Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán phát triển hoạt động tiếp thị trực tuyến tại một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nội dung số tại Việt Nam trong bối cảnh thương mại điện tử đang tăng trưởng nhanh.

Lý do chọn đề tài

Theo số liệu từ Statista được tác giả trích dẫn, tính đến năm 2018, Việt Nam có 53% dân số sử dụng Internet, gần 50 triệu thuê bao điện thoại thông minh và 49 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến (chiếm 76% người dùng Internet). Tổng doanh thu ngành thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 đạt 2.269 triệu USD với 49,8 triệu người mua sắm, đưa Việt Nam vào nhóm 6 nền thương mại điện tử phát triển hàng đầu toàn cầu.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần phát triển dịch vụ học tập và giải trí trực tuyến Net2e — đơn vị hoạt động trong lĩnh vực trò chơi trực tuyến, cổng thông tin học tập trực tuyến và hệ thống thanh toán điện tử — đã triển khai một số hoạt động tiếp thị số như quảng cáo Facebook và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Tuy nhiên, các hoạt động này bộc lộ nhiều hạn chế: hiệu quả chưa đồng đều, nội dung và hình thức quảng cáo chưa có sự đột phá, công cụ tiếp thị chưa được đổi mới linh hoạt để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động marketing trực tuyến tại Net2e mang tính cấp thiết về cả mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing trực tuyến trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng các hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty Cổ phần phát triển dịch vụ học tập và giải trí trực tuyến Net2e giai đoạn 2016 – 2018.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển các hoạt động marketing trực tuyến của Net2e trong thời gian tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc phát triển các hoạt động marketing trực tuyến tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần phát triển dịch vụ học tập và giải trí trực tuyến Net2e (Tầng 7, Tòa nhà DETECH, số 8 Tôn Thất Thuyết, Mỹ Đình, Nam Từ Liêm, Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận tiếp cận marketing trực tuyến (E-marketing) từ góc độ lý luận quản trị kinh doanh và thương mại điện tử:

  • Khái niệm marketing trực tuyến: Tác giả tổng hợp các định nghĩa từ Wikipedia, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler và giáo trình của TS. Nguyễn Hoàng Việt (2011), xác định bản chất của marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, phương tiện điện tử và Internet vào nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh.
  • Chiến lược Marketing Mix (4P): Hệ thống hóa 4 biến số gồm chiến lược sản phẩm (chất lượng, danh mục, nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ), chiến lược giá (giá hớt váng, giá thâm nhập thị trường, giá phân tầng, giá tùy chọn), chiến lược phân phối (kênh phân phối số, đại lý trực tuyến) và chiến lược truyền thông (quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp).
  • Các công cụ marketing trực tuyến chủ lực: Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM gồm SEO và PPC), tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing), tiếp thị qua điện thoại di động (Mobile Marketing gồm SMS, MMS, PSMS, WAP) và tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing).
  • Điều kiện phát triển: Khung hành lang pháp lý (sở hữu trí tuệ, an ninh mạng), năng lực nhân sự (kỹ năng xử lý thông tin nhanh, hiểu biết CNTT) và hạ tầng kỹ thuật (máy chủ, hosting, băng thông).
  • Yếu tố ảnh hưởng: Môi trường vĩ mô (tăng trưởng GDP, thu nhập bình quân đầu người năm 2018 đạt 58,5 triệu đồng ~ 2.587 USD, tỷ lệ 64 triệu người dùng Internet chiếm 67% dân số theo Dammio.com, hạ tầng viễn thông hơn 128 triệu thuê bao di động, áp lực đối thủ cạnh tranh, hành vi khách hàng) và môi trường vi mô (hạ tầng CNTT nội bộ, cơ cấu nhân sự, ngân sách dành cho tiếp thị).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng với nguồn dữ liệu đa dạng:

