Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng và đời sống tinh thần của người dân không ngừng được nâng cao, ngành du lịch nội địa đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc với hàng chục triệu lượt khách di chuyển mỗi năm. Tại Công ty Cổ phần Thương mại và Lữ hành Cảm Xúc Việt, kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 ghi nhận tổng doanh thu tăng trưởng 27,4%, tương đương giá trị tăng thêm 6.507 triệu đồng so với năm 2017. Mặc dù vậy, doanh thu từ mảng lữ hành nội địa chỉ đạt mức tăng 25,41% (tăng 1.788 triệu đồng), thấp hơn đáng kể so với mức tăng trưởng 38,53% của lữ hành quốc tế và chưa đạt chỉ tiêu kỳ vọng do ban lãnh đạo đề ra.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là sự cạnh tranh gay gắt từ hàng ngàn doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội cùng những hạn chế nội tại về chất lượng dịch vụ tour nội địa chưa đáp ứng trọn vẹn sự kỳ vọng của du khách. Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, khảo sát và đánh giá toàn diện thực trạng chất lượng tour du lịch nội địa tại doanh nghiệp, từ đó xác lập hệ thống giải pháp mang tính chiến lược và khả thi đến năm 2022. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động tổ chức, điều hành tour nội địa tại trụ sở công ty trong giai đoạn thu thập dữ liệu 2017 - 2018 và khảo sát thực chứng từ ngày 01/01/2019 đến 19/04/2019. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp giải pháp trực tiếp giúp doanh nghiệp hướng tới mục tiêu đạt doanh thu nội địa 10.465 triệu đồng, phục vụ hơn 8.000 lượt khách mỗi năm và gia tăng tỷ suất lợi nhuận sau thuế đang ở mức tăng trưởng 28,02%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng các lý thuyết quản trị dịch vụ và du lịch kinh điển, kết hợp hệ thống tiêu chuẩn quốc tế và quy định pháp lý hiện hành:

  • Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry: Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế dựa trên 5 thứ nguyên cốt lõi gồm sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình.
  • Mô hình đánh giá mức độ cảm nhận SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Tối ưu hóa việc đo lường bằng cách tập trung trực tiếp vào kết quả thực hiện dịch vụ thực tế để phản ánh chính xác mức độ thỏa mãn.
  • Mô hình chất lượng dịch vụ của Christian Gronroos: Phân tích chất lượng dựa trên sự kết hợp giữa chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức dịch vụ được chuyển giao).
  • Tháp nhu cầu của Abraham Maslow: Ứng dụng để thấu hiểu hành vi du khách từ các nhu cầu sinh lý, an toàn cơ bản đến nhu cầu xã hội, được tôn trọng và khẳng định bản thân trong suốt hành trình tour.

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa bao gồm: Tour du lịch nội địa theo Luật Du lịch năm 2017, Chất lượng dịch vụ theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000, và Hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ theo định hướng quản lý chất lượng toàn diện ISO 9001.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2018 của phòng Kế toán - Tài chính, hồ sơ nhân sự, danh mục nhà cung ứng và tài liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp và quy trình chọn mẫu: Điều tra thực chứng bằng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Rất kém đến 5 - Rất tốt) với 14 chỉ tiêu đánh giá chất lượng tour. Cỡ mẫu khảo sát khách hàng gồm 100 phiếu phát ra ngẫu nhiên cho du khách tham gia các tour nội địa, thu về 85 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi đạt 85%). Cỡ mẫu điều tra nội bộ phát ra 28 phiếu cho toàn bộ cán bộ nhân viên thuộc phòng Điều hành, Kinh doanh, Hướng dẫn viên và thu về 28 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%). Đồng thời, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp Giám đốc doanh nghiệp vào ngày 15/03/2019 theo cấu trúc 3 nhóm vấn đề chiến lược.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý, tổng hợp và tính toán điểm trung bình bằng phần mềm Microsoft Excel. Phương pháp so sánh tương đối, tuyệt đối và phân tích khoảng cách được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng và chỉ ra sự chênh lệch nhận thức giữa nội bộ doanh nghiệp với thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm đã chỉ ra bức tranh chi tiết về chất lượng tour du lịch nội địa tại doanh nghiệp:

  • Mức độ thỏa mãn tổng thể: Điểm đánh giá chất lượng trung bình từ phía khách hàng đạt 3,6/5 điểm, cho thấy dịch vụ của công ty nhìn chung đáp ứng được mức trông đợi cơ bản nhưng chưa đạt mức vượt trội để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
  • Ưu thế vượt trội về nhân sự và an toàn: Chỉ tiêu "Sự an toàn" đạt điểm số cao nhất với 3,9/5 điểm từ khách hàng (35,29% đánh giá Rất tốt và 29,41% đánh giá Tốt) và 4,6/5 điểm từ nhân viên. Chỉ tiêu "Hướng dẫn viên" đạt 3,8/5 điểm với 38,82% khách hàng đánh giá Rất tốt. Điều này được bảo chứng bởi cơ cấu nhân lực trẻ trung với 82,15% nhân sự dưới 30 tuổi và 100% đạt trình độ học vấn từ cao đẳng, đại học trở lên.
  • Điểm nghẽn nghiêm trọng tại khâu vận chuyển và lưu trú: Chỉ tiêu "Phương tiện vận chuyển" và "Dịch vụ lưu trú" cùng nhận mức điểm thấp nhất là 2,7/5 điểm, rơi vào khoảng dưới mức trông đợi. Đáng chú ý, có tới 43,53% khách hàng đánh giá phương tiện vận chuyển ở mức kém và rất kém (25,88% kém và 17,65% rất kém).
  • Sự đơn điệu của sản phẩm tour: Chỉ tiêu "Tính hấp dẫn của điểm đến" chỉ đạt 2,8/5 điểm (với 30,59% đánh giá kém) và "Tính hợp lý của hành trình" đạt 2,9/5 điểm, phản ánh việc xây dựng lịch trình tour còn thiếu sự đổi mới và chưa tạo được dấu ấn cảm xúc riêng biệt.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy tồn tại một khoảng cách nhận thức đáng kể giữa đội ngũ nhân viên (đánh giá chung đạt 4,2/5 điểm) và khách hàng thực tế (đánh giá chung đạt 3,6/5 điểm). Sự chênh lệch này xuất phát từ việc công ty chưa có hệ thống giám sát chất lượng dịch vụ theo thời gian thực và quản trị chuỗi cung ứng còn lỏng lẻo. Nguyên nhân khiến điểm số phương tiện vận chuyển đạt thấp (2,7/5 điểm) là do công ty kết hợp hoạt động cho thuê xe ngoài, dẫn đến tình trạng thiếu hụt xe chuyên trách vào mùa cao điểm và điều phối xe chưa đúng giờ cam kết. Đối với dịch vụ lưu trú, việc chưa thiết lập mạng lưới liên kết với các khách sạn 4 - 5 sao và resort cao cấp khiến các đoàn khách có yêu cầu cao chưa thực sự hài lòng.

Khi trình bày các kết quả này trong báo cáo chuyên sâu, dữ liệu có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ radar (mạng nhện) đa chiều so sánh 14 chỉ tiêu đánh giá giữa khách hàng và nhân viên. Đồng thời, bảng số liệu ma trận đối chiếu doanh thu và chi phí giai đoạn 2017 - 2018 (với chi phí lữ hành nội địa tăng 18,51%) sẽ làm nổi bật sự mất cân đối giữa chi phí vận hành bỏ ra và giá trị cảm nhận mà khách hàng thực sự nhận được.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, hệ thống giải pháp đồng bộ được đề xuất nhằm nâng cao toàn diện chất lượng tour nội địa:

  • Chuẩn hóa và kiểm soát chuỗi cung ứng phương tiện vận chuyển và lưu trú: Phòng Điều hành phối hợp với Ban Giám đốc tiến hành rà soát, đánh giá lại năng lực đối tác; ký kết thỏa thuận liên kết chiến lược với ít nhất 15 đơn vị vận tải và chuỗi khách sạn đạt chuẩn từ 3 sao đến 5 sao trước quý 4/2019. Mục tiêu nâng điểm đánh giá phương tiện vận chuyển từ 2,7 lên tối thiểu 4,0/5 điểm và lưu trú đạt trên 3,8/5 điểm trong năm 2020.
  • Tái cấu trúc và đa dạng hóa sản phẩm tour: Phòng Marketing và Thiết kế sản phẩm chủ trì phát triển 5 gói sản phẩm tour nội địa mới lạ, tập trung vào thế mạnh du lịch trải nghiệm văn hóa Tây Bắc, Đông Bắc và du lịch nghỉ dưỡng biển kết hợp Teambuilding, sự kiện. Lộ trình triển khai hoàn thành trong quý 1/2020 nhằm nâng điểm hấp dẫn điểm đến lên trên 4,2/5 điểm và thúc đẩy doanh thu nội địa tăng trưởng 35,46% đạt 10.465 triệu đồng.
  • Nâng cao năng lực chuyên môn và quản trị nhân lực: Phòng Nhân sự tổ chức định kỳ 02 khóa đào tạo nghiệp vụ mỗi năm về kỹ năng xử lý tình huống, văn hóa giao tiếp và kiến thức tuyến điểm chuyên sâu cho 100% nhân viên điều hành và hướng dẫn viên. Đảm bảo duy trì chỉ số hài lòng về hướng dẫn viên trên 4,5/5 điểm liên tục giai đoạn 2019 - 2022.
  • Ứng dụng công nghệ và tối ưu quy trình hậu mãi: Ban Lãnh đạo chỉ đạo nâng cấp hệ thống đặt tour trực tuyến trên website, tích hợp phần mềm khảo sát tự động ngay sau khi kết thúc tour nhằm xử lý phản hồi của khách hàng trong vòng 24 giờ, hoàn thành triển khai trong quý 2/2020.
  • Kiến nghị với cơ quan quản lý: Đề xuất Sở Du lịch Hà Nội và Ủy ban nhân dân Thành phố Hà Nội tăng cường công tác quản lý giá cả dịch vụ mùa cao điểm, mở các lớp tập huấn nghiệp vụ lữ hành miễn phí và đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch liên vùng từ năm 2020 đến năm 2022.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng:

  • Nhà quản trị và điều hành doanh nghiệp lữ hành: Sử dụng bộ khung 14 chỉ tiêu và quy trình kiểm soát chất lượng 7 bước để tái cấu trúc dịch vụ, giải quyết triệt để điểm nghẽn chuỗi cung ứng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
  • Chuyên viên thiết kế tour và marketing du lịch: Tham khảo phương pháp phân tích nhu cầu du khách theo thang Maslow và mô hình SERVQUAL để xây dựng các chương trình tour nội địa độc đáo, tối ưu hóa mức giá và gia tăng điểm chạm cảm xúc.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Du lịch - Khách sạn: Sử dụng như một tài liệu nghiên cứu tình huống thực tế chuẩn mực về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính, định lượng và xử lý số liệu khảo sát thực chứng trong kinh doanh lữ hành.
  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Tiếp cận các kiến nghị thực tế từ góc nhìn doanh nghiệp để hoàn thiện khung chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịch nội địa và quản lý chất lượng dịch vụ vận chuyển, lưu trú trên địa bàn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình SERVQUAL đóng vai trò như thế nào trong nghiên cứu chất lượng tour du lịch?
    Mô hình SERVQUAL giúp đo lường định lượng khoảng cách giữa kỳ vọng trước chuyến đi và trải nghiệm thực tế của du khách qua 5 thứ nguyên. Trong nghiên cứu này, mô hình đã giúp lượng hóa 14 chỉ tiêu cụ thể, xác định chính xác điểm hài lòng chung đạt 3,6/5 điểm và chỉ rõ các khâu dịch vụ còn yếu kém.

