phấn đấu của Ban Giám đốc và toàn thể cán bộ nhân viên Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh là đạt tổng mức doanh thu trên 10 tỷ đồng (10.000 triệu đồng) vào năm 2018, đồng thời mở rộng phát triển mạng lưới đại lý vé máy bay cấp 2 trên toàn quốc.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hoàng Thảo đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm và phân tích chuyên sâu thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh giai đoạn 2015 - 2016. Tác giả đã kết hợp hài hòa phương pháp phân tích số liệu tài chính thứ cấp với điều tra xã hội học sơ cấp, phản ánh trung thực vai trò chủ đạo của mảng dịch vụ vé máy bay và tiềm năng phát triển của các tour du lịch lữ hành. Hệ thống các giải pháp hoàn thiện kích thước danh mục sản phẩm, cải tiến quy trình phát triển sản phẩm mới và các kiến nghị vĩ mô được xây dựng bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị thực tiễn rõ rệt cho công tác quản trị lữ hành.