Nhóm phương pháp Chi tiết triển khai Nguồn dữ liệu / Quy mô mẫu
Thu thập dữ liệu thứ cấp Kế thừa, tổng hợp tài liệu học thuật và báo cáo doanh nghiệp - Giáo trình trong nước: TS. Nguyễn Hoàng Việt (2011), PGS.TS. Đinh Văn Thành (2008), Vũ Minh Vương (2015).
- Tài liệu quốc tế: Damian Ryan & Calvin Jones (2009), Strauss, El-Ansary & Frost (2003).
- Báo cáo nội bộ, dữ liệu kinh doanh 2016-2018 của Net2e, website công ty, số liệu Statista, Tổng cục Thống kê, Dammio.com.
Khảo sát bằng bảng hỏi (Sơ cấp) Thiết kế 2 bộ phiếu điều tra (10 câu hỏi/phiếu) gửi qua biểu mẫu và xử lý trên phần mềm Microsoft Excel - Tổng số mẫu: 50 phiếu hợp lệ.
- Phân bổ mẫu: 35 phiếu dành cho cán bộ, nhân viên, cộng tác viên nội bộ; 15 phiếu dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ.
Phỏng vấn chuyên sâu Phỏng vấn trực tiếp theo cấu trúc bảng hỏi - Tiến sĩ Lee Oh Arm (Trưởng phòng Giáo dục Onedu).
- Bà Nguyễn Minh Thu Huyền (Cán bộ hướng dẫn thực tập tại Net2e).
Xử lý và phân tích Thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và ma trận SWOT Lập bảng tần số, tính toán tỷ lệ %, phân tích điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận cơ bản về marketing trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm, đặc điểm, vai trò và công cụ của marketing trực tuyến:

  • Đặc điểm cơ bản: Tính tương tác hai chiều cao, phạm vi hoạt động toàn cầu không giới hạn không gian, tốc độ truyền tải thông tin và giao dịch nhanh chóng, khả năng vận hành liên tục 24/7 và năng lực cá biệt hóa sản phẩm/dịch vụ theo từng phân khúc.
  • Vai trò: Đối với doanh nghiệp, marketing trực tuyến giúp chia sẻ thông tin đa chiều với đối tác, tự động hóa quy trình quản trị tiếp thị, mở rộng thị trường mới và định vị thương hiệu; đối với khách hàng, công cụ này cung cấp nguồn thông tin phong phú, giúp đánh giá chi phí - lợi ích chuẩn xác và gia tăng sự thuận tiện trong mua sắm.
  • Nội dung phát triển: Phân tích cấu trúc 4P thích ứng số hóa và cơ chế hoạt động của các công cụ SEM (quy trình nghiên cứu từ khóa, SEO Onpage, SEO Offpage, quảng cáo trả phí PPC), Social Media Marketing (Facebook, YouTube), Mobile Marketing và Email Marketing.
  • Điều kiện và bản chất phát triển: Khẳng định việc phát triển marketing trực tuyến phải được đánh giá đồng thời trên hai phương diện: gia tăng số lượng các công cụ tiếp thị được ứng dụng và nâng cao chất lượng, hiệu quả chuyển đổi của từng công cụ.

Chương 2: Thực trạng ứng dụng các hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần phát triển dịch vụ học tập và giải trí trực tuyến Net2e

Chương 2 tập trung phân tích hoạt động kinh doanh và thực trạng tiếp thị số tại đơn vị nghiên cứu:

  • Lịch sử và cơ cấu tổ chức: Net2e thành lập tháng 10/2005 với vốn điều lệ 90 tỷ đồng (gồm các cổ đông sáng lập: VNPT/VDC, Kalet Hàn Quốc, Công ty Tài chính Bưu điện PTF, Công ty TNHH Việt Anh). Tổng giám đốc hiện tại là ông Kim Soung Joo (bổ nhiệm từ 2014), Phó Tổng giám đốc là bà Đỗ Hoàng Hạnh. Tổng nhân sự công ty gồm 91 người phân bổ tại 11 phòng ban, trong đó nhân lực phục vụ mảng thương mại điện tử chiếm gần 1/3 tổng số lao động.
STT Bộ phận Số lượng (người) Cơ cấu trình độ học vấn
1 Hội đồng quản trị 5 100% Đại học
2 Tổng giám đốc 1 100% Đại học
3 Phó giám đốc 2 100% Đại học
4 Phòng Hành chính nhân sự 6 67% Đại học, 33% Cao đẳng
5 Phòng Tài chính kế toán 7 71% Đại học, 29% Cao đẳng
6 Phòng Chăm sóc khách hàng 18 56% Đại học, 44% Cao đẳng
7 Trung tâm ITC 19 79% Đại học, 11% Cao đẳng (theo văn bản)
8 Phòng Marketing 8 87,5% Đại học, 12,5% Cao đẳng
9 Phòng Kinh doanh 7 71% Đại học, 39% Cao đẳng (theo văn bản)
10 Trung tâm Vận hành game 7 86% Đại học, 24% Cao đẳng (theo văn bản)
11 Phòng Giáo dục 11 81% Đại học, 19% Cao đẳng
Tổng Toàn công ty 91 Chủ yếu trình độ Đại học và Cao đẳng
  • Dịch vụ kinh doanh chính: Trò chơi trực tuyến (Con Đường Tơ Lụa - Silkroad hợp tác với JoyMax Hàn Quốc; cổng game bài OnGame hợp tác Wooriline), hệ thống thanh toán trực tuyến (daily.vn/daily.gate.vn), cổng giáo dục trực tuyến (Onedu.vn cung cấp khóa học Tiếng Anh, Tiếng Hàn; ứng dụng Học Dễ) và tạp chí công nghệ Hellotech.
  • Thực trạng triển khai 4P tại Net2e:
    • Sản phẩm: Chú trọng cải tiến đồ họa game, giao diện thanh toán an toàn và nội dung bài giảng Onedu.
    • Giá: Áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường (tặng vật phẩm/miễn phí cấp độ đầu trong game, miễn phí khóa học cơ bản trước khi thu phí gói nâng cao).
    • Phân phối: Xây dựng hệ thống đại lý bán thẻ cào trực tuyến kết nối thẻ viễn thông (Viettel, Mobifone, Vinaphone...) và thẻ game (Oncash, Zing, Gate, Garena...).
    • Truyền thông: Sử dụng Facebook Ads, Google SEO, Email thông báo và hỗ trợ qua hotline/chăm sóc khách hàng.
  • Phân tích ma trận SWOT của Net2e:
    • Điểm mạnh (S): Tài chính vững mạnh; thương hiệu lâu năm; kế thừa tệp khách hàng và hạ tầng từ VNPT/VDC; quan hệ đối tác quốc tế; nhân sự trẻ; công nghệ bảo mật tốt.
    • Điểm yếu (W): Tiếp thị trực tuyến chưa đạt hiệu quả cao; chăm sóc khách hàng chưa sâu sát; game trực tuyến dần lạc hậu; dịch vụ giáo dục trực tuyến chưa thu hút nhiều học viên.
    • Cơ hội (O): Tăng trưởng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam; sự phát triển của ngành nội dung số; người dùng quen dần với thanh toán trực tuyến và học trực tuyến.
    • Thách thức (T): Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn (Zingplay trong mảng game, Topica trong mảng giáo dục trực tuyến); sức hút dịch vụ game cũ suy giảm.
  • Kết quả điều tra thực nghiệm tại công ty:
Tiêu chí khảo sát Tỷ lệ phân bổ phản hồi
Kênh khách hàng biết đến Net2e (Hình 2.2) Công cụ tìm kiếm: 40% | Facebook: 36% | Bạn bè/đồng nghiệp: 16% | Khác: 8%
Mức độ tiếp cận công cụ tiếp thị (Hình 2.3) SEO: 44% | Facebook: 32% | Google Adwords: 15% | Email Marketing: 5% | Khác: 4%
Mức độ hài lòng của khách hàng (Hình 2.4) Hài lòng: 47% | Rất hài lòng: 42% | Chưa hài lòng: 11%
Đánh giá tiếp thị qua Mạng xã hội (Hình 2.5) Hiệu quả nhưng chưa cao: 44% | Rất hiệu quả: 37% | Không hiệu quả: 19%
Đánh giá tiếp thị qua Công cụ tìm kiếm (Hình 2.6) Rất hiệu quả: 55% | Hiệu quả nhưng chưa cao: 38% | Không hiệu quả: 7%
Nhận thức nhân viên về vai trò tiếp thị số (Hình 2.7) Rất quan trọng: 69% | Quan trọng: 27% | Ít quan trọng: 4%
Nguyên nhân khách hàng chưa quan tâm (Hình 2.8) Chưa triển khai đồng đều các công cụ: 52% | Nội dung/hình thức quảng cáo chưa hấp dẫn: 34% | Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt: 14%
  • Hạn chế và nguyên nhân: Nội dung quảng cáo đơn điệu; thứ hạng từ khóa SEO còn chậm; hoàn toàn chưa triển khai quảng cáo hiển thị (banner/textlink trên website khác); Email marketing gửi đại trà, thiếu phân đoạn; kênh hỗ trợ khách hàng mang tính thụ động. Nguyên nhân xuất phát từ nhận thức chưa đầy đủ của ban lãnh đạo về sự biến chuyển của tiếp thị số, ngân sách tiếp thị còn hạn chế và đội ngũ chuyên trách marketing còn mỏng (8 người nhưng kiêm nhiệm nhiều mảng).