  2. Tại sao dịch vụ vận chuyển và lưu trú lại bị khách hàng đánh giá thấp ở mức 2,7/5 điểm?
    Nguyên nhân chủ yếu do doanh nghiệp kết hợp kinh doanh dịch vụ cho thuê xe tự lái dẫn đến việc điều phối phương tiện phục vụ tour thiếu linh hoạt và trễ giờ vào mùa cao điểm. Đối với lưu trú, công ty chưa liên kết sâu rộng với các cơ sở nghỉ dưỡng 4 - 5 sao để đáp ứng phân khúc khách hàng cao cấp.

  3. Cơ cấu nhân sự có tác động như thế nào đến chất lượng phục vụ tour của công ty?
    Đội ngũ nhân sự trẻ với 82,15% dưới 30 tuổi và 100% có trình độ từ cao đẳng trở lên là lợi thế lớn giúp công ty đạt điểm đánh giá hướng dẫn viên 3,8/5 điểm và sự an toàn 3,9/5 điểm nhờ sự năng động, nhiệt huyết và khả năng tiếp thu kiến thức văn hóa, lịch sử nhanh chóng.

  4. Doanh nghiệp cần làm gì để thu hẹp khoảng cách đánh giá giữa nhân viên (4,2 điểm) và khách hàng (3,6 điểm)?
    Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống thu thập phản hồi khách hàng tự động ngay sau chuyến đi, áp dụng tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng ISO 9001 vào từng khâu tác nghiệp và thường xuyên đối soát tiêu chuẩn nội bộ với mức độ thỏa mãn thực tế của người tiêu dùng.

  5. Mục tiêu phát triển mảng du lịch nội địa của công ty đến giai đoạn 2019 - 2022 là gì?
    Theo định hướng của ban lãnh đạo, công ty đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu lữ hành nội địa 35,46% đạt mức 10.465 triệu đồng vào cuối năm 2019, phục vụ ổn định 8.000 lượt khách nội địa mỗi năm và mở rộng hệ thống văn phòng đại diện tại các thành phố lớn trên cả nước.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ tour nội địa dựa trên các mô hình khoa học uy tín như SERVQUAL, SERVPERF và tiêu chuẩn ISO 9001.
  • Nghiên cứu thực chứng đã thu thập và xử lý thành công 85 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ và 28 phiếu điều tra nhân viên, chỉ ra điểm chất lượng tổng thể đạt mức 3,6/5 điểm.
  • Xác định rõ ưu thế vượt trội ở tiêu chí an toàn (3,9/5 điểm), hướng dẫn viên (3,8/5 điểm) và nhận diện chính xác hạn chế tại khâu vận chuyển, lưu trú (cùng đạt 2,7/5 điểm).
  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với lộ trình triển khai từ năm 2019 đến năm 2022 nhằm đạt mốc doanh thu 10.465 triệu đồng và 8.000 lượt khách/năm.
  • Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho công tác quản trị kinh doanh lữ hành trong thời kỳ mới.

Về lộ trình tiếp theo, doanh nghiệp cần khẩn trương hoàn thiện việc rà soát mạng lưới đối tác cung ứng vận chuyển và lưu trú ngay trong quý 3/2019 để kịp thời đón đầu mùa du lịch cao điểm. Các nhà quản lý lữ hành và nhà nghiên cứu quan tâm hãy áp dụng ngay khung phân tích chỉ số chất lượng dịch vụ này để tối ưu hóa hiệu quả vận hành và nâng tầm trải nghiệm cho khách hàng của mình.