Chương 3: Định hướng và các giải pháp phát triển hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần phát triển dịch vụ học tập và giải trí trực tuyến Net2e

Chương 3 đề xuất định hướng và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  • Định hướng: Định hướng tinh gọn tổ chức, củng cố nội lực, tổ chức công việc khoa học theo chỉ đạo của Tổng giám đốc Kim Soung Joo; mở rộng thị phần giáo dục Onedu và thanh toán điện tử.
  • Hệ thống giải pháp:
    1. Phát triển nguồn nhân lực: Tuyển dụng thêm chuyên viên marketing số có chuyên môn sâu; tổ chức các khóa đào tạo nội bộ về SEO, chạy quảng cáo và phân tích dữ liệu khách hàng.
    2. Phát triển các hoạt động tiếp thị trực tuyến: Tối ưu hóa SEO Onpage/Offpage cho các từ khóa dịch vụ; đa dạng hóa nội dung fanpage Facebook (hình ảnh, video tương tác); cá nhân hóa danh sách gửi Email marketing theo nhóm đối tượng người dùng.
    3. Phát triển hoạt động hỗ trợ trực tuyến: Tích hợp livechat trực tuyến trên website; xây dựng cơ chế phản hồi nhanh 24/7; phát triển diễn đàn câu lạc bộ học tập trên Onedu.vn.
    4. Sử dụng hình thức PR online: Đăng bài PR và đặt banner quảng cáo hiển thị trên các trang tin tức, báo điện tử và diễn đàn công nghệ có lưu lượng truy cập cao.
    5. Đầu tư cơ sở hạ tầng: Nâng cấp hệ thống máy chủ, mở rộng băng thông đường truyền VNPT và trang bị thiết bị làm việc hiện đại cho đội ngũ tiếp thị.
  • Kiến nghị với cơ quan quản lý: Đề xuất Nhà nước hoàn thiện khung pháp lý về quản lý thương mại điện tử, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ số và tăng cường an ninh mạng.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Khóa luận đã phản ánh chính xác cấu trúc hoạt động tiếp thị tại Net2e thông qua số liệu điều tra: SEO (44%) và Facebook (32%) là hai kênh tiếp cận chủ lực, trong khi Email Marketing chỉ chiếm 5%; 55% khách hàng đánh giá tiếp thị qua công cụ tìm kiếm đạt hiệu quả cao, và 89% khách hàng có mức độ hài lòng từ hài lòng đến rất hài lòng đối với dịch vụ của công ty.
  • Phát hiện nút thắt quản trị: Làm rõ nghịch lý giữa nhận thức nội bộ (69% nhân viên đánh giá tiếp thị trực tuyến là rất quan trọng) với hành động thực tế (52% thừa nhận công ty chưa triển khai đồng đều các công cụ, ngân sách tiếp thị bị giới hạn và thiếu quảng cáo hiển thị).
  • Hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng: Đưa ra 5 nhóm giải pháp xuất phát trực tiếp từ các hạn chế nội tại của Net2e, gắn liền với đặc thù của 3 dòng sản phẩm (game online, cổng Onedu và hệ sinh thái thẻ cào daily.vn).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế của khóa luận: Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ (tổng số 50 phiếu, trong đó mẫu khách hàng chỉ gồm 15 phiếu) nên mức độ đại diện cho toàn bộ cộng đồng người dùng Net2e chưa thực sự cao; phạm vi số liệu tài chính và hoạt động tiếp thị dừng lại ở giai đoạn 2016 – 2018; các giải pháp dừng ở mức đề xuất định hướng, chưa xây dựng bảng dự toán chi phí chi tiết cho từng chiến dịch tiếp thị.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng dung lượng mẫu khảo sát đối với tệp khách hàng ngoại vi trên quy mô toàn quốc; nghiên cứu chuyên sâu về tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation), tiếp thị đa kênh (Omnichannel) và ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong cá nhân hóa trải nghiệm người học trên cổng Onedu.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Marketing số, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học kinh tế; các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về tiếp thị dịch vụ số.
  • Nội dung tham khảo giá trị:
    • Khung phương pháp luận kết hợp khảo sát nhân viên nội bộ và người dùng dịch vụ trực tuyến.
    • Bộ dữ liệu thực tế về ma trận SWOT và cơ cấu tổ chức nhân sự của một doanh nghiệp nội dung số có liên kết vốn nhà nước (VNPT).
    • Cách tiếp cận phân tích 4P đối với nhóm sản phẩm phi vật thể (game trực tuyến, khóa học trực tuyến, giải pháp thanh toán).

Câu hỏi thường gặp

1. Net2e cung cấp những nhóm sản phẩm, dịch vụ trực tuyến chủ lực nào trong giai đoạn nghiên cứu?

Net2e tập trung vào 3 nhóm sản phẩm/dịch vụ chính: (1) Trò chơi trực tuyến (game 3D Con Đường Tơ Lụa - Silkroad và cổng game bài OnGame); (2) Hệ thống thanh toán trực tuyến (cổng daily.vn/daily.gate.vn phân phối thẻ cào game và viễn thông); (3) Cổng giáo dục trực tuyến (Onedu.vn đào tạo Tiếng Anh, Tiếng Hàn và ứng dụng Học Dễ).

2. Kênh tiếp thị trực tuyến nào của Net2e được khách hàng tiếp cận nhiều nhất theo khảo sát?

Theo kết quả khảo sát khách hàng tại Hình 2.3 của khóa luận, SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) là kênh đạt hiệu quả tiếp cận cao nhất với 44%, tiếp theo là Facebook (32%), Google Adwords (15%), Email Marketing (5%) và các hoạt động khác (4%).

3. Quy mô nhân sự và tỷ trọng nhân lực thương mại điện tử tại Net2e như thế nào?

Tính đến thời điểm nghiên cứu, Net2e có tổng cộng 91 nhân viên phân bổ tại 11 bộ phận (Hội đồng quản trị: 5, Ban Giám đốc: 3, ITC: 19, Chăm sóc khách hàng: 18, Giáo dục: 11, Marketing: 8, Kinh doanh: 7, Vận hành game: 7, Tài chính kế toán: 7, Hành chính nhân sự: 6). Nhân sự chuyên trách mảng thương mại điện tử chiếm gần 1/3 tổng biên chế, tập trung ở các phòng ITC, Marketing, Vận hành game và Giáo dục.

4. Nguyên nhân chính khiến khách hàng chưa quan tâm nhiều đến dịch vụ của Net2e là gì?

Khảo sát nội bộ nhân viên (Hình 2.8) chỉ ra 3 nguyên nhân: 52% cho rằng công ty chưa triển khai đồng đều các hoạt động tiếp thị trên nhiều công cụ; 34% đánh giá nội dung và hình thức quảng cáo chưa đủ hấp dẫn; 14% cho rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến chưa thực sự tốt.

5. Khóa luận đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào cho Net2e?

Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tại Chương 3: (1) Phát triển nguồn nhân lực chuyên môn marketing số; (2) Tối ưu hóa các công cụ SEO, Facebook và Email; (3) Nâng cấp hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trực tuyến; (4) Triển khai hoạt động PR online và quảng cáo hiển thị banner; (5) Đầu tư cơ sở hạ tầng mạng máy tính và băng thông đường truyền.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đỗ Anh Thư đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trực tuyến và cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng ứng dụng tiếp thị số tại Công ty Cổ phần phát triển dịch vụ học tập và giải trí trực tuyến Net2e giai đoạn 2016 – 2018. Dựa trên số liệu khảo sát sơ cấp và ma trận SWOT, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn về tính đồng đều của công cụ tiếp thị, chất lượng nội dung quảng cáo và năng lực nhân sự chuyên trách. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp định hình lộ trình nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc dịch vụ nội dung số và giáo dục trực tuyến tại Việt Nam.